Manual de comunicación social para programas de promoción de la salud de los...

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Manual de comunicación social
para programas de promoción de la salud
de los adolescentes1


División de Promoción y Protección de la Salud
Programa de Salud Familiar y Población
Unidad Técnica de Salud y Desarrollo de Adolescentes
Organización Panamericana de la Salud
Fundación W.K. Kellogg


Washington, D.C. Abril 2001


VVÑ




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Copyright © 1989 U.S. Department of Health and Human Services
Adaptación copyright © 2001 Organización Panamericana de la Salud


Las solicitudes para reproducir o traducir todo o parte de esta publicación deberán dirigirse al Programa
de Promoción y Protección de la Salud (HPP), Organización Panamericana de la Salud, 525 23rd St.,
N.W., Washington, DC 20037.


Equipo de Producción


Asesora Regional en Salud del Adolescente: Dra. Matilde Maddaleno
Asesora Regional en Comunicación Social: Dra. Gloria Coe
Adaptación del manual: Manuel Vicente Llanos y Dra. Gloria Coe
Revisión del texto: Francisca Infante, Manuel Vicente Llanos y Sylvia Singleton
Diseño: Sylvia Singleton
Fotos: Armando Waak (OPS) y Dra. Matilde Maddaleno




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Índice


Pág.


Prefacio 5


Introducción 9


Salud y estilos de vida en adolescentes y jóvenes de Latinoamérica y el Caribe 10


La comunicación en la promoción de salud y en prevención y
control de enfermedades en jóvenes 12


No todos los programas de comunicación en salud son iguales 17


Comunicación en salud: Teorías, modelos y prácticas 18


El proceso de comunicación en salud 49


Etapa 1: Planificación y selección de estrategias 53


Etapa 2: Selección de canales y materiales 70


Etapa 3: Elaboración de materiales y pruebas preliminares 83


Etapa 4: Ejecución del programa 119


Etapa 5: Evaluación de la efectividad 127


Etapa 6: Retroalimentación para refinar el programa 134


Apéndices


A. Ejemplos de planificación de programas de comunicación 139


B. Cuestionario sobre el uso de los medios 145


C. Cuestionario de intercepción en lugares centrales 152


D. Cómo diseñar una prueba de tipo teatral para vídeo 160


E. Cuestionario de la prueba preliminar del vídeo ilustrativo 167




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F. Guión para presentar el vídeo ilustrativo 174


G. Guía del moderador de grupos focales 175


H. Cuestionario del gatekeeper/Revisión profesional 178


I. Cuestionario para la audiencia seleccionada 180


J. Información sobre materiales de comunicación en salud 183


K. Listado de páginas web 186


Glosario 196


Bibliografía comunicación y salud 199


Solicitud de publicaciones 208


Notas 210




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La Organización Panamericana de la Salud, OPS, ha definido la Promoción de la
Salud como el resultado de todas las acciones emprendidas por los diferentes sectores
sociales para el desarrollo de mejores condiciones de salud personal y colectiva para toda la
población, en el contexto de la vida cotidiana. La Promoción de la Salud consiste en proveer
a la gente los medios necesarios para mejorar su salud y adoptar un estilo de vida sano. De
esta manera, el foco de la Promoción de la Salud es la acción social en favor de la salud.


La salud debe percibirse no sólo como objetivo, sino también como una fuente
cotidiana de felicidad. Esta concepción positiva de la salud acentúa tanto los recursos
sociales y personales como las habilidades físicas. La Promoción de la Salud, en
consecuencia, no es dominio exclusivo del sector salud (OMS, 1986).


Se requiere diseñar estrategias para el abordaje de la salud de sectores específicos
de la población, sin que éste se transforme o se asuma como una subsectorización de la
salud, es decir, salud para la mujer, salud para la infancia, para la adolescencia. Lo que se
evidencia es la necesidad de enfatizar las particularidades propias de sectores de población
o franjas etáreas específicas, cuyas características no deben ser borradas con abordajes
homogéneos. Éste es el caso de los adolescentes y los jóvenes en Latinoamérica y el
Caribe, LAC.


