Mercadeo Social en Salud




Conceptos, principios y herramientas


Marco Castro


Xinia Gómez


Pamela Monestel


Karla Poveda


Dirección de Promoción de la Salud


Mercadeo Social en Salud


Moderna herramienta de la
Promoción de la Salud




Mercadeo Social en Salud



II
























362.106.8


M553m



Costa Rica. Ministerio de Salud


Mercadeo Social en Salud: conceptos, principios y herramientas /


Marco Castro, Xinia Gómez, Pamela Monestel y Karla Poveda. – 1° ed. –


San José, Costa Rica: El Ministerio, 2014




ISBN: 978-9977-62-140-1




1. Mercadeo. 2. Publicidad. 3. Promoción de la salud. 5. Costa Rica I.


Título






Este documento fue elaborado por los autores de la Unidad de


Entornos Saludables, Dirección de Promoción de la Salud y de la Región


Central Sur del Ministerio de Salud, San José, Costa Rica




Año: abril de 2015


Diseño y diagramación: Marco Castro


Redacción: Anita Pacheco


Impresión: Ministerio de Salud











Mercadeo Social en Salud



III






 Tabla de Contenido


Tabla de Contenido .......................................................................................................... III


Índice de Tablas ............................................................................................................ V


Índice de Figuras .......................................................................................................... VI


Introducción ..................................................................................................................... 7


El mercadeo social en salud: un medio para posicionar la salud como valor social ............. 9


Antecedentes ............................................................................................................... 12


Mercadeo Social .......................................................................................................... 13


El Entorno del Mercadeo Social .................................................................................. 18


Ámbitos del Mercadeo Social ...................................................................................... 20


El Concepto de Cultura ............................................................................................... 20


Ámbitos de la Cultura. ................................................................................................. 20


El Abordaje Intercultural ............................................................................................. 23


Generando Valor desde el Mercadeo Social en Salud ................................................... 24


El Concepto de Valor .................................................................................................. 24


Generación Valor ....................................................................................................... 25


Conceptos Relacionados con los Proceso de Mercadeo Social en Salud ........................... 28


Investigación de Mercados .......................................................................................... 28


Segmentación de Mercados ......................................................................................... 29


Determinación del Mercado Meta ................................................................................ 29


Segmentación del Mercado Meta ................................................................................. 30


Requisitos para Segmentar ........................................................................................... 30


Posicionamiento .......................................................................................................... 31


Construcción del Proceso de Generación de Valor ...................................................... 32


Selección de Valor ....................................................................................................... 33


Enfoque de Posicionamiento. ...................................................................................... 33




Mercadeo Social en Salud



IV




Oferta de Valor ........................................................................................................... 35


Comunicar el Valor ..................................................................................................... 36


Mezcla de Mercadeo .................................................................................................... 36


Comunicaciones integradas de marketing ........................................................................ 39


Publicidad ................................................................................................................... 41


Mercadeo Alternativo .................................................................................................. 42


Mercadeo Electrónico Interactivo ................................................................................ 46


Mercadeo de Bases de Datos y Respuesta Directa ........................................................ 51


Promoción de Ventas .................................................................................................. 53


Relaciones Públicas ..................................................................................................... 58


Patrocinios .................................................................................................................. 60


Venta Personal ............................................................................................................ 61


Publicidad ....................................................................................................................... 63


Estrategia Creativa. ...................................................................................................... 67


Estrategia de Medios. .................................................................................................. 80


Métricas de Publicidad ................................................................................................. 89


El Estudio General de Medios ..................................................................................... 95


Creación de un Anuncio .............................................................................................. 97


El Brief Publicitario ..................................................................................................... 98


Términos de Referencia para Publicidad ...................................................................... 99


El Plan de Publicidad ................................................................................................ 101


Concluyendo el mercadeo social en salud ...................................................................... 105


Bibliografía .................................................................................................................... 106











Mercadeo Social en Salud



V




Índice de Tablas
_________________________


Tabla 1: Elementos de un programa de mercadeo social para el cambio social .................... 16


Tabla 2: Estructura del proceso de generación de valor ............................................................ 33


Tabla 3: Ejemplos de la aplicación de los enfoques de posicionamiento para el tema de


alimentación saludable ..................................................................................................................... 34


Tabla 4: Ejemplo hipotético de costo en actividad física ........................................................... 37


Tabla 5: Ejemplo hipotético de distribución en actividad física ............................................... 38


Tabla 6: La variable de promoción ................................................................................................ 41


Tabla 7: formas de mercadeo alternativo ...................................................................................... 42


Tabla 8: Formas de material POP .................................................................................................. 45


Tabla 9: Tipos de publicidad en internet ...................................................................................... 47


Tabla 10: Tipos de incentivos de corto plazo .............................................................................. 53


Tabla 11: Métodos para distribución de cupones ........................................................................ 54


Tabla 12: tipos de distribución de muestras ................................................................................. 57


Tabla 13: Grupos de interés (stakeholders) .................................................................................. 59


Tabla 14: Actividades que afectan a un plan de mercadeo social en salud .............................. 59


Tabla 15: Actividades que construyen imagen de una entidad .................................................. 59


Tabla 16: Tipos de recursos publicitarios ..................................................................................... 68


Tabla 17: Principales formas de las estrategias cognitivas ......................................................... 70


Tabla 18: Tipos de estrategias afectivas ........................................................................................ 70


Tabla 19: Tipos de marcos de ejecución ....................................................................................... 73


Tabla 20: Ejemplo de alcance por número de culas publicitarias ............................................. 87


Tabla 21: Tipos de alcance (caso hipotético) ............................................................................... 88


Tabla 22: Cuñas / spots / anuncios: ............................................................................................. 89


Tabla 23: Rating (ejemplo 1) para adolescentes entre 13 y 15 años ......................................... 90


Tabla 24: Rating (ejemplo 2) para adolescentes entre 13 y 15 años ......................................... 90


Tabla 25: Tipos de alcance para emisoras de preferencia de adolescentes entre 13 y 15 años


............................................................................................................................................................. 91


Tabla 26: Costo por punto de rating (GPR) para emisoras de preferencia de adolescentes


entre 13 y 15 años ............................................................................................................................. 91


Tabla 27: Costo por millar para emisoras de preferencia de adolescentes entre 13 y 15 años


............................................................................................................................................................. 92


Tabla 28: Elementos de un brief publicitario ............................................................................... 98









Mercadeo Social en Salud



VI




Índice de Figuras
_________________________


Figura 1: El entorno de mercadeo social ...................................................................................... 18


Figura 2: Mezcla de mercadeo ........................................................................................................ 36


Figura 3: Tácticas interactivas en internet .................................................................................... 47


Figura 4: Modelo de jerarquías de efectos, estrategias del mensaje y componentes del


anuncio ............................................................................................................................................... 72


Figura 5: Modelo de cómo combinar la estrategia de mensaje en un anuncio ....................... 72


Figura 6: Tipos de fuentes y portavoces ....................................................................................... 74


Figura 7: Consumo de medios ........................................................................................................ 81


Figura 8: Consumo de radio por emisoras para adolescentes ................................................... 82


Figura 9: Consumo de radio de adolescentes entre 13 y 15 años ............................................. 84


Figura 10: Ejemplo de consumo de radio por tipo de emisora................................................. 85


Figura 11: Consumo hipotético de radio por día de la semana ................................................. 85


Figura 12: Consumo hipotético de radio por hora del día ......................................................... 86


Figura 13: Optimización de medios............................................................................................... 87


Figura 14: Ecuación para determinar la afinidad ......................................................................... 92


Figura 15: Ejemplo de afinidad ...................................................................................................... 93


Figura 16: Patrones de tiempo de la publicidad ........................................................................... 94


Figura 17: Creación de un anuncio ................................................................................................ 97



















Mercadeo Social en Salud



7




 Introducción


El Ministerio de Salud de Costa Rica como ente rector de la salud, tiene como


estrategia maestra “avanzar de la atención de la enfermedad hacia la promoción de la


salud”, posicionando la salud como valor social y dirigiendo y conduciendo las


intervenciones de los actores sociales hacia la vigilancia y el control de los


determinantes de la salud, basados en evidencia y con equidad.


Entre sus principales objetivos está el incrementar las habilidades y las capacidades


de la población en general y de los actores clave en específico, hacia la incorporación


de estilos de vida saludable y al desarrollo de los determinantes positivos de la salud.


Para lograr la incorporación de estilos de vida saludables y contribuir al desarrollo


de los determinantes positivos de la salud, se debe avanzar hacia el desarrollo de una


cultura de salud, que promueva y/o potencie en los diferentes grupos sociales, formas


de percibir e interpretar la realidad y formas concretas de comportamiento humano


individual y colectivo, que contribuyan a la producción social de la salud y al desarrollo


humano inclusivo e integral.


El desarrollo de una cultura de salud, requiere de esfuerzos para posicionar la salud


como valor social, que logre cambios en la sociedad hacia el bienestar y la calidad de


vida de la población. Lo anterior implica preservar y/o potenciar los conocimientos,


creencias, comportamientos, patrones culturales, normas, reglas sociales, entre otros,


que lleven bienestar y felicidad a los individuos y grupos sociales procurando la


adopción de estos como práctica social sostenible.


El Mercadeo Social en Salud como herramienta moderna de la promoción de la


salud, se ha planteado como uno de los medios básicos para posicionar la salud como


valor social, ya que busca un cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en


el tiempo, involucrando no solo al público objetivo, sino también a otros actores que


son claves para generar un escenario propicio para desarrollarlo.


Se dice que el Mercadeo Social genera valor, por cuanto parte de la propia


percepción de valor de las personas y la usa como vehículo para alcanzar el


comportamiento deseado. En cada grupo social, existen valores que guían el actuar de


los individuos y son las herramientas que ayudan a discernir lo que es importante o no,


lo que tiene mayor o menor significado para estos.




Mercadeo Social en Salud



8




El proceso de generación de valor en el mercadeo social es complejo, ya que


implica un conocimiento profundo de las necesidades, expectativas, deseos y


cosmovisión del mercado meta, para que el comportamiento deseado sea valorado


social y culturalmente. El proceso de adopción del comportamiento es voluntario por


lo que se debe lograr convencer a un grupo para que adopte un comportamiento en


específico.


Generar valor significa, entregar una propuesta que contemple los beneficios que


el mercado meta va a obtener al realizar un comportamiento deseado. Esta propuesta


de valor logra un equilibrio entre lo que motiva a las personas, el valor que ellos


perciben y el valor que nos interesa a nosotros posicionar. Así se crea un intercambio,


un nicho en la mente y en los corazones de las personas.


El mercadeo social en salud utiliza los principios del mercadeo clásico, la


segmentación de mercados la cual supone la división de la población en segmentos


con características homogéneas en busca de una estrategia acorde con sus


particularidades, la investigación científica como medio para conocer y analizar de


manera ordenada y sistemática el producto social a promover (la salud), el grupo social


al que va dirigido (mercado meta), y los factores económicos, ambientales, sociales,


políticos relacionados. De esta manera logra diseñar los mensajes, seleccionar los


medios adecuados para difundirlos y controlar y evaluar el impacto de los mismos, en


el comportamiento de las personas.


Para contribuir al objetivo del Ministerio de Salud de incrementar las habilidades y


las capacidades de la población en general y de los actores clave en específico, hacia la


incorporación de estilos de vida saludable, la Dirección de Promoción de la Salud ha


venido desarrollando diversos procesos y herramientas entre los cuales está el


presente documento, que aporta los principales conceptos, principios y herramientas


que sustentan el desarrollo del mercadeo social en salud. Constituye un aporte para


dirigir y conducir a los actores sociales internos y externos hacia el desarrollo de


procesos de comunicación estratégicos y basados en la evidencia científica.


A continuación se presentan los antecedentes, principales conceptos y


aproximaciones a una definición de Mercadeo Social, así como los principios


fundamentales y herramientas para su aplicación.


En el presente documento utiliza el término mercadeo en vez de mercadotecnia por


ser el más usado y conocido. Tanto mercadeo como mercadotecnia o marketing


significan lo mismo.




Mercadeo Social en Salud



9




1
Capítulo


El mercadeo social en salud: un


medio para posicionar la salud


como valor social


La Carta de Ottawa suscrita por nuestro país en 1986, definió la promoción de la salud


como “proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y


ejercer un mayor control sobre la misma. Trasciende la idea de formas de vida sanas,


para incluir las condiciones y requisitos para la salud que son: paz, vivienda, educación,


alimentación, renta, ecosistema estable, recursos sostenibles, justicia social y


equidad”.


La Promoción de la Salud como estrategia social, constituye un proceso político y


social global que abarca no solo las acciones dirigidas a mejorar las condiciones


sociales, ambientales y económicas de la población, sino también aquellas orientadas a


fortalecer las habilidades y capacidades de los individuos. Esto último implica que la


Promoción de la Salud, debe proporcionar las herramientas a los ciudadanos que les


permitan cuidar de su propia salud, con la finalidad de que desarrollen sus


potencialidades en aras del bienestar individual y colectivo (OMS 1998).


Según el Modelo Conceptual y Estratégico del rol rector del Ministerio de Salud


para la Mercadotecnia de la Salud (2009), la Promoción de la Salud utiliza tres medios


básicos para lograr sus fines:


1. Participación social que consiste en un proceso en el que las personas


intervienen - ya sea directamente o por medio de sus representantes -, en la


toma de decisiones en todos los niveles de actividad social y de las


instituciones sociales mediante acciones colectivas con el fin de lograr


transformar su realidad. Incluye no solamente la participación de los


individuos, sino que contempla la de las instituciones públicas y privadas para


impactar en los determinantes de la salud.


2. Abogacía por la salud, entendida como la combinación de acciones


individuales y sociales destinadas a conseguir compromisos políticos, apoyo


para las políticas de salud, aceptación social y respaldo de los sistemas socio-


económico y cultural, ambiental, biológico y de servicios de salud para un


determinado objetivo que contribuya incrementar el nivel de salud.




Mercadeo Social en Salud



10




3. Mercadotecnia social en salud, se refiere al proceso sistemático que facilita la


adopción de la salud como valor social y como práctica social por parte de la


población en general y de los actores sociales en particular, para impulsar


cambios en la sociedad orientados a favorecer los factores salutogénicos, es


decir, los que producen salud.


En este marco, la promoción de la salud empieza por reconocer la complejidad del


ser humano, el cual no es sólo un sistema físico, sino que se conforma en una


complejidad humano social, que está inserto en una dinámica sociedad-cultura-


naturaleza, en la cual puede asumirse como persona, concienciar su existencia, dotarla


de sentido y actuar como sujeto de transformación de sí mismo y con los otros en un


compromiso colectivo (Caricote y Figueroa, 2006).


Reconoce además que la salud es más que ausencia de enfermedad, que constituye


un valor social que debe posicionarse en el contexto de la sociedad, como un eje


transversal de la cotidianidad en todos los ámbitos del ser humano,


redimensionándola en su espacio social y cultural, y reclamando la construcción de una


cultura en torno a ella.


El Mercadeo Social en Salud se plantea como uno de los medios básicos para


posicionar la salud como valor social, ya que utiliza herramientas que buscan conocer y


comprender los marcos culturales presentes en diferentes grupos de la sociedad, para


traducirlos en planes o proyectos sociales adecuados culturalmente a la población para


incidir sobre sus comportamientos y valores en salud.


Esta estrategia ha sido utilizada y recomendada en las últimas décadas por la


Organización Mundial de la Salud-OMS-, la Organización Panamericana de la Salud-


OPS-, la Fundación de las Naciones Unidas para la Defensa de la Niñez-UNICEF-y la


Conferencia de Ottawa para planear, diseñar, ejecutar, controlar y evaluar, los


proyectos, programas y campañas de educación en promoción de la salud, por los


resultados positivos y los éxitos alcanzados con su ejecución (Forero Santos, 2009).


El Mercadeo Social en Salud, busca influir en la adquisición, reafirmación o cambio


de conocimientos, hábitos, mitos actitudes, creencias, comportamiento conductas o


prácticas sociales, para mejorar y desarrollar integralmente la salud de las personas y


de las organizaciones (Forero Santos J. A., 2009). Para esto utiliza la investigación


científica como medio para conocer y analizar de manera ordenada y sistemática el


producto social a promover (la salud), el grupo social al que va dirigido (mercado meta)


y los factores económicos, ambientales, sociales, políticos relacionados. De esta


manera logra desarrollar una estrategia de comunicación integral de marketing para


impactar en el comportamiento de las personas.




Mercadeo Social en Salud



11




Se puede afirmar, que el Mercadeo Social en Salud es una herramienta estratégica


de la Promoción de la Salud que por su rigurosidad metodológica garantiza la eficacia y


la eficiencia de cualquier plan, programa o proyecto que busque posicionar la salud


como valor social:


Entre las principales fortalezas del proceso metodológico se encuentran las


siguientes:


 Focalizado a grupos específicos de la población: La segmentación permite


seleccionar a grupos altamente determinados, de manera que es posible


entender y atender sus necesidades particulares.


 Basado en la evidencia científica: Provee información determinante para la


estrategia de mercadeo, como gustos, deseos, motivaciones, expectativas,


creencias, mitos, percepciones, ideas, conceptos, costumbres, hábitos,


prácticas, conductas, simbolismos, lenguajes, usos, entre otros.


 Analiza los determinantes del entorno y genera acciones que garanticen el


éxito del mercadeo: Identifica y analiza aquellos factores que actúan como


determinantes o condicionantes de su desarrollo, los cuales se traducen en


oportunidades o barreras para lograr cambios efectivos en la población.


Identifica posibles acciones a realizar para contrarrestar aquella que actúan en


contra del objetivo de mercadeo e impulsar aquella que favorezca un


ambiente propicio para el mercadeo.


 Concertado interinstitucional/intersectorialmente: Involucra no solo al público


objetivo, sino que se coordina con instituciones representativas de distintos


sectores sociales, para realizar intervenciones conjuntas.


 Busca resultados sostenibles en el tiempo: Los cambios que sugiere el


mercadeo social, requieren de un proceso continuo y de mucho tiempo para


percibir u obtener resultados. Requiere de un extenso trabajo de persuasión y


adopción, que lleve bienestar y felicidad a los individuos y grupos sociales


procurando la adopción del cambio como práctica social.


 Es medible: Un estudio de línea de base previo, permite cuantificar la


distribución de ciertas variables y establecer metas cuantificables. Mediante


una metodología científica se evalúa las metas de mercadeo.


 Es interdisciplinario: Requiere de trabajo en equipo, para aplicar el


conocimiento de las disciplinas relacionadas. Es necesaria la participación de


un equipo interdisciplinario, antropólogos, sociólogos, psicólogos,


mercadólogos, publicistas, relacionistas públicos, especialistas en Promoción


de la Salud y Salud Pública, entre otros.


 Establece una comunicación intercultural: Busca generar un espacio de mutuo


aprendizaje y enriquecimiento para conocer y entender las formas de




Mercadeo Social en Salud



12




pensamiento y de proceder de un grupo determinado: construye una


estrategia basada en la propia precepción de valor de las personas.


 Es planificado: Parte de un trabajo sistemático y metódico que incluye Plan


Estratégico, Plan Operativo y Plan de


Evaluación.


 Utiliza las técnicas más modernas de


comunicación: Las Comunicaciones


Integrales de Marketing, combinan gran


variedad de tácticas para persuadir al


mercadeo a adoptar el comportamiento


deseado.


 Promueve la responsabilidad social empresarial: Impulsa la contribución


activa, voluntaria y ética de las empresas para que sus actividades tengan


repercusiones positivas sobre la sociedad, afirmando sus principios y valores


hacia los objetivos del mercadeo social en salud.




Antecedentes
_________________________


El mercadeo es una disciplina que tiene varias décadas de haberse desarrollado, su


inicio se dio en el sector comercial. Actualmente se emplea en áreas como los


servicios, turismo, productos médicos, política, industria y en la salud. Esta disciplina se


enfoca en el mercado meta, investigándolo y comprendiéndolo de manera profunda.


Según Kotler y Keller (2012), existen varias filosofías de las entidades que guían los


esfuerzos de mercadeo y Kotler y Lee (2008) lo exponen se de la siguiente manera


 El Concepto de Producción: Es quizá la más vieja filosofía que sostiene que el


mercado meta prefiere los productos que son más disponibles y baratos. Por lo


tanto, el enfoque de la organización tiende a mantener los costos bajos y


acceso conveniente.


 El Concepto de Producto: Este sostiene que los consumidores preferirán


aquellos productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características


innovadoras. El problema con este enfoque es que los gerentes de servicio de


un programa a menudo se enamoran del producto, descuidan el diseño y


encaminan sus esfuerzos en los deseos y necesidades del cliente. Esto es


conocido como “constrúyalo y ellos vendrán” o “hágalo y lo venderán”.


 El Concepto de Venta: Este sostiene que los consumidores probablemente no


comprarán suficientes productos de una organización, como resultado ésta


deberá realizar un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.


El mercadeo es una excelente


herramienta de la Promoción de la


Salud para posicionar la salud como


valor social




Mercadeo Social en Salud



13




 El Concepto de Mercadeo: Esta conceptualización es un fuerte contraste con


los conceptos de producto y venta. En lugar de la filosofía de “hacer vender”,


esta es una orientación de “sentir y responder”. Peter Drucker, un gurú del


mercadeo, fue muy lejos y proclamó: “El objetivo de mercadeo es hacer la


venta superflua. El objetivo de mercadeo es conocer y comprender al cliente


tan bien, que el bien o servicio calza en el cliente y se vende por sí mismo”


(Kotler & Lee, Social Marketing, 2008, p. 32)


 Kotler & Lee, (2008). Social marketing. Los Angeles. Sage Publications: The aim


of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know


and understand the customer so well that the product r service fits him and


sells itself. Traducción de los autores. (Drucker, 1973, citado en Kotler y Lee,


2008, p. 32).


