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secretaría de salud


MANUAL DE MERCADOTECNIA
SOCIAL EN SALUD








MANUAL DE MERCADOTECNIA
SOCIAL EN SALUD




Manual de Mercadotecnia Social en Salud
Primera versión


Primera Edición, julio, 2010


D.R. © Secretaría de Salud
Lieja 7
Col. Juárez
Delegación Cuauhtémoc
06696, México, D.F.


Impreso y hecho en México
Printed and made in Mexico


El presente material fue elaborado por la Dirección General de Promoción de la Salud
Dirección de Estrategias y Desarrollo de Entornos Saludables
Subdirección de Mercadotecnia Social


Autores: Ljubica Latinovic, Raquel Almazán del Castillo, Ihadira Nancy Herrera Castillo,
Adrenalina Cebrián Gómez, Estela Fernández Reyes y Carlos Ulices Pego Pratt


Citación sugerida: Secretaría de Salud. Dirección General de Promoción de la Salud.
Manual de Mercadotecnia Social en Salud, primera versión, México D. F. 2010-07-27


Se permite la reproducción parcial o total de este documento siempre y cuando no sea con
fines de lucro.
Toda solicitud de traducción de este documento deberá dirigirse a la Dirección General
de Promoción de la Salud.


ISBN en tramite




Directorio
Mercedes Juan López
Secretaria de Salud


Luis Rubén Durán Fontes
Subsecretario de Integración y Desarrollo del Sector Salud


Pablo Kuri Morales
Subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud


Marcela Velasco González
Subsecretaria de Administración y Finanzas


Gabriel Jaime O’shea Cuevas
Comisionado Nacional de Protección Social en Salud


Mikel Andoni Arriola Peñalosa
Comisionado Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios


José Meljem Moctezuma
Comisionado Nacional de Arbitraje Médico


Guillermo Miguel Ruiz-Palacios y Santos
Titular de la Comisión Coordinadora de los Institutos Nacionales de
Salud y Hospitales de Alta Especialidad


Rodrigo Reina Liceaga
Titular de la Unidad Coordinadora de Vinculación y Participación
Social


(Vacante)
Titular de Análisis Económico


Sandra Hernández Ortiz
Coordinadora General de Asuntos Jurídicos y Derechos Humanos


Carlos Sandoval Leyva
Director General de Comunicación Social


Eduardo Jaramillo Navarrete
Director General de Promoción de la Salud









CONTENIDO


Introducción 9
1. Marco conceptual 10
1.1 Mercadotecnia 10
1.2 Mercadotecnia Social 10
1.3 Mezcla de la Mercadotecnia Social (4 P ś) 13
Producto 13


Precio 14


Plaza 15


Promoción 16


1.4 Las P ś adicionales de la Mercadotecnia Social 16
Público objetivo 16
Partners (Alianzas) 17


Política 17


Presupuesto 17


1.5 Mercadotecnia Social en Salud 18
1.6 Comunicación Educativa en Salud 19


2. Plan de Mercadotecnia Social en Salud 23
2.1 Análisis de la Situación y Proceso de Planeación 23
2.2 Segmentación del público objetivo 25
2.3 Producto-Cambio de comportamiento
(Teorías y modelos de Comportamiento) 26
Factores de entorno 26


Factores Personales 26


Modelo de creencia en salud 26


Modelo de las 7 Puertas 28


2.4 Elaboración de mensajes y Estrategias de difusión 29
Mapeo de mensajes 29


Identificación de la audiencia 29


Definición de mensajes y anticipación a las posibles preguntas del grupo objetivo 30


Análisis y clasificación de las preguntas del público objetivo para identificar


los puntos de acuerdo entre las audiencias 30


Desarrollar mensajes clave 30


Desarrollar el soporte de los mensajes clave 32


Difusión de mensajes. Selección de canales, actividades y tácticas comunicacionales 33
2.5 Validación de mensajes y productos 36
2.6 Monitoreo y evaluación 41
3. Conclusiones 44
4. Bibliografía 45
5. Anexos 46






9


INTRODUCCIÓN


La Mercadotecnia Social en Salud es una disciplina que posee un gran potencial de aplicación en el
campo de la Salud Pública. A través de su diseño estratégico, pretende promover y reforzar hábitos
y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio, novedoso y diferente.


La Mercadotecnia Social en Salud busca generar información motivadora y a la vez atractiva,
orientada hacia los distintos grupos de la población; con el objetivo de promover la adopción de
hábitos para el beneficio de la salud individual y colectiva, particularmente en el mediano y largo
plazo, a través de la modificación de comportamientos con el fin de que las personas generen
cambios en conocimientos, actitudes, creencias e intereses.


En la Conferencia de Ottawa realizada en 1986, se planteó la necesidad de que la educación para
la salud fuese planeada, diseñada y evaluada. Comunicación educativa y Mercadotecnia Social,
en combinación con otras disciplinas, permiten implementar estrategias en diferentes temas de
promoción de la salud y en la prevención de enfermedades. Este enfoque está apoyado en la par-
ticipación y la labor comunitaria, y debe realizarse con pequeños segmentos de la población; lo que
permite ejercer un mejor control en las intervenciones educativas y brindar mayores posibilidades
de éxito para los individuos, las comunidades y las instituciones de salud.


Este Manual está esencialmente dirigido a las personas que trabajan como responsables en pro-
gramas de Promoción de la Salud, Comunicación y Educación para la Salud, así como en el diseño
de acciones anticipatorias para la prevención de enfermedades en los niveles Federal, Estatal,
Jurisdiccional y Local; a los residentes y estudiantes de maestría en Salud Pública, a profesionales
y estudiantes de Ciencias de la Comunicación y de la Información, en Mercadotecnia Social y de
disciplinas afines, interesados en conocer las posibilidades de aplicación y desarrollo estratégico de
la Mercadotecnia Social en diferentes sectores y de manera particular en la salud pública.


El objetivo principal de este Manual es mostrar los beneficios sociales e institucionales que se pue-
den obtener al aplicar e incorporar el componente estratégico de la Mercadotecnia Social en Salud
durante la práctica cotidiana de los programas de salud pública, mediante una propuesta metodo-
lógica concreta para su implementación y desarrollo, pero flexible para adaptarla a las necesidades
estratégicas y a las realidades sanitarias y culturales de cada estado o localidad.


El presente documento contiene las bases teóricas y la presentación de ejemplos desarrollados en
diferentes estrategias, que ilustran cada uno de los principios y conceptos basados en la Mercado-
tecnia Social en Salud. Este Manual ha sido diseñado para servir como una guía en el aprendizaje
del concepto de la Mercadotecnia Social y como un apoyo para las personas con mayor conoci-
miento en el tema.


En síntesis, el Manual se conforma como una herramienta útil para enfrentar muchos de los desa-
fíos que genera el campo de la salud en nuestro país y pretende fortalecer la creación e implemen-
tación de herramientas y acciones orientadas a motivar cambios de comportamiento en beneficio
de la salud individual y/o colectiva.




10


1. Marco conceptual


1.1 Mercadotecnia


Según la Asociación Americana de Mercadotecnia: “la mercadotecnia es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servi-
cios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.”


Para el Instituto Británico de Mercadotecnia es: “el proceso responsable de identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor”.1


Las premisas básicas de la mercadotecnia son:2


1. Identificar las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacer estas necesidades.
3. Realizar el intercambio con el beneficio para el vendedor y el comprador.


Las organizaciones lucrativas y no lucrativas realizan actividades de mercadotecnia. Se comercia-
lizan productos, servicios e ideas que benefician a consumidores, empresas y países enteros. La
Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para
la organización.


“La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento,
en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la
organización.”


1.2 Mercadotecnia Social


La Mercadotecnia Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta
que los mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al
mercado, se pueden usar para “vender” ideas, actitudes y comportamientos.


Philip Kotler define a la Mercadotecnia Social como: “el uso de principios y técnicas de mer-
cadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún
comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad.”3


Alan Andersen en 1995, señala que la Mercadotecnia Social es la aplicación de las tecnologías
de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas
diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar
su bienestar personal y el de su comunidad.4


La mercadotecnia social va más allá del diseño y realización de una mera campaña publicitaria, en
ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotec-
nia comercial tales como: la investigación de mercado, aplicación de mezcla de las P ś, implemen-
tación y evaluación.


1. Kerin R. A., Berkowitz E. N., 2003, p.10
2. Adcock D, Marketing principles and practice, 1993 p.3
3. Kotler P., 2002, p. 5
4. Siegel M at al; 2004, p. 198




11


Considerando este enfoque, resulta útil visualizar la interrelación de la Mercadotecnia Social con
otras disciplinas.


FIGURA 1. La Mercadotecnia social y su relación con otras disciplinas


1. MERCADOTECNIA COMERCIAL


2. CIENCIAS SOCIALES


3. CIENCIAS Y TECNICAS DE LAS COMUNICACION


4. ASPECTOS SOCIOAMBIENTALES MERCADOTECNIA


5. POLITICA Y JUSTICIA SOCIAL


6. EXPERIENCIAS INTERNACIONALES


7. SALUD PUBLICA


El propósito de la mercadotecnia social es crear conciencia sobre un tema específico,
lograr la aceptación de una conducta deseada y modificar el comportamiento para el
beneficio individual, grupal o comunitario. Las estrategias de mercadotecnia social se dirigen
hacia las personas que desean o necesitan cambiar o mejorar un comportamiento, o cuyo compor-
tamiento pone en riesgo su calidad de vida, bienestar y seguridad individual o colectiva e intentan
influenciarlas para aceptar, adoptar, modificar o abandonar una conducta determinada.


Es muy frecuente que en la búsqueda para generar el cambio de actitudes, el incremento del cono-
cimiento y en la motivación para el uso de servicios o cambios en el comportamiento individual o
colectivo, el término mercadotecnia social se reduzca y sea utilizado como sinónimo de realización
de una campaña publicitaria o de una campaña en medios masivos. Pero la mercadotecnia social
es una disciplina que abarca mucho más que la acción de la comunicación social y la publicidad,
aunque estas son sus componentes integrales.


Contrario a lo que usualmente se cree, la Mercadotecnia Social no es un proceso rápido y sin
planeación que se dedique sólo al uso de medios masivos de comunicación; es principalmente,
un llamado a la acción individual y colectiva con un plan integrado, basado en mejo-
res prácticas de intervenciones orientadas hacia la obtención de un beneficio social.
La evidencia y la experiencia internacional muestran que si la mercadotecnia social es aplicada
adecuadamente y en el contexto apropiado, puede constituirse como un poderoso conjunto de
herramientas capaces de generar un impacto sobre el comportamiento social.




12


Antes de continuar, es necesario dejar muy en claro lo que es la Mercadotecnia Social


Mercadotecnia Social es: Mercadotecnia Social no es:


1. Una estrategia diseñada para promover el
cambio de comportamientos


2. Un llamado a la acción individual y colec-
tiva


3. Un plan integrado, basado en mejores
prácticas de mercadotecnia con beneficio
social
4. Un eficiente uso de recursos para la
promoción de hábitos y comportamientos


1. Hacer trípticos, carteles, folletos
2. Elaborar un lema, slogan o un mensaje
3. El uso exclusivo de medios masivos
de comunicación
4. Un proceso rápido y sin planeación
5. Promoción de la imagen institucional


La Mercadotenia Social se trata de...


COMPRENDER


EL COMPORTAMIENTO
“lo que la gente
actualmente hace




Mercadotecnia




LA PERSONA
“Sus necesidades para


cambiar el comportamiento”


1. Personas Observando lo que la gente necesita y hace
2. Comunidades
3. Ciudadanos
4. Clientes Examinando por qué lo hace
5. Consumidores
6. Pacientes
7. Profesionales Quiénes ejercen Influencia en ellos


¿Qué es lo que hace diferente a la Mercadotecnia Social?


1. Que identifica las necesidades de la población y, según estas y otras características
(demográficas, sociales, etc.), segmenta al público objetivo
2. Que se orienta hacia el público objetivo
3. Que enfatiza la modificación de comportamientos
4. Que promueve el cambio voluntario
5. Que está basada en la mezcla de la mercadotecnia comercial




13


1.3 Mezcla de la Mercadotecnia Social (4 p ś)


El concepto de mercadotecnia social se traduce en la aplicación y mezcla de las 4 P ś: Producto,
Precio, Plaza y Promoción; para generar el cambio voluntario de comportamientos.


Producto: Es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a éste; servicios y productos
que apoyen o faciliten este cambio5 , cuenta con tres niveles:6


1. Producto Básico: beneficio del comportamiento
2. Producto Deseado: comportamiento específico promovido.
3. Producto Aumentado: objetos tangibles y servicios asociados que agregan
valor al producto.


El producto de mercadotecnia social es lo que estamos “vendiendo”: el comportamiento deseado
y los beneficios asociados de este comportamiento.


Las decisiones sobre los tres niveles de productos determinan el posicionamiento y la importancia
de los mismos en las mentes del público objetivo.


Los productos influencian los pensamientos y los sentimientos sobre el comportamiento que se
les esta proponiendo


Veamos algunos ejemplos:


Producto básico Producto deseado Producto aumentado


Mejorar hábitos alimenta-
rios


Comer verduras y frutas
todos lo días


Nuevo mercado cerca de la
casa con precios accesibles


Convivir en los espacios
100% libres de humo de
tabaco


Dejar de fumar Centro de Orientación tele-
fónica


Mejorar la respuesta inmuno-
lógica de los recién nacidos


Lactancia materna exclusiva
por 6 meses


Orientación gratuita sobre
la nutrición de los recién
nacidos


Disminuir la posibilidad de
sufrir un accidente automo-
vilístico


No manejar si previamente se
estaba tomando.


Línea telefónica gratis para
solicitar taxi durante las fies-
tas patrias


Lo más importante para un producto en mercadotecnia social es mostrar el beneficio
real para el grupo al cual se dirige. El publico debe de sentir que los beneficios son accesibles y
atractivos, que el producto que se les ofrece es diferente y mejor que aquel que otros (la compe-
tencia: industria por ejemplo) podrían ofrecer.