Para la OPS, la salud de los adolescentes (10 a 19 años) y de los jóvenes (15 a 24
años) es un elemento clave para el progreso social, económico y político de todos los países
y territorios de las Américas. Sin embargo, con demasiada frecuencia las necesidades y los
derechos de los adolescentes no figuran en las políticas públicas, ni en la agenda del sector
salud, excepto cuando su conducta es inadecuada. Uno de los factores que contribuye a
esta omisión es que, en comparación con los niños y los ancianos, los adolescentes sufren
de pocas enfermedades que representen una amenaza para sus vidas; por otra parte, la
mayoría de los hábitos nocivos para la salud adquiridos durante la adolescencia no
producen morbilidad o mortalidad durante el período de la adolescencia misma (OPS, 1998).


En 1996, los adolescentes y los jóvenes representaron un 30% de la población de
LAC (aproximadamente 148 millones), al tiempo que en EE.UU., así como en Canadá, el
porcentaje se situó alrededor del 20% de la población. Este número se estimó en casi 166
millones para el año 2000, concentrándose el mayor porcentaje en los países más pobres
de la Región. No es difícil comprender que el crecimiento de esta población recargará los
sistemas sanitarios, educacionales y laborales, ya que actualmente éstos están
incapacitados para satisfacer sus demandas y es poco probable que alcancen en tan poco
tiempo un desarrollo capaz de actualizarlos y proyectarlos para atender esa demanda futura
(ibid).


A pesar de los cambios positivos observados en la sociedad, los adolescentes
siguen afrontando muchos problemas que amenazan su transición saludable a la edad
adulta. Según la Comisión Económica para LAC, CEPAL, la situación actual y las
perspectivas de los adolescentes y jóvenes están condicionadas por: 1) la grave crisis
económica, que genera la necesidad de reestructuración económica y del desarrollo de la
capacidad tecnológica para participar en un mercado internacional competitivo; 2) el
resurgimiento y consolidación de los sistemas democráticos en toda la Región; 3) la
tendencia a la mejoría de los niveles de educación en cada cohorte de jóvenes y 4) los




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cambios de las instituciones y los valores culturales, debido a la globalización de las
comunicaciones y el transporte (ibid).


La OPS ha sido pionera en abordar el problema de la salud de los adolescentes y
los jóvenes en el contexto de su ambiente social y económico, creando mecanismos para
satisfacer sus necesidades de servicios de salud, sobre todo en promoción.


En el XXXVI Consejo Directivo realizado en septiembre de 1992, los Estados
Miembros aprobaron el Plan de Acción sobre la Salud del Adolescente en las Américas.
Durante dicha reunión se aprobó la resolución CD36.R18, mediante la cual se insta a los
gobiernos de la Región a establecer políticas y planes nacionales, para promover la salud
integral del adolescente, establecer vínculos de colaboración entre los organismos que se
ocupan de la salud de este grupo de edad, fomentar la participación de los adolescentes en
las actividades de Promoción de la Salud e iniciar proyectos de colaboración entre los
diferentes sectores gubernamentales (ibid).


Durante el período comprendido entre 1992 y 1997, la División de Promoción y
Protección de la Salud de la OPS ejecutó el Plan de Acción y se movilizaron recursos
nacionales e internacionales para la salud de los adolescentes. El apoyo, principalmente de
la Fundación W.K. Kellogg y del Fondo de Población de las Naciones Unidas (FNUAP),
desempeñó un papel fundamental en el inicio del Plan de Acción. El objetivo general de la
iniciativa conjunta OPS/Kellogg fue mejorar la capacidad científica, técnica y administrativa
de los gobiernos nacionales para iniciar y fortalecer programas de salud integral del
adolescente. La evaluación de la ejecución del Plan de Acción determinó que, si bien los
países lograron en poco tiempo extraordinarios avances en la creación de una
infraestructura para la salud de los adolescentes, aún falta mucho camino por recorrer y se
necesita un mayor compromiso de todas las partes interesadas.