 El Concepto de Mercadeo Holístico: Este es un acercamiento del siglo XXI, que


reconoce la necesidad de tener una completa y cohesiva filosofía que va más


allá de las tradicionales aplicaciones del concepto de mercadeo. Este concepto


incluye cuatro elementos de mercadeo: construcción de relaciones, mercadeo


integrado, mercadeo interno y el mercadeo social. Este tipo de mercadeo se


preocupa además por el impacto de sus acciones en la sociedad.




Mercadeo Social
_________________________


El enfoque de mercadeo social surge del mercadeo comercial y utiliza muchos de sus


conceptos y herramientas. Kotler y Zaltman (1971), fueron quienes postularon el


concepto de mercadeo social. Plantearon utilizar los postulados y técnicas del


mercadeo comercial a campañas cuyo fin era el bien público o la difusión de


programas que beneficien a la sociedad.


Entre el mercadeo social y el comercial existen importantes diferencias. En el


mercadeo social, se busca el cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en


el tiempo; en el mercadeo comercial, se pretende obtener resultado en el corto plazo.


El mercadeo social no solamente debe influir en el público objetivo, sino también en


otros actores que son claves para generar un escenario propicio para desarrollar el


plan de mercadeo social.


El concepto de mercadeo social ha ido cambiando a lo largo de estos cuarenta años


de desarrollo. En América Latina autores como Mendive (2008), han realizado un


interesante trabajo sobre este tema. El concepto de mercadeo social que plantea este


autor, sostiene que:




Mercadeo Social en Salud



14




Es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis,
planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen
como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un
producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada
voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de
destinatarios (Mendive, 2008, p. 32).


Esta definición tiene elementos claves: investigación, análisis, diseño y control, los


cuales son necesarios para comprender qué piensa, siente y hace el grupo social.


Además, menciona la evaluación como un paso necesario para valorar si el plan o


proyecto social incidió en el cambio, modificación o abandono de un comportamiento


o práctica por parte del mercado meta.


Otro componente importante de esta definición y que hace una diferencia entre el


mercadeo comercial y el social es: la oferta de un producto social. Éste se construye y


se orienta desde lo que señala la investigación, con el fin de que sea aceptado por el


mercado meta y posibilite de manera voluntaria la adopción de una idea, práctica o


comportamiento beneficioso.


Forero Santos (2009), apunta sobre la necesidad de construir una definición de


mercadeo social más sencilla y completa que englobe los pasos y acciones que


distinguen a este tipo de mercadeo. Señala que:


El mercadeo social es una estrategia que permite el cambio de ideas, creencias,


hábitos, mitos, actitudes, acciones, comportamientos, conductas, valores o


prácticas sociales, para mejorar, y desarrollar integralmente la salud de los


individuos y las comunidades intervenidas por los planeadores de la salud,


mediante la investigación de necesidades, la planeación, ejecución y control de


programas de comunicación y educación social en salud; basado en las mismas


técnicas analíticas del mercadeo comercial que permiten el análisis y conocimiento


ordenado y sistematizado de: el producto social a promover (la salud), la


comunidad (audiencia o grupo objetivo a intervenir) y las diferentes variables que


median entre éstos dos (factores individuales, colectivos, ambientales y culturales),


para diseñar mensajes, seleccionar medios de difusión , difundir mensajes y


controlar y evaluar el impacto de los mismos que reforzarán los hábitos y los


comportamientos saludables (Forero Santos, 2009, p. 7).


En esta definición Forero Santos (2009) intenta ampliar el concepto y no basarse


únicamente en los aspectos puntuales del mercadeo, plantea al mercadeo social como


una estrategia para mejorar y desarrollar integralmente la salud. Por tanto, esta


concepción es muy valiosa porque amplía las acciones y componentes del mercadeo


social y se acerca al enfoque de la Dirección de Promoción de la Salud.




Mercadeo Social en Salud



15




Como lo plantean las dos anteriores definiciones, en el mercadeo social es clave


que la construcción del producto sea adecuada social y culturalmente a las


particularidades del segmento de población al cual va dirigido, para que éste lo


incorpore y lo traduzca en una práctica social a través del tiempo.


Basado en el análisis de las diferentes propuestas de definición de mercadeo y de


mercadeo social se propone la siguiente definición:


El mercadeo social en salud es un proceso de persuasión para lograr un


comportamiento saludable en un mercado meta, que genera valor para todas las


partes aplicando los principios y herramientas de mercadeo.


A continuación se amplía cada parte de esta definición:


 Persuasión: Se realiza un proceso de convencimiento (no simplemente


información) basado en una lógica definida en la estrategia de mercadeo.


 Comportamiento saludable: Son las conductas esperadas que generan


bienestar para las personas.


 Mercado meta: Es el grupo poblacional específico hacia el cual se dirigen las


estrategias.


 Valor: es la asignación de características, significados y sentimientos positivos


a un determinado objeto, acción o concepción.


 Principios de mercadeo: Son los fundamentos de mercadeo como lo son la


segmentación de mercados, el generar valor y el conocimiento profundo del


mercado meta.


 Herramientas de mercadeo: Son los mecanismos de persuasión que utiliza el


mercadeo para lograr el cambio de comportamiento (comunicaciones


integradas de marketing).


Mendive (2008), sostiene que el trabajo de mercadeo social debe estar basado en


la investigación y no nacer de la improvisación. La investigación de mercado es un


punto imprescindible para desarrollo del plan de mercadeo.


Es vital lograr la adecuación entre el producto social y el mercado meta. Para lograr


esta adecuación es necesario haber realizado una adecuada investigación de mercado,


para identificar los elementos importantes que ayudarán a construir un producto


social atractivo a los destinatarios y adecuado a su cosmovisión y contexto


sociocultural.


Según Mendive (2008) para desarrollar un adecuado mercadeo social, la visión


debe centrarse en la población objetivo (mercado meta). Se debe partir de que:




Mercadeo Social en Salud



16




 La misión del mercadeo es lograr el encuentro entre el cambio de


comportamiento y las necesidades y deseos de los destinatarios.


 El mercado meta es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y


deseos a los cuales ese especialista se debe adaptar.


 El uso del mercadeo social es visto como algo más que comunicaciones.


 La investigación para el éxito del programa de mercadeo social es vital.


 Se divide a los destinatarios en segmentos.


 Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia


como un fin.


 El especialista elige las estrategias, gracias al conocimiento que obtiene del


mercado meta.


Este mismo autor, retomando a Kotler y Roberto (1992), sostiene que existen


elementos esenciales que deben estar presentes en un programa de mercadeo social y


los define de la siguiente manera:




Tabla 1: Elementos de un programa de mercadeo social para el cambio
social


Causa Agente de cambio Destinatarios Canales Estrategia


Un objetivo
social que los
agentes de
cambio
consideran que
ofrecerá una
respuesta
acertada a un
problema social


Un individuo u
organización
que intenta
generar un
cambio social


Individuos,
grupos o
poblaciones
enteras que son
objetivo de los
llamados al
cambio


Vías de
comunicación y
distribución, a lo
largo de las
cuales se
intercambian y
transmiten hacia
atrás y adelante
la influencia y
respuesta entre
los agentes de
cambio y los
destinatarios


La dirección y el
programa
adoptados por
un agente de
cambio, para
llevar a cabo el
cambio en las
actitudes y
conducta de los
destinatarios


Fuente: Basado en Mendive, D. E. (2008). Marketing social. Manual práctico.




La definición y comprensión de estos elementos es clave en lo básico que debe


contener un programa o plan de mercadeo social. Debe existir claridad en la causa u


objetivo social, los destinatarios deben estar bien identificados. En la estrategia de




Mercadeo Social en Salud



17




cambio se plasma todas las acciones y tácticas que buscan generar el cambio en los


destinatarios.


Como lo han planteado numerosas ramas de las Ciencias Sociales, para efectuar


programas sociales exitosos es necesario enfocarse en los destinatarios, comprender


su cosmovisión, intereses, expectativas y deseos para saber cómo encauzar el


programa social. Asímismo el mercado social se enfoca en el mercado meta o


población meta para que ésta se apropie del producto social que se plantea.


Lograr que las personas cambien, modifiquen, abandonen comportamientos no es


una tarea fácil, ya que las personas reproducen los significados y referencias culturales


que dan sentido a sus conductas. Cada grupo privilegia y valoriza determinadas


prácticas que dentro de su modelo cultural de grupo se consideran importantes y


válidas. Por tanto, el mercadeo social debe lograr acceder al sentido intrínseco que las


personas le dan a sus conductas para construir un producto social, que genere su


apropiación e identificación con la causa social que se impulsa.


El mercadeo social se puede utilizar en diversas áreas, específicamente en el ámbito


de la salud su utilización ha retomado gran aplicabilidad. El mercadeo social en salud,


se basa en los mismos conceptos y principios del mercadeo social, buscando incidir en


las prácticas y comportamientos que afectan negativamente la salud de la población


para que ésta voluntariamente acepte, rechace, modifique o abandone un


comportamiento.


Sobre esto Kotler y Lee (2008) exponen las siguientes formas de incidir en un


comportamiento:


 Aceptar un comportamiento: El mercadeo social en salud promueve que el


mercado meta acepte un comportamiento en específico, que lo vea


beneficioso para sí. Por ejemplo alimentarse saludablemente.


 Rechazar un comportamiento potencialmente indeseable: El mercadeo


promoverá que se genere una animadversión sobre un comportamiento en


específico ya que es insalubre para sí. Por ejemplo comenzar a fumar.


 Modificar un comportamiento actual: El mercado meta puede estar


realizando un comportamiento saludable pero en una intensidad muy baja, en


este caso, el mercadeo social en salud promoverá un aumento de vigor,


frecuencia o modos del comportamiento. Por ejemplo incrementar la actividad


física de 3 a 5 días por semana.


 Abandonar un comportamiento indeseado: En casos extremos, el mercadeo


social en salud promoverá directamente que un mercado meta abandone un


comportamiento que no es saludable para sí mismo. Por ejemplo evitar un alto


consumo de comidas rápidas.




Mercadeo Social en Salud



18






El Entorno del Mercadeo Social
_________________________


El entorno del mercadeo social, lo constituyen todos aquellos factores que actúan


como determinantes o condicionantes de su desarrollo y que se traducen en


oportunidades o barreras para lograr cambios efectivos en la población. Algunos de


estos no están dentro del control del mercadeo, pero deben tomarse en cuenta como


categorías principales del entorno, que deben analizarse para identificar las posibles


acciones a realizar para contrarrestar aquellos que actúan en contra del objetivo de


mercadeo e impulsar los que favorecen un ambiente propicio para el mercadeo.


Para el análisis de los elementos del entorno se retoma el enfoque de determinantes


planteado en el Modelo Conceptual y Estratégico del Ministerio de Salud de Costa


Rica, el cual se ha modificado para adaptarse a los requerimientos del mercadeo social


en salud.


Bajo este enfoque se analizan los siguientes determinantes: socioeconómicos,


socioculturales políticos, ambientales, acceso a servicios básicos y biológicos.


A continuación se detalla cada uno:






Figura 1: El
entorno de
mercadeo
social







Mercadeo Social en Salud



19




Factores socioeconómicos: Se refiere a la situación económica del país, la crisis fiscal,


costo adquisitivo, canasta básica, empleo y otros, así como las variables relacionadas al


ingreso, equidad en su distribución, nivel educativo, empleo entre otras que pueden


afectar positiva o negativamente la consecución del objetivo de mercadeo.


Factores socioculturales: Tiene que ver con la cultura nacional entendida como el


conjunto de valores, representaciones sociales, patrones culturales, reglas sociales,


sistemas de creencias, que el colectivo posee y que pueden constituir amenazas u


oportunidades para el desarrollo del Plan.


Factores políticos: El desarrollo de la organización y la participación política, la Agenda


Política Gubernamental, las prioridades nacionales establecidas por el estado, así como


las estrategias que sus instituciones impulsan, pueden afectar positiva o


negativamente la implementación del plan.


Factores ambientales: Se refiere a aquellas variables que integran el habitad humano


de la población, entendiendo por hábitat humano el espacio que vive un sujeto o


grupo poblacional que incluye elementos naturales, materiales e institucionales.


Factores de acceso a los servicios: Tiene que ver con el acceso, cobertura, calidad,


oportunidad, uso y disponibilidad de los servicios básicos con que cuenta la población


meta y como éstos pueden ser una barrera u oportunidad para alcanzar el objetivo de


mercadeo.


Factores Tecnológicos: Son las condiciones que ofrece el país en materia de


comunicaciones, así como los adelantos que puedan contribuir al desarrollo de nuevos


productos y servicios, pueden influir en el logro del objetivo de mercadeo.


Determinantes biológicos: Referido a todos aquellos elementos relacionados con el


organismo del individuo, como factores genéticos, proceso de envejecimiento,


condiciones especiales que hacen más vulnerable a sectores poblacionales, y demás


aspectos del organismo humano.


Los factores antes mencionados, brindan un panorama general del contexto en el cual


se sitúa el grupo meta de interés. Un adecuado análisis de estos factores, permite


incidir ante los diferentes sectores, para que en la medida de lo posible se impulsen


acciones que contribuyan a mejorar las condiciones del entorno y al éxito del


mercadeo.





Mercadeo Social en Salud



20




Ámbitos del Mercadeo Social
_________________________


El mercadeo social busca la comprensión de diversos aspectos de la cultura de un


determinado grupo social, para poder acceder al conjunto de ideas, significados y


motivaciones que impulsan las prácticas que realizan. Por esta razón, es importante


partir de la comprensión del concepto de cultura y de sus ámbitos de acción:




El Concepto de Cultura
_________________________


La cultura ha sido definida de diferentes formas y ha sido objeto de grandes


discusiones conceptuales entre científicos y académicos de las Ciencias Sociales, en


especial de la Antropología.


Pero cualquiera que sea su definición, lo que sí es decisivo es que la mayoría de las


definiciones de cultura se produjeron a partir de entender la realidad como sistema de


representaciones sociales (Menéndez, 1999)


Los estudiosos descubrieron que todo grupo construye concepciones del mundo y


desarrolla determinados focos o temas culturales, que los hábitos culturales expresan


sistemas de creencias, que cada grupo social desarrolla formas de pensamiento y


experiencias más o menos únicas.


Los grupos sociales se caracterizan por la producción de esquemas culturales,


patrones culturales y representaciones colectivas que operan como mapas u


orientaciones cognoscitivas. En la vida cotidiana los diferentes grupos sociales


comparten un conjunto de valores, conocimientos, creencias, patrones culturales,


normas y reglas sociales, formas de percibir e interpretar la realidad -representaciones


sociales- y que se traducen en formas concretas de comportamiento humano a nivel


individual y colectivo.




Ámbitos de la Cultura.
_________________________


A través del conocimiento de los ámbitos de la cultura, es que el mercadeo social


obtiene elementos importantes para diseñar el producto social. A continuación se


detallan los ámbitos de la cultura que pueden estudiarse desde el mercadeo social:


a. Patrones culturales: Los patrones culturales son formas características,


elementos constitutivos de una cultura o una sociedad y de las actitudes que


observan sus miembros, definiendo la forma específica de vida de un grupo.




Mercadeo Social en Salud



21




Son producto de la realidad histórica social de un grupo que define sus


instituciones comunes, -familia, relaciones de parentesco, reglas o normas


sociales, religión y política, entre otros.


b. Sistema de creencias: Una creencia es un modelo habitualmente basado en la


fe creado por la mente, idealizándose generalmente en la interpretación de un


contenido cognoscitivo o de un hecho abstracto o concreto, de los cuales se


desconoce demostración absoluta o no se exige una justificación o


fundamento racional, relacionándose las creencias a una propuesta teórica


que carece de suficiente comprobación, pero aun así puede ser verdad


basándose en principios probabilísticos o paradojales. La creencia o conjunto


de creencias, constituye un sistema conceptual, parte de la orientación


cognoscitiva de un grupo, que idealiza una proposición que plantea la propia


creencia y surge como potencial verdad y acumulando en su saber lo que se


ajusta a la misma, constituyendo un entramado cultural y social que forma una


potencial identidad de agrupación de individuos que compartan creencias


similares. Dichas creencias generalizadas establecen lo que se denomina un


dogma, definiendo una moral necesaria para poder formar parte del grupo.


c. Conocimientos: El conocimiento es, por una parte, el estado de quien conoce


o sabe algo, y por otro lado, los contenidos sabidos o conocidos que forman


parte del patrimonio cultural de la humanidad. Por ejemplo, un conocimiento


ampliamente compartido en las sociedades actuales es que el tabaquismo


afecta la salud.


Por extensión, suele llamarse también "conocimiento" a todo lo que un


individuo o una sociedad dados consideran sabido o conocido. En este sentido,


se podría decir por ejemplo que algunas creencias de los pueblos indígenas en


relación con el origen de la salud y la enfermedad son conocimientos, incluso


si desde el punto de vista actual, estas creencias son infundadas y no


constituyen propiamente conocimientos.


Los conocimientos se adquieren mediante una pluralidad de procesos


cognitivos: percepción, memoria, experiencia (tentativas seguidas de éxito o


fracaso), razonamiento, enseñanza-aprendizaje, testimonio de terceros.


d. Reglas sociales: Regla social es una norma que se debe seguir o a la que se


deben ajustar las conductas, tareas y actividades del ser humano y tienen


relación con la moral. El sistema de normas, reglas o deberes que regula las


acciones de los individuos entre sí es lo que llamamos moral.


La sociedad es el origen de la moral. "Cada sociedad dicta las reglas que los


individuos deben acatar para vivir en ella y son la defensa de la estructura


social, que se vería quebrantada por el comportamiento desordenado de sus


miembros cuando obedece únicamente a los intereses particulares".




Mercadeo Social en Salud



22




En síntesis, las reglas sociales son las normas que cada sociedad establece para


que se dé la relación entre los miembros de la misma. Ejemplos básicos son el


de saludar por la mañana, tarde y noche, saludar con un beso, darse la mano y


el uso de la servilleta a la hora de comer.


e. Actitudes: Es un término que se ha empleado mucho en psicología social y se


refiere a las evaluaciones que hacen los sujetos de prácticamente cualquier


aspecto de su mundo social. Dentro de estas evaluaciones se relacionan de


manera compleja con las creencias, los sentimientos y acciones.


Muchas veces las actitudes se reflejan en el comportamiento de las personas


pero no siempre ocurre de esta manera, ya que las actitudes pueden ser


ambivalentes. La ambivalencia en las actitudes señala Baron y Bryne (2005),


radica en que las evaluaciones no son totalmente positivas, negativas o


neutrales sino más bien entremezcladas. Un ejemplo de esta ambivalencia es:


si persona posee una evaluación positiva de un postre, le gusta y tiene deseos


de comerlo, pero no lo come por la evaluación negativa sobre las calorías y el


azúcar que contiene ese postre. Su evaluación negativa es la que inclina su


conducta de no comerlo. Ahora bien no todas las actitudes son ambivalentes,


algunas son muy uniformes y por tanto más difíciles de cambiar.


Las actitudes son construidas en el proceso social de aprendizaje, por lo que


constituyen elementos esenciales en la identificación y mantenimiento de los


grupos sociales.


f. Hábitos y costumbres: El desarrollo de este concepto resultó de suma


importancia ya que expresa la relación entre comportamiento y cultura.


Propone una articulación entre representaciones y practicas expresadas a


través de comportamientos de los sujetos sociales. El concepto de hábito


suele ser utilizado en términos de una representación cultural caracterizada


por su consistencia y reiteración y por supuesto por su modificación


(Menéndez, 1999). En psicología, el hábito es cualquier comportamiento


repetido regularmente, que requiere de un pequeño o ningún raciocinio y es


aprendido, más que innato.


Un hábito es una tendencia a actuar de una manera mecánica, cuando el


hábito se ha adquirido por ejercicio o experiencia. Se caracteriza por estar muy


arraigado y porque puede ejecutarse de forma automática.


Según lo anterior, reconocer que los hábitos se aprenden y que pueden ser


modificados, genera un espacio de intervención importante para el proceso de


Promoción de la Salud del Ministerio de Salud ya que puede trabajar buscando


posicionar hábitos saludables.


Con una connotación más social, se suele llamar costumbre a aquel hábito o


modo habitual de obrar o proceder establecido por tradición o por la




Mercadeo Social en Salud



23




repetición de los mismos actos y que puede llegar a adquirir fuerza de


precepto (Real Academia Española, 2004).


g. Prácticas sociales: Para los efectos del presente modelo conceptual interesan


las prácticas sociales como ámbito de acción.


Los valores socialmente sancionados en la cultura, establecen las pautas para


la comprensión y construcción de la realidad y orientan o determinan el


comportamiento de los individuos y de los grupos sociales.


En esencia, definen las formas en que las sociedades y sus componentes


actúan esforzándose por satisfacer las necesidades de todos y cada uno de sus


miembros, incluido en lo relativo a la formación de las instituciones,


organizaciones y relaciones sociales y a los modos generales de su operación a


través del capital social. A este conjunto de hechos y actuaciones socialmente


reconocidos y ejecutados por las sociedades, ya sea colectiva o


individualmente, pero siempre con significado público, es a lo que se llama


prácticas sociales. Se trata, pues, en otras palabras, de la manifestación


evidente de la cultura y el capital social en acción; comprenden todos los


aspectos de la vida en sociedad y sirven a los diferentes fines de su existencia,


incluido al de mejorar la salud de las poblaciones.




El Abordaje Intercultural
_________________________


Para que el mercadeo social logre la creación de un producto social atractivo es


necesario que retome un enfoque de interculturalidad, respetando los marcos


culturales y formas de representación social de los diferentes grupos sociales.