5. Kotler P at al, Social Marketing; Improving the Quality of Life, 2002, p. 206
6. Ibid




14


Tabla: Ejemplo de atributos y beneficios de actividad física


Atributo Beneficios


Se puede hacer con familia, amigos,


otras personas


Pasar más tiempo con personas queridas
Es una buena oportunidad para
socializar
Divertirse


Ayuda a quemar grasa y


aumentar el metabolismo


Bajar de peso
Sentirse y verse mejor
Aumentar autoestima


Disminuye la presión arterial Disminuye riesgo de un ataque al corazón
Aumenta la posibilidad de una vida más
larga
ver a los nietos crecer
Mejor calidad de vida


Produce endorfinas Disminuye el nivel de estrés
Proporciona más energía para actividades
diarias
Sentirse bien y con ganas de hacer cosas


Mucha gente lo hace La actividad física está de moda.
Hay infinidad de actividades para cada
persona


Las personas reconocerán tú esfuerzo


Precio: Es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede ser económico,
pero en la mayoría de los casos es intangible, psicológico, emocional o de tiempo.


El precio comprende el costo de adoptar el nuevo comportamiento. Puede ser monetario o no
monetario. El precio monetario está asociado con el costo de servicios o de objetos tangibles que
van a mano con la campaña. El costo no monetario no es tangible pero es de gran importancia
para el público objetivo; es su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que tienen que
experimentar para poder alcanzar el cambio.




15


Ejemplo: Campaña para la prevención de los embarazos en adolescencia


El costo monetario incluye:


1. Métodos anticonceptivos (condón, las pastillas, anticoncepción de emergencia)
2. Consultas a las clínicas para la planificación familiar
3. Consultas médicas (pediatra, ginecólogo)


El costo no monetario incluye:


1. Fidelidad de pareja
2. El retraso de actividad sexual
3. La ausencia de actividad sexual
4. Evaluación del propio comportamiento de riesgo
5. Abordar temas de sexualidad y reproducción con los padres de familia, maestros,
profesionales de la salud, pares
6. Presión social


Tipo de costo Ejemplo


Monetario Píldoras anticonceptivas
Aparato para tomar la presión arterial
Parches de nicotina
Silla porta-bebé


Costo de servicios Inscripción al gimnasio o club deportivo
Costo de transporte para acudir a talleres de Oportu-
nidades
Clases de estimulación temprana


Tiempo Traslado de varias horas para acudir a la
consulta prenatal
Cocinar la comida balanceada
Buscar los depósitos para reciclar la basura


Psicológico Presión de pares
Beber entre amigos
Pedir a la pareja el uso del condón


Molestia y disgusto personal Estar cansado después de realizar actividad física
Pena por realizarse el examen ginecológico
Pincharse el dedo para cumplir con la muestra de
sangre para el monitoreo de glucosa


Plaza: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas específicas o el espacio en
el que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados a ésta:


Ejemplos:
Cuestionarios sobre VIH/SIDA en los bares
Unidades móviles en las Universidades para la donación altruista de sangre
Vacunación en planteles escolares
Intercambio de cajetillas de cigarros en los conciertos
Espacios de lactancia materna en los lugares de trabajo




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El lugar representa la ubicación física donde se promoverá la conducta deseada o donde el público
obvjetivo realizará o podrá adquirir los objetos tangibles o servicios necesarios para realizar el com-
portamiento deseado. La ubicación debe de ser lo más cerca y lo más llamativa posible, debe de
tener horario accesible y debe de ayudar a disminuir el costo del cambio.


Ejemplo de plaza para una campaña para gente joven:


1. Espacios escolares y universitarios.
2. Clubs deportivos, gimnasios; Eventos deportivos y competencias.
3. Conciertos musicales.
4. Espacios donde se reúnen los jóvenes como antros, cafés, centros comerciales, cines.


Promoción: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación (publicidad, relaciones
públicas, abogacía en medios, etc.) así como en elaborar y definir los mensajes a transmitir y los
canales de distribución.


Mensaje: Que se va a decir y en qué tono para influenciar a los grupos objetivos para que apren-
dan, crean, cambien el comportamiento y adopten la conducta deseada


Más adelante veremos el desarrollo de mensajes.


Canales: Dónde se difundirán él o los mensajes


Medios masivos: televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.
Materiales impresos: carteles, folletos, guías, manuales, trípticos, rotafolios, calendarios, etc.
Relaciones públicas: notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en noticieros, entrevis-
tas, programas, etc.
Promociones: cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.
Venta personal: capacitación, consejería cara a cara, educación entre pares
Eventos especiales: conciertos, ferias de la salud, exposiciones, etc.
Entretenimiento educativo: canciones, telenovelas, obras de teatro, sociodramas, etc.


Ejemplo:
Prevención del tabaquismo entre niñas/os y adolescentes de 9 a 15 años


Promoción:
Mensajes sobre el daño que causa el tabaco; mensajes de autoestima


1.4 Las P ś adicionales de la Mercadotecnia Social en Salud


Público primario. Las estrategias de mercadotecnia social se basan en la identificación de un gru-
po que tiene en común comportamientos, hábitos, creencias u otros atributos clave que se nece-
sitan modificar o reforzar, la toma de decisiones sobre su vida o cualquier otra intervención social.
Público primario. Público objetivo al cual se dirige la intervención. Son las personas que que-
remos que refuercen un hábito o cambien un comportamiento de riesgo y adopten el deseado.
Público secundario. El que tiene influencia sobre el público objetivo: familiares, amigos, vecinos,
compañeros de escuela, compañeros de trabajo, maestros, etc.
Público terciario. Tomadores de decisiones respecto del público objetivo como: líderes de opi-
nión en la comunidad, legisladores, gobernadores, alcaldes, medios de comunicación, etc.




17


Alianzas Estratégicas (Partners): Son organizaciones de la comunidad que apoyan la estrate-
gia propuesta, la intervención o campaña y de alguna manera participan en ellas (organizaciones
de la sociedad civil, asociaciones, empresas, instituciones), con recursos materiales, financieros o
humanos.


Política: Muchas veces para que se adopte una nueva actitud o comportamiento con estilos de
vida saludables, es importante el reforzamiento de las políticas públicas. Las estrategias de merca-
dotecnia social son fuertes impulsoras en la creación y difusión de las nuevas políticas.


Presupuesto (Financiamiento): La mercadotecnia social difiere de la mercadotecnia comercial
en las fuentes de financiamiento. Una compañía que vende un producto para su propio beneficio
usa el dinero de sus propios fondos. Para desarrollar la mercadotecnia social, en la mayoría de los
casos, los fondos provienen del gobierno federal, gobierno estatal, gobierno local, agencias inter-
nacionales, fundaciones y donaciones.


En síntesis, la Mercadotecnia Social se trata de:


Utilizar la mercadotecnia en beneficio de la gente



En conjunto con otras intervenciones Para promover la aceptación y adopción
voluntarias de un comportamiento


Mitos sobre la Mercadotecnia Social


El National Society Marketing Center ha respondido categóricamente a algunos de los mitos que
se han creado en torno a la Mercadotecnia Social7


Es Mercadotecnia para el sector más desprotegido de la población – ¡NO!
Es básicamente comunicación sólo que más desarrollada - ¡NO!
Es publicidad social- ¡NO!
Se trata de decir a la gente qué hacer- ¡NO!
Ignora los peligros que pueden surgir del mal mercadeo y la comercializa-
ción - ¡NO!
Es vertical - ¡NO


7. National Social Marketing Center, Big Pocket guide Social Marketing, 2007




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1.5 Mercadotencnia Social en Salud


La Mercadotecnia Social en Salud es la estrategia integral, basada en desarrollo de
las 4 P ś de la Mercadotecnia Social, cuya finalidad es el cambio de comportamientos,
hábitos y actitudes de la población objetivo para favorecer su salud.


La Mercadotecnia Social en Salud es una práctica multidisciplinaria que, mediante el uso de herra-
mientas de investigación de mercado, e información técnica; sirve para diseñar estrategias con men-
sajes que educan, motivan e informan a los grupos objetivo logrando cambios de comportamiento,
hábitos y actitudes para su salud8.


Es a través de la Promoción de la Salud y su Servicio Integrado de Promoción de la Salud9 , donde
la Mercadotecnia Social en Salud funge como componente transversal que busca motivar acti-
tudes y comportamientos tanto individuales como sociales encaminados a promover la salud del
público objetivo.10


SERVICIO INTEGRADO DE PROMOCIÓN DE
LA SALUD COMPONENTES


Sustantivos


Transversales


La Mercadotecnia Social en Salud en el campo de la Promoción de la Salud:


1. Apoya las intervenciones de educación para la salud en el manejo de riesgos persona-
les, en el desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias de la salud.
2. Estimula e influencia a la opinión pública y promueve la abogacía para fortalecer la
acción comunitaria y crea políticas públicas saludables.
3. Promueve la creación de redes de apoyo social para el desarrollo de entornos favora-
bles a la salud.


8. http://www.cdc.gov/healthmarketing/whatishm.htm
9. DGPS; Modelo Operativo de Promoción de la Salud, 2006
10. Ibíd.zz


Foco Individual Foco Poblacional


Manejo
de riesgo
personales


Desarrollo de
competencias


en salud


Participación
para la acción
comunitaria


Entornos
saludables


Mercadotecnia social Abogacías intra Evidencia para la Salud
en Salud e Intersectorial




19


En resumen, la Mercadotecnia Social en Salud es el desarrollo de estrategias que motivan
el cambio de hábitos, actitudes, acciones, comportamientos, conductas, valores o prácticas para
mejorar la salud de los individuos y las comunidades, mediante la investigación de necesidades, la
planeación, la ejecución y la comunicación educativa como herramientas estratégicas.


Se basa en las mismas técnicas del mercadeo comercial que permiten el análisis y el conocimien-
to ordenado y sistematizado del producto a promover (la conducta saludable), la comunidad
(audiencia o grupo objetivo a intervenir) y las diferentes variables que median entre éstos
dos factores (individuales, colectivas, ambientales y culturales); para diseñar y difundir men-
sajes, seleccionar los canales, y lograr controlar y evaluar el impacto de los mismos con el fin de
reforzar los hábitos y los comportamientos saludables.11


1.6 Comunicación Educativa en Salud


El Instituto Nacional del Cáncer y el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC)
de Estados Unidos, establecen que, la Comunicación en Salud combina el estudio y el uso de las
estrategias y productos de la comunicación para informar e influenciar las decisiones individuales y
comunitarias en beneficio y mejora de la salud.12y13



La Comunicación Educativa es una herramienta clave de la Mercadotecnia Social en Salud, que
aparte de transmitir la información de salud de manera clara, veraz y oportuna, con sustento en
evidencia científica; busca la sensibilización de la opinión pública, mantener en la agenda pública
asuntos importantes sobre salud, fomentar la participación comunitaria, apoyar la capacitación
formal de los trabajadores en salud y promover estilos de vida saludables. Sin embargo, tanto la
Mercadotecnia Social en Salud como la Comunicación Educativa, necesitan estar apoyadas por
intervenciones complementarias en distintos niveles.



Lo que la Mercadotecnia Social y la Comunicación Educativa en Salud
pueden hacer:


1. Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.
2. Influir en las actitudes para crear apoyo en la acción personal o colectiva.
3. Demostrar o ejemplificar habilidades saludables.
4. Reforzar conocimientos, actitudes o conductas.
5. Enseñar el beneficio del cambio de la conducta.
6. Descartar mitos y falsas expectativas.
7. Aumentar el conocimiento de temas en salud, así como sus problemas y soluciones.
8. Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes
integrales.


Lo que No pueden hacer:


1. Compensar las carencias de los servicios de salud.
2. Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.


11. Adaptado de Forero Santos J.A.; EL MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA PROMOCIÓN DE LA SALUD; http://promo-
cionsalud.ucaldas.edu.co/downloads/Revista%207_4.pdf
12. http://www.healthypeople.gov/document/HTML/Volume1/11HealthCom.htm
13. US National Institute of Health; Making Health Communications Programs Work, 1998
14. Siegel M. at al, 2004, p. 43




20


Comunicación social


Antes de establecer las diferencias entre mercadotecnia social en salud y la comunicación social
en salud, debemos precisar que la comunicación social es un campo de estudio sociológico que
explora especialmente todo aquello relacionado con el campo de la información: cómo y quién la
genera, cómo se estructura y se construye al servicio de una institución o empresa, cómo esta es
percibida, transmitida y entendida y el conocimiento sobre su impacto social.


El modelo de comunicación social utilizado en México es, en su estructura básica, un añejo mo-
delo desarrollado por las instituciones del sector público, que si bien se ha modernizado, mantiene
como propósito central dar información a la población sobre los programas y acciones que las insti-
tuciones y dependencias llevan a cabo, informa der sus logros y los difunde a través de los medios
masivos: radio, televisión y prensa.


Sin embargo, la comunicación social enfrenta un problema por resolver: es unidireccional -emiti-
da por un solo emisor- y sólo recientemente, con la incorporación de herramientas tecnológicas
como internet, a través de sus blogs o redes sociales, promueve el retorno comunicacional,pero
no consigue del todo identificar las necesidades de comunicación de la población para estructurar
respuestas más efectivas de aprendizaje, formación y corresponsabilidad, elementos que sí son re-
tomados por la mercadotecnia social en su diseño metodológico, particularmente a través del uso
estratégico de la necesaria segmentación de los público objetivo, lo que permite mayor precisión
en la dirección de los mensajes y en la concreción de acciones.


Estas son algunas diferencias sustantivas entre los objetivos que persiguen la mercadotecnia social
y la comunicación social en salud:


Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social en Salud


Objetivos principales:
1. Proceso dinámico
2. Identifica y crea mensajes


específicos para los públicos
objetivo
3. Cambia el comportamiento, la
actitud y aceptación de una idea
positiva
4. Usa la Estrategia de las 4 P’s de
la mercadotecnia comercial
5. Usa todos los canales de
comunicación: masivos y
complementarios


Objetivos principales :
1. Mantiene informada a la población


sobre el desarrollo de programas de
salud


2. Crea y cuida atmósferas favorables
para la aceptación de diferentes
instituciones, programas, personas
intervenciones sociales.