El mencionado proyecto permitió abrir los espacios institucionales y dejó una
capacidad instalada a nivel institucional en OPS y también en los países de LAC. Durante
estos años el programa de salud de adolescencia de OPS se instrumentalizó con el
desarrollo de diferentes herramientas para apoyar y mejorar la atención en los servicios de
salud. El desarrollo de recursos humanos fue una experiencia exitosa; actualmente en LAC
se dispone de una masa crítica de profesionales de salud para la implementación de
programas de salud de adolescentes. El sistema de difusión de la información utilizada por
el proyecto RED ADOLEC BIREME funciona en siete países de la región y tiene el
potencial de incorporar las experiencias e intervenciones exitosas de diferentes partes del
mundo, usando las redes de comunicación electrónica.


Sobre la base de estos antecedentes, del progreso logrado y de la experiencia
adquirida, el 26 de junio de 1997 el Consejo Directivo de la OPS consideró la posibilidad de
dar apoyo a la movilización de recursos nacionales e internacionales que permitieran la
ejecución del nuevo Plan de Acción 1998-2001, el cual examinó y aprobó.


El XL Consejo Directivo aprobó la resolución CE120.R8 que insta a los Estados
Miembros a promover la inclusión del tema de adolescencia y juventud en la agenda política
y pública, con miras a mejorar la capacidad de los países para satisfacer las necesidades de
los adolescentes, mediante la formulación de políticas apropiadas y el fomento de la
colaboración intersectorial entre gobiernos, ONGs, universidades y medios de
comunicación.


El Director de OPS ha asignado alta prioridad a la salud de los adolescentes y
jóvenes; a pesar de la situación actual de restricción financiera de la institución se abrió una
nueva posición para un asesor regional y un nuevo cargo subregional, y se incrementó en un




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150% los recursos regulares para el bienio 1998 - 1999. La División de Promoción y
Protección de la Salud priorizó el tema de adolescencia incorporándolo en la mayoría de sus
programas y en las actividades con otras divisiones de la institución.


Por su parte, la Fundación W.K. Kellogg ha definido la salud de los adolescentes
como una área prioritaria para LAC. Durante los últimos años ha apoyado diferentes
experiencias de salud de adolescentes, en proyectos de base comunitaria y en docencia.
Estos programas tienen un reconocido prestigio, experiencia y credibilidad regional.
Actualmente la Fundación Kellogg esta implementando la Iniciativa del Adolescente Sano,
que en una primera instancia apoya a siete proyectos, de base comunitaria, en diferentes
países de la Región.


Esta nueva iniciativa se suma a los proyectos de formación de recursos humanos,
los Proyectos UNI (Una Nueva Iniciativa en la Educación de los Profesionales de Salud: en
Unión con la Comunidad). Estos proyectos integran un modelo académico en la universidad
con revisión de los contenidos e incorporación de nuevas metodologías, un modelo de
servicios con nuevas prácticas y aumento de cobertura y un modelo de participación
comunitaria. Actualmente esta iniciativa de proyectos UNI trabaja con 20 proyectos activos,
en diez países de la Región y tienen experiencias exitosas de trabajo con la población
escolar y adolescente.


Esta asociación con la Fundación Kellogg es continuación de la relación de parcería
en el tema de adolescencia, iniciada en 1992, y permitirá avanzar sobre lo ya construido
aprovechando, además, las lecciones aprendidas. Los proyectos que esta Fundación está
impulsando en los países de la Región en el tema de adolescencia y en la formación de
recursos humanos, son una excelente oportunidad para actuar sinérgicamente con el plan
de acción regional de adolescentes de OPS.


A lo largo del tiempo, el Programa de Salud de Adolescentes de la OPS ha adquirido
experiencia y es claro que el desafío será cada vez mayor. Las lecciones aprendidas y la
información disponible permitirían tener una visión más clara del camino a seguir. El
Programa se inserta en un momento estratégico de aumento del interés en el tema de
adolescencia y juventud y potencia el esfuerzo ya iniciado por W.K. Kellogg y la OPS en
apoyar el desarrollo integral de la generación del siglo XXI.


El Programa definió cinco áreas prioritarias de trabajo, las que permitirán multiplicar
las ideas y dejar una capacidad instalada en los países con amplia participación juvenil:
desarrollar políticas y capacidad de abogacía, incorporar los medios de comunicación,
fortalecer las redes de comunicación, incorporar las nuevas tecnologías y formar recursos
humanos priorizando el pregrado.