La interculturalidad como concepto y práctica, significa “entre culturas”, pero no


simplemente un contacto entre culturas, sino un intercambio que se establece en


términos equitativos, en condiciones de equidad. Además de ser una meta por


alcanzar, la interculturalidad debería ser entendida como un proceso permanente de


relación, comunicación y aprendizaje entre personas, grupos, conocimientos, valores y


tradiciones distintas, orientadas a generar, construir o propiciar un respeto mutuo y a


un desarrollo pleno de las capacidades de los individuos, por encima de sus diferencias


culturales y sociales. En sí, la interculturalidad, intenta romper con la historia


hegemónica de una cultura dominante y otras subordinadas y de esa manera reforzar


las identidades tradicionalmente excluidas, para construir en la vida cotidiana, una


convivencia de respeto y legitimidad entre todos los grupos de la sociedad (Menéndez,


1999).


Este enfoque nos lleva a orientar una comunicación intercultural que centre su


atención en los diferentes contextos comunicativos que están marcados por el




Mercadeo Social en Salud



24




contexto cultural. Para ello es preciso conocer y entender las formas de pensamiento y


de proceder de una sociedad determinada.


La comunicación intercultural es posible, en la medida que se busque generar un


espacio de mutuo aprendizaje y enriquecimiento y no meramente con un sentido


instrumental, pautado por los objetivos que buscamos cumplir.


No pueden esperarse cambios súbitos en ciertos hábitos de la gente, porque somos


sumamente didácticos en nuestro lenguaje verbal, porque usamos pizarras o dibujos.


Tenemos que atender al conjunto de formas comunicativas que se ponen en juego en


el contacto entre personas diferentes, más aún si procedemos de contextos culturales


distintos (OPS, 2003).




Generando Valor desde el Mercadeo Social en Salud
_________________________


De la compresión de los ámbitos de la cultura de un grupo social específico, es que el


Mercadeo Social en Salud, puede construir un producto social que represente valor


para el mercado meta. Para comprender el proceso de generación de valor desde el


mercadeo social en salud, en primer lugar hay que conocer lo que se entiende por


valor.




El Concepto de Valor
_________________________


Esta noción de valor no es sinónimo de valor desde una concepción moral, pero


tampoco se distancia de esta. La noción de lo que tiene valor para un conjunto social


incluye una mezcla compleja entre los valores que los sujetos adquieren en su proceso


de socialización en la familia y en su entorno sociocultural.


El valor podría decirse que es la asignación de características, significados y


sentimientos positivos a un determinado objeto, acción o concepción. El grupo social


decide a qué le asigna valor desde su dimensión sociocultural, lo que para un grupo


determinado tiene valor para otro puede no tenerlo o tenerlo en menor escala. Existe


un marco de valores culturales que guía el actuar de los sujetos y son las herramientas


que ayudan a discernir lo que es importante o no, lo que tiene mayor o menor


significado.


En mercadeo social la noción de valor toma importancia, porque es el vehículo por


medio del cual se presenta el producto social atractivo al grupo social objetivo.





Mercadeo Social en Salud



25




Generación Valor
_________________________


La importancia de generar valor para el mercado meta, ha sido un punto clave en el


desarrollo de los nuevos enfoques de mercadeo comercial y constituye el elemento


esencial del mercadeo social, para lograr generar valor, a la hora de incidir en el


comportamiento de las personas.


En el mercadeo comercial este concepto se refleja en una de las principales


definiciones que expone la American Marketing Association (Asociación Americana de


Mercadeo):


Marketing es una función organizacional y un conjunto de pasos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas
obtengan beneficios” (American Marketing Association citado por Kotler y Keller,
2006, p. 6).


Asimismo, Kotler y Armstrong (2008) lo definen como: “Proceso mediante el cual


las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos


obteniendo a cambio el valor de los clientes” (p. 5).


La propuesta de Ferrel y Kartline (2006) indica que el proceso de mercadeo debe


de generar satisfacción para el mercado meta, el cual es descrito como valor.


Como es notable estas tres definiciones dan una importancia a la generación y


entrega de valor como un eje principal en el mercadeo comercial.


Esta noción de generar valor, que se aporta desde el mercadeo comercial, es un


aspecto medular del mercadeo social que le permite desarrollar un producto adecuado


social y culturalmente para el mercadeo meta. Lo anterior se ve reflejado en las


definiciones de diversos autores que han debatido sobre el mercadeo social, entre los


más importantes están:


Kotler, Lee y Rothschild (2006) citado en Kotler y Lee (2008, p. 7) afirman lo


siguiente:


El mercadeo social es un proceso que aplica los principios de mercadeo para crear,
comunicar y brindar valor con el objetivo de incidir en el comportamiento de un
mercado meta el cual beneficia a la sociedad (salud pública, seguridad, medio
ambiente y comunidades) (p. 7).


Kotler & Lee, (2008). Social marketing. Los Angeles. Sage Publications: Social
marketing is a process that applies marketing principles and techniques that to
create, communicate, and deliver value in order to influence target audience




Mercadeo Social en Salud



26




behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and
communities) as well as the target audience. Traducción de los autores.


Andreasen (1995) lo define de la siguiente manera:


El mercadeo social es la aplicación de las tecnologías del mercadeo comercial hacia
el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados a incidir en
el comportamiento de una audiencia meta con el objetivo de mejorar su bienestar
personal y el de la sociedad (p. 8).


Kotler & Lee, (2008). Social marketing. Los Angeles. Sage Publications: Social
marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis,
planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the
voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare
and that of their society. Traducción de los autores.


Por otra parte French y Blair-Stevens (2005) sostienen:


El mercadeo social es la sistemática aplicación de los conceptos de mercadeo y las
técnicas para alcanzar un comportamiento específico que sea relevante para el bien
de la sociedad (p. 8).


Kotler & Lee, (2008). Social marketing. Los Angeles. Sage Publications: Social
marketing is the systematic application of marketing concepts and techniques to
achieve behavioral goals relevant to a social good. Traducción de los autores.


Asímismo Bill (2006) citado por Kotler y Lee (2008, p. 7) afirma lo siguiente:


El mercadeo social es un proceso de creación, comunicación y entrega de beneficios
a una audiencia meta para lograr un comportamiento que beneficia a la sociedad
sin el beneficio financiero para el que realiza el mercadeo (p. 7).


Kotler & Lee, (2008). Social marketing. Los Angeles. Sage Publications: Social
marketing is a process for creating, communicating and delivering benefits that a
target audience (s) wants in exchange for audience behavior that benefits society
without financial profit to the market. Traducción de los autores.


El proceso de generación de valor en el mercadeo social es complejo, ya que


implica un conocimiento profundo de las necesidades, expectativas, deseos y


cosmovisión del mercado meta y su entorno, que permita posicionar un


comportamiento deseado que sea valorado social y culturalmente y que de manera


sostenible se convierta en un comportamiento o práctica social.


El proceso de adopción del comportamiento es voluntario, por lo que se debe


lograr convencer a un grupo para que adopte un comportamiento en específico. En


relación con el proceso de generación de valor, (Moshe, 2008) hace las siguientes


reflexiones:




Mercadeo Social en Salud



27




 Generar valor significa, entregar una propuesta que contemple los beneficios


que el mercado meta va a obtener al realizar un comportamiento deseado. En


otras palabras: son los beneficios que hacen que valga la pena para nuestro


mercado meta hacer lo que se les está pidiendo hacer.


 Necesitamos lograr el equilibrio entre lo que motiva a las personas y el valor


que ellos perciben y las cosas que nos interesan a nosotros y así creamos un


intercambio. De este resultado logramos una propuesta de valor que crea un


nicho en la mente y en los corazones de las personas.


 Para lograrlo, necesitamos concentrarnos en beneficios y resultados,


preguntarnos qué es importante en el mundo de nuestro mercado meta,


aunque no tenga relación directa con la salud, para podernos vincular con su


propuesta de valor.


Asimismo Moshe (2008) define la “propuesta de valor” como sigue: “Son los


beneficios únicos y valiosos que usted promete a su mercado meta y que hacen


apreciables su compromiso para ellos y para usted”.


De todo lo anterior podríamos concluir que la “propuesta de valor” encierra la clave


del éxito del mercadeo social, cuando ésta propuesta se diseña desde la propia


percepción de valor del mercado meta, cobra sentido y se traduce en un beneficio


único y valioso para este.







Mercadeo Social en Salud



28




2
Capítulo


Conceptos Relacionados con


los Proceso de Mercadeo Social


en Salud




Investigación de Mercados
_________________________


La investigación de mercados es uno de los principales pasos en el proceso de


mercadeo social, pues brinda el contenido base con el cual se construirá el Plan de


Mercadeo. Como bien lo planteó Mendive (2008) el mercadeo social debe estar


basado en la investigación. Por medio de ésta se accede a la información que dará


luces sobre la construcción del producto social y de la propuesta de valor.


Se podría definir la investigación de mercados como: un proceso riguroso y


científico de diseño y aplicación de métodos de medición y comprensión de diversos


ámbitos de acción de la cultura para la búsqueda de información que permitan la


construcción de un producto social y para sustentar la propuesta de valor.


Lo que se considera clave es plantear la investigación de mercado como el medio


por el cual se obtiene información fiable y veraz. No es posible realizar un plan de


mercadeo sin haber realizado previamente una investigación de mercado, que brinde


la información para la toma de decisiones sobre los elementos que integrarán el


producto social y la propuesta de valor.


Una vez que la investigación de mercado dé un panorama adecuado para la


creación del producto social, es importante tomar acciones necesarias para segmentar


la población.


Seguidamente se exponen elementos conceptuales necesarios para entender qué


es la segmentación de mercados.





Mercadeo Social en Salud



29




Segmentación de Mercados
_________________________


Es el proceso de dividir en partes un grupo poblacional que permitan un abordaje más


eficaz. La idea de hacer estos segmentos en el mercado meta es poder dirigirse a


grupos con características homogéneas, que compartan ciertas particularidades.


Sobre el concepto de segmentación de mercados Kotler y Armstrong (2008)


plantean la siguiente definición: “Dividir un mercado en grupos definidos, con


necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir


productos o mezclas de marketing distintos” (p. 165).




Determinación del Mercado Meta
_________________________


Se debe escoger un mercado meta para poder desarrollar un proceso de mercadeo.


Kotler y Armstrong (2008) plantean que éste mercado es un conjunto de personas que


tienen necesidades o características comunes y a los cuales una entidad puede


dirigirse (p.178). Sobre esto existen varias estrategias que se pueden utilizar:


 Mercadeo no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la


que una entidad decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos


del mercado y trata de llegar a todos con una oferta única. En este caso será


necesario realizar un plan para todo el mercado haciendo caso omiso a las


diferencias entre diversos grupos. Aunque esto no sería muy recomendable,


este tipo de mercadeo se utilizaría para temas y situaciones que así lo


requieran.


 Mercadeo diferenciado (segmentos): Estrategia de cobertura de mercado en


la que una entidad decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña


ofertas para cada uno. Este tipo permite que se realicen planes específicos


para grupos poblaciones, o mercados meta con características específicas.


 Mercadeo concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura de mercado en la


que una entidad busca la participación de uno o varios segmentos más


pequeños y concentrados, llamados nichos.


 Micromercadeo: Práctica de adaptar productos y programas de mercadeo a


los gustos de individuos y lugares específicos. De este se desprenden dos:


o Mercadeo local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los


deseos de grupos locales de personas, ciudades y barrios.


o Mercadeo individual: Adaptar productos y programas de mercadeo a


las necesidades y preferencias de personas, también se les conoce




Mercadeo Social en Salud



30




como “mercadeo de mercados unitarios, “adecuación masiva” y


“mercadeo uno a uno”.




Segmentación del Mercado Meta
_________________________


Uno de los principios de mercadeo es la búsqueda de segmentos de población con


características homogéneas, esto con el fin de desarrollar estrategias más eficaces.


Esta selección se utiliza siguiendo varios criterios denominados bases de


segmentación. Entre las principales están la geográfica, la demográfica, la psicográfica


y la conductual. Aunque éstas no son las únicas, son las más utilizadas. A continuación


se explican.


 Base geográfica: Este consiste en dividir un mercado en diferentes unidades


geográficas tales como provincias, cantones, distritos, zonas urbanas o rurales,


gran área metropolitana, entre otros. Por ejemplo, las características del


mercado meta de la gran área metropolitana son diferentes a las de la


mercado meta rural y para el abordaje mercadológico, estas diferencias son


cruciales. El lenguaje utilizado por ambas poblaciones es diferente y así sus


intereses, opiniones y necesidades.


 Base demográfica: Este proceso se refiere a la acción de dividir un mercado en


grupos utilizando variables como sexo, familia, ciclo de vida familiar, ingreso,


ocupación, educación, religión, etnia y nacionalidad. Por ejemplo, lo que


representaría valor para una familia de nivel socioeconómico alto no


necesariamente lo sería para una de nivel socioeconómico bajo.


 Base psicográfica: Este proceso consiste en dividir un mercado utilizando


variables relacionadas con las características de la personalidad. En algunas


ocasiones las diferencias de personalidad del mercado meta hace que se


establezcan oportunidades para considerar segmentos para realizar un plan de


mercadeo.


 Base sociocultural: Este proceso consiste en dividir un mercado utilizando


variables tales como estilos de vida, valores, actitudes, representaciones,


percepciones, comportamientos, creencias.






Requisitos para Segmentar
_________________________


Kotler y Armstrong (2008) plantean que para realizar una segmentación de mercados


eficaz es necesario que los segmentos de mercado sean mensurables, accesibles,




Mercadeo Social en Salud



31




sustanciales, diferenciables y procesables (p. 177). A continuación se describe cada


uno de ellos:


 Mensurables: Esto significan que se puedan medir y cuantificar. En un plan es


necesario saber a cuántas personas se están dirigiendo los esfuerzos. No es lo


mismo hacer un plan para 1.500 personas que para 150.000.


 Accesibles: Que sea posible alcanzarlos con esfuerzos de mercadeo. Un grupo


poblacional constituido por 50 personas aislado geográficamente en una isla a


más de 1000 km del puerto, con un patrón de asentamiento altamente


disperso hacen difícil escogerlo como una prioridad sobre otros.


 Sustanciales: Que su tamaño justifique el realizar un proceso de mercadeo


para alcanzarlos. El tamaño de estos grupos debe ser de tal manera que se


pueda trabajar exitosamente, sería contraproducente e ineficaz trabajar con


muchos grupos de personas que exceda la capacidad de la organización para


abordarlos a todos. O bien, que sean grupos tan pequeños que su cambio


comportamental no tenga un impacto importante en la sociedad.


 Diferenciables: Que los segmentos de mercados sean diferentes entre sí y que


esta diferencia justifique el dividirlos, esto significa que las diferencias sean


sustanciales. Por ejemplo, una adolescente embarazada puede estar más


interesada en aspectos de salud que una no embarazada. Sus intereses y


motivaciones son disímiles.


 Procesables: Que estos segmentos permitan el realizar un plan de mercadeo


para cada uno. Por ejemplo, los bebés recién nacidos no son sujetos de


esfuerzos de mercadeo.




Posicionamiento
_________________________


El posicionamiento es un principio fundamental del mercadeo, es el medio por el cual


se accede y trabaja con la mente de la población.


Posicionamiento es el proceso mediante el cual un producto o servicio llega a


ocupar un lugar y prioridad en la mente (cognitivo) y el corazón (afectivo) de la


persona.


En la era actual las personas están expuestas a una saturación de información en


todos los medios de comunicación. Muchas entidades realizan esfuerzos de mercadeo


y publicidad en periódicos, televisión, vallas, en letreros. Y en esta realidad es que se


encuentran las mismas personas a las que deseamos convencer de un


comportamiento saludable. El posicionamiento es la estrategia que permite de manera


más eficaz, captar la atención de las personas para lograr que hagan lo que se desea




Mercadeo Social en Salud



32




que hagan. Es la herramienta que se utiliza para ubicar un tema específico de una


manera determinada en la mente de la población.


Este concepto no es sinónimo de recordación, por ejemplo, un tema en específico


no está posicionado en un mercado meta solo porque lo conozca y lo recuerde.


Respecto a esto, Kotler y Armstrong (2008) lo definen de la siguiente manera:


“Posición de un producto es la forma en que los consumidores [personas] definen el


producto con base en sus atributos importantes – el lugar que el producto ocupa en la


mente de los consumidores en relación con productos de la competencia- (p.185).


En mercadeo social no solo toma en cuenta los atributos del producto social como


manera de posicionamiento, sino que existen otras formas de hacerlo utilizando los


beneficios del producto social, las motivaciones de las personas, sus deseos, entre


otras.




Construcción del Proceso de Generación de Valor
_________________________


Todo este proceso de generación de valor se realiza con base en una adecuada


investigación de mercados que brinde los insumos para la toma de decisiones. Kotler y


Keller (2012) proponen tres pasos para la construcción de la propuesta de valor (p. 36),


las cuales se describen a continuación:


 Seleccionar el valor: Es el proceso de segmentar el mercado, seleccionar el


público meta y desarrollar el posicionamiento.


 Oferta de valor: Se determinan las variables de la mezcla de mercadeo:


producto, precio y distribución.


 Comunicar el valor: Es llevar al mercado meta el producto y persuadirlo para


que lo adquiera mediante las herramientas de promoción.

























Mercadeo Social en Salud



33




Tabla 2: Estructura del proceso de generación de valor


SELECCIÓN DE VALOR OFERTA DE VALOR
COMUNICACIÓN DE


VALOR


Enfoque de
posicionamiento


Valor destacado Comportamiento
deseado


Propuesta de valor Frase de
posicionamiento


Motivos Rendimiento


Que los
adolescentes


hagan actividad
física


La actividad
física le permite


a los
adolescentes
tener mejor


rendimiento en
deportes


Seré el mejor






Selección de Valor
_________________________


El primer paso para la generación de valor es la selección del valor el cual se realiza en


dos partes:


1. Estrategia de posicionamiento


2. Valor destacado






Enfoque de Posicionamiento.
_________________________


La selección de este enfoque de posicionamiento se realiza tomando en cuenta las


percepciones y valoraciones del mercado meta sobre el producto. Existen diferentes


enfoques de posicionamiento, entre los más utilizados está el enfoque por atributos,


por beneficios, por usuarios, por motivos, por usos, por necesidades, por deseos, por


barreras, por competencia o por símbolo cultural.


La investigación mostrará lo que es importante para el mercado meta, pero es


necesario determinar cuál es el enfoque de posicionamiento más adecuado para


continuar con el proceso de generación de valor. Utilizando principios de mercadeo se


recomienda escoger un solo enfoque para comunicar un mensaje de manera concreta.


Baack y Clow (2010) y otros autores describen los principales tipos de enfoque de


posicionamiento:




Mercadeo Social en Salud



34




 Atributos: Se refiere a un rasgo o características de un producto social que lo


distingue de otros productos.


 Beneficios: Son los aspectos del producto social que el mercado meta


considera positivos y de provecho.


 Usuarios: Son las personas a las que hace alusión el producto social.


 Motivos: Son los causas o razones que impulsan a las personas a realizar


determinado comportamiento.


 Usos: Es la forma específica en que un producto social se perfila para su uso.


 Necesidades: Es una carencia tangible o percibida.


 Deseos: Es una necesidad que toma forma de una condición, marca, artículo,


persona, situación específica.


 Competencia: Es el comportamiento no deseado en el mercado meta.


 Símbolo cultural: Es un objeto, sujeto, lugar que es parte de la identidad de un


grupo social y que es reconocido valorado y respetado como propio.




La siguiente tabla ejemplifica cómo podría ser la aplicación de los diferentes enfoques.




Tabla 3: Ejemplos de la aplicación de los enfoques de posicionamiento
para el tema de alimentación saludable


SELECCIÓN DE VALOR OFERTA DE VALOR
COMUNICACIÓN


DE VALOR


Enfoque de
posicionamiento


Valor
destacado


Comportamiento
deseado


Propuesta de valor Frase de
posicionamiento


Atributos Vitaminas


Que los


universitarios se


alimenten


saludablemente


Las frutas son los alimentos que


tienen más vitaminas


Donde están las


vitaminas


Beneficios Energía
Las frutas son los alimentos


ideales para tener más energía
Energía para vivir


Usuarios Universitario
Las frutas son lo que comen los


universitarios


El alimento de la


u


Motivos Apariencia Las frutas permiten verse bien Te ves bien


Usos Conveniencia
Las frutas son una conveniente


merienda
Fácil, come bien


Necesidades Hambre
Las frutas son una excelente


manera de saciar el hambre
Quita el hambre


Deseos Pertenencia


El comer frutas permite a los


universitarios ser parte del


ambiente universitario


Sé parte




Mercadeo Social en Salud



35




Competencia Frescura
Las frutas tienen la ventaja de ser


un alimento más fresco
Comé fresco


Símbolo cultural Autóctono
Las frutas son parte de nuestra


identidad como costarricenses
De nuestra tierra




En la tabla 2 se muestra una aplicación hipotética de las diversas formas en que un


tema de salud se puede posicionar en la población. Para cada uno de los enfoques se


muestra un valor que se destaca y una propuesta de valor que parte de este. Asimismo


se muestra una frase de posicionamiento basada en cada propuesta de valor, este


aspecto se aborda en el apartado de publicidad.


La escogencia del enfoque de valor es parte de una estrategia de mercadeo que


toma como base la investigación previa, la cual incluye aquellos factores de mayor


importancia para la población meta y el posicionamiento que tiene la competencia en


las mentes del mercado meta.


La comunicación de valor descrita contempla más que la realización de una frase, es


la construcción de un plan de comunicación integral de marketing, el cual está descrito


más adelante.




Valor Destacado.