3. Define estrategias para la creación
y el cuidado de la imagen


institucional y difusión de
los programas y actividades planea-
das


4. Difunde e informa principalmente a
través de los canales masivos como
la televisión, la radio y la prensa




21


Con el fin de eliminar posibles confusiones, es útil también establecer las características de la co-
municación social y de la mercadotecnia social:


Comunicación Social diseñada para decir
e instruir


Mercadotecnia Social diseñada para seg-
mentar y educar


Tono institucional, centralizado
(paternalista), unidireccional


Tono aspiracional


Informativo Motivacional
Control sobre la información Creado para la población objetivo
Conceptos aislados Conceptos unificados, sustentados en evi-


dencia científica


Población general Población segmentada
Planeación sin continuidad, corto plazo Planeación a mediano y largo plazo con


continuidad
Nula o poca evidencia del impacto de traba-
jos realizados


Monitoreo del proceso y evaluación preli-
minar para la validación de mensajes y del
impacto


Resultado final: información Resultado final: cambio o adopción de
comportamientos, empoderamiento y
movilización


¿Por qué usar la Mercadotecnia Social en Salud?
Porque es una estrategia atractiva, hecha a la medida de las necesidades del público objetivo y
porque comunica un beneficio real que llama a la acción.


Porque es un proceso sistemático con objetivos claramente establecidos, con variedad de técnicas
de investigación, comunicación y gerencia, aplicadas al alcance de metas previamente identifica-
das.


Porque el público objetivo es segmentado considerando distintas dimensiones: culturales, sociode-
mográficas, conductuales, de género, de consumo de medios, etc. La investigación va más allá de
sus datos epidemiológicos pues utiliza la medición de valores, imágenes, aspiraciones, intereses y
preocupaciones, lo cual nos proporciona un panorama de qué es lo que los mueve y motiva.


El diseño del producto está basado en lo que quiere y necesita el público objetivo y presen-
tado de manera tal que le llegue a la mente y al corazón.


“El corazón de la mercadotecnia es la tarea de identificar y entender las necesidades
y deseos de los consumidores. El corazón de la mercadotecnia de salud, es la tarea de
identificar y entender las necesidades y deseos de los individuos para la salud.”

Siegel M.


PASA DE INFORMAR E INSTRUIR A SEGMENTAR Y EDUCAR




22


14 TRIANGULO DE MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD15




Comportamiento
generar, modificar,
cambiar, adoptar


Intervención y mezcla Segmentación de
de Mercadotecnia audiencia





ETAPAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD


Antes de comenzar la planeación de una intervención basada en Mercadotecnia Social en Salud,
es recomendable realizar las siguientes preguntas estratégicas:16


1. ¿Cuál es el problema de salud que quiere abordar?
2. ¿Cuáles son las acciones que mejor responderán a ése problema?
3. ¿A quién se le pide que actúe o que participe?
4. ¿Qué comportamiento, conducta o hábito se busca reforzar o modificar?
5. ¿Qué es lo que la audiencia o grupo objetivo espera y piensa obtener al adoptar este
nuevo comportamiento?
6. ¿Por qué el grupo objetivo cree que lo que se le ofrece es real y verdadero?
7. ¿Qué es lo que la competencia ofrece? ¿Se está ofreciendo al público lo que más desea?
8. ¿Cuál es el mejor momento y lugar para captar miembros del público con la mayor dispo-
sición de recibir el mensaje?


9. ¿Qué tan frecuente debe ser la emisión de mensajes?
10. ¿Quiénes necesitan recibir el mensaje?
11. ¿Cómo se pueden integrar las intervenciones diseñadas, de manera coordinada y lograr
influenciar su comportamiento?


12. ¿Se cuentan con los recursos para llevar a cabo la estrategia? Si no, entonces ¿Dónde y
cómo encontrar aliados?


15. Adaptado de Big Pocket Guide Social Marketing, National Social Marketing Center, 2005
16. Turning Point: Basics of Social Marketing


BENEFICIO PARA
LA SALUD




23


Si las respuestas a las preguntas anteriores muestran que existe factibilidad para aplicar la Merca-
dotecnia Social en Salud como parte integral de las acciones de promoción de la salud, se sugiere
tomar en cuenta los siguientes pasos para la elaboración de un plan:


2. Plan de Mercadotecnia Social en Salud
Componentes:


I. Análisis de la situación
II. Identificación del público objetivo
III. Comportamiento a cambiar
IV. Diseño de estrategias para el cambio
V. Implementación del programa
VI. Monitoreo y evaluación


2.1 Análisis de la situación y el proceso de planeación
¿Dónde estamos?


El análisis es el primer paso para realizar una estrategia de mercadotecnia social en salud para poder
establecer una comunicación eficaz. Su importancia radica en el hecho de realizar una aproxima-
ción adecuada hacia los problemas y retos que plantean diversos problemas de salud, lo que per-
mitirá diseñar mejores acciones y productos que contribuyan a impulsar y promover la adopción
de comportamientos saludables y que le aporten un aprendizaje a la población.


El análisis situacional y el diagnóstico del problema son en sí la descripción de la magnitud y rele-
vancia del problema de salud y sus efectos en la población, se determina con base en la revisión
de los datos epidemiológicos y otros datos oficiales demográficos. En este paso se detecta en qué
grupo de la población se presenta el problema y se realiza una búsqueda para conocer sus caracte-
rísticas a nivel de estadísticas oficiales.


En el análisis es fundamental realizar la medición de la capacidad de respuesta para conocer y
determinar con qué servicios y equipo cuenta la institución, cuántos recursos humanos apoyarán
las acciones propuestas, así como la disponibilidad, acceso y calidad en la atención de los servicios
de salud


Esta revisión, aparte de identificar el problema de salud, deberá responder como mínimo a las
siguientes preguntas:


¿Cuál es la causa del problema?
¿Cuáles son las consecuencias del problema?
¿Quiénes son los afectados?
¿Cuáles son los factores de riesgo?
¿Cuáles son los determinantes de protección?
¿Es factible que con una intervención integrada de salud pública puede dar solución al problema de
salud planteado en una población específica?


Revisión de los experiencias y esfuerzos similares
Es la revisión de las estrategias con enfoque de Mercadotecnia Social y Comunicación Educativa
en Salud, que se han realizado para el tema de salud que se pretende abordar. Se sugiere realizar
una búsqueda en diferentes fuentes de información, tanto nacionales como internacionales Es re-
comendable hacer la revisión de casos en los últimos 10 años. La revisión se hace con objetivo de
conocer intervenciones o casos de éxito que podrían adaptarse a la situación que se quiere abordar.




24


Análisis FODA: El análisis FODA es una herramienta esencial que provee de los insumos necesa-
rios al proceso de planeación estratégica, proporcionando información suficiente para la implanta-
ción de acciones y medidas correctivas y para la generación de nuevos y mejores proyectos.


En el proceso de análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, se consideran
las influencias del ámbito interno y externo ya que potencialmente pueden favorecer o poner en
riesgo el cumplimiento de los objetivos y la misión del proyecto.


Análisis interno en el plano del pasado y el presente: Fortalezas y Debilidades
Fortalezas, se entiende toda aquella situación que contribuye o facilita el cumplimiento de la mi-
sión y los objetivos de la institución, de la intervención o de la estrategia de campaña.


Debilidades, son las situaciones que limitan o impiden el cumplimiento de la misión y los objeti-
vos de la institución, de la intervención o de la estrategia de campaña.


Análisis externo en el plano del presente y el futuro: Oportunidades y Amenazas
Es el análisis ambiental y del entorno. Son el conjunto de factores y procesos que influyen en el
cumplimiento de la misión y de los objetivos


Oportunidades, factores positivos que se pueden aprovechar para conseguir el objetivo de la
estrategia de mercadotecnia social en salud


Amenazas, son los factores negativos que pueden representar un riesgo u obstáculo para la ópti-
ma realización de la estrategia de mercadotecnia social en salud.


Las categorías que se analizan son: situación económica, política, demográfica, tecnológica, so-
cioculturales, de género, etc.


Ejemplo de una Matriz de Análisis FODA


Factores
Internos


ttFactores
Externos


Fortalezas
F1
F2
F3


Debilidades
D1
D2
D3


Oportunidades
O1
O2
O3


Potencialidad Riesgos


Amenazas
A1
A2
A3


Desafíos Limitaciones




25


Desarrollo de objetivo(s)


Los objetivos sirven para tener dirección, para monitorear y evaluar los avances en el impacto de
las acciones y de los productos.


Los objetivos deben ser: medibles, alcanzables, dirigidos, razonables y específicos en el tiempo.


Todo objetivo debe responder a las preguntas:
Quién. Grupo objetivo
Qué. Comportamiento a modificar o cambiar
Cómo. Intervención basada en mercadotecnia social que contribuirá al cambio
Cuándo. Definición del periodo de tiempo
Cuánto. Magnitud del grupo objetivo


2.2 Segmentación del público objetivo


Definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la intervención
Las actividades de Salud Pública, en términos generales están orientadas para atender a la pobla-
ción en general. La Mercadotecnia Social en Salud divide a la población en grupos específicos que
necesitan atención particular para solucionar un problema. Estos grupos no sólo son los que van a
recibir el beneficio más grande de la intervención, sino son los que tienen la mayor probabilidad de
responder positivamente a los cambios propuestos.17


La segmentación de audiencias va más allá de la revisión epidemiológica, es necesario hacer una
“investigación de mercado” e intentar estructurar un retrato lo más cercano y fidedigno posible
de la población en la cual se presenta el problema: su posición social, económica, escolaridad, sus
hábitos, valores, costumbres, creencias, necesidades, miedos, etc.; es decir, es necesario contar
con una percepción integral de cómo un grupo específico de la población ve un problema de salud
específico. De esta manera la estrategia de mercadotecnia social va a estar orientada con
mayor precisión para promover el cambio de comportamiento en el público objetivo
que mostró tener un riesgo y que necesita modificarlo.


El público se puede segmentar según:


• Factores geográficos (tamaño de país/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima, etc.)
• Factores demográficos (edad, género, raza, profesión, escolaridad, etc.)
• Factores sociales (cultura, religión, costumbres locales, etc.)
• Hábitos, actitudes, comportamientos
• Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto personales como de entorno
• Factibilidad de cambio


Para realizar la segmentación de audiencias es necesario conocer las características de la audiencia
a través del uso de fuentes de estadísticas oficiales de la población como INEGI o CONAPO; o a
través de la realización de sondeos, estudios de percepción, estudios basales de comportamientos
de riesgos, etc.


17. McCormack Brown K at al, pag. 36




26


2.3 Cambio de comportamiento (Teorías y modelos de comportamiento)


Para estar en posibilidad de generar un cambio de comportamiento se necesitan considerar los
siguientes factores:


Factores de entorno
1. Entorno próximo (grupos sociales primarios y apoyo social)
2. Entorno social (condiciones de la vida, vivienda, estilo de vida, recursos y servicios,
valores y modelos culturales)


Factores personales
1. Área cognitiva (conocimientos y capacidades)
2. Área emocional (creencias, valores, actitudes y sentimientos)
3. Área de habilidades (personales, sociales y psicomotoras)


Proceso de aprendizaje en salud


CAPACIDADES


TOMA DE DECISIONES SITUACIONES



COMPORTAMIENTO



Existen muchas teorías y modelos que abordan el cambio de comportamientos, tanto individual
como grupal; definir cual de ellas debería aplicarse, dependerá del comportamiento que hay que
aprender, de las personas involucradas en el cambio y de las circunstancias existentes. Los dos
modelos más aplicables para la mercadotecnia social en salud son:


1. Modelo de creencias en salud (ejemplo de teoría de cambio de comportamiento individual)
2. Teoría de las 7 puertas (ejemplo de teoría de cambio de comportamiento colectivo)


En la literatura sobre el tema, el modelo de creencias en salud aparece como eje o aporte de la
mayoría de las propuestas para el cambio de comportamiento planeado.


El Modelo de creencias en salud es una teoría de valor – expectativa


1. El deseo de evitar enfermedad o mejorar la salud (Valor)
2. La creencia que un comportamiento especifico puede prevenir o disminuir la posibilidad de una
enfermedad (expectativa).


El Modelo de creencias en salud se consolidó en tres dimensiones: las percepciones individuales
sobre el problema de salud identificado o del comportamiento a modificar, los factores a modificar
y la probabilidad de acción, tal como lo resume la siguiente figura.




27


Figura 2. El modelo de creencias en salud


Percepciones Factores Probabilidades de
individuales modificantes acción


Suceptibilidad
percibida


Claves para actuar:
1. Campañas de comunicación educativa para la salud
2. Consejos recibidos y advertencias
3. Enfermedad del familiar o amigo


Fuentes: Becker M, (editor). The health belief model and personal health behavior. Health Education Monographs 1974;2(4):234 - 508.


Este modelo aborda la percepción que tiene una persona sobre las amenazas para su salud y sobre
el comportamiento recomendado para prevenir o manejar el problema. Su aplicación resulta útil
para analizar la falta de acción de las personas en el cuidado de la salud, la identificación de las
razones para ello y el descubrimiento de qué es lo que realmente les motiva a preservar su salud.


Concepto Definición Aplicación
Susceptibilidad perci-
bida


Creencia personal consideran-
do la posibilidad de presentar
una condición no favorable
para la salud


Define población en riesgo, niveles de
riesgo.
Riesgo personalizado basado en carac-
terísticas personales o de comporta-
miento


Severidad percibida Creencia personal de que tan
grave es la condición y sus
secuelas.


Especificar consecuencias de riesgo y
condiciones.


Beneficios percibidos Creencia personal en la
eficacia de la acción aconse-
jada para reducir el riesgo o la
seriedad del impacto.


Define la acción a tomar; cómo, dónde,
cuándo; clarificar los efectos positivos
esperados.


Barreras percibidas Creencia personal acerca de
costos tangibles y psicológicos
de la acción aconsejada.


Identificar y reducir las barreras
percibidas a través de la corrección o
desinformación, incentivos, asistencia,
aseguramiento.


Claves de acción Estrategias para
activarlos.


Provee soporte y recursos sobre cómo
informar, promover y utilizar sistemas
para recordar.