Este manual es una respuesta a la prioridad en comunicación social, y tiene por
objeto utilizar la comunicación para promover estilos de vida saludables y prevenir
enfermedades en adolescentes y jóvenes.


El presente manual es una adaptación del “Manual de comunicación social para
Programas de Salud”, editado por la OPS en 1992; este último, a su vez, fue una
adaptación de "Making Health Communication Programmes Work: A Planner's Guide", texto
preparado por la Oficina de Información sobre el Cáncer de los Institutos Nacionales de
Salud de EE.UU.


Los funcionarios2 de la División de Promoción y Protección de la Salud/Programa de
Familia y Población/Adolescencia de OPS, utilizaron la guía original y la adaptada de 1992
para desarrollar un manual de programas de comunicación en salud para los adolescentes y




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jóvenes que se adecuara a las condiciones y posibilidades de LAC. Si bien se ha
conservado gran parte del texto original y del segundo manual, se suprimieron las secciones
que sólo eran pertinentes para el contexto estadounidense y se agregó material acorde con
el contexto de la población adolescente y joven de la Región. Además, se incorporó nueva
bibliografía y una lista de instituciones especializadas de LAC.


Este manual para la acción describe esquemas prácticos para la planificación y
ejecución de programas de comunicación en salud dirigidos a adolescentes y jóvenes de
LAC. Brinda ejemplos de cómo analizar un problema de comunicación en salud y diseñar y
evaluar un proyecto, acentuando en las características de la población hacia la que se dirige
la acción. El manual no pretende dar fórmulas o reglas inflexibles sino guías para recorrer el
campo poco explorado, pero estimulante, de la comunicación para la salud.


La utilización del manual, unida a las condiciones específicas de cada país y lugar
donde se utilice, así como la experiencia de cada equipo de salud que lo aplique, permitirá
su enriquecimiento y adaptación a cada situación. Agradecemos que se nos notifique de
estas adecuaciones, puesto que ello nos permitirá, con el tiempo, evaluar la posibilidad de
nuevas ediciones, enriquecidas con el producto de la experiencia vivida por quienes le dan
vida práctica al manual.


La División de Promoción y Protección de la Salud y los Programas de Salud de
Adolescentes y de Comunicación en Salud agradecen al comunicador social Manuel Vicente
Llanos Castillo, de Cali, Colombia, por su excelente trabajo en la adaptación de este manual
de Comunicación social para programas de promoción de la salud del adolescente.


Gloria Coe
Matilde Maddaleno
OPS/OMS
Washington, D.C.
Abril 2001




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La División de Promoción y Protección de la Salud de OPS ha definido ocho
puntos estratégicos para las acciones integradas de salud pública:


• Estimulación y vigilancia del crecimiento y desarrollo

• Nutrición y alimentación

• Salud reproductiva y sexual

• Salud mental

• Prevención de uso de tabaco, alcohol y drogas

• Prevención de violencia intrafamiliar y maltrato del niño

• Promoción de estilos de vida saludables


• Salud y desarrollo de adolescentes y jóvenes


La definición de estos puntos estratégicos responde a la diversidad y complejidad de
los componentes del Programa, los cuales se refieren tanto a enfermedades o problemas
específicos como a subgrupos de población con características especiales, como los
adolescentes y los jóvenes.


La OPS considera que la Promoción de la Salud en adolescentes y jóvenes puede
llevarse a cabo de manera más eficaz mediante programas que, por una parte, asistan a
esta población en particular y a la comunidad en general en la adopción de decisiones
adecuadas para la protección de su salud y, por otra parte, apoyen los desarrollos
institucionales que aseguren disponibilidad de los servicios y las tecnologías necesarias para
resolver los problemas de los adolescentes y jóvenes.


La División de Promoción y Protección de la Salud promueve actividades de
diseminación de información, uso de la comunicación con medios masivos e interpersonales
y educación, relacionadas con las ventajas de estilos de vida saludables y los riesgos
asociados a estilos de vida no saludables; movilización de recursos para promover la toma
de conciencia y la participación de personas y organizaciones públicas y privadas, y el
entrenamiento de los trabajadores de la salud y de otros sectores sociales para que
empleen metodologías preventivas y participativas.