Es el concepto central que engloba la entrega de beneficios al mercadeo meta. Este


concepto surge en el proceso de sistematización de los resultados de la investigación y


es el que orienta la propuesta de valor.




Oferta de Valor
_________________________


La oferta de valor es la construcción en concreto de lo que se ofrecerá al mercado


meta y se divide en:


1. Comportamiento deseado: Son las conductas, acciones y/o prácticas que se


desea que un mercado meta realice.


2. Propuesta de valor: Es una razón convincente por la cual el mercado meta


adoptará el comportamiento deseado.





Mercadeo Social en Salud



36




Comunicar el Valor
_________________________


Es el proceso de persuadir al mercado meta a realizar el comportamiento deseado,


para lo cual se utilizan las comunicaciones integradas de marketing que son la forma


más moderna de comunicación de mercadeo existente.




Mezcla de Mercadeo
_________________________


La mezcla de mercadeo es un conjunto de variables que se utilizan para lograr la


modificación de comportamiento y son conocidas como las cuatro Ps se denominan:


producto, precio, distribución y promoción, esta última se aborda como las


comunicaciones integradas de mercadeo.






Figura 2:
Mezcla de
mercadeo






Sobre este concepto, Kotler y Lee (2008) mencionan que el producto se divide en


tres: actual, básico y aumentado. En este documento, congruente con la aplicación al


mercadeo social en salud, el producto se divide en dos: comportamiento deseado y


propuesta de valor.


Producto: Es la idea que se intenta vender al mercado meta y es integrada por dos


componentes:


Producto


Precio


Distribución


Promoción




Mercadeo Social en Salud



37




 Comportamiento deseado: Es la conducta, práctica y/o acción que se


pretende que un mercado meta adopte. Este comportamiento podría ser


como el siguiente “Que los adolescente tengan una alimentación saludable”.


 Propuesta de valor: Es una razón convincente por la cual el mercado meta


adoptará el comportamiento deseado. Nace del análisis de la investigación de


mercados y se construye a partir de lo que representa valor para éste. Este


concepto supone un aumento en el atractivo del comportamiento deseado ya


que toma como base lo que es importante para el mercado meta,


combinándolo con el comportamiento deseado para realizar una propuesta


atractiva para la población.


Precio: Son los costos que el mercado meta va a tener en el proceso de adopción


del comportamiento deseado. El realizar un comportamiento específico puede


desencadenar una respuesta del entorno o del individuo y suponer un costo social,


emocional o físico. Por ejemplo, una adecuada alimentación por parte de un


adolescente en un colegio determinado, podría desencadenar en una etiqueta


peyorativa por parte de su grupo de pares.


En la tabla 3 se muestran unos ejemplos hipotéticos de costos en la adopción de un


comportamiento deseado.




Tabla 4: Ejemplo hipotético de costo en actividad física


Que los adolescentes
practiquen actividad
física


Sociales: Las mujeres al realizar actividad física se sienten rechazadas


al andar sudadas.


Emocionales: Aquellos adolescentes que no son buenos en realizar


deportes pueden sentirse torpes al hacer actividad y desanimarse al


no ser tomados en cuenta.


Físicos: Existe la posibilidad de una lesión muscular al realizar
deportes.




Distribución: Se refiere al lugar donde el mercado meta va a realizar el


comportamiento deseado, a los intermediarios que van a intervenir y a las personas o


entidades involucradas. Es importante considerar el lugar donde se va a realizar el


comportamiento deseado y facilitar las condiciones apropiadas para el mismo.


En la tabla 4, se muestran ejemplos hipotéticos de la distribución para la actividad


física.




Mercadeo Social en Salud



38






Tabla 5: Ejemplo hipotético de distribución en actividad física


Que los adolescentes
hagan actividad física


Lugar: Los adolescentes realizarán actividad física en parques,


plazas, gimnasios de colegios.


Intermediarios: Los encargados cantonales de administrar las


instalaciones deportivas, van a ser contactados para coordinar


esfuerzos que faciliten la actividad física a los adolescentes.


Personas o entidades involucradas: Grupos que se encargarán de
coordinar campeonatos, patrocinios entre otros.




Promoción: Abarca las acciones de persuasión que se van a utilizar para motivar al


mercado meta para que adopte el comportamiento deseado. Tal como se ha


mencionado la cuarta P de la mezcla de mercadeo, denominada promoción, utiliza las


comunicaciones integradas de marketing que se detallan en el siguiente capítulo.







Mercadeo Social en Salud



39






3
Capítulo


Comunicaciones integradas de


marketing




Este concepto surge como respuesta ante la alta competencia de instituciones para


captar la atención de las personas y por el cambio en el consumo de medios por parte


de la población.


Este concepto es definido por Kotler y Keller (2012) como “el medio por el cual una


empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus


productos y marcas al gran público”. Sostienen que:


En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, darle un
precio atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas también deben comunicarse
con los grupos de intereses reales y potenciales, y con el público en general. Para la
mayoría de las empresas se trata de decidir si hay que comunicarse o no, sino más
bien de definir qué decir, cómo decirlo, a quién decirlo y con qué frecuencia. El
problema es que con tantas empresas que intentan captar la atención (cada vez
más dividida) de los consumidores, las comunicaciones se tornan difíciles (p. 535).


Por otra parte Clow y Baack (2010) definen el concepto de la siguiente manera:


Se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes
de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme
que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo
mínimo (p. 8).


La población recibe diversos mensajes de diferentes entidades ya sean públicas o


privadas, que persiguen los objetivos de conquistar las mentes de sus audiencias. Se ha


desarrollado una amplia variedad de medios, como los sitios web, que han enriquecido


los medios tradicionales de publicidad. Como lo dicen Clow y Baack (2010):


Ante las condiciones de complejidad y saturación del mercado, las empresas tratan
de hacerse oír (…) con la creciente variedad de canales de publicidad y
promocionales y tantas empresas bombardeando con mensajes a los posibles
clientes, la tarea representa todo un reto (p. 4).




Mercadeo Social en Salud



40




De esta manera, se ha desarrollado el concepto de las comunicaciones integradas


de marketing como una estrategia para lograr mayor efectividad en la comunicación


moderna de mercadeo.


Clow y Baack (2010) proponen que las comunicaciones integradas de marketing


están compuestas por la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas


(incentivos a corto plazo en este documento), el marketing de base de datos, el


marketing de patrocinio, el marketing electrónico interactivo, el marketing alternativo


y la venta personal.


En la televisión se observa también una gran cantidad de tipos de anuncios,


utilizando diferentes herramientas sonoras y visuales para lograr la preferencia de las


personas. Así pasa lo mismo con la radio, las vallas en carretera, las urbanas (mupies) y


el internet. Esta gran diversidad de medios es dinámica pues donde unos crecen (la


internet) otros hacen todo lo contrario (impresos). Esto se ve mezclado con la oferta


de entidades que por muchos medios, intentan captar la atención de diversos grupos


poblacionales.


Aunado a esto se denota una tendencia de rendición de cuentas en donde se hace


necesario saber qué aporte en los objetivos brinda cada herramienta utilizada. Debido


a que cada herramienta tiene un costo monetario o de otro tipo, se hace necesario


saber cuáles son efectivas.


Otro tipo de tendencia es el uso de medios alternativos a los tradicionales, sobre


todo por la saturación de estos últimos. Debido a lo anterior las entidades necesitan


procesos de comunicación cuyas herramientas tengan coherencia entre sí, que brinden


un mismo mensaje y que sean efectivas.


La publicidad es la forma más conocida de las herramientas de mercadeo pues es la


que se utiliza en medios masivos, sin embargo existen otras formas de comunicación


muy usadas también. Estas herramientas deben ser manejadas dentro de un mismo


plan de comunicación y no como elementos separados.


La creación del concepto de las comunicaciones integradas de marketing, implica


un replanteamiento de la variable de promoción en donde se ubican las herramientas


que utiliza el mercadólogo para persuadir al grupo objetivo a una acción en particular.


La tabla 5 muestra la diferencia de ambos conceptos en cuanto a los elementos que la


componen.







Mercadeo Social en Salud



41




Tabla 6: La variable de promoción


Variable de la mezcla
de mercadeo


Promoción Comunicación Integral de Marketing


Promoción 1. Publicidad
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas


Venta personal


1. Publicidad
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas
4. Venta personal
5. Mercadeo electrónico interactivo
6. Mercadeo de patrocinio
7. Mercadeo de bases de datos


Mercadeo alternativo




La importancia del concepto radica en que unifica las herramientas de persuasión


de mercadeo dentro de un mismo concepto, agrupando las formas más modernas de


comunicación dentro de una misma unidad, con esto se aprovecha las distintas


oportunidades que la tecnología brinda para la comunicación.


También se hace necesaria ante los cambios en el poder de las personas, pues


ahora la población puede elegir qué ver en internet y sin anuncios, a su vez es


necesaria ante la realidad de entidades que colocan anuncios en todos los medios de


comunicación. Muchos de estos utilizando procesos de mercadeo, que conllevan


estrategias de mercadeo exitosas.


Uno se podría hacer las siguientes preguntas ¿por qué mí mercado meta me


debería hacer caso? ¿me estará escuchando?¿en realidad le importa lo que decimos?


Ante la realidad expuesta, se hace necesario un proceso que realmente sea


efectivo, que cumpla con objetivos medibles y que unifique los distintos esfuerzos de


persuasión.




Publicidad
_________________________


La publicidad es la herramienta de comunicación masiva de mercadeo. Por su


importancia y por tratarse de la forma de comunicación integral de marketing más


conocida y utilizada en mercadeo, se desarrolla de manera detallada en un capítulo


aparte.





Mercadeo Social en Salud



42




Mercadeo Alternativo
_________________________


Existe una saturación de mensajes en los medios de comunicación tradicionales como


lo son la televisión, la radio, la prensa y en exteriores por lo que poco a poco se han ido


creando herramientas de otras formas para lograr captar la atención de las personas.


Estos otros medios son los llamados alternativos y buscan lograr los objetivos de


mercadeo de una forma creativa y diferente.


Este tipo de mercadeo utiliza formas alternas para colocar la información las cuales


pueden ser tan diversas como la imaginación lo sea.




Tabla 7: Formas de mercadeo alternativo


En escaleras
automáticas


Estacionamientos En video juegos Salas de cine


Bolsas para llevar a
casa


Letreros en centros
comerciales


Aviones Volantes y folletos


Por fax En quioscos En ropa Menús para llevar a
casa




Estos medios alternativos pueden ser el mercadeo de rumor, el mercadeo de


guerrilla, el producto en la escena, el advertainment y el mercadeo de estilo de vida.




Ejemplo de su aplicación


Los adolescentes gustan de visitar las salas de cine para ver películas de ficción entre


otras por lo que se reúnen en estos lugares a compartir. Se puede realizar una pieza


publicitaria denominada spot publicitario y pasarse en los prólogos de las películas que


ven los adolescentes.




Mercadeo de rumor.


Es también conocido como el mercadeo de boca a boca y lo que pretende es diseminar


información persona a persona. En algunas ocasiones tiene más credibilidad un


conocido de uno que un portavoz de una entidad misma. Esta herramienta se puede


dar de tres formas:




Mercadeo Social en Salud



43




1. Personas que verdaderamente les gusta un tema o entidad y se lo cuentan a


otros.


2. Personas que les gusta un tema o entidad pero que esta última los patrocina.


3. Funcionarios que se hacen pasar por gente común y que les cuentan a otros.




Ejemplo de su aplicación


En el plan Movete Disfrutá la Vida del Ministerio de Salud de Costa Rica, dirigido a


estudiantes de colegios con edades entre 13 y 15 años se coordinó con el Ministerio de


Educación Pública para que en los colegios se hiciera una búsqueda de líderes de cada


sección del colegio, con el propósito de establecer un plan de acción en donde los


mismos estudiantes divulgan información relacionada con las actividades del plan


entre sus compañeros. La cercanía y credibilidad de sus pares podría ser decisiva en la


promoción de actividades que se realicen en el centro educativo.




Mercadeo de guerrilla.


Este tipo de mercadeo se utiliza cuando los recursos son limitados y consisten de


utilizar una combinación de medios como lo es la publicidad, relaciones públicas y


diversas tácticas sorpresivas. Esta no se hace a nivel nacional, sino para grupos


pequeños e interactuar y establecer una relación con ellos.


El mercadeo de guerrilla es más que una forma de hacer el mercadeo, es el uso


específico de las herramientas de esta disciplina. Requiere de imaginación y se dirige a


grupos pequeños siempre con su consentimiento, es como una “solución a la medida”.


Promueve la relación personal con el grupo objetivo.


Esta herramienta busca una nueva forma de comunicarse e interactuar con las


personas y de llegar a estos más cercanamente. Con esto se produce el impacto


deseado, a la vez que se crea rumor sobre el tema y se entablan relaciones con los


clientes.




Ejemplo de su aplicación


En una zona específica donde exista gran competencia de empresas que desincentivan


la alimentación saludable, una organización podría utilizar una mezcla inmediata,


agresiva y decidida de herramientas de mercadeo para incentivarla.




Mercadeo Social en Salud



44






Producto en la escena.


Esta herramienta utiliza presentaciones de temas o productos en programas de


televisión como parte del mismo, algunas veces de una manera muy sugestiva y en


otras muy evidente. Como cuando una persona de un programa de variedades


matutino presente un producto o un tema en el lugar donde están haciendo el


programa.


Esta técnica es una alternativa al anuncio de televisión el cual se pauta fuera del


programa. En muchas ocasiones las personas aprovechan los comerciales para hacer


otras cosas como ir a la cocina por algo de comer, hablar con la pareja o cambiar de


canal. De caso contrario, el producto en la escena “anuncia” el producto en el mismo


programa de televisión.




Ejemplo de su aplicación


En el plan Movete Disfrutá la Vida del Ministerio de Salud de Costa Rica, se realizan


coordinaciones con programas de televisión matutinos producidos en el país para que


se muestren frutas y vegetales, como adornos o consumiéndolos durante los mismos.




Advertainment.


Es la combinación de dos palabras, el advertising (publicidad en inglés) y el


entertainment (entretenimiento en inglés) y está inmersa en el mismo guión de una


película o programa de televisión. A diferencia del producto en la escena, el


advertainment se mezcla el tema o producto en la misma trama del programa. Se


puede tomar o crear un personaje en donde la idea o producto gira en torno a él y se


puede hacer todo un episodio al respecto.




Ejemplo de su aplicación


Una entidad de salud puede utilizar la técnica del advertainment proponiendo que en


un programa de televisión producido en el país el tema central gire en torno a un tema


de salud prioritario.





Mercadeo Social en Salud



45




Mercadeo de estilo de vida.


Esta herramienta promueve un estilo de vida en específico en donde calza un tema o


producto. Se analizan pasatiempos y se crean toda una serie de acciones en donde no


solo interviene el tema si no todo un estilo de vida el cual es el que se promueve.


Se puede decir que existen muchos estilos de vida, desde los más comunes hasta


los más extremos y audaces. Lo que se hace es identificar un grupo objetivo de


personas con un estilo de vida y hacer que calce un tema o producto a este estilo. Se


promueve todo en conjunto.


Como ejemplo, el promover la alimentación saludable, promoviendo salidas a


restaurantes saludables, distribuyendo libros de cocina saludable, reuniones con chefs


y haciendo una serie de actividades donde todo en gire en torno al tema.




Ejemplo de su aplicación


Un programa de salud puede proponer que la actividad física y la alimentación


saludable sean parte del diario vivir de los adolescentes, o sea parte de su estilo de


vida. Se les persuade por diversos medios: masivos, directos, electrónicos y personales,


entre otros.




Canales para implementar el mercadeo alternativo.


Lo tipos de mercadeo alternativo expuestos pueden ser combinados con otras tácticas


de mercadeo para su implementación. Por ejemplo, en el lugar donde la persona


realizará el comportamiento deseado, se pueden aplicar un sinnúmero de


herramientas de persuasión con el fin de motivar al grupo objetivo. Los medios


impresos y otras formas de material POP (del inglés Point of Purchase, punto de


compra), son técnicas de persuasión muy utilizadas en los lugares donde se realizará el


comportamiento deseado.


Tabla 8: Formas de material POP


Exhibidores Cupones Carteles Volantes


Estructuras Dispositivos Gafetes Brochures




Muchas herramientas de comunicación integral de marketing promueven la


recordación a mediano y largo plazo. Sin embargo hay otras que incentivan más en el




Mercadeo Social en Salud



46




corto plazo. Este es el caso del material POP pues están, por su naturaleza, muy cerca


de la ocasión de realizar el comportamiento deseado.


“El exhibidor POP debe hacer una oferta clara, sucinta, que los clientes entiendan


de inmediato. Muchas veces el exhibidor POP solo tiene tres décimas de segundo para


captar la atención…” Clow y Baack (2010). Es importante que los materiales POP


tengan una sincronía con el resto de herramientas de comunicación integral de


marketing.




Comunidades de marca.


Es la forma en que se organiza un grupo de personas alrededor de un producto o tema


que les es de importancia y son el ejemplo de la mayor expresión de vinculación de un


grupo de personas. Las comunidades de marca son creadas y organizadas por las


personas mismas sin necesariamente la intervención de una institución. El tema o


producto es simplemente lo que los motiva.


Aunque las comunidades de marca son creadas y organizadas por las personas una


entidad puede colaborar para promover la existencia de la misma. Se pueden crear


beneficios de la entidad hacia las comunidades de marca, se pueden brindar


materiales, además algunos funcionarios pueden participar de reuniones de la


organización, patrocinio de actividades, promoción de la comunicación y respaldar a la


comunidad de marca.




Mercadeo Electrónico Interactivo
_________________________


El comportamiento de las personas es dinámico pues cambia según las tendencias y así


pasa con el uso de los medios de comunicación. Con el advenimiento del internet el


comportamiento de las personas ha variado y los medios que se han visto afectados


han sido los impresos. Cada día más personas usan el internet como medio para


informarse, entretenerse, como vía de comunicación, entre muchos otros usos.


Esta herramienta permite nuevas oportunidades para el mercadeo brindando


formas de llevar información a las personas. Para Clow y Baack (2010) el mercadeo


interactivo “es el desarrollo de programas de marketing que crean interacción de


consumidores y empresas, en lugar de simplemente enviar mensajes a las posibles


personas”.




Mercadeo Social en Salud



47




El mercadeo electrónico interactivo supone un avance en los esfuerzos de


persuasión a grupos de personas, dejando el proceso de nada más comunicar a


establecer una interacción con las personas, obteniendo una respuesta la cual puede


ser de muchas formas. Existen diversas tácticas interactivas en internet las cuales se


pueden utilizar:






Figura 3:
Tácticas
interactivas
en internet


Detalle: Ejemplo de


algunas utilizadas




Fuentes: Basado en Clow


y Baack Clow, K. E., &


Baack, D. (2010).


Publicidad, promoción y


comunicación integral


de marketing, p. 252.






En internet se puede hacer publicidad utilizando diversas formas:




Publicidad en internet.


Esta herramienta utiliza internet para divulgar información sobre un tema. Esta puede


ser anuncios en banners colocados en páginas de internet, en anuncios clasificados, en


motores de búsqueda y anuncios de multimedia y video.




Tabla 9: Tipos de publicidad en internet


TIPO DESCRIPCIÓN IMAGEN


Anuncios en
banners


Blogs
Mercadeo por


correo electrónico


Boletín informativo
por correo
electrónico


Incentivos en línea Podcasts


Redes sociales
Motores de
búsqueda


Campañas virales




Mercadeo Social en Salud



48




Anuncios en
banners


Es el uso de imágenes de diferentes
formas que muestran información
sobre un tema. Pueden ser
cuadrados, rectangulares o de otra
forma. Usualmente al dar click en el
anuncio este lo envía a otra página
con más información.




Anuncios
clasificados


Herramienta usada para reunir
muchas entidades que desean poner
anuncios, creando así un solo sitio
con listados de información.




Anuncios en
motores de
búsqueda


Estos anuncios se ponen en motores
de búsqueda como Google y Yahoo.
Por ejemplo cada vez que una
persona pone la palabra “salud” se
despliega el anuncio como
sugerencia a la par de la información
que se despliega.




Anuncios en
multimedia y
video


Esta forma utiliza imágenes, texto y
sonido de forma que la persona elige
qué desplegar. La experiencia es de
mayor vinculación.





Ejemplo de su aplicación


Un plan de salud puede utilizar anuncios en redes sociales usadas por los adolescentes


como lo es Facebook para promover la sexualidad saludable. Estos anuncios están


vinculados a otra página con información divertida y amena dirigida a este mercado




Mercadeo Social en Salud



49




meta. Al dar click en el anuncio, se desplegará una página con información sobre


sexualidad saludable para los adolecentes.


Cada día los adolescentes usan más internet que impresos como las revistas. Por


esto, el contactarlos por estos medios es mucho más efectivo razón por la cual es


mucho más efectivo contactarlos por estos medios que utilizar otras alternativas


tradicionales.




Blogs.


La palabra Blog viene de la unión de las palabras Web (red de internet) y de Log (diario


de notas) y se usa para nombrar algunas páginas de internet en donde se reúnen


personas para hablar de diversas temáticas. Son como foros y funcionan de la siguiente


manera: si una persona quiere saber sobre un tema solamente abre un buscador de


internet como Google y digita “el tema y la palabra Blog”. La página que se despliega


es un blog, o sea un foro donde personas que han buscado el mismo tema han puesto


sus comentarios.


Se usa como herramienta al establecer mensajes positivos en esos blogs sobre un


tema, todo un blog puede ser manejado por una entidad a favor de una comunicación


favorable. La credibilidad es muy importante para que se acepte lo que se dice en el


foro. Es importante no censurar todo lo negativo.




Ejemplo de su aplicación


Una organización de salud puede hacer un blog dirigido a adolescentes en el que


contiene una serie de consejos de cómo lucir mejor con una alimentación saludable.