PERCEPCIÓN DE LA
ENFERMEDAD




Severidad
percibida


Probabilidad de
ejecutar la acción
preventiva aprendida


Beneficio percibido de la
acción preventiva menos
las barreras percibidas




28


La teoría de 7 puertas18 se basa en el planteamiento de que para que se logre la adopción y/o
modificación de comportamientos en la población, es necesario introducir el conocimiento a la
población, informarles e influir en ellos sobre las acciones y elementos que favorecen su salud,
así como promover y facilitar este cambio. Serán siete las etapas por las que los grupos objetivo
seleccionados deberán pasar y cada una de estas tendrá objetivos específicos, mensajes clave y
metas específicas.V


1. Conocimiento: El publico objetivo reconoce que hay un problema pero también que existe
una solución o alternativa factible. Se identifican los costos personales de la inacción y las ventajas
de la acción acordes con sus particularidades y posibilidades.


2. Deseo: Implica cambiar la percepción, llevando a la imaginación una vida futura que sea más
satisfactoria, sana, atractiva y segura para sí mismos, al modificar y/o adoptar una conducta salu-
dable.


3. Competencia: Reforzar los conocimientos adquiridos para que el grupo objetivo sepa qué ha-
cer. Es puramente racional, refiriéndose al manejo de conocimientos.


4. Facilitación: La población tiene recursos limitados y pocas opciones, necesita los servicios, la
infraestructura y las redes accesibles de ayuda exterior para poder superar los obstáculos prácticos
y poder realizar la modificación de conductas.


5. Certidumbre: Promover la convicción de que el cambio de conductas es inevitable y necesario.


6. Incentivo: Motivar al público objetivo para aceptar el nuevo comportamiento, por ejemplo:
generar inspiración o alertar sobre amenazas.


7. Refuerzo: Exponer al publico a una continua e intensa repetición de mensajes y actividades
que refuercen el comportamiento saludable.19


8. La teoría de las 7 puertas pretende facilitar el paso de existencia y conocimiento de la informa-
ción a generación de conductas saludables.




18. http://media.socialchange.net.au/strategy/7_Doors_Model.html
19. The seven doors Social Marketing Approach




29






¿Cómo se va a lograr el objetivo?


A través de la aplicación de la mezcla de mercadotecnia de las 4 P’s (producto,
precio, plaza y promoción) en la estrategia de mercadotecnia social en salud. (ver la
primera parte del manual).


Diseño estratégico-conceptual de los mensajes clave que den respuesta a las
siguientes preguntas: ¿qué queremos comunicar?, ¿en qué tono?, ¿ayudan a
promover la adopción del cambio o contribuyen a generarlo?, ¿son comprensibles y
adecuados para el público objetivo al que queremos dirigirnos?, ¿cómo los vamos a
evaluar? - mapeo de mensajes.


Creación de los mensajes – identificar las ideas clave y elaborar los mensajes que se
desean transmitir.


Difusión de los mensajes - Realizar un Plan de Medios para definir los canales más
adecuados para darlos a conocer, en este punto es muy importante conocer
previamente, las preferencias de consumo de medios por parte del público.


Mapeo de mensajes
El mapeo de mensajes fue desarrollado por el Dr. Vicent Covello, del Centro para la Comunicación
de Riesgos de los Estados Unidos, en los años noventa. Surgió como una herramienta de comu-
nicación efectiva utilizada en situaciones de mucho estrés, preocupación y/o carga emocional por
parte de la población.


El mapeo de mensajes es una herramienta estratégica de comunicación que:


1. Provee de una estructura para unificar y alinear la información
2. Es esencial en el desarrollo de mensajes consistentes para todos los canales de
comunicación
3. Construye mensajes clave específicos para el vocero.
4. Los mensajes se pueden utilizar en cualquier formato: materiales audiovisuales
(spots de radio, televisión, videos educativos), materiales impresos (hojas
informativas, folletos, trípticos, dípticos), contenidos de páginas web, etc.


Antes de iniciar un mapeo de mensajes es necesario: identificar el tipo de información que se ne-
cesita y las fuentes de las cuáles se obtendrán los datos, así como identificar posibles opositores o
críticos a la propuesta que difundiremos.


La realización de un mapeo de mensajes se hace a través de estos sencillos pasos:


1. Identificación del público objetivo
¿A cuál público objetivo queremos hacerle llegar los mensajes?


1. Afectados por alguna amenaza o riesgo para la salud
2. Interesados en ser parte de la solución.
3. Lideres comunitarios, autoridades o otras personas influyentes que puede apoyar
las acciones.




30


2. Definición de mensajes y anticipación a las posibles preguntas del grupo objetivo
Este paso se puede llevar a cabo a través de realización de sesiones de grupos focales de discu-
sión, revisión de documentos (conocidos por la audiencia, estadísticas, etc.), llamadas telefónicas,
preguntas o foros de opinión por internet, clasificación y análisis de las demandas informativas de
la población recibidas a través de las llamadas que realicen a los Centros de Atención Telefónica,
encuestas, sondeos, etc.


3. Análisis y clasificación de las preguntas del público objetivo para identificar los pun-
tos de acuerdo entre las audiencias
Se pueden identificar las siguientes categorías considerando las necesidades informativas del grupo
objetivo al que queremos llegar:
1. Estratégicas: ¿Que necesita saber la gente? ¿qué información necesitan conocer?, ¿qué da
tos le son más útiles?


2. Informativas: ¿Cuándo será seguro utilizarlo?, ¿durante cuánto tiempo?, ¿a través de que
canales acostumbran enterarse?


3. Educativas: ¿Que hacer en está situación?, ¿cómo promover el cambio?, ¿cómo entienden
y les gusta que se nombren a las cosas?


Clasificar y analizar las preguntas para identificar los temas que más preocupan o son de
interés, y de esta manera poder priorizar el mapeo de mensajes.


4. Desarrollo de mensajes clave
Para el desarrollo de estos mensajes se necesita utilizar una matriz que permita estructurar las ideas
de tal manera que facilite su uso y aplicación:


Matriz para el Mapeo de mensajes
Pregunta/ preocupación Mapa No. Tema


Actores/Audiencia Categoría
Condición
óptima para
utilizar


Última fecha


Mensaje Clave (hecho)1 Mensaje Clave (hecho) 2 Mensaje Clave (hecho) 3
Soporte 1.1 Soporte 2.1 Soporte 3.1
Soporte 1.2 Soporte 2.2 Soporte 3.2


Soporte 1.3 Soporte 2.3 Soporte 3.3


Al momento de redactar los mensajes es importante considerar factores clave como:
1. Empatía: ponerse en el lugar de la audiencia, pero manteniendo una distancia objetiva
2. Convicción: Ser convincentes con sustento en evidencia y/o fundamentos científicos
y argumentales
3. Optimismo: Motivar para el cambio


Para potenciar el mensaje, se sugiere tomar en cuenta las 7 C’s de la Comunicación que propone
el Modelo del Proceso P, desarrollado por la Universidad Johns Hopkins:


1. Captar la atención
2. Clarificar el Mensaje
3. Comunicar el beneficio
4. Consistencia en la repetición / difusión
5. Capturar el corazón y la mente
6. Crear confianza
7. Conminar a la acción


´




31


Criterios para elaborar los mensajes clave


1. Utilizar un máximo de 27 palabras, mismas que se puedan decir en 9 segundos, en total son
3 mensajes clave (27/9/3). Recuerde: en 27 palabras (más, menos) debe decirse el mensaje
clave. Un mensaje trasladado ya a un formato específico.


Ejemplo:
El mensaje clave es: Lavarse las manos antes de comer alimentos y antes y después de ir al baño.
El soporte sería: Utilice jabón preferentemente líquido y frótese ambas manos durante 30 segun-
dos.


2. Redactar los mensajes de manera que todo el grupo objetivo lo pueda comprender. Se reco-
mienda considerar uno o dos niveles por debajo del nivel de estudios que en términos generales
pudiera tener el grupo objetivo; es importante que absolutamente todas las personas de nues-
tro público objetivo comprenden el o los mensajes.


3. Cada mensaje debe tener un sustento por sí mismo, es decir, debe comunicar con precisión,
claridad y sencillez sin necesitar de una argumentación extensa que lo soporte y explique.


4. Evitar el uso de términos o imágenes negativas que pudieran generar rechazo entre el grupo
objetivo.


5. Muchas veces la información para proteger la salud debe ser tajante y no admitir negociación
ni dejar abierta la posibilidad para no realizar una acción o para hacerla de manera diferente. Por
ejemplo: Uno de los mensajes clave para la prevención de influenza es “No escupir en el suelo”;
es una acción que en términos de la salud se debe de realizar al pie de la letra y no generar ni
confusión ni ambigüedad.


6. Usar la información científica para la elaboración de mensajes. Los estudios y hallazgos cientí-
ficos no se tienen que traducir de tal manera que los medios, la población y los encargados de
realizar políticas públicas los entiendan y los utilicen. A la mayoría de las personas les cuesta
trabajo leer y entender lo complejo de una publicación científica o técnica; es necesario traducir
el lenguaje y los datos científicos y técnicos a uno sencillo y entendible para todos los niveles.


Otras consideraciones útiles para la elaboración de mensajes son las siguientes:


• Utilizar lenguaje simple - esto no es tan sencillo, lleva tiempo
• Señalar cuál es la evidencia en la que se basaron los mensajes
• Determinar las implicaciones prácticas que tienen los mensajes


Uso de información local para la elaboración de mensajes clave


Para realizar el mapeo de mensajes es importante tomar en cuenta la información local, el habla
y costumbres, el consumo de medios locales. Los medios prefieren publicar y dar cobertura a his-
torias que incluyen el punto de vista local y de ser posible situarlo o contrastarlo con las historias
nacionales o internacionales. Otro punto muy importante es reconocer las implicaciones políticas
locales.




32


Desarrollo del soporte de los mensajes clave
1 • Para desarrollar el soporte de los mensajes clave se deben de utilizar los mismos
principios y criterios que se utilizan para desarrollar los mensajes clave
2 • Deben ser entendibles para todos
3 • ener en cuenta la responsabilidad hacia terceros
4 • Buscar fuentes de información


Ejemplo de un mapeo de mensajes


Pregunta / preocupación
¿Cómo impacta la ley nuestro negocio? Mapa No. 1


Tema
Espacios 100%
libres de humo
de tabaco


Actores/audiencia
Dueños de restaurantes


Categoría
La Ley General de Con-
trol de Tabaco


Condición óptima
para utilizar
Materiales o confe-
rencia


Ultima fecha


Mensaje Clave 1
La ley beneficia el negocio


Mensaje Clave 2
Su cumplimiento es fácil


Mensaje Clave 3
La ley es buena para la salud


Soporte 1.1
El 80% de los mexicanos
NO fuman


Soporte 2.1
Quita los ceniceros y
pon letreros informativos
para avisar a tus clientes


Soporte 3.1
El humo de segunda mano daña la
salud de los no fumadores


Soporte 1.2
Tendrás ahorros en costos
(limpieza, ventilación)


Soporte 2.2
Tus clientes te van a
ayudar a cumplir la ley


Soporte 3.2
La ley protege la salud de los trabaja-
dores y los clientes


Soporte 1.3
Estudios demuestran que
las leyes que controlan el
consumo de tabaco NO
afectan los negocios*


Soporte 2.3
Es más sencillo tener un
espacio 100% libre de
humo de tabaco


Soporte 3.3
La ley mejora la productividad en tus
empleados



*Es importante tener disponibles para consulta, los estudios, con datos claros y precisos.


En resumen, las características de mensajes efectivos son:20
1• Los mensajes deben ser construidos a partir de un objetivo claro y realista.
2• Utilizar el lenguaje de la audiencia sin modismos.
3• Relevantes, atractivos, significativos y estimulantes para la audiencia.
4• Originales y novedosos, obteniendo y manteniendo la atención de la audiencia.
5• Notables, demostrando el beneficio del nuevo comportamiento.
6• Claros, fáciles de recordar.
7• Concisos, precisos y soportados con hechos científicos (evidencias) traducidos a un
lenguaje sencillo, sin saturar con información
8• Mensajes visuales y verbales consistentes.


20. The Health Communication Unit. Health Communication Message Review criteria. Toronto 2003.




33


9• Iniciar con los puntos más importantes.
10• Mostrar eficazmente los incentivos (bienestar físico, económico, tiempo / esfuerzo,
aspiracional, psicológico, social y legal).
11• Tener cuidado en el uso de mensajes amenazantes, ofensivos o divertidos en exceso,
debido a que pueden generar efectos contrarios a los esperados.


Ejemplo:


IDEAS CLAVE: Prevención de infecciones de transmisión sexual.


1• Beneficios del uso de condón
2• Tener una pareja sexual
3• Ser responsable en ejercicio de sexualidad


MENSAJES A ENVIAR: Prevención de infecciones de transmisión sexual.


1• Por tu salud y la de los demás, ¡Usa condón!
2• Tener varias parejas no te hace más interesante
3• No usar condón ya es cosa del pasado
4• Ejerce tu sexualidad con responsabilidad


Es muy importante destacar que si un mensaje no tiene ninguna vinculación con el objetivo del
proyecto, si no se dirige a ningún miembro de la población objetivo o tiene pocas posibilidades de
impactar a alguien de la población objetivo; debe ser excluido.


Difusión de mensajes. Selección de canales, actividades y tácticas comunicacionales
El proceso de selección de canales, las actividades a desarrollar y las tácticas comunicacionales son
fundamentales para definir el éxito de un programa, intervención o campaña. La correcta selección
y mezcla de canales a utilizar es un proceso que requiere de análisis y toma de decisiones.
En el caso de la selección y mezcla de canales deben considerarse 7 factores:


1. El objetivo de comunicación
2. El alcance del canal
3. Su público objetivo ¿qué medios consume?, ¿en qué horario?
4. La relación costo efectividad del canal para llegar al público objetivo
5. El mensaje y la frecuencia
6. El presupuesto
7. La factibilidad para generar el cambio


Hoy en día la gama de canales que podemos utilizar como recursos para difundir nuestros
mensajes es muy amplia.




34


Medios Masivos Electrónicos
Televisión
Radio
Internet y sus diversos recursos y modalidades como micrositio, banners, juegos
didácticos interactivos, redes sociales como Facebook o Hi5, blogs, foros de opinión,
Twitter, cadenas de mensajes a través de correo electrónico, etc.