En este marco de acción, la OPS, en colaboración con la Fundación W.K. Kellogg,
lleva a cabo el Plan de Acción Regional de salud y desarrollo de Adolescentes, el cual
plantea su implementación a través de tres ejes fundamentales: la salud de los adolescentes
hoy, enfocándose en servicios, consejería y educación en salud; los adolescentes
promocionando futuros saludables, enfocándose en preadolescentes y escolares; y los
adolescentes como agentes de cambio de sus pares, familias y comunidad, enfocándose en
participación y empoderamiento juvenil.




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El Programa, que de interés creciente en la Región, ha logrado avances
significativos en poco tiempo y ha establecido una infraestructura para la salud de los
adolescentes. Sin embargo, la evaluación muestra que dos de las lecciones críticas
aprendidas en los cuatro primeros años han sido la necesidad de promover y facilitar el uso
de las nuevas tecnologías informáticas para aumentar la difusión de información y para
ampliar la cobertura de la formación de recursos humanos, y la de concebir nuevos modelos
para fomentar la participación y el empoderamiento juvenil.


Lo anterior llevó a definir como una de las
cinco áreas prioritarias del Programa la
incorporación de la comunicación social en la
promoción del desarrollo y salud de adolescentes
(OPS/Kellogg, 1997).


Este manual es una respuesta a dicha
prioridad en comunicación social, y tiene por objeto
utilizar la comunicación para promover estilos
de vida saludables y prevenir las enfermedades
en adolescentes y jóvenes. Es una obra escrita
para planificadores de la salud, profesionales de la
salud y todos aquellos que trabajan en acción
comunitaria y programas de desarrollo en el campo
de la Promoción de la Salud orientados a la adolescencia y la juventud en LAC. Por lo tanto,
también se dirige, entre otros, a profesores y directivos escolares de los niveles básico y
medio, líderes comunitarios, voluntarios de salud y estudiantes universitarios de pre y
postgrado, que estén involucrados en equipos de trabajo multidisciplinarios e intersectoriales
en procura de la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad en adolescentes.


Salud y estilos de vida en adolescentes y jóvenes de LAC


Knaul y Flores, citados en ¿Por qué debemos invertir en el adolescente? (Burt,
1998), exponen cómo en los países de LAC, los adolescentes de entre 10 y 19 años de
edad representan una proporción significativa de la población. Va desde el 17% en el
Uruguay hasta casi un 26% en El Salvador, con cifras inferiores al 20% sólo en Argentina,
Chile y Uruguay.


Un 80% de los adolescentes vive en zonas urbanas y uno de cada tres bajo la línea
de pobreza (Londoño, 1996). El crecimiento de la población de los adolescentes de la
Región genera una demanda creciente a los sistemas de salud, de educación y de trabajo.
Además se sabe que la proporción de población adolescente es mayor en aquellos países
menos desarrollados y con menos recursos. La situación se ve agravada por la migración
urbana, fundamentalmente en los sectores marginales, lo que dificulta más aún el acceso de
este grupo de edad a los servicios y a la inserción en el mercado laboral, con el aumento
consiguiente de la delincuencia y violencia juvenil (OPS/Kellogg, 1997).


En la Región, los problemas de salud del adolescente y del joven están asociados
con los principales cambios orgánicos y psicosociales que ocurren durante su desarrollo y
tienden a ser muy diferentes de los problemas del niño (Burt, 1998). En cuanto a las tasas y


Algunas estadísticas de salud




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causas de mortalidad de la población adolescente, se encuentran contrastes marcados. Las
enfermedades infecciosas como diarrea, influenza y neumonía, se encuentran aún entre las
cinco causas principales de mortalidad de la población entre 10 y 14 años de edad en países
como Guatemala; pero en países como Colombia, que se encuentran más cercanos a la
transición epidemiológica de enfermedades crónicas, los accidentes y la violencia son las
causas más importantes de mortalidad entre los adolescentes.


En algunos países, como Colombia, Brasil y El Salvador, la violencia relacionada
con la delincuencia es una de las causas principales de mortalidad. En el primero de los
citados, un componente importante de esta epidemia es el tráfico de drogas, mientras que
en los otros dos lo es el aumento de las pandillas juveniles (OPS, 1998).