Las mismas personas que lo visitan dejan sus comentarios sobre qué les ha servido y


qué no.




Redes sociales.


Las redes sociales son comunidades virtuales donde las personas interactúan entre sí


compartiendo fotos e información. Las más famosas con Facebook, Twitter, Badoo,


LinkedIn. Las personas crean un perfil o página donde colocan información, fotografías,


entre otros. Esas redes son utilizadas por mercadeo para atraer personas para algún


tema en específico.




Mercadeo Social en Salud



50




Una entidad puede hacer una página y hacer amigos y así compartir información.




Ejemplo de su aplicación


Un proyecto de salud desarrolla una página de Facebook en donde se registran todos


los adolescentes. La información que se despliega periódicamente son motivaciones


para la alimentación saludable y la actividad física. Sirve de canal de comunicación para


diversas actividades que se desarrollan en el marco del plan.




Publicidad generada por el mercado meta.


Esta técnica es creada por las mismas personas en donde se les invita a desarrollar


alguna forma de comunicación de mercadeo la cual es divulgada por algún medio de


comunicación. Los espectadores valorarán la producción de una pieza publicitaria que


está hecha por las personas comunes.




Ejemplo de su aplicación


Una organización de salud que impulsa el tema de actividad física puede abrir espacios


para que las personas hagan videos alusivos a este tema y los suban a internet.




Correo electrónico.


El correo electrónico se utiliza como herramienta para lograr los objetivos de


mercadeo usando envíos con el mismo formato gráfico de la entidad que lo envía,


también se analiza el comportamiento de las personas en las páginas de internet en un


proceso que se llama Análisis Web.




Ejemplo de su aplicación


Una de las tácticas del plan Movete Disfrutá la Vida, es hacer una alianza con entidades


que tengan gran cantidad de funcionarios para llegar con información a los padres de


familia de los adolescentes. La información en correos electrónicos invita a facilitar a


los hijos una adecuada alimentación.





Mercadeo Social en Salud



51




Mercadeo viral.


El mercadeo viral es la preparación de un mensaje el cual es distribuido por las mismas


personas por voluntad propia. Puede ser un mensaje de correo electrónico o un video


y la clave para que sea distribuido es que sea valorado por las personas y los


compartan con sus conocidos. Los mensajes pueden incluir imágenes, hipervínculos a


otras páginas, boletines de información, juegos, entre otros.




Ejemplo de su aplicación


Una organización de salud puede hacer una presentación en Power Point con los


resultados beneficiosos de la ingesta de vegetales y frutas para la piel de una joven.


Este archivo sería transmitido por las adolecentes quienes si lo consideran de valor lo


comparten con sus amigas.




Mercadeo de Bases de Datos y Respuesta Directa
_________________________


El mercadeo de bases de datos supone recoger y utilizar datos de las personas con el


propósito de promover un comportamiento deseado. Para esto es muy importante


identificar a las personas y establecer una relación con ellos. Se persigue aumentar la


lealtad hacia el tema o producto con una serie de acciones a través de medios de


respuesta directa.




Mercadeo de bases de datos.


Es la administración de una base de datos de personas con el fin de persuadirlos para


que realicen un comportamiento deseado. Implica realizar un plan de acción para


utilizar la información. Las personas a veces necesitan de tiempo y de información


constante para poder valorar un cambio de conducta.


La administración de la base de datos consta de diferentes pasos: crear la base de


datos, codificarlos, hacer minería de datos (analizarlos) y desarrollar un plan de acción.


La base de datos debe contener:


 Nombres y direcciones de las personas.


 Direcciones de correo electrónicos.


 Conocimiento sobre el tema.


 Historial sobre la relación.




Mercadeo Social en Salud



52




 Perfil demográfico, conductual, geográfico, socio cultural.


 Historial de esfuerzos de mercadeo.




Ejemplo de su aplicación


Una organización de salud puede hacer una labor persuasiva directa con grupos de


interés por medio de teléfono. Los contactos se podrían obtener al realizar un


concurso.




Mercadeo de permiso.


Unas de las situaciones que pasa con los programas basados en datos, es que las


personas se molestan por la gran cantidad de correos que les llegan siendo estos no


deseados. Por esto se ha creado el mercadeo de permiso, el cual supone una serie de


esfuerzos de mercadeo autorizados por la persona. Esto permite una apertura mayor


pues hay autorización del que lo recibe. Se contacta por internet, por correo por


teléfono. Los indicadores de respuesta son mucho más altos pues las personas sí están


interesadas en que se les contacte.


La información puede ser educativa y no solo hablar de las ventajas objetivas del


tema o producto, si no que se genera un flujo de comunicación el cual hace que las


personas se involucren mucho más.




Ejemplo de su aplicación


Una entidad de salud diseña un boletín electrónico dirigido a personas entre 18 y 30


años de edad en donde les invita a recibir información sobre actividad física. Estas


personas se suscriben al boletín de manera voluntaria. Los que dan su permiso son


personas que desean recibir la información y no bloquearían como spam, haciéndose


eficiente el envío de la información.




Programas de frecuencia.


Esta herramienta premia la frecuencia con que alguien hace algo y motiva a que lo siga


haciendo con mayor periodicidad y sostenible en el tiempo. Para esto se establece una


serie de beneficios a los que una persona se afilia voluntariamente. Esto se puede




Mercadeo Social en Salud



53




materializar en algo tangible como alguna tarjeta personalizada o registrándose a un


sitio web, por ejemplo.




Ejemplo de su aplicación


En un plan de actividad física se hace un programa que recompensa la participación de


personas en diverso tipo de actividades. Entre los que más participan se regalan


premios.




Administración de las relaciones.


Otro tipo de mercadeo de base de datos es el que construye relaciones con las


personas. Este concepto proviene de CRM, del inglés, customer relationship


management iniciado en los 1990s. Se utiliza un software para conocer a cada persona


y establecer a un plan de acción para cada uno.




Promoción de Ventas
_________________________


Son incentivos especialmente desarrollados para lograr una acción de forma


inmediata. A diferencia de la publicidad que poco a poco convence a las personas, los


incentivos a corto plazo persuaden a la población con diferentes herramientas para


que rápidamente realicen una acción.




Tabla 10: Tipos de incentivos de corto plazo


Cupones Concursos y sorteos Reembolsos y
devoluciones


Regalos


Muestras Rebajas Paquetes de oferta




Cupones.


Es un material impreso de tamaño pequeño el cual promete algún beneficio al


presentarse en algún lugar. Aunque puede adquirir otra forma como virtual en


internet, mayormente son de papel o cartulina.




Mercadeo Social en Salud



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Los cupones pueden ser de varios tipos, el primero supone un canje instantáneo, en


donde una persona puede intercambiarlo por algo en el momento en que lo recibe.


Otro tipo es el denominado cupón de retorno en donde la persona lo intercambia en


un próximo momento. Otros se llaman cupones cruzados pues se colocan en lugares o


productos que se complementan.




Tabla 11: Métodos para distribución de cupones


En una tienda Muestras Promoción cruzada Oferta de respuesta


Internet Fax Personal




Ejemplo de su aplicación


En un plan de alimentación saludable se puede distribuir entre los adolescentes


cupones impresos con un 50% de descuento en combos saludables aplicables en el


mes de marzo. La promesa de un premio es un aliciente para la compra de una comida


saludable.




Concursos y sorteos.


Esta herramienta consiste en que la persona se gane algo siendo escogida entre


muchas otras según algún método que se utilice. El éxito del programa es el premio o


conjunto de ellos que se ofrece. En el caso en que los premios no sean valiosos para el


mercado meta, el programa no tendría el mismo atractivo.


Los concursos se diferencian de los sorteos en que los primeros requieren que las


personas participen desempeñando alguna actividad. El ganador, en el caso de los


concursos, debe de hacer algo de una manera mejor que otras personas para poder


ganarse un premio. Pueden ser certámenes de inteligencia o conocimiento, de


habilidades, de recetas.


En algunas ocasiones la sola participación en el concurso es la principal motivación


para las personas ya que comparten con otras la aventura del programa.


En el caso de los sorteos no se requiere que la persona compita con otras para que


sea elegido, su elección es al azar. Lo que hacen las personas es apuntarse, afiliarse,


suscribirse y dar sus datos para quedar participando.




Mercadeo Social en Salud



55




Respecto a los premios existen dos componentes, el primero es el valor extrínseco


el cual es el valor del premio en sí, por ejemplo el valor de una casa o una afiliación a


un gimnasio para bajar de peso. El segundo elemento es el valor intrínseco, el cuál es


el valor de la participación en el programa. Para muchas personas el solo hecho de


participar, conocer gente, rodearse de personas que admiran y de las cuales desean


aprender representa una mayor motivación que el premio mismo.


El objetivo de la participación en concursos y sorteos puede ser directamente


establecer una motivación para que una persona haga una acción, pero también


pueden incrementar el conocimiento en la población sobre un tema. Un alto nivel de


conciencia sobre un tema hace que sea más probable que la población realice una


acción.




Ejemplo de su aplicación


En un plan de actividad física se realiza un campeonato de patineta en donde la


eliminatoria se realiza en un lugar de playa atractivo para el mercado meta. El deseo


de ganar y la vivencia de la participación en el concurso son los alicientes para que las


personas se inscriban.




Reembolsos y devoluciones.


Esta técnica de persuasión supone un reintegro de dinero por la adquisición de algo en


específico. El reembolso es un reintegro proveniente de artículos “blandos” como


alimentos o implementos deportivos y las devoluciones son provenientes de artículos


denominados “bienes duros”, caracterizados por ser grandes y con un valor monetario


mayor como lo serían los procesadores de alimentos, licuadoras, parrillas eléctricas.


Por ejemplo, el retorno de dinero por la compra de un procesador de alimentos


aunado a un plan que incentive la alimentación saludable podría incidir para que una


persona varíe su dieta.


El retorno de una parte de un dinero invertido en algo puede ser un excelente


aliciente para que se logre una actividad repetida en específico. Parte del éxito del


programa es que no sea engorroso el proceso de recibir el dinero de vuelta por


concepto del reembolso o devolución.





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Ejemplo de su aplicación


Una organización de salud puede hacer una alianza con una empresa que vende


electrodomésticos con el fin de establecer un reembolso de dinero al comprar


procesadores de alimentos. La compra del procesador de alimentos va acompañada de


información sobre alimentación saludable, recetas de batidos de frutas, entre otros.


Esta acción se sumaría a otras acciones del plan como información sobre alimentación


saludable que se entrega directamente a los padres de familia en los colegios.




Regalos.


Es el obsequio de algo al adquirir otra cosa. Esto estimula a la persona para que


emprenda la acción en un futuro. No es cuestión de regalar cualquier cosa, lo que se


obsequia debe ser importante para la persona.


Las personas tienen diferentes intereses y gustos según su edad, nivel de ingreso,


clase social, lugar de residencia, entre muchas otras variables y todo esto debe


tomarse en cuenta para la elección de lo que se va a regalar. Asimismo, los regalos


deben reforzar la imagen de la entidad que patrocina, deben generar valor para ambas


partes.


Los regalos pueden ser enviados por algún medio hacia la persona como premio por


adquirir o hacer algo en concreto. También hay otras formas como lo es anexar el


premio a un objeto que se adquiera o dado en un lugar específico. Otra forma es que la


persona pague una pequeña suma de dinero para adquirir el objeto.




Ejemplo de su aplicación


En las sodas escolares de los colegios que participan en un plan de salud, se decide el


regalar una fruta por la compra de un refresco natural. Esto motivaría al adolescente a


comprar el refresco natural.




Muestras.


Otro tipo de herramienta de persuasión son las muestras las cuales son obsequios que


se dan para incentivar a las personas a realizar una acción en específico. A diferencia


de los regalos, las muestras no requieren que se adquiera otra cosa pues se dan sin


ninguna solicitud a cambio.




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Tabla 12: Tipos de distribución de muestras


En el establecimiento En medios de
comunicación


Por respuesta Directa


Profesionales Cruzadas Selectivas




Las muestras se pueden entregar de diversas formas de manera aleatoria en un


establecimiento, como respuesta a un anuncio de televisión o periódico, de forma


cruzada obsequiando al adquirirse otro bien o servicio y en medios de comunicación.


Las muestras profesionales se reparten a sectores específicos de personas con un


cierto nivel de estudios y las muestras selectivas se reparten en actividades como


ferias o congresos.




Ejemplo de su aplicación


En un programa de salud se establece que se obsequien tajadas de piña a los


estudiantes adolescentes en el receso de media mañana, con el fin de estimular el


consumo de frutas.




Paquetes de oferta.


Esta herramienta de persuasión supone la colocación de unidades extra, esto incentiva


a las personas a seguir realizando una acción específica. Una cantidad extra supone un


valor mayor sobre lo que se ofrece y de esta forma estimula el comportamiento


deseado. Los objetivos de los paquetes de ofertas son:


 Incrementar una acción en específico


 Fomentar una acción por primera vez


 Crear conciencia sobre un tema




Ejemplo de su aplicación


En las sodas escolares: por cada dos frutas se regala una. El beneficio de algo extra


estimularía la compra de estos alimentos saludables.





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Rebajas.


Es una disminución en costo de un bien o servicio de forma temporal. Si la reducción


se hace por un tiempo prolongado puede percibirse en un momento dado como el


precio real. La reducción monetaria es un aliciente por el ahorro que se ofrece.


Las personas que no habían pensado en adquirir o suscribirse a algo, podrían verse


motivadas al observar que se ofrece con un precio mucho menor.


Es necesario tomar en cuenta que las rebajas no funcionan para los productos o


servicios que actualmente usan las personas. Estos deben dirigirse a grupos nuevos


para motivarlos.




Ejemplo de su aplicación


En las sodas escolares de colegios se decide poner un letrero muy grande que diga 50%


de descuento en naranjas. Tanto el rótulo que llama la atención de los adolescentes


como la promesa de un beneficio son alicientes para la compra.




Relaciones Públicas
_________________________


Es un proceso de comunicación realizado por los relacionistas púbicos con el fin de


procurar una buena imagen ya sea de una entidad, de un tema, de un programa, entre


otros. Otro aspecto que se busca es que terceros hablen bien de la entidad o tema.


Para esto, un grupo de especialistas entabla relaciones con diversos grupos


(también denominados stakeholders) con los cuales se desea acercar. En muchas


ocasiones en las entidades existe un departamento, dirección o unidad cuya función es


el manejo de la comunicación de tipo constructivo, la cual fomenta relaciones


favorables con diferentes públicos.


Las acciones de estos departamentos de relaciones públicas son comúnmente


dirigidas a toda la institución, sin distingo de un programa en específico. Sin embargo,


la buena reputación de la entidad de donde se emana un programa lo respalda.


No obstante, sí se pueden realizar acciones de relaciones públicas para un


programa de mercadeo social en salud, fomentando un clima agradable, un respaldo


de la población en términos generales. Para esto se realizan actividades que fomenten


una imagen positiva.




Mercadeo Social en Salud



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El departamento de relaciones públicas puede actuar como consultor del


departamento encargado del plan de mercadeo social en salud, para brindar insumos


de información para el manejo adecuado de la información y el establecimiento de


actividades que mejoren la imagen del programa en sí.




Tabla 13: Grupos de interés (stakeholders)


Sindicatos Comunidad laboral Gobierno


ONGs Posibles patrocinadores Grupos específicos




Una de las herramientas más comunes de las relaciones públicas es el publicity (es


un anglicismo), el cual supone lograr publicidad gratuita en medios de comunicación


masiva. Esto se obtiene con el contacto y establecimiento de relaciones constructivas


con periodistas por parte de los relacionistas públicos, con el fin de que se acerquen a


conocer el programa y las actividades que contiene. El periodista es la contraparte en


el medio de comunicación con el cual el relacionista público desea establecer una


relación fructífera para ambas partes.


El relacionista público supervisa las actividades de comunicación que se realizan e


interviene en caso de comunicación negativa o falsa.




Tabla 14: Actividades que afectan a un plan de mercadeo social en salud


Mala reputación de la
institución


Desconocimiento de la entidad por parte
de la población


Comunicación
ofensiva


Comunicación que lleva a
conclusiones erróneas


Comunicación engañosa




El relacionista público fomenta actividades que promuevan una imagen positiva


mediante acciones que beneficien a diferentes grupos.




Tabla 15: Actividades que construyen imagen de una entidad


Beneficios para los
funcionarios


Contribuciones a obras de
beneficencia


Patrocinio de eventos
especiales




Mercadeo Social en Salud



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Cuidar el medio ambiente Apoyo a eventos de la
comunidad


Participar en programas de
voluntariado




Una persona puede emprender un comportamiento específico con mayor facilidad


en cuanto simpatice con la entidad que lo promueve. Si no existe un adecuado


tratamiento de relaciones públicas, la población podría pensar que algún programa


social podría ser un ardid político o de otros intereses.


Las acciones de relaciones públicas tiene dos tipos de acciones, la primera es de


reducción de daños, en donde se hace un plan específico para contrarrestar alguna


acción negativa que ya ha sucedido y la segunda es la preventiva, en donde


proactivamente se establece un plan de acción para promover una imagen positiva. Es


de injerencia de esta disciplina el establecimiento de protocolos para el manejo de


crisis.


Kotler y Keller (2012) proponen un tipo denominado relaciones públicas de


marketing, las cuales son las que se aplican a procesos de mercadeo y por ende se


pueden aplicar a mercadeo social en salud.




Ejemplo de su aplicación


En un plan de alimentación saludable se desarrolla un programa de comunicación, para


brindar información a los periodistas de diversos medios de comunicación para que


cubran los eventos en los colegios. Esto se derivaría en notas de prensa en los medios


lo cual es llamado publicity y es publicidad no pagada. Este proceso va acompañado de


talleres de información y un cronograma de seguimiento para cada uno de los


periodistas con el fin de construir una relación.




Patrocinios
_________________________


Es un convenio de una entidad denominada patrocinador y otra organización o


persona denominada patrocinado, con el propósito que éste financie un programa que


se desea promover. El beneficio que consigue el patrocinador es la exposición ante


medios de comunicación y personas directamente y la buena reputación que se pueda


generar.




Mercadeo Social en Salud



61




Además la buena reputación que pueda generar el plan de mercadeo social en


salud por sí mismo, puede beneficiar a la entidad patrocinadora incrementando su


valor para apoyarlo.


Existen esfuerzos filantrópicos que se pueden encauzar para proyectos de


patrocinio de mercadeo social en salud. Esta sería una actividad más dentro de otras


que se pueden utilizar.


El patrocinio puede combinarse con otros esfuerzos promocionales como muestras


o regalos (camisetas, llaveros, gorras) y material POP para incrementar la efectividad.


Una derivación del mercadeo de patrocinio es el mercadeo de eventos en donde


una entidad gira dinero para que un evento se realice. Esto puede generar publicity


(publicidad no pagada) para el patrocinador.


La naturaleza del evento tiene que tener compatibilidad con el patrocinador.


Aunque no necesariamente debe ser del mismo sector (ejemplo empresa de alimentos


patrocinando eventos de alimentación saludable), sí debe de ser compatible con el rol


de negocio de la entidad patrocinadora. Debe de existir una correspondencia entre los


valores y objetivos de la empresa patrocinadora y la organización que impulsa el plan,


esto con el fin de evitar conflictos de intereses.


El mercadeo de patrocinio se puede vincular con otro tipo de herramientas de


persuasión que forman parte de las comunicaciones integradas de marketing.




Ejemplo de su aplicación


Una de las tácticas del plan Movete Disfrutá la Vida denominada “Pintar la Soda”,


consiste en que los estudiantes realizan murales alusivos a los temas de alimentación


saludable y actividad física, para esto se busca que empresas locales patrocinen la


compra de insumos como pintura, brochas, rodillos y bandejas.




Venta Personal
_________________________


Es la persuasión cara a cara a una persona o grupo de personas con el fin de incentivar


práctica de un comportamiento saludable, informando o educando sobre un tema


específico. Kotler y Keller (2012), proponen una serie de pasos para abordar a


diferentes grupos de manera personal:


1. Prospección y calificación




Mercadeo Social en Salud



62




2. Aproximación previa


3. Presentación, motivación y demostración


4. Vencer las objeciones


5. Cierre


6. Seguimiento y mantenimiento


Los pasos anteriores suponen un plan de acercamiento para cada persona o grupo


de personas. También una calificación en cuanto a importancia o relevancia para poder


priorizar el abordaje.




Ejemplo de su aplicación


El plan Movete Disfrutá la Vida contempla una táctica de educación denominada


Talleres Dinámicos en la que los universitarios que requieren hacer el trabajo comunal


universitario (TCU), se preparan en el tema de alimentación saludable e imparten


talleres a los estudiantes de 13 a 15 años de edad, aplicando metodología


participativas.


Es importante recalcar que esta táctica es venta por cuanto se persuade a una


persona a hacer algo, se vende una idea; y es personal porque no es masiva, es una


persona que se dirige a otra o a un grupo pequeño para hablar sobre un tema.





Mercadeo Social en Salud



63




4
Capítulo


Publicidad




La publicidad es una herramienta de comunicación de mercadeo que se utiliza en


medios masivos para dar a conocer, ya sea un concepto, una idea o simplemente un


recordatorio, a través de medios de comunicación, por un anunciante habitualmente


identificado, en un periodo determinado (Treviño Martínez, 2012).


Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir a un grupo de personas


denominado público meta, con un mensaje para que tome una decisión acerca de


algo. El objetivo de la publicidad, es vender algo, incluyendo una idea o un concepto.