Medios Masivos Visibilidad Externa
Visibilidad Externa
Anuncios espectaculares
Vallas
Anuncios en paraderos de autobuses
Anuncios en vehículos de transporte público


Medios Masivos Impresos
Medios Impresos
Inserciones Periódicos
Inserciones Revistas
Publirreportajes


Comunicación cara a cara y marketing directo
Conferencias
Talleres
Sociodramas
Pláticas comunitarias
Módulos informativos
Ferias y tianguis informativos
Video-debates
Sketches educativos
Teatro guiñol


Medios Complementarios –que refuerzan y apoyan las acciones de difusión
Telefonía celular
Cine
Perifoneo
Tarjetas telefónicas
Historietas
Carteles
Dípticos
Trípticos
Folletos
Volantes
Artículos promocionales
Recados Escolares
Etiquetas autoadheribles
Juegos didácticos
Botargas




35


Acciones de la Comunicación Social
Organización, entrenamiento y operación de voceros para entrevistas y participaciones
en medios, conferencias de prensa
Artículos de fondo y de opinión para enviar a periódicos y revistas
Publi-reportajes
Hojas informativas para públicos específicos
Conferencias


Relativo a las tácticas comunicacionales señalamos las siguientes:


Comunicación Interpersonal
Es la comunicación cara a cara, verbal y no verbal, de información, educación o de emociones
entre dos o más individuos. La comunicación interpersonal complementa, refuerza y explica con
mayor profundidad y detalle los mensajes que otros medios de la estrategia de comunicación edu-
cativa difunden. Es el contacto directo con el público objetivo de una intervención.


Multimedia
Es la utilización racional de diversos canales (masivos, grupales e interpersonales) que se refuerzan
mutuamente para hacer llegar eficientemente los mensajes al público objetivo. A pesar de que
pueden diferir en su cobertura, alcance y penetración, las diferentes vías se complementan entre sí
y se hacen mutuamente necesarias para amplificar el potencial de alcance, cobertura, penetración
e impacto.


Cuando esta interacción es positiva y se organiza bajo el cumplimiento del objetivo comunica-
cional, el cambio de comportamiento es el resultado de un efecto sinérgico, es decir, de la acción
conjunta de los diversos canales que actúan como un amplificador de los mensajes.


Por lo general, uno de los canales elegido en la mezcla asume el liderazgo y la multiplicación del
mensaje.

Relaciones públicas
Las Relaciones Públicas buscan insertar y articular a las organizaciones dentro de la comunidad, dar
a conocer sus objetivos y procedimientos haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos
como externos, con el fin de crear vínculos provechosos para ambas partes mediante la concor-
dancia de sus respectivos intereses.


La definición dada por la Internacional Public Relations Association21 en su página web señala:
“Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por
medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mante-
ner la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar
vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar
en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informa-
ción amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses
comunes”.


Se trata pues de la sensibilización de la opinión pública, tomadores de decisiones y líderes de opi-
nión en la construcción colectiva de una conciencia sobre un asunto de trascendencia nacional,
regional o local y que requiere del compromiso y la acción de los mismos.


21. http://www.prsa.org




36


Este proceso incluye la gestión, construcción, articulación y operación de alianzas estratégicas
entre diversas organizaciones que presentan ventajas comparativas diferenciadas, reforzando el
proceso de defensa y promoción de una determinada agenda, política pública o acción particular
para la promoción de la salud.


Entretenimiento Educativo
Es la utilización del entretenimiento como vía para comunicar mensajes de salud de una manera
lúdica y atractiva. El alto valor emocional de este enfoque asegura que se llegue y se “toque” a la
audiencia objetivo, propiciando una identificación y una actitud asertiva con los diferentes mode-
los de comportamiento, propiciando y facilitando el cambio deseado y reforzando la continuidad
de la adopción del comportamiento a través del tiempo.


La utilización de este enfoque permite utilizar diversos medios y formatos, desde la televisión,
radio, tiras cómicas, hasta teatro popular y socio dramas en la comunidad.


2.5 Validación de mensajes y productos comunicativos


¿Qué es una validación?
Es la investigación que se realiza con los representantes de un grupo de personas (público objetivo
o grupos técnicos o de expertos) a los cuales va dirigido un material específico con la finalidad de
conocer su percepción y opinión respecto a éstos, antes de iniciar su difusión.


La validación comprende evaluar los mensajes en su fondo y forma, la creatividad y la viabilidad del
uso de los mensajes y materiales que se van a entregar antes de hacer su reproducción y difusión.
La validación se hace principalmente con el público objetivo primario y secundario, a través de
diferentes técnicas de evaluación cualitativa y cuantitativa: grupos focales, entrevistas, encuestas,
etc.; con la finalidad de que subconjuntos del público objetivo opinen sobre los contenidos, men-
sajes y diseños que se han trabajado antes de que éstos ingresen a la etapa final de producción.
Este proceso tiene como propósito detectar lo que funciona o no, lo que es aceptado o rechazado
desde el punto de vista del público objetivo, para que se cambie, mejore o reemplace y así lograr
mayor impacto.22 Sin validación los productos de mercadotecnia social en salud corren el riesgo
de ser ineficientes y desapegados de los objetivos y metas planteadas.


Existen cinco criterios que deben ser tomados en cuenta para que la validación de mensajes y
productos comunicativos sea eficiente.


1. Atractivo, es la forma que ayuda a que el material sea apreciado, interesante y capture la aten-
ción para que sea percibido de manera favorable.


2. Entendible, asegurar que el material sea entendido en su totalidad (finalidad principal de la
validación).


3. Identificable, el público objetivo se tiene que identificar y ver reflejado en los mensajes sus
necesidades informativas, preocupaciones y a través de los formatos y contenidos, generar
códigos de identidad con sus personajes, paisajes, barrios, vestido, forma de hablar, etc.


4. Aceptable, las ideas o mensajes deben estar de acuerdo y al alcance de la población. Se trata
de evitar que los materiales conlleven elementos que puedan ser rechazados por la población.


5. Inductivo, corroborar si el contenido del material induce a la acción del comportamiento, mi-
diendo si invita a reforzar o cambiar una actitud, hábito o comportamiento.


22. OPS/OMS-GTZ.Guía de validación de materiales educativos con enfoque en materiales de Educación Sanitaria. 2003




37


Aspectos que se validan, según los cinco criterios anteriores:
• Palabras, frases y mensajes utilizados
• Dibujos, fondos, colores, vestidos, etc.
• Tamaño de letra del material, calidad, forma, etc.
• Sonidos, voces, música de fondo, estilo, etc.
• Correlación de las partes entre ellos


Objetivos de una validación.
1. Analizar el contenido de los materiales y observar la posible aceptación-rechazo de los men-


sajes por parte del público objetivo.
2. Lograr que los materiales sean adecuados desde el punto de vista no del emisor, sino del


público objetivo.
3. Cuidar que exista concordancia entre los mensajes y las observaciones del público meta y


que se mantengan alineados a las necesidades estratégicas planteadas en los objetivos.
4. Evitar errores en la elaboración de materiales que solamente el público objetivo puede iden-


tificar y decodificar.
5. Asegurar mejores niveles de entendimiento, identificación y percepción con la construcción


de mensajes claros y específicos de acuerdo con las necesidades y características de cada
público objetivo.


6. Impactar de manera adecuada con información útil, que incentive convenza, mueva y ayude
a modificar hábitos y/o conductas desfavorables.



Preevaluación. ¿Con quién probar?


• Con los expertos (internamente)
• Entre los miembros del grupo de trabajo que realizó el mapeo de mensajes
• Con otros grupos de trabajo
• Con alguna organización, institución o dependencia fuera del grupo que tenga relación


con el tema y los mensajes a evaluar, hacer cruce de documentos y de información
• Con el público objetivo (externamente)


¿Con qué técnica? La investigación cualitativa
La Investigación Cualitativa es un tipo de investigación formativa que ofrece técnicas especiali-
zadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que las personas piensan y cuáles son sus
sentimientos. Esto permite a los responsables de un programa comprender mejor las actitudes,
creencias, motivos y comportamientos de una población determinada.23


Las técnicas cualitativas, cuando se aplican adecuadamente, se utilizan junto a técnicas cuantitati-
vas de una manera interrelacionada y complementada.


El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las respuestas
de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medición.


La Investigación Cualitativa se realiza para contestar a la pregunta “¿Por qué?”, mientras que
la Investigación Cuantitativa aborda las preguntas “¿Cuántos ó con qué frecuencia?”.El pro-
ceso de Investigación Cualitativa es un proceso de descubrimiento; el proceso de Investigación
Cuantitativa busca pruebas. La Investigación Cualitativa es de índole interpretativa en vez de
descriptiva.


23. Silva Aída, Investigación Cualitativa: una reflexión, http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Descubra%20sus%20
Sentimientos.PDF




38


El grupo focal, también conocido como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios
cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de percepciones, acti-
tudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea, acción. Las preguntas
son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten
cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.


En el mundo de la mercadotecnia, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para
recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla del marketing, en particular
se utiliza para detectar percepciones, deseos y necesidades. Esta herramienta da información in-
valuable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el mercado.


Las sesiones de grupo se pueden realizar en todo tipo de públicos objetivo: niños con una edad
mínima de siete años, jóvenes, adultos, profesionistas, amas de casa y presentan características
tales como:


a) Representan un primer paso en la investigación de una o varias problemáticas. Se adaptan a
una variedad de problemas y cuestiones.
b) Posibilitan evaluar concepto de productos nuevos, generan ideas nuevas sobre productos ya
existentes.
c) Sugieren hipótesis para pruebas adicionales.
d) Ayudan a estructurar un cuestionario para los estudios cuantitativos.
e) Permiten una forma útil de obtener una visión global en relación a un nuevo negocio o cate-
goría de producto.
f) Sugieren nuevos enfoques creativos.
g) Interpretan resultados de Investigación Cuantitativa.
h) Previenen desastres. Es común encontrar en nuestra práctica diaria el error de haber emplea-
do investigación cuantitativa; cuando se debería haber empleado investigación cualitativa;
consecuentemente se procede a dar peso estadístico a variables incorrectas que, orientada
hacia los propósitos de mejorar o incrementar las ventas a un producto, conducen a estrate-
gias erróneas tanto comerciales como de publicidad y distribución.


A diferencia de un grupo focal, un grupo de discusión es una reunión de personas que discuten
sobre un tema de interés común, con la ayuda de un coordinador y un secretario. La finalidad del
grupo es adquirir más información sobre un tema, profundizar en él y/o tomar decisiones conjun-
tas, se evalúa el contexto en el que las acciones ocurren y sus conexiones sociales, culturales y de
lógica de pensamiento.


Validación de la propuesta del material y mensajes. Pasos a seguir:


1. Elaborar guía de tópicos/ Ficha de validación.
Definir los objetivos de la validación, identificar los temas que se desarrollarán, elaborar un breve
cuestionario, considerar las características del público objetivo (edad, sexo, nivel socioeconómico,
etc.)


2. Definir tipo de material a evaluar (video, audio, folleto, rotafolio, volante, etc.)
Seleccionar los materiales a evaluar y reproducirlos en sus formatos originales.


3. Definición y reclutamiento del público objetivo
Los grupos de discusión o focales deben representar y reflejar al público objetivo, de manera equi-
tativa, en función de la edad, sexo, nivel socioeconómico, etc. Tomar en cuenta que el público




39


objetivo nunca es homogéneo por lo tanto se deben considerar a los tres subgrupos (primario,
secundario y terciario).


La selección tiene que ser aleatoria –al azar- para lograr que participen todo tipos de personas y no
sólo los más activos, motivados o involucrados.


4. Designación de los conductores de la sesión


Moderador y características:
Conoce los objetivos, el material y los mensajes clave para centrarse en la validación,
rescata habla y/o costumbres del público objetivo.


• Habla con los participantes, indicándoles las tareas, provoca que estos tomen
posiciones y que expresen libremente sus opiniones.
• Es imparcial y no induce las respuestas
• Involucra a todos los participantes y elimina liderazgos que puedan generar sesgos
informativos.
• En ningún caso da información adicional a la que se percibe en el material


Observador:
• Conoce los objetivos, el material y los mensajes clave para centrarse en la validación,
rescata habla y/o costumbres del público objetivo.
• Llena la guía de tópicos apuntando cuidadosamente lo que observan y mencionan los
participantes.
• Capta lo que los participantes hablan entre ellos y percibe palabras sinónimas que sean
más convenientes para el material.


Entrevistador:
• En caso de ser una validación con la técnica de entrevista personal, se necesita una
persona que aplique los cuestionarios y anote cuidadosamente las respuestas,
comentarios y observaciones.


5. Preparación de materiales y ambiente
• Es importante validar primero contenidos y mensajes a profundidad, enfatizando en


la comprensión de conceptos primero, y lenguaje después. Una vez terminado el paso
anterior mostrar el material con el diseño para validar la eficacia y congruencia entre los
diferentes elementos del material.


• En cuanto al ambiente este debe ser relajado, cómodo, que brinde confianza y confort,
aislado de cualquier tipo de distracciones.


6. Definición de la Sesión de Validación
• Iniciar la sesión con una dinámica “Rompe hielos”
• bordar el tema de la salud en general y luego aterrizar en el tema específico que se va
a validar
• Dependiendo del tipo de validación, se presentarán los objetivos y se muestran los
materiales a evaluar
• Se exploran percepciones sobre los contenidos, mensajes (grupo de discusión)
• Se explora la percepción sobre diseño , colores y atracción de los mensajes
(grupo focal)
• Se solicitan propuestas para mejorarlos (retroalimentación)
• Se cierra la sesión
• Entrega de presentes de agradecimiento por su participación




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Se recomienda que la duración de la sesión sea no mayor a dos horas.
Consideración: Recordar que no se está evaluando al público objetivo, sino la eficacia
del material.


Evaluación de resultados
• Transcripción de la sesión
• Análisis por tópico (guía)
• Visión general
• Presentación del Informe de resultados
Ajuste y cambio de material según resultados


Algunos casos en los cuales se cambia el contenido de los materiales:


• Varios participantes recomiendan usar otras palabras para decir lo mismo
• Se observa que los participantes emplean palabras diferentes a las del material, si tienen


el mismo sentido son preferibles a las propuestas, ejemplo: Todos los participantes en-
tienden la palabra roedores, pero usan el término ratas


• Una parte del grupo califica una imagen como fea, aunque contenga un mensaje positi-
vo


• Una parte del grupo califica un dibujo con un mensaje negativo como bonito o muy
bonito (Ejemplo: ¡Qué graciosa la rata!)