La violencia intrafamiliar y en contra de la mujer recién empieza a emerger. En un
estudio de Jamaica de mujeres adolescentes entre 13 y 14 años, el 53% refiere haber sido
golpeada por sus padres y un 63% por sus profesores. En 10 de los 21 países con
información disponible, el homicidio es la primera o segunda causa de muerte en
adolescentes varones entre 15 y 24 años de edad (OPS/Kellogg, 1997). La depresión y el
suicidio han aumentado en algunos de los países como México, Venezuela, Brasil y
Argentina.


Se estima que en LAC, un 10% de los adolescentes tienen una enfermedad crónica.
Las nuevas morbilidades, tales como trastornos de aprendizaje, déficit de atención,
trastornos del apetito, están emergiendo últimamente. Otro problema relacionado con la
salud del adolescente es la prevalencia de las enfermedades de transmisión sexual, el Virus
de Inmunodeficiencia Humana (VIH) y el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida (SIDA).
La incidencia más alta de enfermedades de transmisión sexual se encuentra en el grupo de
20 a 24 años de edad, seguida de los grupos de 15 a 19 y, después, aquellos entre 25 y 29
años de edad. Al menos la mitad de los infectados por el VIH tienen 24 años de edad o
menos, lo que implica haber adquirido la enfermedad probablemente en la adolescencia.


Los riesgos de salud del aborto ilegal en las adolescentes son considerables. Se
estima que en América Latina cuatro de cada diez embarazos terminan en aborto, con una
proporción que se incrementa a seis de cada diez embarazos en Chile, y baja a dos de cada
diez en México. Cuando los embarazos de la adolescente son resultado de violencia sexual
o abuso, es probable que haya efectos psicológicos y físicos a largo plazo, con
consecuencias en la demanda de servicios de salud (Burt, 1998).


El uso excesivo del alcohol entre los jóvenes aumentó en los años 80. La droga
ilícita más usada es la marihuana, que frecuentemente se consume con alcohol y tabaco.
Se estima que entre un 10% y un 30% de los adolescentes y jóvenes en LAC ha consumido
marihuana. El uso de la cocaína está aumentando en la Región y los preadolescentes
pobres y marginales son los que usan los inhalantes con más frecuencia (OPS/Kellogg,
1997).


Entre los jóvenes de todas las edades, el tabaquismo es el comportamiento más
común y el que con más probabilidades afecta la salud, debido a su prevalencia. En Perú, el
57% de los adolescentes varones de entre 15 y 19 años fuman cigarrillos; en Cuba lo hace
el 41%, en comparación con el 28% y el 32% en EE.UU. y Canadá, respectivamente. En
México, el 17% del grupo de adolescentes más jóvenes, entre 11 y 15 años, fuma cigarrillos.
En EE.UU. y Canadá, respectivamente, las tasas de las adolescentes que fuman son
similares a las de los adolescentes varones, mientras que en los países latinoamericanos
estudiados, es menos probable que la adolescente fume. Perú y Cuba muestran tasas
elevadas de 40% y 28%, respectivamente. En México hubo poca diferencia en las tasas de
adolescentes de uno y otro sexo de entre 11 y 15 años de edad (Burt, 1998).




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Así como existen factores en el ambiente de los adolescentes que favorecen el
inicio de conductas de riesgo, también hay factores que los protegen de las influencias
adversas. La idea de los factores protectores y resilientes proviene de estudios centrados
en niños que a pesar de vivir en condiciones adversas y de alto riesgo son capaces de
superarse y logran una vida adulta plena. A esos niños se les llamó: "resilientes",
"invulnerables", "competentes" y "resistentes al estrés" (OPS/Kellogg, 1997).