Debe ser un medio de comunicación eficaz, para confirmar o bien modificar las


actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Para ampliar el concepto


Kotler y Keller (2012) exponen que la publicidad es:


Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos
(periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes
(teléfono, cable, satélite, inalámbrico), medios electrónicos (cintas de audio, cintas
de video, videodisco, CD-ROM, páginas web), y medios de display (carteleras,
letreros, pósters) (Kotler y Keller, 2012, p. 478).











Mercadeo Social en Salud



64




Concepto de publicidad social.


La publicidad social es aquella que se utiliza para causas sociales (Alvarado López,


2012) plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan a


corto o a largo plazo al desarrollo social y/o humano, formando parte de programas de


cambio y concienciación social. Al igual que la publicidad comercial, es pagada,


intencional e interesada.


En general, el objetivo de una campaña de cambio social puede concretarse en


estimular la adopción de una idea, una práctica o de ambas. La publicidad social puede


intentar satisfacer objetivos relacionados con:


 Denunciar la existencia de ciertos problemas, en campañas que con el recurso


de la notoriedad, lo único que pretenden es un nivel crítico de conocimiento


de la población. En cualquiera de estas campañas hay siempre una potencial


capacidad persuasiva, aunque su intención original sea más informativa.


 Sensibilizar a la población respecto a problemas que necesitan algo más que


un simple conocimiento. Esta segunda posibilidad es propiamente persuasiva y


es la meta fundamental de la mayoría de las campañas y acciones que en el


ámbito social se emprenden. Los mecanismos de persuasión dependen del


tema que se aborde, del tipo de público objetivo que se considere y del


contexto sociocultural. En el mejor de los casos se apela a factores como el


estilo de vida y los valores como mecanismos poderosos de implicación de los


individuos, que involucran sus necesidades de más alto nivel. Estos objetivos


no son tan fáciles de alcanzar como los de simple notoriedad y operan más a


largo plazo.


 Inducir a una acción de los receptores, inmediata o a largo plazo, bien como


meta inmediata de la publicidad, que necesitará algo más que simple


comunicación o bien como resultado de un largo procesamiento de la


información y que suele ser la meta final (implícita o explícita) de la mayoría de


las campañas.





Mercadeo Social en Salud



65




El mercadeo y la publicidad.


Es común escuchar que la publicidad y el mercadeo son lo mismo y que se confundan


entre sí. Aunque sí guardan estrecha relación son conceptos separados. Esto podría


deberse a que la publicidad es una de las herramientas del mercadeo que tiene más


notoriedad, pues es la que se usa en medios masivos. Sin embargo, es una más dentro


de las herramientas del mercadeo. La comunicación en medios masivos que se utiliza


en mercadeo se llama publicidad.


Esta disciplina, implementada por publicistas, tiene un fuerte arraigo en el


mercadeo pues utiliza sus principios y los mismos lineamientos. Debe de ayudar a


cumplir los objetivos de mercadeo por lo que está supeditada a una medición para


determinar su efectividad.


La publicidad presenta ideas y argumentos en diferentes medios mediante


conceptos creativos, los cuales tienen fundamentación en una estrategia de mercadeo.


Esta estrategia es una propuesta basada en un análisis de muchos factores, incluyendo


al mismo grupo poblacional al que se dirige. Las propuestas publicitarias emplean


insumos de la investigación realizada por el mercadeo, claro está, una vez analizados


por éste. El mercadeo establece los objetivos y el curso de acción, o sea, la estrategia


sobre la cual el publicista se basa para hacer la publicidad.


La publicidad materializa una parte de la estrategia de mercadeo, que ya de previo


determinó qué cosas se van a resaltar más del producto social, o sea el


comportamiento deseado. Por esto, la publicidad se basa en el grupo poblacional


elegido por mercadeo y sigue las decisiones estratégicas en cuanto al posicionamiento


deseado. Las ideas y argumentos desarrollados por la publicidad siguen diferentes


lineamientos:


 Objetivos de mercadeo: La publicidad debe colaborar con el cumplimiento de


los objetivos de mercadeo, o sea ayudar a que las personas adopten un


comportamiento deseado. Su efectividad está directamente relacionada con


su capacidad de colaborar con otras herramientas de mercadeo para que un


grupo de personas adquieran un comportamiento saludable.


 Mercado meta: La publicidad se dirige a un grupo de personas el cual es


llamado mercado meta, determinado previamente por mercadeo. Este ha sido


definido por criterios de selección denominados bases de segmentación,


dentro de las cuales están las geográficas, las demográficas, las actitudinales y


las conductuales. La importancia del mercado meta radica en que supone un


grupo de personas que presentan algunas características que le asigna cierto


grado de homogeneidad, lo cual permite un abordaje exitoso de un plan de


mercadeo.




Mercadeo Social en Salud



66




 Estrategia de mercadeo: La publicidad analiza qué ha decidido mercadeo y


cuáles son los lineamientos para cumplir los objetivos de mercadeo.


o Propuesta de valor: La publicidad debe de concretar (materializar) en


un anuncio de un periódico u otro medio, las propuestas de valor,


desarrolladas por mercadeo. Estas propuestas suponen las razones por


las cuales el mercado meta adquirirá el comportamiento deseado ya


que surgen desde la propia percepción de valor de las personas.


o La mezcla de mercadeo


 Producto (comportamiento deseado): La “idea que se vende”


al grupo poblacional ha sido definida por mercadeo, lo que


hace la publicidad es desarrollar una forma creativa de


trasmitirlo y decidir en qué medios ubicar los anuncios.


 Precio: La publicidad valora los obstáculos de la población para


adoptar el comportamiento deseado.


 Distribución: Toma en cuenta dónde se ofrece y quiénes están


involucrados.


 Promoción (Comunicación integral de marketing): Analiza qué


disposiciones se han establecido en cuanto a la persuación.


 Objetivos de alcance: En algunos casos, mercadeo


establece qué porcentaje del mercado meta desea


alcanzar con una campaña publicitaria. Puede ser que


el encargado de mercadeo considere que es todo su


mercado, en este caso el objetivo de alcance sería


lograr llegar a la población en un 100%. En otras


ocasiones estratégicas, por motivos de presupuesto o


de otra índole, se puede considerar aceptable llegar a


un 80% del mercado. Esta información es importante


para la selección de los medios de comunicación.


 Objetivos de frecuencia: Muy relacionados con los


objetivos de alcance, los objetivos de frecuencia


establecen qué número de veces es recomendable


que el mercado vea la campaña. Si se establece que el


mercado vea tres anuncios esto será decisivo para la


toma de decisiones del publicista.


o Posicionamiento: Toma como base la forma que ya ha sido definida,


de cómo se desea que la población perciba el comportamiento


deseado. Sobre el posicionamiento, el mercadólogo establece de qué


forma se desea que el comportamiento deseado sea visto por las


personas. Esto es de importancia para el publicista para el desarrollo


de la estrategia creativa, explicada más adelante.




Mercadeo Social en Salud



67




La publicidad es una de las herramientas más beneficiosas que existen y como tal


tiene que basarse en los lineamientos estratégicos de mercadeo para colaborar


eficientemente con el cumplimiento de los objetivos.




Estrategia Creativa.
_________________________


La estrategia creativa es lo que se quiere decir en la publicidad, esto incluye la forma


en que se dice. Supone una forma imaginativa e innovadora (Kotler y Keller, 2012). El


mensaje se dice de una forma que sea eficientemente escuchado por el público meta y


se concretan de diferentes formas.


Es importante recordar que cualquier anuncio de televisión, radio o cualquier otro


medio compite con otros anuncios por lograr la atención de las personas. No es


suficiente con decir lo que se desea decir, es necesario decir las cosas atractivamente


para el público. Esta forma de hacer atractivos los anuncios supone una estrategia, la


cual utiliza diversas herramientas para lograr que el público meta comprenda el


mensaje (Rodríguez, 2012).


El desarrollo de la estrategia creativa toma como base el brief publicitario,


explicado en apartados anteriores.


La estrategia creativa es el “cómo se va a comunicar lo que se va a decir”. Es


importante recordar que la publicidad es un recurso de persuasión de las


comunicaciones integradas de marketing, la cual busca persuadir a un grupo objetivo a


realizar un comportamiento deseado (Clow y Baack, 2010), por tal razón el desarrollo


de la publicidad debe estar en consonancia con el desarrollo de cualquier otra táctica.


La estrategia debe de ser clara, sencilla y competitiva. Este último aspecto,


responde a la pregunta, ¿por qué debo de hacer caso al anuncio? Contempla varios


elementos como el tipo de recurso publicitario, las estrategias del mensaje, los marcos


de ejecución y los portavoces.


La estrategia nace como una herramienta para conceptualizar una idea (concepto) y


hacerla llamativa para un grupo objetivo. Actualmente hay una saturación de anuncios,


razón por la cual la estrategia creativa debe utilizar para decir de una forma llamativa


lo que se desea decir y resaltar.





Mercadeo Social en Salud



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Cualidades de una estrategia creativa eficiente.


A continuación se enlistan algunos de los puntos que caracterizan una estrategia


creativa eficiente:


 Claridad: El sustento bajo el cual se dirige al público debe ser muy claro.


 Sencillez: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.


 Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir


lo que se ofrece a otras cosas que ofrecen otros?


A continuación se presenta un modelo de desarrollo de estrategia creativa:


 Análisis del brief publicitario:


o Antecedentes


o Objetivos y metas de mercadeo


o Mercado meta


o Competencia


o Estrategia de mercadeo


 Propuesta de valor


 Mezcla de mercadeo (incluye estrategia de posicionamiento)


 Desarrollo del concepto (incluye el racional creativo)


o Definición de la estrategia del mensaje


o Definición del recurso publicitario


o Definición del marco de ejecución


o Definición de fuente o portavoz




La parte del análisis del brief creativo se explica en el apartado del mismo nombre que


se presenta más adelante.




Tipos de recursos publicitarios.


Debido a la competitividad en el mercadeo y publicidad, los publicistas han


desarrollado varios métodos para poder llevar sus mensajes a sus públicos objetivos.


Apelan a varios sentimientos para desarrollar campañas más eficaces. A continuación


se exponen los diversos tipos.




Tabla 16: Tipos de recursos publicitarios


TIPO DESCRIPCIÓN




Mercadeo Social en Salud



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Miedo Es el uso del temor para motivar a un público meta para que haga algo


Humor Se utiliza la gracia como recurso para llamar la atención hacia un tema. Es
importante que el público vea, ría y recuerde


Sexo Es el uso de aspectos sexuales en un concepto: Se pueden usar técnicas
subliminales, la sensualidad o un enfoque sexualmente sugerente


Música Es el uso de un concepto musical en el desarrollo de anuncios


Racionalidad Es el uso de procesos que creen conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
convicción y acción


Emociones Es la creación de un lazo emocional con un concepto. Se pueden usar la
confianza, fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, lujo, serenidad, enojo,
protección de los seres queridos, romance, pasión y lazos familiares


Escasez Es el uso de la carencia como fundamento o justificación para algo




En algunas ocasiones los recursos racionales pasan desapercibidos para la


población, no siempre una justificación objetiva es razón para que alguien cambie su


comportamiento. Por tal motivo es que se utilizan recursos publicitarios como una


forma para presentar una idea.


Pensando en un ejemplo de alimentación saludable para adolescentes, las mentes


de éstos no están valorando el tener vitaminas y minerales sino más bien en compartir


con sus amigos, ser reconocido y verse bien. El optar por un anuncio donde aparecen


frutas y vegetales y su relación con las vitaminas y minerales, carece de importancia


para el mercado. Por más que le interese esto a una entidad de salud, cada grupo


objetivo tiene sus intereses y en la mayoría de las veces estos intereses no se


relacionan con la salud. Por esta razón, es necesario utilizar herramientas para


“vender” la idea de la salud en diversas formas.




Estrategias del Mensaje.


Para el desarrollo de la publicidad existen tres estrategias de mensaje (Clow y Baack,


2010): Cognitivas, afectivas y conativas. Cada una lleva un mensaje de una manera


totalmente diferente.




Estrategias Cognitivas.


Esta estrategia presenta argumentos racionales o informativos a un mercado meta.


Usualmente se basa en los atributos de lo que se habla. En la siguiente tabla, se


presentan las principales formas de las estrategias cognitivas.




Mercadeo Social en Salud



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Tabla 17: Principales formas de las estrategias cognitivas


TIPO DESCRIPCIÓN COMENTARIO


Mensajes
genéricos


Es cuando un mensaje presenta los atributos
principales o los beneficios de un tema. No se
presenta ninguna evidencia de superioridad en lo
que se dice


El ñame tiene fósforo


Mensajes
preventivos


Estos mensajes alegan superioridad con base en
un atributo o beneficio específico del tema


La guayaba tiene muchas
vitaminas


Propuesta
única


Es una afirmación explícita y comprobable de
singularidad o superioridad, que puede
respaldarse o justificarse de alguna manera


La manzana limpia los dientes
según odontólogos


Hipérbole Es una aseveración no verificable con base en
cierto atributo o beneficio


El tacaco es la verdura más
sabrosa del mundo


Anuncio
comparativo


Es cuando se compara de manera directa o
indirecta, un bien o servicio con otra


Los vegetales te aportan más
vitaminas que los tacos




Estrategias Afectivas.


No siempre las personas responden a argumentos racionales sobre un tema. Para


estos casos, existe otra estrategia que se puede utilizar y que apela al uso de los


sentimientos y las emociones (Clow y Baack, 2010). Ésta busca lograr la simpatía en un


grupo poblacional, ayuda a la recordación y comprensión del anuncio e induce a la


persona a adoptar el comportamiento deseado. Por ejemplo, un sentimiento como el


amor puede ser utilizado para diversos públicos.




Tabla 18: Tipos de estrategias afectivas


TIPO DESCRIPCIÓN COMENTARIO


Publicidad de
resonancia


Ésta conecta un tema con las experiencias de un
grupo de personas para crear un lazo más fuerte
con un tema


Se hace un anuncio usando
música de años anteriores
y esta evoca recuerdos
relacionados con un tema




Mercadeo Social en Salud



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Publicidad
emocional


Esta intenta despertar emociones fuertes que
finalmente conducen a la recordación de un tema
o concepto. Muchas emociones pueden conectarse
con diversos temas: confianza, amistad, felicidad,
seguridad, serenidad, placer, pasión


Se liga directamente un
tema expuesto en un
anuncio y se relaciona con
un sentimiento




Estrategias conativas.


Este tipo de estrategias se diseñan para inducir un tipo de respuesta en un mercado


meta. Esto se usa para cuando se necesita una pronta acción, utilizando frases como


“llame ya”, “haga esto o lo otro”.




Modelo de jerarquía de efectos.


Existe un modelo, de tipo racional (Clow y Baack, 2010), que se utiliza en mercadeo


para el desarrollo de campañas publicitarias. Este sirve de guía para saber qué tipo de


estrategias se deben usar en cada momento del desarrollo de los temas dirigidos a la


población. Propone seis pasos para que una persona tome una acción, los cuales son:


1. Conciencia


2. Conocimiento


3. Gusto


4. Preferencia


5. Convicción


6. La acción propiamente




El modelo propone que antes de que una persona simpatice por un tema o realice


un comportamiento deseado, este debe de tener conciencia de que existe este tema y


luego conocerlo más profundamente. Una vez que estos pasos se den, la persona


siente simpatía y agrado por éste, lo cual genera una preferencia y seguidamente una


convicción. Por último, la persona decide optar por realizar el comportamiento


deseado. Para esto la secuencia más común es la siguiente:





Mercadeo Social en Salud



72




Cognitivo  Afectivo  Conativo




Figura 4:
Modelo de
jerarquías de
efectos,
estrategias
del mensaje y
componentes
del anuncio










Figura 5:
Modelo de
cómo
combinar la
estrategia de
mensaje en
un anuncio




Fuentes: Basado en Clow


y Baack Clow, K. E., &


Baack, D. (2010).


Publicidad, promoción y


comunicación integral


de marketing, p. 182.




Marcos de Ejecución


Este concepto se refiere a la manera en que se presenta el recurso publicitario (Clow y


Baack, 2010). Sobre esto se pueden utilizar los dibujos animados o bien pasajes de vida


que recree varias situaciones.


Estrategia


Estrategias
cognitivas


Estrategias
afectivas


Estrategias
conativas


Modelo de
jerarquías de


efectos


Conciencia


Conocimiento


Gusto


Preferencia


Convicción


Compra


Componentes del
anuncio


Título y
subtítulo


Amplificación


Prueba de
aseveración


Acción a
emprender




Mercadeo Social en Salud



73






Tabla 19: Tipos de marcos de ejecución


TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS


Animación Son dibujos animados ya sea dibujados, en
plastilina, computadora y otros.


Un dibujo animado para un tema dirigido a
niño


Un dibujo animado para explicar un paso
simple


Pasajes de vida Experiencias comunes de las personas. - Puede ser un niño jugando fútbol


Un pasaje de un almuerzo en familia


Dramatización Es similar al marco de ejecución del pasaje de vida,
pero utiliza un formato más alto de emoción y
suspenso para contar la historia


Una recreación de una participación en un
campeonato de baile


Testimonios Una persona se presenta hablando de su
experiencia hacia algo. En algunas ocasiones la
utilización de promotores y personas famosas no
es recomendable dado que no siempre gozan de
altos niveles de credibilidad


El testimonio de una persona sobre su
experiencia de haber dejado de fumar


Autoridad Es cuando se presenta una persona que conoce del
tema: odontólogo, médico, ingeniero, los cuales
son expertos


Un doctor habla sobre la importancia del
lavado de manos


Demostración Es una explicación de cómo hacer algo Se muestra cómo practicar deporte en
grupo


Fantasía Es una representación irreal, una experiencia
fantástica


Un dibujo animado de un lugar donde no
hay basura


Informativo Es el marco más común de ejecución de la
publicidad. Da información sobre algún aspecto


Autoridades institucionales informan
sobre los cuidados que hay que tener en
tiempos de escasez de agua




Fuentes o portavoces.


En algunos casos se utilizan personas como vehículos de comunicación (Clow y Baack,


2010). La razón de su uso es por cuanto estos aportan credibilidad a un tema en


específico.




Mercadeo Social en Salud



74






Figura 6:
Tipos de
fuentes y
portavoces


Fuentes: Basado en Clow


y Baack Clow, K. E., &


Baack, D. (2010).


Publicidad, promoción y


comunicación integral


de marketing, p. 188.




Es importante que las fuentes y portavoces gocen de credibilidad por parte de la


población y que sean reconocidos. Estos deben gozar de un atractivo para las


personas, deben de generar fiabilidad y semejanza. En otros casos deben verse como


expertos en alguna materia y muy importante tener simpatía. Es importante aclarar


que el tema que se aborda de las fuentes y portavoces se refiere a los procesos de


mercadeo y publicidad.




Conclusión


La estrategia creativa es una parte esencial del plan publicitario. Supone una forma


llamativa eficaz de captar la atención de las personas y lograr los objetivos de


comunicación. Para realizarla, se utilizan diferentes herramientas como lo son los


marcos de referencia, los marcos de ejecución y las estrategias del mensaje como una


forma de llevar el mensaje.











Fuente


Celebridades


Autoridades


Expertos


Personas
típicas




Mercadeo Social en Salud



75




Medios de comunicación.


Una vez realizada la estrategia creativa, se procede con la selección de los lugares o


medios donde se van a colocar los anuncios. Lo que se elige en esta etapa son los


medios de comunicación, es necesario recalcar que en la publicidad se escogen los


medios de comunicación estrictamente de tipo masivo, o sea, aquellos que son usados


por muchas personas.




Medios de comunicación masiva.


Los medios de comunicación masiva se caracterizan porque muchas personas los


utilizan. Dentro de los más importantes están la prensa, las revistas, la radio, la


televisión y el cine. Estos medios se usan para comunicar de manera precisa un


mensaje. Según su tipo pueden especializarse en informar, educar, transmitir,


entretener, formar, opinar, enseñar, etc.




Prensa


El primer medio de comunicación masiva que se va a describir es la prensa, dentro de


la cual se destacan los periódicos y revistas. Estos pueden ser diarios, semanarios,


mensuales, bimensuales, entre otros.


Su función es presentar noticias y espacios de opinión sobre diversos temas. Su


importancia radica en cuántos ejemplares se vendan y se lean y también quiénes lo


hacen.


En el periódico se presentan ideas, planteamientos, anuncios, tiras cómicas,


espacios sociales, deportes, economía, entre otros. En este espacio se encuentra al


periodista el cual redacta artículos para publicarlos en los medios de comunicación.




Ventajas de la prensa:


 El ejemplar permanece cierto tiempo para su consulta


 Bajo costo al alcanzar a muchas personas


 Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o


mercado elegido


 El medio permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión


de toda la información requerida




Mercadeo Social en Salud



76






Desventajas de la Prensa:


 Existe poca selectividad en relación con grupos muy específicos


 Limitaciones técnicas: en algunos casos papel de baja calidad, mala


reproducción, tintas, entre otros.




Radio


La radio como medio de comunicación, es una tecnología que posibilita la transmisión


de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de


comunicación es efectivo, pues no necesita de imágenes para poder transmitir la


información y por sus características le es más fácil llegar a lugares lejanos.


En la radio se pueden encontrar emisoras tanto en AM (amplitud modulada) como


en FM (frecuencia modulada). En ambas opciones se pueden hallar emisoras


musicales, noticieras, de deportes, religiosas y culturales, entre otros.


La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en


la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad


intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen.


Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es


menos elevado que el de los otros medios, estas características a su vez, nos permiten


utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los


comerciales.




Ventajas de la Radio:


 El anunciarse es barato y también lo es la confección de los anuncios


 Llega a muchos lugares (cobertura) y hay alta cantidad de personas con radio


(penetración) (Clow y Baack, 2010).


 El medio es de alta popularidad y es muy usado por anunciantes


 Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en


conductores, amas de casa, etc.