• Un parte del grupo observa otra cosa en la imagen de lo que representa
• La estructura y orden propuesto de los mensajes no es el deseado
• Los colores, la música de fondo, los personajes no gustan, no resaltan, nadie se identifica
con ellos, etc.
• Ningún participante se siente afectado -positiva o negativamente- por el material
• Los participantes sí entienden un dibujo, pero se sienten ofendidos por su contenido,
ejemplo: no están de acuerdo que se muestre un seno desnudo en un material de lac-


tancia materna


Algunos casos en los cuales NO se cambia el contenido de los materiales:


• Una parte del grupo no está de acuerdo con un mensaje, pero no existen alternativas
viables. En este caso el material debe servir exactamente para superar este rechazo


• Si es posible cambiar los argumentos en favor de estas propuestas, entonces Sí HAY
cambios


• No hay cambios si los participantes no proponen una seria modificación (por ejemplo:
“Al narizón le falta sangrecita”)


Recuerde: no confiar en validaciones cuyos resultados no propongan ningún cambio a
los materiales.


Si no se aprueban los materiales y mensajes, se realiza nueva sesión para validación
Si se aprueban los materiales y mensajes, se procede a la reproducción y difusión


Las entrevistas de profundidad.
A veces los requerimientos de la Investigación exigen perfiles de consumidores muy especiales, los
cuales son muy difíciles de reunir en una sesión de grupo. Para tales casos se utilizan entrevistas a
profundidad. Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psicólogos, Sociólogos)
a través de citas previamente concretadas.




41


Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima óptimo y de tranquili-
dad, donde el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que permita obtener la información
buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales sugerencias se presentan en un
reporte final.


Las entrevistas individuales a profundidad son adecuadas para los siguientes casos:


1. Un tema complejo y un público bien informado
2. Un tema muy delicado
3. Un grupo geográficamente disperso
4. Cuando existe presión de los homólogos


Revisión Final
Una vez procesados los datos y concluido el análisis; el informe de resultados será punto de partida
para realizar, necesariamente, una nueva revisión con el fin de ajustar los mensajes y los productos
comunicativos y rediseñarlos para satisfacer las necesidades y demandas del público objetivo.


Se recomienda disponer, en la fase de planificación de la campaña, de suficiente tiempo y
recursos para la validación.


Para asegurar una buena labor es necesario mantener una óptima comunicación con personas que
tengan capacidad de decisión, para que entiendan la importancia y la finalidad de la validación.


2.6 Monitoreo y Evaluación
El monitoreo y evaluación ayudan a definir como seguir en el camino correcto para el desarrollo de
programas de mercadotecnia social en salud.


Philip Kotler sugiere que en el plan de evaluación y monitoreo debe incluir las siguientes fases:


1. ¿Qué se va a medir?
2. ¿Cómo se va a medir?
3. ¿Cuándo se va a medir?
4. Retroalimentación de los resultados


El monitoreo se refiere a constantes mediciones de los resultados en el transcurso de aplicación del
programa. El monitoreo se hace para:


• Determinar si las intervenciones planeadas han sido aplicadas y sí su implementación se
ha llevado a cabo de manera adecuada


• Identificar si es necesario cambiar algún proceso que está obstaculizando la implementació
• Dar el seguimiento al programa y asegurar la calidad


El monitoreo se puede categorizar según el propósito:


1. Distribución de materiales - Calcular la cantidad de materiales que se hayan distribuido (in-
ventario de materiales, lista de distribución, revisión de la existencia de los materiales en los lugares
donde fue distribuido, etc.).


2. Respuesta de la población objetivo - Evaluar el número de personas del público objetivo
que están participando en alguna actividad que está vinculada al programa (reportes de organiza-
dores, hojas de evaluación, encuestas de calidad de servicios, etc.)




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3. Monitoreo de los medios – Determinar si los medios están respetando los horarios y la co-
bertura de la campaña en los medios de comunicación masiva.


4. Monitoreo de las reacciones al programa - Conocer si como resultado del programa de
mercadotecnia social en salud implementado, se han desarrollado algunas actividades o eventos
fuera de los planeados y que apoyen el cambio de comportamiento que se está promoviendo.


La evaluación de los resultados es la medición del éxito de los procesos aplicados que se llevan a
cabo al final de la implementación del programa.24 Se evalúan tanto los procesos de implemen-
tación del programa como los que de alguna manera han afectado las creencias, actitudes y el
comportamiento del público objetivo.


Tabla 1: Ejemplo de preguntas para la evaluación de programas


¿A cuántas personas se logró llegar? (evaluación del proceso)


1. Tiempo de radio y televisión y audiencia estimada en ambos casos
2. Cobertura de material impreso y estimulación del público lector
3. Número de materiales educativos distribuidos
4. Número de presentaciones y tamaño de las audiencias
5. Número de otros contactos personales e institucionales


¿Respondieron? (evaluación del proceso)


1. Número de las personas que oyeron hablar o preguntaron por la información sobre la cam
paña
2. Número de nuevas organizaciones que participan en la campaña
3. Respuestas de las presentaciones


¿Quién respondió? (evaluación de los resultados)


1. Datos demográficos de los encuestados (género, escolaridad, ingresos)
2. Residencia geográfica de los encuestados


¿Hubo algún cambio? (evaluación de los resultados)


1. Cambio en el conocimientos y/ o actitudes
2. Cambio en las intenciones
3. Medidas tomadas
4. Políticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados


Fuente: Manual de Comunicación Social para programas de promoción de la salud de los Adolescentes, 2001
Weinreich, p. 205


La evaluación del impacto muestra el cambio que va más allá del cambio de comportamiento,
mide cambios en la salud de la población o cambios sociales en caso de que se haya logrado pro-
mover una política pública. Los resultados de impacto implícitamente se reflejan en la disminución
24. Weinreich, p. 205




43


de morbi-mortalidad de la población objetivo y consecuentemente en el mejoramiento de su ca-
lidad de vida y bienestar.


Es importante entender que una estrategia de mercadotecnia social en salud, difícilmente dará re-
sultados de impacto por sí misma. Estos resultados serán producto del conjunto de intervenciones
de salud pública encaminadas a disminuir algún factor de riesgo o fortalecer hábitos saludables para
preservar o mejorar la salud de una población determinada.


La retroalimentación o retorno de la comunicación, se refiere al uso de la información que se haya
obtenido con monitoreo y evaluación para identificar las áreas de éxito y las susceptibles de mejora
dentro del proyecto.


El monitoreo y la evaluación del impacto son procesos activos que permiten encontrar las fortale-
zas y debilidades y en caso necesario, reorientar y redefinir el proyecto.


En resumen, este paso corresponde a lo siguiente:


• Determinar que se ha logrado con base en las metas y los objetivos estableci-
dos al principio del plan.


• Evaluar los procesos de implementación de programa: ¿Qué es lo que se hizo
bien? y ¿Qué necesita mejorarse?


• Evaluar de que manera el programa ha afectado las creencias, actitudes y el
comportamiento de la audiencia meta.




44


3. Conclusiones


El propósito de la Mercadotecnia Social es generar cambios de comportamiento y actitudes, apo-
yada en técnicas de comunicación y aprendizaje, que directamente la posicionen en el entorno de
la promoción de la salud. Es un planteamiento integral que responde a los objetivos y a la investi-
gación de necesidades sociales en desarrollo político, económico, social y cultural para producir o
reforzar hábitos y conductas saludables.


La Mercadotecnia Social aplicada en los programas de salud tiene gran potencial para el éxito.
Los beneficios son múltiples, ya que van desde los financieros y económicos, hasta los sociales y
educativos. Contar con la información oportuna y veraz, permite conocer y ejercer las prácticas
saludables que a largo plazo mejoran la salud y la vida de los individuos y de la población.


Tips para aplicar Mercadotecnia Social en Salud como
apoyo a los programas de salud:


1. Usar todos los pasos de planeación


2. Hacer amplia investigación de la población objetivo antes de definir los
objetivos y métodos a seguir


3. Escuchar al grupo objetivo e involucrarlos en el diseño de las estrategias.
Importante: ¡Los que trabajan en las estrategias no son público objetivo!


4. Respetando los valores, las creencias y las costumbres de la población a
la cual se dirige


5. Hacer alianzas estratégicas en diferentes niveles dependiendo del com-
portamiento a cambiar, desde los padres de familia hasta los legisladores


6. No olvidar que el cambio de comportamiento se genera más fácilmante
si las herramientas son fáciles de aplicar, divertidas y hechas a la medida
de público objetivo


7. El último fin es convertir mensajes en acción


8. Todo es puesto en oferta del beneficio para el cambio de comporta-
miento




45


BIBLIOGRAFIA


Kerin R.A., Berkowitz E. N., Hartley S.W., Rudelius W.; Marketing; 7a Edición, McGraw – Hill
Interamericana


Kotler P., Roberto N., Lee N., Social Marketing: Improving the Quality of Life; 2da Edición (2004);
SAGE Publications


Siegel M., Doner L.; Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change; 2004; Jones
and Bartlett Publishers


Forero Santos J.A.; El Marketing Social como Estrategia para Promoción de la Salud; Revista Hacía
Promoción de la Salud, No. 7; enero – diciembre 2002; http://promocionsalud.ucaldas.edu.co/
downloads/Revista%207_4.pdf (consultados 02/05/2008)


US National Institute of Health, National Cancer Institute; Office of Cancer Communication; Pink
Book – Making Health Communication Programs Work, 1998;
www.cancer.gov/pinkbook


Turning Point National Program Office US; The Basics of Social Marketing; The Manager’s Guide
to Social Marketing; Lessons from the Field; www.turningpointprogram.org


Hastings Gerard; Social Marketing: Why should the devil have all the best tunes? 1era Edición,
2007, Editorial: BH


FUENTES DE CONSULTA DE APOYO:


www.social-marketing.com/links.html
www.turningpointprogram.org
http://www.cdc.gov/healthmarketing/basics.htm
http://media.socialchange.net.au/planning_comms/guides.html




46


ANEXOS


Anexo 1: Hoja de trabajo para la planeación de una intervención de mercadotecnia
social en salud.


Titulo de la propuesta:
Hecho por:
Organización:
Fecha:


Análisis de Situación


Diagnóstico del Problema


Antecedentes de esfuerzos pasados y similares


Análisis FODA:


Fortalezas:


Debilidades:


Oportunidades:


Amenazas:


Segmentación del público objetivo


Audiencia primaria


Audiencia secundaria


Otros:




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Objetivos de comportamiento


Objetivo general


Objetivos específicos


Estrategias de Mercadotecnia


Producto


Precio


Plaza:


Promoción:


Mensajes claves:


Estrategia de difusión:


Plan de Evaluación


Evaluación y Monitoreo:


Resultados de Evaluación


Presupuesto


Plan de Implementación
Fase 1


Tarea Responsable Fecha de terminación Costo aproximado


Fase 2


Tarea Responsable Fecha de terminación Costo aproximado




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Anexo 2:


Ejemplo de Análisis FODA: Estrategia de mercadotecnia social para prevención de em-
barazo en adolescentes


MATRIZ FODA


Fortalezas (F)
1. Diseñada con la ayuda de
las y los adolescentes


2. Alcanza un grupo numero-
so de la población


3. Se basa en valores y res-
ponsabilidades


4. Es atractivo para jóvenes
5. Se puede transmitir repeti-
tivamente


6. Puede iniciar cambios en
comportamiento y actitu-
des de las y los adolescen-
tes


Debilidades (D)
1. Puede ser de costo alto de-
pendiendo de la estrategia


2. Existe posibilidad de que el
mensaje no se entienda


3. Diseñada sólo para la
juventud de las zonas
urbanas


4. Poco retorno de la inver-
sión monetaria para los
promotores


Oportunidades (O)
1. Es un tema de gran interés


para la población
2. Provoca cambios de estilos


de vida no solo de jóvenes
sino de todos


3. Despierta la posibilidad de
hacer propuestas para otras
campañas y acciones de
salud y de interés social


4. Reforma de la legislación
y las políticas de la salud y
educación


5. Mayor participación comu-
nitaria


6. Tasa especifica de fecundi-
dad en adolescencia


Estrategia FO
1. Se cuenta con gran apoyo
y participación de la pobla-
ción


2. Se tiene buena infraestruc-
tura de medios


3. Fácilmente se puede in-
fluenciar a grandes grupos
a cambiar o modificar sus
estilos de vida


4. Se fomentan los programas
para los jóvenes y políticas
del interés para ellos


5. Mejora la salud física y
mental de las y los adoles-
centes


Estrategia DO
1. Trabajo en conjunto de las


alianzas, los patrocinadores
y la comunidad para dismi-
nuir los costos


2. Es asunto de interés tanto
de los jóvenes de zonas
urbanas como rurales


3. Interés gubernamental para
mejorar la salud pública
permite utiliza las estrate-
gias de comunicación de
costo accesible


4. Diversidad en la difusión
de mensajes disminuye la
posibilidad de el mensaje
no se entienda correcta-
mente


Amenazas (A)
1. Existen otros programas
con preferencia


2. Oposición conservadora:
cuestiones éticas y religio-
sas


3. Otras patologías como la
influenza aviar


Estrategia FA
1. Importancia de programas
para los jóvenes


2. Mensajes con gran valor
ético y moral con informa-
ción científica


3. Las políticas de la salud a
nivel mundial sirven de pilar
para exigir los cambios para
el mejoramiento de la salud


Estrategia DA
1. No se puede eliminar el


costo de la campaña, solo
disminuir


2. Diseñar la propuesta apli-
cable para otras campañas
preventivo educativas


3. Existe la creencia de que
las campañas de difusión
cuestan mucho y son de
poco beneficio




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Anexo 3:


Canales: Ventajas y Desventajas


Televisión abierta y de paga


Ventajas Desventajas


1. Alto impacto visual y auditivo, el medio
más poderoso y atractivo


2. Prácticamente en todas las casas existe un
televisor


3. Cobertura masiva, alta exposición y pene-
tración, creatividad, impacto


4. Segmentación de audiencias: matinales,
teleseries, programas infantiles, noticiarios,
estelares, programas informativos, especia-
les, deportivos, películas, series


1. La producción y la renta de espacios para
difusión en televisión es muy cara


2. La competencia por la obtención de tiem-
pos oficiales y de Estado es muy fuerte y
está determinada por instancias superiores,
quienes definen pautas y frecuencia


3. Poca selectividad para determinadas
audiencias, saturación, competencia con
otros anunciantes y fragmentación


Radio


Ventajas Desventajas


1. Medio efectivo y fácil de usar. En todos los
lugares hay un aparato receptor


2. Alcance y frecuencia, rentabilidad, selecti-
vidad


3. Cobertura masiva, alta exposición y pene-
tración, selectividad, creatividad, impacto,


4. Bajo costo de producción
5. Llega a todo público por igual
6. Se puede escuchar y realizar otras activi-


dades
7. La radio es un medio en contacto con po-


blaciones vulnerables (indígenas y jornale-
ros) y que emite inmediatamente mensajes
de ayuda en casos de emergencia, o en
situación de desastres


1. Limitación de sonido
2. Comerciales y/o promocionales de vida


corta
3. Escucha parcial y saturación
4. Se compite contra mucha y diversa pu-


blicidad, lo que puede ocasionar que un
promocional de beneficio social se pierda
fácilmente


5. Intensa competencia




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Internet


Ventajas Desventajas


1. Costo eficiente
2. Se puede colocar información en páginas


de temas relacionados con la salud
3. Los mensajes pueden crearse y actualizarse


fácil y rápidamente
4. Los anuncios en el Internet pueden ser in-


teractivos. Se puede solicitar una respuesta
inmediata del usuario


5. Internet está siempre disponible
6. Se pueden alcanzar audiencias globales
7. Cualquier persona puede obtener infor-


mación sobre sus productos, servicios o
mensajes


1. La publicidad en Internet no debe verse
como elemento aislado. Debe ser un com-
ponente más de su estrategia de mercadeo


2. Aunque la popularidad del Internet va en
aumento, es difícil constatar los resultados
de la publicidad a través de este medio


3. La gama de los costos de publicidad en el
Internet varían considerablemente. Lo más
aconsejable es realizar una comparación de
páginas con una alta frecuencia de visitas
para determinar la mejor forma de invertir
el presupuesto


Prensa escrita/periódicos


Ventajas Desventajas


1. Bajo costo x 1000
2. Es un medio rápido
3. Bajo costo de producción
4. Mensaje oportuno
5. Diferentes precios según día, tamaño y


sección
6. Alcanzan audiencias segmentadas y am-


plias
7. La audiencia se concentra en regiones


específicas
8. Quienes buscan los anuncios en los perió-


dicos son más receptivos a los mensajes
publicados en ese medio


9. Los periódicos ofrecen una reproducción de
fotos y colores de mejor calidad


1. Vida efímera
2. Exceso de información
3. En algunos casos, calidad del papel y de la


imagen
4. No es un buen medio para audiencias


específicas
5. El periódico no es el medio más popular


para ciertas edades, sobre todo niños y
adolescentes que prefieren internet




51


Revistas


Ventajas Desventajas


1. Alto grado de selectividad (revistas espe-
cializadas)


2. Larga vida y permanencia, una vez leída, se
pasa de lector en lector lo que amplifica las
posibilidades de impacto del mensaje


3. Se leen más detenidamente
4. Excelente calidad de producción
5. Más lectores por cada ejemplar
6. La selección de una audiencia específica es


mucho más fácil
7. Las revistas tienen mayor permanencia.


Las personas las guardan para leerlas con
detenimiento en su tiempo libre


1. Medio relativamente costoso considerando
tirajes


2. No siempre garantizan un mínimo de
circulación


3. El costo de las revistas es mucho más alto
como resultado de la calidad de produc-
ción


4. El cierre de las revistas es un mes o dos
antes de la fecha de publicación. Esto sig-
nifica que el anunciante debe trabajar en el
arte del anuncio mucho antes de que sea
visto por su audiencia, lo que representa
una limitación para aquellos anunciantes
que esperan hasta el último momento para
tomar la decisión sobre sus anuncios


Visibilidad Externa


Ventajas Desventajas


1. Flexibilidad creativa
2. Flexibilidad demográfica
3. Accesibilidad
4. Alcance
5. Bajo costo por exposición
6. Alto impacto
7. Ubicación


1. No siempre garantizan un mínimo de
circulación


2. Mensaje fugaz
3. Afectación ambiental
4. Poca medición de la audiencia
5. Competida disponibilidad de lugares


Medios cara a cara: Conferencias, talleres, capacitaciones, sociodramas,
cursos,sketches, ferias, etc


Ventajas Desventajas


1. Beneficios óptimos, máxima efectividad,
aprovechamiento y comprensión del mensaje


2. Alto impacto
3. Máxima segmentación de audiencias y co-


nocimiento de sus necesidades informativas
4. Alta penetración e impacto del mensaje
5. Permiten sensibilizar y educar
6. Generan reflexión y conocimiento
7. Permite crear redes de replicadores de la


información
8. Ubicación, se elige el lugar y la audiencia,


se llega a zonas de difícil acceso


1. Requieren de inversión de tiempo, planea-
ción y organización considerable


2. Costos relativamente altos
3. Limitada y escasa cobertura




52


Medios Alternativos: Artículos promocionales, tarjetas telefónicas,


Ventajas

Desventajas


1. Amplia variedad
2. Abren nuevas y diferentes formas de co-


municación
3. Creatividad para cumplir con las necesida-


des y aspiraciones de audiencias específicas
4. Refuerzan a otros canales y crean sinergia
5. Costos relativamente bajos por millar
6. Selectividad
7. Permiten sensibilizar y educar
8. Poseen una utilidad en sí mismos: calenda-


rios, llaveros, separadores de libros, tarjetas
telefónicas, etc.


1. Cobertura limitada por la producción
2. Dependiendo del formato, espacios reduci-


dos para colocar mensajes


Medios Sociales; redes, Face Book, Twitter y telefonía celular


Ventajas

Desventajas


1. Alta cobertura, penetración e impacto
2. Abren nuevas y diferentes formas de co-


municación
3. Costos mínimos
4. Permiten sensibilizar y educar
5. Reactividad e inmediatez
6. Detectan puntos de conflicto
7. Generan debate y opinión
8. Identifican necesidades diferentes a las


planteadas en la estrategia de comunica-
ción


9. Favorecen la réplica de información
10. Posiciona a las instituciones
11. Son sensores de la opinión pública
12. Favorecen la movilización y la acción


1. Pueden generar rumores y contrainforma-
ción


2. No hay certeza sobre el origen de la in-
formación y respuestas generadas por los
usuarios


3. Los usuarios pueden atacar, desprestigiar o
evidenciar las fallas de organización de las
instituciones, programas e intervenciones




53


Anexo 4
Guía para la Validación de Materiales Educativos en Salud


La Guía para la Validación de Materiales Educativos en Salud, trata de explicar todo el proceso de
la validación de materiales educativos en salud, que pueden ser: materiales educativos audiovi-
suales, impresos, artículos promocionales, textos o alternativos. La validación utiliza como herra-
mienta básica a la evaluación cualitativa y sus diferentes formatos con el fin de precisar y afinar la
efectividad comunicacional de los materiales educativos para ser utilizada por los profesionales de
las áreas de Promoción de la Salud, de Mercadotecnia Social en Salud, de Comunicación Social o
de Pedagogía en su campo de aplicación.


Esta breve guía explica la necesidad y la forma de aplicar la validación antes de lanzar un material
para la población objetivo.


¿Qué es una validación?
Es un proceso de investigación para analizar la emisión y recepción de mensajes y formatos que
se realiza con los representantes de un grupo segmentado de personas (público objetivo) a los
cuales va dirigido un material específico con la finalidad de conocer su percepción y opinión res-
pecto a éstos, antes de iniciar su difusión.


En el proceso de validación se averigua si el material elaborado presenta fallas en su uso verdadero
(prueba negativa) y se detecta todo lo que no convenga o funcione de la manera deseada para
cambiar, mejorar o reemplazarlo hasta que sea aprobado. El propósito de la validación no es encon-
trar las respuestas correctas., ni presentar la visión particular que se tiene de los diversos materiales
educativos, la verdadera meta es lograr que el material resulte ser el más adecuado y eficaz desde
el punto de vista de la comunicación para el público objetivo. Las muestras en la evaluación cua-
litativa no son representativas del público objetivo, pero sí acercan para conocer su pensamiento.
Para la Preparación de Campañas de Salud o cualquier otra se requiere definir principalmente lo
siguiente:


1. El Grupo Meta
2. La Problemática
3. Los Contenidos
4. La Metodología
5. Los Canales
6. Los Materiales


La validación de propuestas para materiales educativos es un examen de los mismos para el grupo
meta y por representantes del grupo meta que considera cinco criterios:


Atracción: Que el material despierte de golpe el interés y capture la atención.
Entendimiento: Asegurar que el material sea comprendido en su totalidad.
Identidad: El público objetivo se vea reflejado en el material por sus personajes, paisajes,
vestidos, sonidos, etc. que deben de ser preferiblemente de su entorno. Que el discurso sea
de igual a igual.
Aceptación: Que el público objetivo esté de acuerdo con los mensajes y propuestas, que estén
a su alcance para que los perciban como factibles y se cumpla con el cambio. Se trata de evitar
que los materiales conlleven elementos que puedan ser rechazados por la población.
Inducción a la acción: Conocer si el material de comunicación , mueve a la reflexión, si invita
a reforzar o cambiar una actitud, hábito o comportamiento.




54


Objetivos de una validación


Es importante saber que antes de iniciar el proceso en sí, hay que realizar un trabajo de definición
de objetivos del proceso de validación de los materiales educativos, los objetivos generales son:


Analizar el contenido de los materiales y observar la posible aceptación de los mensajes
por parte del público objetivo.


Lograr que los materiales sean adecuados desde el punto de vista, no del emisor, sino
del público objetivo.
Evitar errores en la elaboración de materiales y mensajes, que solamente el público obje
tivo puede identificar y decodificar.
Asegurar mejores niveles de entendimiento, identificación y percepción con la construc
ción de mensajes claros y específicos de acuerdo con las necesidades y características
sociales y culturales de cada público objetivo.
Impactar de manera adecuada con información útil, que incentive convenza, mueva y
ayude a modificar hábitos y/o conductas desfavorables por comportamientos
saludables.


Tipos de Validación Cualitativa
Para fines de exploración cualitativa, tres de las técnicas más usadas son:


1•Grupos de discusión. Se centran en detonar y explorar las percepciones, preocupaciones, di-
ferencias de pensamiento y de comprensión del mundo, valores socioculturales para entender los
mecanismos y códigos de comunicación que pueden funcionar mejor.


2•Grupos focales. Exploran y analizan las características de los materiales educativos: diseño,
color, formato, distribución, etc.


3•Entrevistas. Aunque más limitadas en su cobertura, a través de esta técnica se puede
obtener información con mayor grado de profundidad y de conocimiento especializado.


Actividades previas a la validación


Identificación del Público Objetivo


Primario. Público beneficiario de un programa, desarrollo, acción o producto. Al que nos interesa
dirigir el mensaje o la intervención.


Secundario. Personas que ejercen influencia sobre el público objetivo para la toma de decisiones,
para brindar apoyo o para moverlos a la acción: familiares, amigos, vecinos, compañeros de escue-
la, compañeros de trabajo, maestros, etc.


Terciario. Tomadores de decisiones, líderes de opinión, legisladores, gobernadores, medios de
comunicación, organizaciones de la sociedad civil que pueden apoyar el trabajo y los objetivos de
la estrategia.




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Elaboración de bocetos del material a evaluar
El material a validar tiene que tener las mismas características que el producto final con respecto
a los mensajes clave, diseño, colores, tamaños, textos, en el caso de spots de radio o televisión se
recomienda utilizar maquetas lo más cercanas posibles a como en realidad será el producto final.


Pasos a seguir en la validación


1. Elaborar guía de tópicos (temas a tratar en la sesión) /Ficha de validación Ver anexo 1
2. Definición y reclutamiento del público objetivo
3. Designación de los conductores de la sesión
4. Preparación de materiales y ambiente
5. Sesión de Validación
6. Evaluación de resultados
7. Ajuste y cambio de material según resultados
8. Si no se aprueban los materiales y mensajes, se realiza nueva sesión para validación
9. Si se aprueban los materiales y mensajes, se procede a la reproducción y difusión


Paso 1. Elaboración de la guía de tópicos. Actividades a realizar.


1. Definir los objetivos de la validación
2. Identificar los temas que se desarrollarán y abordarán en las sesiones.
3. Elaborar un breve cuestionario
4. Considerar las características del público objetivo (edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.)
5. Definir los mensajes y el tipo de material que se evaluarán


(video, audio, folleto, rotafolio, volante, etc.)


Recomendaciones para la construcción del cuestionario


1. Usar preguntas abiertas para no inducir respuestas
2. Si se hacen preguntas de respuesta múltiple (SI/NO) preguntar: ¿Por qué?
3. Verificar las opiniones personales, dirigiendo varias preguntas hacia un mismo punto
4. La guía de tópicos debe trabajar los 5 criterios para validar: atracción, entendimiento,
identidad, aceptación e inducción a la acción
5. Se deben incluir preguntas para indagar cómo se podría mejorar el material según la
percepción y la opinión del público objetivo, en caso de que se detecten problemas o
errores


Está guía debe tomar en cuenta la validación de:
1. Palabras, frases y mensajes utilizados
2. Diseño gráfico, dibujos, fotografías, fondos, colores, vestidos, etc.
3. El tamaño de la letra, calidad, forma
4. Los sonidos, las voces, la música de fondo
5. La correlación de las diferentes partes entre ellos




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GUÍA DE TÓPICOS


Ejemplo de una guía de tópicos:


Presentación de los participantes
Hablemos de las relaciones humanas, en general ¿cómo son las relaciones?