Mercadeo Social en Salud



77




Desventajas de la Radio:


La posibilidad de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que


obliga a pautar muchas veces para lograr objetivos de frecuencia.




Cine


El cine es otra de las opciones que se utilizan para el envío de mensajes. Dentro de sus


características más importantes se destacan la ubicación de una pantalla de


dimensiones muy grandes, el sonido en alto volumen, la luz baja y una concurrencia de


muchas personas con el fin de ver una película u otro.


El nivel de atención de los espectadores es alto pues se encuentran sin ninguna


distracción. Usualmente pasan prólogos y algunos anuncios antes de comenzar la


función.




Ventajas del Cine:


 Es un medio que reúne características que lo hacen destacar de otros: sonido


de alta calidad, colores vivos, texto y un tamaño gigante


 Debido al ambiente del cine los espectadores ponen más atención a lo que sale


en la pantalla. Se denomina a esto público cautivo y ellos captan con más


facilidad y precisión los detalles del comercial


 Este medio es ideal para llegar a ciertos segmentos de población como el de


los jóvenes




Desventajas del Cine:


Por las características de este medio, el costo de pauta es alto en relación con el


número de personas que ven los anuncios y también lo es el producir un anuncio para


ponerlo en los cines. Todo esto se combina con ciertas características del cine, por


ejemplo el tamaño de las salas y la alta estacionalidad o sea que en unos momentos


de la semana hay mucha afluencia de personas, como en los fines de semana y en


otros momentos no mucha como en las tardes entre semana.





Mercadeo Social en Salud



78




Televisión


Este medio de comunicación utiliza un receptor de señal para la transmisión de video y


audio y es una de las herramientas más utilizadas. Aunque en un inicio la televisión era


vista como símbolo de status, ahora lo usan muchas personas de muchos estratos


económicos.




Ventajas de la Televisión:


 Tiene una alta capacidad creativa y comunicacional pues la imagen, sonido,


movimiento, color y efectos especiales, permiten una experiencia muy


apreciada por los espectadores. La televisión llega a muchas regiones y a


muchas personas.


 Por las características de este medio, los anuncios tienen un alto nivel de


recordación. La conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante


elevada.




Desventajas de la Televisión:


 Pautar anuncios en la televisión supone un alto costo y también el producirlo


el cual requiere una inversión significativa de dinero, restringiendo de manera


notable el acceso de anunciantes al medio televisivo.


 Cuando en los programas de televisión se llega a los anuncios, el televidente


suele aprovechar el tiempo para atender algunas tareas hogareñas o pasarse a


otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante


la transmisión del anuncio.


 El aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y


la oferta de televisión por cable, por satélite e internet.


 Existe una diminución de la cantidad de los espectadores que ven televisión


debido a la presencia de internet lo que hace que se use más la web para


informarse y entretenerse y también porque más personas trabajan y esto


disminuye la presencia de televidentes durante el día.







Mercadeo Social en Salud



79




Conclusión


Los medios de comunicación masivos


sirven para difundir información a un


público variado. Cada uno de ellos dista


uno del otro y es necesario conocerlos


para escoger el mejor para una


campaña publicitaria.


Los hábitos no son estáticos por lo


que se hace necesario conocer qué


gustos prefieren las personas


periódicamente.





Mercadeo Social en Salud



80




Estrategia de Medios.
_________________________


Como se mencionó anteriormente, los medios de comunicación son los canales a


través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una


campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que


cada canal ofrece a las audiencias a que se dirigen.


La estrategia de medios se basa en un estudio que brinde información sobre los


hábitos de medios, el cual también es llamado consumo de medios. Uno de los más


usados en Costa Rica se denomina Estudio General de Medios (EGM), de la empresa


Ipsos Media e IBOPE de la empresa Media Gurú. Los estudios sobre medios y sus


audiencias no han existido siempre; son relativamente recientes.


La elección de los medios de comunicación para una campaña publicitaria, toma


como base los lineamientos de mercadeo (contenidos en el brief publicitario), también


se analizan cuáles medios de comunicación usa más el mercado meta. Luego se


procede a analizar cuáles se ven más, cuáles cuestan menos, entre otras cosas. Esto se


hace igual para prensa, radio, cine entre otros.


Es necesario conocer quiénes son las personas que ven cada medio de


comunicación, esto permitiría escoger los más idóneos según el grupo meta con que se


ha decidido trabajar. Es importante además, conocer qué cantidad de personas leen,


ven o escuchan el medio de comunicación. En radio son los oyentes, no los que viven


en el área de cobertura de la emisora, en la televisión son los espectadores, no los


hogares con televisión ni los aparatos encendidos.


Por el anterior motivo, los estudios de medios son más comunes en la época actual


y es la publicidad la que los exige. Estos son analizados también por los mismos medios


de comunicación, por sus editores y el personal respectivo. La recopilación y análisis


sistemático de la información en este apartado es lo que se denomina investigación de


medios.




Criterios utilizados en la investigación: Para realizar una estrategia de medios, es


necesario contemplar una serie de conceptos como lo son la frecuencia, la


penetración, el rating, la participación, los hábitos de uso, la sintonía, la audiencia


promedio, el alcance, la clasificación socioeconómica de los consumidores, el perfil del


mercado meta, entre otros. Estos serán ampliados en la sección Análisis de Medios.





Mercadeo Social en Salud



81




Análisis de medios.


El análisis de medios es un estudio que se realiza en una población para conocer acerca


del uso o consumo de los medios de comunicación. Lo primero a analizar es la


exposición general de los mismos; o sea, ver qué medios de comunicación se utilizan


más y de qué manera. Se recalca que para realizar este proceso ya el mercadeo meta


ha sido definido. Se debe conocer si el mercado usa la radio y en qué proporción


respecto a otros como la televisión. La figura siete muestra un ejemplo hipotético del


uso de los medios de comunicación por parte de un grupo de personas.






Figura 7:
Consumo de
medios






La figura siete evidencia que los suplementos, la televisión y el internet son los


principales medios de comunicación para adolescentes entre 13 y 15 años, el último


tipo son los cines. Lo más conveniente sería pautar en los medios de preferencia de la


población objetivo. En algunos casos como los cines podrían ser tomados en cuenta


para pautar utilizando como criterio que la gente que va a los cines tiene una gran


semejanza con el mercado meta escogido, a esto se le denomina afinidad. Aunque los


cines, como se muestra en la figura 10, son de poca visita, esa visita corresponde en


gran medida a las personas que se desea llegar con la publicidad.


Usualmente hay medios idóneos para llegar a muchas personas, en publicidad esto


se conoce como medios para lograr alcance y dentro de éstos se encuentra la


televisión. Con un solo anuncio en televisión se puede llegar a muchas personas con un


mensaje. Por otra parte, hay otros medios que son usados para lograr que un mensaje


llegue muchas veces a un mercado meta y a esto se les llama medios para frecuencia.


Como ejemplo de éstos se encuentra la radio que, por su bajo costo de pauta, sirve


para lograr que un grupo de personas escuche varias veces un mensaje. Entonces, es




Mercadeo Social en Salud



82




necesario contemplar estos objetivos para la realización de un adecuado análisis de


medios.


En algunas ocasiones el mercadeo establece objetivos de alcance, esto hace que la


publicidad busque medios que lo brinden como la televisión y en otras ocasiones el


mercadeo define objetivos de frecuencia como lo sería llegar al menos tres veces a un


mercadeo meta y para esto escoge la radio. Ambos objetivos de alcance y de


frecuencia no son excluyentes en un plan publicitario.


También es necesario tomar en cuenta otros aspectos, como el tema y la etapa de


la campaña pues si ya el tema se ha trabajado antes y es de conocimiento de la


población, la estrategia puede variar.


Luego de analizar el consumo de todos los medios, se procede a observar cómo se


comporta el consumo de cada uno de ellos por parte del mercado meta o bien,


aquellos escogidos para la campaña. Para la radio, por ejemplo, es necesario analizar


qué emisoras se escuchan más y cuál es el valor de la afinidad de cada una de ellas.






Figura 8:
Consumo de
radio por
emisoras para
adolescentes






El figura ocho muestra que EXA es la emisora más escuchada para el mercado meta


de 13 a 15 años (año 2012). La segunda emisora es Bésame. A menos de que los


medios de comunicación se escojan por afinidad, la idea es escoger aquellos medios


que bridan el mayor alcance evidenciado en un estudio que sea representativo para el


mercado meta.


Un caso interesante es la emisora Best 103.5 que, aunque no está entre los


primeros lugares de escucha, sí es el primero en cuanto a afinidad, siendo esta una


razón fuerte para su escogencia.




Mercadeo Social en Salud



83




Asimismo, otro de los aspectos que se analizan en publicidad es lo que cuesta


llegar a mil personas y esto busca una mayor eficiencia al combinar la búsqueda de


medios con alto alcance de personas con el costo idóneo. Esto se denomina costo por


millar y se analiza con otra herramienta que se llama costo por punto de rating, el cuál


es el costo monetario de cada punto de rating. La definición de ambos conceptos se


amplía en el apartado Métricas de Publicidad.


Los valores de alcance son importantes conocerlos y utilizarlos para la selección de


medios pues con cada pauta se llega a más personas. En caso erróneo, se pueden


realizar hasta 50 pautas llegando a una menor población que pautando en una de alto


rating.


La tabla nueve muestra un listado de emisoras y su rating para el mercado meta de


adolecentes entre 13 y 15 años. Como se observa, EXA posee un valor de más de 50%


de rating, cada pauta en este medio tendrá un mayor alcance que las demás. Una


única pauta en Exa es como si se hicieran cinco en Los 40 Principales.


Como cada pauta tiene un valor monetario, es necesario saber cuánto cuesta cada


punto de rating, pues existe la posibilidad de que con el mismo dinero se puede llegar


a la misma población usando la emisora que está en segundo lugar, tercero o cuarto.


También es necesario analizar el número de personas al que llega cada medio, a


esto se denomina el alcance. Se puede observar que Exa llega a un promedio mensual


de 116.632 personas y que Los 40 Principales a 23.293. Tanto rating como alcance son


necesarios tomarlos en cuenta para la selección de los medios de comunicación.


El listado de emisoras de preferencia para un mercado meta con edades entre 13 y


15 años en la tabla 21, muestra que las emisoras de preferencia son EXA, Disney y


Wao. Otras emisoras como Radio Puntarenas, Bahía Limón, Radio San Carlos, Nacional


tienen un alcance muy bajo como para ser tomados en cuenta.





Mercadeo Social en Salud



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Figura 9:
Consumo de
radio de
adolescentes
entre 13 y 15
años




Fuentes: Estudio General


de Medios, 1° oleada


(2012).










RATING UNIVERSO AFINIDAD


100,00% 230.618 100


Audienc ia Emisoras U.30


102.7 Exa 50,57% 116.632 278


101.1 Disney 30,72% 70.842 206


92.3 WAO 29,49% 68.015 241


105.5 Vox 22,13% 51.035 234


103.1 - 103 Radio 16,32% 37.647 157


105.1 Omega 10,16% 23.422 83


104.3 40 Principales 10,10% 23.293 136


89.9 Besame 6,74% 15.533 54


98.3 Estereo Vision 6,54% 15.088 86


97.9 - 979 6,34% 14.632 129


97.1/1080 FM - Faro del Caribe 3,92% 9.045 54


95.1 FM - Z FM 3,75% 8.647 49


99.9 FM - Azul (99.9) 3,46% 7.972 48


107.5 FM - Yeah 107.5 3,42% 7.883 366


106.3 FM - Contacto 3,32% 7.656 237


92.7 FM - Columbia Estereo 3,29% 7.583 40


106.7 FM Uncion Radio 3,13% 7.211 86


99.1 FM La Mejor 3,04% 7.015 48


93.5 - Monumental 3,04% 7.010 37


98.7 FM - Columbia 2,66% 6.140 34


FM 91.5 (915) 2,17% 5.010 99


91.1 FM - Radio Puntarenas 1,86% 4.281 97


97.5 FM - Musical 1,66% 3.837 16


103.5 FM - Best FM 1,50% 3.452 31


100.7/1000 FM - Mil 1,44% 3.325 114


105.9 FM - Beatz 1,40% 3.239 34


100.3 FM - Globo 1,33% 3.060 88


102.3 FM - Super Radio 1,19% 2.733 40


107.9 FM - Bahia Limón 0,88% 2.030 174


99.5 FM - Radio Dos 0,84% 1.943 17


88.7 FM - 88 Estereo 0,79% 1.818 66


88.7 FM - Lira 0,75% 1.737 88


95.5 FM - Jazz 0,74% 1.712 16


1360 AM - Celestial 0,73% 1.681 832


1440 AM - San Carlos 0,62% 1.437 485


93.1/1040 FM - Fides 0,61% 1.417 14


94.3 FM - Reloj 0,55% 1.275 7


88.3 FM - Colosal 0,52% 1.209 154


98.3 /1220 FM - Casino 0,48% 1.101 54


101.5/590 FM - Nacional 0,47% 1.090 174


Otros 1,82% 4.191




Mercadeo Social en Salud



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Otro de los aspectos a analizar es el tipo de emisoras que se escuchan más. Existe


una clasificación que las ordena de la siguiente manera: las musicales, las religiosas, las


humorísticas, las deportivas, las noticiosas, los partidos de futbol, entre otros.






Figura 10:
Ejemplo de
consumo de
radio por tipo
de emisora






En la figura 10 se muestra que las emisoras dedicadas a la música son las de


preferencia del mercado meta. Esto ayuda para conocer que ésta es una mejor opción


que cualquiera de las otras, pues la diferencia entre la primera y las restantes es muy


alta. Otro de los aspectos a analizar es cómo se usa el medio de comunicación a lo


largo de los días de la semana.






Figura 11:
Consumo
hipotético de
radio por día
de la semana








0,0%


20,0%


40,0%


60,0%


80,0%


100,0%


120,0%


140,0%


160,0%


0


200.000


400.000


600.000


800.000


1.000.000


1.200.000


Porcentaje de afinidad
Número de


personas


Medios de comunicación


Gráfico N°3


CONSUMO DE RADIO POR TIPO DE EMISORA PARA ADOLESCENTES ENTRE
13 Y 15 AÑOS


Año 2013, (en unidades y porcentaje). Fuente: Propia


Alcance Afinidad




Mercadeo Social en Salud



86






La figura 11 muestra que en los días de lunes a viernes se da el mayor uso de la


radio. Los días sábado y domingo tienen un menor grado de escucha. Para este caso


vale la pena negociar con la emisora el colocar las pautas en los días entre semana.


Una única pauta los jueves es como se como si se hicieran 26 los sábados, esto en


cuanto a alcance.


Así mismo, otro aspecto a conocer es a qué horas del día el medio de comunicación


se escucha más.






Figura 12:
Consumo
hipotético de
radio por
hora del día






La figura 12 muestra que las horas en que se escucha más radio es en tres franjas:


de 6am a 8am, de 4pm a 6pm y de 6pm a 8pm. En este caso el pautar fuera de esas


horas supone una decisión desacertada. El solo hecho de pautar una única vez en la


franja de 6am a 8am es como si se pautaran 33 veces en la franja de 8am a 10am.


Los ejemplos anteriores son para radio y sirven para ilustrar parte del análisis que


debe hacerse para realizar la estrategia de medios. Este debe de hacerse para


televisión, prensa y demás medios.




Optimización de medios.


Una de las acciones que deben realizarse es la optimización de los medios, que


consiste en un análisis del aporte en número de personas acumulado que cada pauta


brinda a la estrategia de medios, o sea cuántas personas se añaden por cada pauta


publicitaria. Este alcance acumulado se representa en una curva.




Mercadeo Social en Salud



87




La tabla 20 muestra un caso hipotético en donde se evidencia que la eficacia de


cada pauta publicitaria, disminuye en cuanto a número de personas que se suman al


grupo que escucha la campaña. Con una única pauta un total de 10.000 personas ven


el anuncio y con dos pautas se llega a 18.000 personas; o sea que 8.000 se suman a las


primeras 10.000 personas.




Tabla 20: Ejemplo de alcance por número de cuñas publicitarias


NÚMERO DE CUÑAS ALCANCE (NÚMERO DE PERSONAS) ALCANCE POR CUÑA


1 10.000 10.000


2 18.000 8.000


3 25.000 7.000


4 31.000 6.000


5 36.000 5.000


6 40.000 4.000




Se muestra cuántas personas se suman a la escucha de la campaña publicitaria con


cada pauta que se realiza. Como se observa, el número es cada vez menor por cada


cuña y estas se suman en un acumulado.


La optimización de medios brinda un análisis que determina hasta qué punto es


suficiente el número de cuñas publicitarias, pues el número de personas ya ha sido


alcanzado y también el número de veces que se desea llegar. Según se observa en la


figura 13 en el momento de las 50 cuñas publicitarias el número de personas que


escucha la campaña no tiene mayor incremento de ese punto en adelante.






Figura 13:
Optimización
de medios





Mercadeo Social en Salud



88






La tabla 21 muestra otro caso hipotético de los tipos de alcance de los medios de


comunicación. Se muestran dos casos de las emisoras Exa y Radio San Carlos. A


continuación se explican estos tres conceptos derivados del alcance:


 Alcance unitario: Es el número de personas que ve un único mensaje de una


campaña publicitaria. Por ejemplo, con un anuncio en una radio se puede


llegar a 10.000 personas.


 Alcance acumulado: Es el número de personas que en conjunto ve una


campaña. Por ejemplo, con 30 anuncios en una radio se puede llegar a 35.000


personas.


 Alcance proyectado: Es el alcance acumulado pero proyectado al total de la


población del país. Es importante recalcar que los dos primeros, el alcance


unitario y el acumulado, son calculados según el universo de estudio de la


investigación del EGM, el cual es de aproximadamente 2.400.000 personas.


Entonces el proyectado es el acumulado, pero extrapolado al total de la


población de Costa Rica el cual es de 4.667.096 personas (Instituto Nacional de


Estadística y Censos, 2013).


El alcance acumulado no es la multiplicación de las cuñas por el alcance unitario,


sino que corresponde al total de personas que van a escuchar la campaña.




Tabla 21: Tipos de alcance (caso hipotético)


EMISORA
NÚMERO DE


CUÑAS
ALCANCE
UNITARIO


ALCANCE
ACUMULADO


ALCANCE
PROYECTADO


Exa 1 116.632 116.632 208.771


Exa 10 116.632 500.000 895.000


Exa 20 116.632 900.000 1.611.000


Radio San Carlos 1 1.437 1.437 2.572


Radio San Carlos 10 1.437 5.000 8.8950


Radio San Carlos 20 1.437 9.000 16.110
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012).




A menos de que la campaña publicitaria se vaya a hacer solamente en San Carlos, la


estrategia de medios se hace a nivel nacional o se segmenta según las características


del mercado meta.




Mercadeo Social en Salud



89




Métricas de Publicidad
_________________________


En publicidad se utilizan varias mediciones, las cuáles utilizan números con el fin de


escoger los medios de comunicación que briden los mejores resultados. Estás métricas


tienen un aporte importante para el desarrollo de la estrategia de medios de los planes


publicitarios. A continuación se describen las principales métricas y sus conceptos


utilizados en publicidad.


Cuñas / spot / anuncios.


En la publicidad, la colocación del arte publicitario en un medio de comunicación


utiliza ciertos nombres los cuales podrían variar según donde se coloca, a saber:


 Cuña / anuncio: Se usa para radio


 Spot / anuncio: Televisión


 Anuncio: Prensa, mupies, vallas


Usualmente en la estrategia de medios se describe cuántas pautas (cuñas, spots o


anuncio) son por día, semana, mes y en total para toda la campaña.




Tabla 22: Cuñas / spots / anuncios:


EMISORA
NÚMERO POR


DÍA
CUÑAS POR


SEMANA
CUÑAS POR MES TOTAL DE


CUÑAS


Omega 10 70 300 900


Exa 10 70 300 900


Fides 10 70 300 900


Total 30 210 900 2.700
Nota: Valores calculados para una campaña de tres meses. Los valores son ficticios.




Rating y puntos brutos de rating (GRPs).


Para conocer qué tanto se usa (escucha, ve) un medio de comunicación se utilizan


varias herramientas, una de ellas es el rating. Este corresponde al porcentaje de


personas que escuchan en promedio un medio de comunicación. Este se calcula sobre


el total del universo del estudio. Los puntos brutos de rating son el resultado de la


multiplicación del valor del rating por el total de cuñas que se van a pautar.





Mercadeo Social en Salud



90




Tabla 23: Rating (ejemplo 1) para adolescentes entre 13 y 15 años


EMISORA RATING NÚMERO DE CUÑAS TOTAL DE CUÑAS


Exa 50.57 100 5.057


Disney 30.72 100 3.072


Wao 29.49 100 2.949


GRPs 11.078
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012). Valores calculados para una campaña de tres meses.






Tabla 24: Rating (ejemplo 2) para adolescentes entre 13 y 15 años


EMISORA RATING NÚMERO DE CUÑAS TOTAL DE CUÑAS


Radio Puntarenas 1.86 100 186


Bahía Limón 0.88 100 88


San Carlos 0.62 100 62


GRPs 336
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012). Valores calculados para una campaña de tres meses.




En el ejemplo de la tabla 23 se observa que el total de puntos brutos de rating


(GRPs) asciende a 11078 y que en el ejemplo de la tabla 24 esta llega a 336.




Alcance.


Otro de los aspectos a conocer en la selección de medios es a cuántas personas llega


un medio de comunicación, a esto se conoce como el alcance. Al número de personas


que ven un único anuncio se le conoce como alcance unitario y al total se le denomina


acumulado. Este último es la suma de todas las personas que verán la campaña (según


el universo de la población de estudio). Otra variante es el alcance proyectado, el cual


corresponde al total de personas que vieron la campaña proyectado a la población


total del país.







Mercadeo Social en Salud



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Tabla 25: Tipos de alcance para emisoras de preferencia de adolescentes
entre 13 y 15 años


EMISORA ALCANCE UNITARIO ALCANCE ACUMULADO ALCANCE PROYECTADO


Exa 116.632 450.000 864.000


Disney 70.842 350.000 672.000


Nacional 1.090 25.000 48.000
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012). Valores calculados para una campaña de tres meses. El
alcance acumulado y proyectado son ficticios.




Costo.


Uno de los aspectos importantes es el costo, no solo de la campaña publicitaria, sino


de cada uno de los elementos de esta. Uno de los análisis que se realiza es cuánto vale


cada punto de rating y se calcula dividiendo el valor monetario de la cuña publicitaria


entre el rating y se denomina costo por punto de rating. La importancia radica en que


no precisamente los medios con mayor rating, lleguen a más personas pues el costo de


sus cuñas puede ser muy alto.


Respecto al total de personas, se realiza otro análisis que se llama costo por millar.


Este se calcula dividiendo el costo de la cuña entre la audiencia total por 1000.




Tabla 26: Costo por punto de rating (GPR) para emisoras de preferencia
de adolescentes entre 13 y 15 años


EMISORA RATING VALOR DE LA CUÑA CPR


Exa 50.57 ¢30.000 ¢593
Bésame 6.74 ¢25.000 ¢3.709


ZFM 3.75 ¢25.000 ¢6.666
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012), costos de pauta de Central de Radio.
Nota: El costo de la cuña es para una de duración de 30 segundos. La fórmula del costo por punto de rating es:
CPR=valor de pauta/rating




Como se observa en el ejemplo, costo por punto de rating es menor en el caso de la


emisora EXA.





Mercadeo Social en Salud



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Tabla 27: Costo por millar para emisoras de preferencia de adolescentes
entre 13 y 15 años


EMISORA COSTO DE CADA CUÑA ALCANCE CPM


Exa ¢30.000 116.632 ¢257
Bésame ¢25.000 15.533 ¢1.609


ZFM ¢25.000 8.647 ¢2.891
Fuente: Estudio General de Medios, 1° oleada (2012), costos de pauta de Central de Radio.
Nota: El costo de la cuña es para una de duración de 30 segundos. La fórmula del costo por millar es la siguiente:
CPM=(valor de pauta)/(alcance unitario)*1000




La tabla 27 se lee de la siguiente manera: El llegar a mil personas cuesta ¢257 con la


emisora EXA, mientras que en Bésame cuesta ¢1.609 y en ZFM ¢2.891. La opción a


escoger sería la radio EXA pues cuesta mucho menos colones llegar a mil personas.




Afinidad.


Otro de los análisis necesario es la valoración de la afinidad del medio de


comunicación respecto al mercado meta. Este se representa con la siguiente fórmula:






















Figura 14:
Ecuación para
determinar la
afinidad









Mercadeo Social en Salud



93






Figura 15:
Ejemplo de
afinidad


Detalle: Valores ficticios




En la figura 15 se observa que la emisora más escuchada es EXA. Sin embargo el


valor de afinidad más alto lo tiene Best 103.5 lo que le da una razón de peso para ser


escogida en la estrategia de medios. Las barras representan el número de personas


que escuchan las diferentes emisoras y la línea continua el valor de afinidad para cada


una de ellas.




Frecuencia.


El número de veces que una persona escucha un medio de comunicación se denomina


frecuencia. Esto es importante dependiendo de los objetivos de mercadeo que se


elaboren. En algunos casos es necesario tener más frecuencia que en otros.


Para campañas que están iniciando, usualmente se usan medios de comunicación


que son “de alcance1” como lo es la televisión y luego se mezclan con medios “de


frecuencia” como lo es la radio.


No obstante, alcance y frecuencia se usan y aplican para televisión y radio pero su


uso es distinto para cada etapa de la campaña, tipo de tema o algún objetivo de


mercadeo en específico que se desarrolle.





1
“De alcance”, o sea que se caracterizan porque llegan a muchas personas.


0,0%


20,0%


40,0%


60,0%


80,0%


100,0%


120,0%


140,0%


160,0%


180,0%


200,0%


0


50.000


100.000


150.000


200.000


250.000


Porcentaje de afinidad
Número de


personas


Medios de comunicación


Gráfico N°3


CONSUMO DE RADIO POR EMISORAS PARA ADOLESCENTES ENTRE 13 Y
15 AÑOS


Año 2013, (en unidades y porcentaje). Fuente: Propia


Alcance Afinidad




Mercadeo Social en Salud



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Participación.


El concepto de participación hace referencia al porcentaje de hogares que están


usando un medio de comunicación en un momento dado. Este tiene más beneficio en


el análisis de medios como televisión y radio.




Área de cobertura.


Esta se refiere al área geográfica en donde un medio tiene cobertura. Este análisis


debe de combinarse con el alcance de los medios, pues en última instancia lo que se


busca es la mayor cantidad de escucha al menor costo posible.




Patrones de tiempo de la publicidad.


La estrategia de medios involucra cierta modulación que permite no solo un uso más


eficiente de los recursos monetarios, sino que también permite una mayor efectividad


en el logro de los objetivos mismos de publicidad.


La campaña puede concentrarse en un momento dado o bien darse por partes.


Dependiendo de la situación existen diferentes opciones que pueden utilizarse. La


figura 16 muestra los distintos tipos que pueden utilizarse.






Figura 16:
Patrones de
tiempo de la
publicidad








Nivel En aumento En descenso Alternado


Concentrado


Continuo


Intermitente




Mercadeo Social en Salud



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El Estudio General de Medios
_________________________


El Estudio General de Medios, o EGM por sus siglas, es una investigación periódica


sobre el uso de los medios de comunicación. Este estudio lo realiza la empresa Ipsos


Media. Se examinan los hábitos de exposición a medios de comunicación (también


conocido como consumo de medios) y los hábitos de consumo de la población urbana.


Los hábitos se caracterizan según variables sociodemográficas, hábitos de


esparcimiento, hábitos de transporte y/o vacaciones, posesión de bienes y/o servicios,


actividades deportivas, culturales, de recreación y segmentación actitudinal.


Se realiza a nivel nacional urbano entre personas de 13 a 64 años, de ambos sexos,


de clase socioeconómica alta, media alta, media media, media baja y baja.


El objetivo del estudio es profundizar en los hábitos de uso y consumo de los


medios de comunicación costarricenses: radio, prensa, televisión abierta, televisión


por cable, cine e internet.




Metodología de la investigación.


La muestra anual es de 12.000 entrevistas pero la información se publica cada tres


meses de las últimas 3.000 entrevistas. Se utiliza la técnica de la entrevista cara a cara.




Alcances de la medición.


La investigación permite conocer:


1. Análisis de hábitos y actitudes ante las categorías de consumo


2. Hábitos de compra y consumo


3. Hábitos de exposición a medios


4. Selección de medios


5. Razones para la elección de medios: Afinidad, audiencia, duplicación, fidelidad,


composición, posicionamiento, rentabilidad, coberturas máximas vs óptimas,


evaluar compras multimedios, alcances óptimos de pauta y plan de medios,


frecuencia, inversión requerida, post evaluación


6. Análisis sobre variables de medios, consumo y estilos de vida





Mercadeo Social en Salud



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Acceso al EGM.


Existen varias opciones para obtener los servicios del EGM. La primera es pagando


directamente el costo a Ipsos Media:


EGM (Ipsos Media)  MS


Otra opción es que una agencia realiza la campaña publicitaria y la investigación en el


EGM:


EGM (Ipsos Media)  Agencia publicitaria  MS

























Mercadeo Social en Salud



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Creación de un Anuncio
_________________________


El desarrollo de un anuncio comienza con la revisión de los lineamientos de mercadeo


contenidos en el brief publicitario. En cuanto a la estrategia creativa, el creativo


desarrolla un concepto. Se toma decisión (Clow y Baack, 2010) en cuanto a la


estrategia del mensaje, los recursos y el marco de ejecución. Se decide si se va a


utilizar un portavoz. Todo el concepto se basa en la propuesta de valor, ya decidida en


el brief publicitario.






Figura 17:
Creación de
un anuncio
















Anuncio


Estrategia del
mensaje: cognitiva,
afectiva, conativa


Brief creativo


Marco de ejecución:
Animación, pasaje de
vida, dramatización,


testimonio,
autoridad,


demostración,
fantasía, informativo


Portavoz


Propuesta de valor


Recursos: Miedo,
humor, sexo, música,


racionalidad,
emociones, escasez




Mercadeo Social en Salud



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El Brief Publicitario
_________________________


Para el desarrollo de un plan publicitario se deben contemplar varios aspectos del área


de mercadeo. El brief publicitario resume lo principal de un plan de mercadeo, que un


publicista debe de tomar en cuenta para el desarrollo de una campaña publicitaria. El


brief publicitario lo realiza el mercadólogo y consiste en un extracto de la estrategia de


mercadeo para que el publicista proceda a realizar el plan publicitario.




Tabla 28: Elementos de un brief publicitario


ELEMENTO COMENTARIO


Antecedentes Es un resumen de lo acontecido respecto al tema. Se describe
rápidamente la razón de ser de la entidad.


La dependencia
(dirección,


departamento o
unidad)


Se detalla lo que realiza la dependencia encargada del plan


Información de
contacto


Se anota quién es el responsable del proceso dentro de la
dependencia


Objetivos y metas de
mercadeo


Se detalla qué es lo que se pretende con el plan de mercadeo. Los
objetivos específicos se dividen en objetivos de conocimiento, de
creencia y de comportamiento. Las metas cuantifican los objetivos
específicos.


Objetivos de
publicidad (opcional)


Se expone qué es lo que se desea con la publicidad. Se detalla qué es
lo que se desea alcanzar en cuanto a alcance y frecuencia.


Caracterización del
mercado meta


Se definen las características del mercado meta. Se valora usar las
variables de segmentación: demográficas, geográficas, psicográficas,
socioculturales. Se cuantifica el mercado que se va a alcanzar


Identificación de la
competencia


Se define el comportamiento que no se desea en la población.


Estrategia de
mercadeo


Se detalla la estrategia del plan de mercadeo la cual expone de qué
manera se van a alcanzar los objetivos y contempla la mezcla de
mercadeo: producto, precio, distribución y promoción.







Mercadeo Social en Salud



99




Términos de Referencia para Publicidad
_________________________


Los términos de referencia, es un documento en donde se establece


estructuradamente lo que se solicita a una agencia publicitaria. A diferencia del brief


publicitario, que es un resumen de los lineamientos mercadológicos y otra información


importante para la realización de una campaña publicitaria, los términos de referencia


son más bien lo que se va a pedir en concreto.


Todo documento de términos de referencia hace alusión a otro documento de brief


publicitario en el cual se debe de basar para la realización de los materiales. El


documento de términos de referencia contiene la siguiente estructura:


1. Portada: Nombre del tema, código del documento, detalles generales y


requerimientos generales.


2. Requerimientos técnicos: Estos se dividen en dos grandes partes ATL (Above


the line), término utilizado para toda comunicación masiva2 (publicidad). La


otra parte es la BTL (Below the line) para actividades no masivas.


a. ATL: Se solicita una serie de aspectos de la estrategia creativa


i. Estrategia creativa: Se solicita que la propuesta incluya el


racional creativo, el concepto, la frase de posicionamiento


(basada en la propuesta de valor), la estrategia del mensaje, la


etapa de la campaña, el género (tono, recurso) y el formato


(marco de ejecución).


ii. Estrategia de medios: Se pide que la propuesta publicitaria


incluya lo siguiente: Soportes (programas), cuñas, rating,


alcance, costo, costo total y afinidad.


b. BTL: Para cada uno de los ítems se piden sus características. A


continuación se muestran algunos ejemplos de cosas a solicitar y qué


pedir de ellos:


i. Banners: Se indica en qué se debe basar el diseño, tamaño,


cantidad, material, color y número de ojetes.


ii. Afiches: Cantidad, tamaño, tipo de medida, formato, peso de


las fotografías.


3. Sistema de evaluación: En este apartado se detalla cómo se van a evaluar las


diferentes propuestas. Debido a que la naturaleza de las campañas


publicitarias es muy diversa en cuanto a valor, estrategia y medios, la


evaluación se realiza por cada una de las partes que la componen y consta de


dos grandes ámbitos:



2
Above the line: Por encima de la línea (masiva)


Below the line: Debajo de la línea (no masiva)




Mercadeo Social en Salud



100




a. Estrategia de medios: Se analiza que los medios de comunicación y


soportes tengan altos niveles de rating, un bajo costo por millar, un


bajo costo por punto de rating, un alto alcance. También se analiza la


frecuencia y la afinidad de los medios escogidos. Por otra parte, la


estrategia de medios debe basarse en el consumo de medios del


mercado meta. Se debe hacer un proceso de optimización de medios,


analizar la duplicidad de medios, la modulación, la preferencia de


programas del mercado y un análisis de los valores de alcance


(unitario, acumulado y proyectado).


b. Estrategia creativa: Es una valoración subjetiva de un grupo técnico


y/o una muestra del mercado meta sobre la preferencia del concepto


creativo. Se pueden crear una escala para estructurar la preferencia de


los participantes.









Mercadeo Social en Salud



101




El Plan de Publicidad
_________________________


El plan de publicidad es un documento en donde se establece un plan de acción


respecto a varias decisiones de publicidad. Se identifican los soportes y medios a


utilizar en una campaña. Es importante destacar que el plan de medios está


directamente relacionado con el presupuesto con que se tenga para sí. Aunque este no


es el único criterio de elección de los medios de comunicación, sí es muy importante


pues el costo de televisión, radio y prensa, entre otros puede ser muy alto. A


continuación se enlistan los pasos:




1. Análisis de situación.


En este primer paso se valora todo lo necesario para poder realizar el plan publicitario.


Uno de los componentes principales es el brief publicitario (explicado anteriormente),


que ha confeccionado el encargado de mercadeo para tal propósito. Si así lo requiere


se puede confeccionar un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y


amenazas, conocido como matriz FODA.




2. Establecer los objetivos.


En este apartado se establecen los objetivos de comunicación del plan y se resume en


qué es lo que se desea alcanzar con la campaña publicitaria. Usualmente los objetivos


comienzan con los siguientes verbos:


 Dar a conocer


 Informar


 Persuadir


 Recordar


 Generar conocimiento




3. Desarrollar la estrategia creativa.


El siguiente paso es el desarrollo del concepto que englobará una idea atrayente para


cumplir con los objetivos de publicidad. Esto incluye el diseño gráfico de los elementos


de la estrategia (Clow y Baack, 2010) y para esto se toma decisión sobre lo siguiente:


 Tipo de recursos publicitarios




Mercadeo Social en Salud



102




 Estrategia del mensaje


 Marcos de ejecución


 Fuente o portavoz


Es importante recalcar, que la estrategia creativa se basa en el análisis del brief


publicitario en especial de la estrategia de mercadeo, en donde se establece la


estrategia de posicionamiento y la elección y forma de la propuesta de valor.


En este paso es beneficioso contar con los servicios de un creativo, el cual es un


profesional que suele estar en las agencias de publicidad cuya función es la de generar


conceptos con ideas atractivas. Otro profesional necesario es el diseñador, el cual es el


encargado de plasmar la idea creativa en un diseño gráfico.


El desarrollo de la estrategia creativa supone una realimentación del mismo


mercado meta, al cual es dirigido con el objetivo de cerciorarse si la información es


entendida.




4. Desarrollar la estrategia de medios.


Con base en el mismo análisis del brief publicitario y otra información pertinente, se


establece qué medios de comunicación (televisoras, emisoras, periódicos, entre otros)


se van a utilizar para el desarrollo de la campaña.


Otra aspecto importante de tomar en cuenta dentro del brief publicitario, son los


objetivos y la estrategia de mercadeo.


En este paso se analiza lo que se denomina análisis de medios lo que es también


conocido como consumo de medios, el cual contiene los medios de comunicación que


usa el mercado meta establecido. A continuación se menciona una serie de aspectos


necesarios:


 Consumo de medios por medio de comunicación


 Consumo de medios de cada medio de comunicación: televisión, prensa, radio


 Consumo de medios de cada medio por semana, hora del día (según aplique)


De los aspectos anteriores se analiza el alcance, la afinidad, el rating, el costo por


punto de rating, el costo por millar, los costos de pauta de cada medio. El plan de


medios llevará lo siguiente:


 Medios de comunicación utilizados: televisión, radio, prensa, otros


 Programa: indicar si la pauta se da en horario regular o en un programa


específico del medio de comunicación




Mercadeo Social en Salud



103




 Horario: Horario del programa en donde se va a pautar


 Número de cuñas / spots / anuncios: Se indica cuántas cuñas, spots y


anuncios se van a poner por semana, mes y en total


 Rating: Se indica qué valor de rating tiene cada medio escogido. Al final se


indica el total de puntos brutos de rating (GRPs)


 Tiempo: Se anota en qué momento de la campaña se va a poner la pauta en


cada medio de comunicación


 Días: Se anota cuántos días se va a pautar en cada medio


 Alcance: Se indica el valor de alcance correspondiente de cada medio y el valor


acumulado y proyectado


 Costo: Se indica cuánto vale lo que se anuncia en cada medio de comunicación


y se anota el total de la campaña. Se detalla el costo por punto de rating, el


costo por millar y el costo de cada anuncio.


Si este proceso se realiza en una agencia publicitaria, esta tarea recae en un


profesional cuya gestión se le denomina planificador de medios y por lo general es de


profesión publicista.




5. Establecer el presupuesto.


En esta etapa se anota el costo total de la campaña publicitaria. Aunque desde el


análisis de situación ya se conoce el presupuesto asignado para la campaña, esto no


significa que éste monto es el que exactamente va a costar la campaña. El costo del


plan se expresa en colones.




6. Evaluar el plan.


Este paso supone un análisis del impacto del plan publicitario en la población,


tomando como base los objetivos de publicidad y contrastándolos con la realidad. La


evaluación (Clow y Baack, 2010) puede ser de una de las siguientes maneras:


 Prueba de recordación: Este proceso examina lo que un grupo de personas


recuerda respecto a anuncios publicitarios en un período de prueba.


 Prueba de reconocimiento: Este método utiliza una copia impresa, visual o de


audio sobre un anuncio y se pide a la persona que indique si lo ha recordado.


Como parte del proceso, se solicita que se indique dónde se vio.




Mercadeo Social en Salud



104




 Prueba de actitud y opinión: Esta prueba busca las reacciones cognitivas y


afectivas respecto a un anuncio. Se busca conocer qué se piensa respecto al


mensaje de un anuncio.


 Pruebas de reacción emocional: En el caso en que un anuncio apele a un


recurso emocional, este método lo que hace es corroborar qué emoción se


suscita en el grupo objetivo.


 Pruebas fisiológicas: Este método se utiliza con equipos especiales con el


objetivo de medir las reacciones físicas de las personas respecto a un anuncio.


Se puede medir la transpiración, la dilatación de las pupilas, entre otros


aspectos.


 Análisis de persuasión: Este método está más relacionado con la respuesta del


público objetivo a lo que desea el anuncio que se haga. Por ejemplo, asistir a


un evento, hacer algo en específico. En este método se comparan los


resultados con los objetivos de mercadeo pertinentes.




Conclusión


La publicidad es la herramienta de comunicación masiva de mercadeo. Como se ha


señalado, es un proceso estructurado cuya base está en los lineamientos establecidos


en el plan de mercadeo y resumidos en el brief publicitario para ser entregados al


publicista.


Dos elementos muy importantes del proceso del plan de publicidad son: la


estrategia creativa y la estrategia de medios. La primera es un recurso para aumentar


el atractivo de lo que se desea comunicar y la segunda es la lógica utilizada en la


disposición de la información en los medios de comunicación. Herramientas muy


usadas para un plan publicitario son los puntos brutos de rating de toda la campaña, el


alcance de cada medio de comunicación y su afinidad con el mercado meta, el costo


por millar y los patrones de tiempo de la publicidad, la cual encierra una estrategia


para dosificar las cuñas, anuncios y spots en los medios de comunicación.









Mercadeo Social en Salud



105




 Concluyendo el mercadeo
social en salud




El mercadeo social en salud, es un


proceso con un arraigo fundamental en


los principios y herramientas del


mercadeo y se especializa en convencer


a grupos de personas para realizar una


acción. Es una herramienta de la


Promoción de la Salud, para cumplir los


objetivos de mejorar las destrezas de la


población en cuanto a prácticas


saludables.


Para cumplir con lo anterior, el


mercadeo social en salud utiliza las


mismas herramientas de persuasión del


mercadeo, con el fin de persuadir a un


mercado meta a cambiar hacia un


comportamiento deseado.


Está basado en un conocimiento


profundo de la población, el cual es


necesario para el desarrollo de


estrategias de mercadeo con propuestas


de valor eficaces.


Uno de los principios fundamentales


es la generación de valor, entendido


como la asignación de características,


significados y sentimientos positivos a un


objeto, acción o concepción. Este valor


es obtenido por todas las partes,


primero la entidad que promueve el plan


de mercadeo social en salud, obtiene su


valor al cumplir los objetivos de cambio


social y segundo, el grupo meta obtiene


su valor al realizar un comportamiento


deseado que lo ve como una


herramienta para alcanzar algo que es


positivo para él. Otro principio es la


segmentación de la población, con el


propósito de desarrollar estrategias más


eficaces para grupos específicos.


El mercadeo social en salud, utiliza la


misma estructura de mercadeo en


cuanto a la mezcla de mercadeo


compuesta por el producto, precio,


distribución y la promoción, entendida


esta última como las comunicaciones


integradas de marketing, la cual es la


forma de persuasión más moderna de


mercadeo.







Mercadeo Social en Salud



106




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