1. Percepción del tema


1. ¿Sí les digo agresión que es lo primero que les viene a la mente?
2. ¿Qué pasa cuando una persona es agredida?
3. ¿Hay diferentes tipos de agresión? (PROFUNDIZAR EN TIPOS QUE IDENTIFICAN,
EXPLORAR CÓMO ES CADA TIPO)
4. ¿Si les digo violación qué es lo primero que les viene a la mente?
5. ¿Qué pasa cuando una persona es violada?
6. ¿Es lo mismo agresión sexual que violación?
7. ¿Qué es la violación sexual? (PROFUNDIZAR E IDENTIFICAR CADA TIPO)
8. ¿Quiénes pueden ser víctimas de una violación sexual? (EXPLORAR RIESGO Y
VULNERABILIDAD. ASOCIACIONES A CON CLASE SOCIAL, ZONA GEOGRÁFICA,


GRUPO ETÁREO)
9. ¿En México quienes sufren más esto? ¿Por qué?
10. ¿Hay algún lugar o espacio donde ocurran más las violaciones sexuales?
11. ¿Conocen a alguien que haya sido víctima de una violación sexual?
12. Hay personas que dicen que puede existir violación en el matrimonio ¿Qué opinan de eso?
13. Por otra parte hay personas que dicen que no que en el matrimonio no existe
la violación ¿Qué opinan de eso?


2. Actores Involucrados


14. Hablemos de sentimientos, ¿qué creen que siente una persona violada?
15. ¿Qué pasa por su mente?
16. ¿Por qué creen que alguien viole a otra persona?
17. ¿Quién puede ser una persona violadora?
18. ¿Cómo puede recuperar la confianza una persona que ha pasado por esto?
19. ¿Qué debe hacer una persona que ha sido violada? ¿Podría pedir ayuda?
¿Irían a algún lugar? (PROFUNDIZAR EN LUGARES-PERSONAS)


3. Instancias de Salud


20. ¿Qué opinan de la atención que brinda el sector salud a este problema?


4. Derechos


21. ¿Qué opinan de la atención que brindan las instancias legales a este problema?
22. ¿Existen leyes contra la violación?


5. Evaluación de Campaña


Ahora vamos a ver una campaña de atención a personas violadas. Vamos a ver pieza por pieza
para que me den su opinión. (MOSTRAR PIEZAS Y ROTAR POR SESIONES).




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Preguntar por cada pieza :


Spot de TV
23. ¿Qué opinan de este spot?
24. ¿Qué les hace sentir? ¿Qué les hace pensar?
25. ¿Cuál dirían que es el mensaje de este spot/anuncio?
26. ¿Les parece claro? ¿Por qué?
27. ¿Cómo ven los personajes?
28. ¿Este spot a quién le habla? ¿Les habla a ustedes?
29. ¿Qué es lo que quiere este spot que hagan las personas, qué nos pide?


Radio
30. ¿Qué opinan de este spot?
31. ¿Qué les hace sentir? ¿Qué les hace pensar?
32. ¿Cuál dirían que es el mensaje de este spot/anuncio?
33. ¿Les parece claro? ¿Por qué?
34. ¿Este spot a quién le habla? ¿Les habla a ustedes?
35. ¿Qué es lo que quiere este spot que hagan las personas, qué nos pide?


Cartel
36. ¿Qué opinan de este cartel?
37. ¿Qué les hace sentir? ¿Qué les hace pensar?
38. ¿Cuál dirían que es el mensaje de este cartel?
39. ¿Les parece claro? ¿Por qué?
40. ¿Este cartel a quién le habla? ¿Les habla a ustedes?
41. ¿Qué es lo que quiere este cartel que hagan las personas, qué nos pide?


Dovela
Catel horizontal que se coloca en el interior de los vagones del metro o en los camiones
42. ¿Qué opinan de esta pieza?
43. ¿Qué les hace sentir? ¿Qué les hace pensar?
44. ¿Cuál dirían que es el mensaje de esta pieza?
45. ¿Les parece clara? ¿Por qué?
46. ¿Esta pieza a quién le habla? ¿Les habla a ustedes?
47. ¿Qué es lo que quiere esta pieza que hagan las personas, qué nos pide?


Tarjeta Telefónica
48. ¿Qué opinan de esta pieza?
49. ¿Qué les hace sentir? ¿Qué les hace pensar?
50. ¿Cuál dirían que es el mensaje de esta pieza?
51. ¿Les parece clara? ¿Por qué?
52. ¿Esta pieza a quién le habla? ¿Les habla a ustedes?
53. ¿Qué es lo que quiere esta pieza que hagan las personas, qué nos pide?


Frases
54. ¿Qué les dice “No permitas que tu mundo se venga abajo”?
55. ¿Qué opinan de este mensaje para decirlo a personas que han sido violadas?
56. ¿Este concepto invita a las personas violadas a pedir atención inmediatamente?




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Leer otras opciones de frases una por una y preguntar


57. ¿Qué opinan de esta frase?
58. ¿Cuál es el mensaje de esta frase?
59. ¿Les parece clara?
60. ¿Esta frase a quien le habla?


6. Percepción de la campaña
Ahora que la vieron toda la campaña:


61. ¿Qué les dice? (PROFUNDIZAR)


7. Percepción de la Secretaría de Salud


62. Si les digo Secretaría de Salud ¿qué es lo primero que piensan?
63. ¿Qué opinan de la SS?
64. ¿Cómo es la atención que brinda la SS? ¿Por qué?
65. ¿La SS brinda servicios para personas que han sufrido una violación?, ¿Cuáles y cómo son?
66. Hay personas que están de acuerdo en que se aplique la pastilla de anticoncepción de emer-


gencia a las mujeres violadas ¿Qué opinan de esto?
67. Por otra parte hay personas que están en total desacuerdo de que se aplique esta pastilla,
¿Qué opinan de esto?


Paso 2 Definición y reclutamiento del público objetivo


1. Los grupos de discusión o focales deben representar y reflejar al público objetivo, de manera
equitativa, en función de la edad, sexo, nivel socioeconómico, habla, etc.


2. Tomar en cuenta que el público objetivo nunca es homogéneo por lo tanto se deben consi-
derar a los tres subgrupos (primario, secundario y terciario)


3. La selección tiene que ser aleatoria (al azar) para lograr que participen todo tipos de perso-
nas y no sólo los más activas, motivadas o involucradas


4. Pensando en el diseño de las sesiones y en obtener la mayor información útil posible,
se recomienda considerar que cada sesión cuente con un mínimo de 7 participantes y un


máximo de 10
5. A menos que las características del tema que se tratará en las sesiones lo exija, no de-


berá mezclarse hombres y mujeres en una sesión y las diferencias de edad no deberá
ser tan amplias ya que pueden propiciar conflictos muy marcados y generar que algunos
participantes se inhiban


6. Los organizadores de las sesiones deberán garantizar que se cuente con un local adecuado
para llevar a cabo las sesiones y que ofrezca las mejores condiciones de seguridad, higiene y
clima a fin de que los participantes estén lo más cómodo posible. El local tendrá que contar
con ventilación o calefacción adecuadas según se requiera


7. En cuanto al ambiente este debe ser relajado, cómodo, que brinde confianza y confort, ais-
lado de cualquier tipo de distracciones




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Paso 3 Designación de los conductores de la sesión
Moderador y características
Estas son algunas de las actividades esenciales que deberán desarrollar los moderadores de las
sesiones:
1. Conocer los objetivos, el material y los mensajes clave para centrarse en la validación,
rescatar y hablar de la cultura y costumbres del público objetivo
2. Hablar con los participantes, indicándoles las tareas, provocando que estos tomen posiciones


y que expresen libremente sus opiniones
3. Es imparcial y no induce las respuestas
4. Involucra a todos los participantes y elimina liderazgos que puedan generar sesgos informativos
5. En ningún caso proporciona información adicional a la que se percibe en el material


Observador:
1. Conoce los objetivos, el material y los mensajes clave para centrarse en la validación,
rescata habla y/o costumbres del público objetivo
2. Llena la guía de tópicos apuntando cuidadosamente lo que observan y mencionan los
participantes
3. Capta lo que los participantes hablan entre ellos y percibe palabras sinónimas que sean
más convenientes para el material
4. Realiza observaciones y precisiones que de manera muy discreta da a conocer al
moderador


Entrevistador:
1. En caso de ser una validación con la técnica de entrevista personal, se necesita una
persona que aplique los cuestionarios y anote cuidadosamente las respuestas, comen
tarios y observaciones


Paso 4. Preparación de materiales
1. El boceto del material a validar debe de tener las mismas características de diseño y conteni-


do que el producto final
2. Es importante que recuerde validar primero contenidos y mensajes a profundidad, enfatizan-


do en la comprensión de conceptos primero, y lenguaje después
3. Una vez terminado el paso anterior considerará validar el diseño, su eficacia y congruencia


entre los diferentes elementos del material. Atractivo y aceptación


Por lo general el primer problema que surge es la diferencia que existe entre el grupo que elabora
los materiales educativos y el Grupo Meta, quien finalmente es el que llevará a la práctica los
planteamientos contenidos en los materiales educativos. Las diferencias entre estos dos grupos se
deben a todas o algunas de las razones que pasamos a enumerar:


1. Provienen de diferentes niveles socioeconómicos
2. Provienen de diferentes sectores socioculturales
3. Son de diferentes grupos de edad y/o de género
4. Tienen diferentes niveles educativos
5. Tienen diferentes ángulos de vista de la problemática




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Paso 5 Definición de la Sesión de Validación


1. Iniciar la sesión con una ronda de presentaciones y una dinámica “Rompe hielos”
que genere confianza, que ayude a desinhibir a los participantes y que promueva la
participación
2. Abordar el tema de la salud en general y luego aterrizar en el tema específico que se va a


validar
3. Dependiendo del tipo de validación, se presentarán los objetivos y se muestran los materiales


a evaluar
4. Se exploran percepciones sobre los contenidos, mensajes (grupo de discusión)
5. Se explora la percepción sobre diseño , colores y atracción de los mensajes (grupo focal)
6. Se solicitan propuestas para mejorarlos (retroalimentación)
7. Se cierra la sesión
8. Entrega de presentes de agradecimiento por su participación


Se recomienda que la duración de la sesión sea no mayor a una hora y media
Consideración: Recordar que no se está evaluando al público objetivo, sino la eficacia
del material


Paso 6. Evaluación de resultados. Ver anexo 2

1. Transcripción de la sesión
2. Análisis por tópico (guía)
3. Visión general
4. Presentación del Informe de resultados


Paso 7 Ajuste y cambio de material según resultados


Algunos casos en los cuales se cambia el contenido de los materiales:


• Varios participantes recomiendan usar otras palabras para decir lo mismo.
• Se observa que los participantes emplean palabras diferentes a las del material, si tienen el
mismo sentido son preferibles a las propuestas, ejemplo: Todos los participantes entienden la
palabra roedores, pero usan el término ratas.
• Una parte del grupo califica una imagen como fea, aunque contenga un mensaje positivo.
• Una parte del grupo califica un dibujo con un mensaje negativo como bonito o muy bonito,
ejemplo: ¡Qué graciosa la rata!
• Un parte del grupo observa otra cosa en la imagen de lo que representa.
• La estructura y orden propuesto de los mensajes no es el deseado.
• Los colores, la música de fondo, los personajes no gustan, no resaltan, nadie se identifica con
ellos, etc.
• Ningún participante se siente afectado – positiva o negativamente- por el material.
• Los participantes sí entienden un dibujo, pero se sienten ofendidos por su contenido, ejemplo:
no están de acuerdo que se muestre un seno desnudo en un material de lactancia materna.
• Algunos casos en los cuales NO se cambia el contenido de los materiales.
• Una parte del grupo no está de acuerdo con un mensaje, pero no existen alternativas viables.
En este caso el material debe servir exactamente para superar este rechazo.
• Si es posible cambiar los argumentos en favor de estas propuestas entonces Sí HAY cambios.
• No hay cambios si los participantes no proponen una seria modificación (por ejemplo:
“Al narizón le falta sangrecita”)




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No confíen en validaciones cuyos resultados no propongan ningún cambio a los mate-
riales.


Culminación del proceso de validación
Una vez desarrollado el material, basándose en el análisis de los resultados obtenidos en las se-
siones de validación, se debe tomar la decisión sobre la necesidad de realizar o no una nueva
validación.


Se recomienda someter el material a una nueva fase de validación en los siguientes casos:


1. La parte ilustrativa ha cambiado por no haber sido bien comprendida o por haber
causado rechazo entre los participantes, es decir no generó códigos de identidad
2. Se cambiaron frases completas
3. Se eliminó parte del material que influye en la comprensión de otras partes
4. Se añadieron elementos o partes, sean textos o dibujos, o secuencias o escenas
para el caso de videos


No se requiere una nueva validación en los casos siguientes:


1. Todo el contexto y los mensajes han sido comprendidos, sólo se cambian palabras
sueltas las cuales no alteran el sustancialmente el contenido
2. Se cambiaron algunas formas de presentación que no influyen en el contenido, como
por ejemplo los colores o la música en el fondo de un spot de radio, según las
propuestas claras y mayoritarias de los grupos de validación
3. Se eliminaron partes que no influyen en el resto del material, que previamente fue
entendido y aceptado


Algunas herramientas para el proceso de validación
Además de la realización de la guía de tópicos y de acuerdo con los materiales a validar, se pueden
utilizar a priori las siguientes herramientas:


1. Reacciones espontáneas escritas individualmente
2. Lluvia de ideas
3. Identificación de emociones o sensaciones por medio de imágenes
4. Diálogo sobre las percepciones afectivas/emocionales


¡No hacer una validación puede afectar seriamente la calidad de los materiales y poner
en riesgo los objetivos de una campaña!


Se recomienda disponer, en la fase de planificación de la campaña, de suficiente tiempo y recursos
para la validación.


Para asegurar una buena labor es necesario mantener una óptima comunicación con personas que
tengan capacidad de decisión, para que entiendan la importancia y la finalidad de la validación.






Este libro fue impreso y encuadernado en Impresora y Encuadernadora Progreso S.A.
del grupo Fondo de Cultura Económica.


Se terminó de imprimir el 20 de octubre de 2010 en los talleres de IEPSA, San Lorenzo
Tezono, 244 pasaje San Juan, Iztapalapa,


México, D.F., C.P. 09830.
Se encuadernó en Encuadernación Progreso, Municipio Libre 188, México, D.F., C.P. 03300.


El tiro fue de 5,000 ejemplares.






www.gobiernofederal.gob.mx
www.salud.gob.mx
www.promocion.salud.gob.mx




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