Hasta la fecha se han identificado factores
protectores y resilientes individuales, familiares y
ambientales, muchos de los cuales funcionan
como factores protectores, independiente del
riesgo. Estos factores se pueden resumir en
factores protectores individuales (personalidad)
incluyendo la autoestima, y el locus de control
interno (sentirse confiado de que los propios
esfuerzos producirán los efectos deseados). Los
factores protectores familiares incluyen la
ausencia de discordia conyugal, la cohesión
familiar, y una buena relación con al menos uno de
los padres. Un factor protector en el ambiente
social lo constituye una relación significativa con
un adulto de importancia para el joven, otros son,
involucrarse en actividades escolares y
comunitarias, y la creencia en un ser superior.
Algunos estudios han mostrado que la necesidad
de factores protectores se incrementa conlamayor
exposición del adolescente a los factores de


riesgo. De esta manera los adolescentes necesitarán para enfrentar circunstancias de alto
riesgo un número mayor de factores protectores (ibid).


La comunicación en la promoción de salud y en prevención y
control de enfermedades en jóvenes


La información pública y la educación para la salud se concentran esencialmente en
mediar para convencer a los grupos políticos, administrativos y profesionales de que la
inversión en materia de salud tiene sentido económico, es un elemento de éxito político que
atrae la atención popular y un imperativo social. También hay que desarrollar y fortalecer los
grupos comunitarios organizados para que se involucren activamente en el mejoramiento de
la salud, informar al público y atraer la participación de la gente en programas de salud
específicos, promoviendo al mismo tiempo una vida sana. Para realizar todo ello se
requiere colaboración intersectorial, en particular para el fortalecimiento de la educación en
salud de los niños en edad escolar y la movilización de todos los recursos disponibles de la
comunidad.


El secreto de usar comunicaciones en salud con efectividad reside en identificar los
medios apropiados, el mensaje y la audiencia a la que se dirige, para ayudar a resolver un
problema específico de salud. Y no hay que olvidar el saber ubicar un programa de
comunicación en salud en el contexto más amplio de la Promoción de la Salud y los
servicios de salud locales, regionales y nacionales. Todo ello debe lograrse con recursos


Riesgo y resiliencia




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limitados y en circunstancias que hacen que la adopción de estilos de vida más saludables
sea la más alta prioridad de la Región.


La comunicación debe ser incluida como un componente más en los programas
diseñados para promover la salud. Los programas de comunicación por sí mismos, sin el
apoyo de otros servicios, son insuficientes.


Los programas de comunicación en salud pueden:


• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas o soluciones

• Influir sobre las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva

• Demostrar o ejemplificar habilidades

• Incrementar la demanda de servicios de salud

• Reiterar o reforzar conocimientos, actitudes o conductas


Los programas de comunicación en salud no pueden:


• Compensar la carencia de servicios de atención de la salud

• Producir cambios de conducta sin componentes programáticos que los


respalden

• Ser igualmente efectivos para resolver todos los problemas o para difundir


todos los mensajes


Hay factores
que protegen a
los adolescentes
de influencias
adversas




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A instancias de OPS, en 1996 se realizó una evaluación externa en la ejecución de
los diversos componentes del Plan de Acción en Salud de los Adolescentes, en 22 países
de la Región.


En la evaluación solamente uno de los 22 países calificó como aceptable la difusión
de información de la salud de los adolescentes y la comunicación social de su país. El
acceso a la información acerca de los programas de adolescencia también se calificó como
deficiente por todos los entrevistados.


Desde 1992, la OPS ha establecido y conectado siete centros de información en
una red dedicada a la salud de los adolescentes, llamada ADOLEC/BIREME. Se creó una
base de datos con más de 2.000 personas e instituciones que trabajan con adolescentes en
toda la Región. Los resultados indicaron que el servicio prestado por los centros de
ADOLEC que fueron consultados se consideró efectivo para difundir la información. Sin
embargo, la existencia de la red era poco conocida en los países (OPS, 1998).


Una de las cinco áreas prioritarias del Proyecto de Apoyo al Desarrollo Integral de
Adolescentes y Jóvenes en los países de LAC es, justamente, para compensar las
deficiencias encontradas por la evaluación al Plan de Acción, la incorporación de la
comunicación social en promoción de desarrollo y salud de adolescentes.


Los medios de comunicación han aumentado rápidamente su capacidad para
influenciar a la gente en todo el mundo. En 1994, existían dos billones de radios, 300
satélites de comunicación y un billón de televisores y se gastaron 80 billones de dólares en
programas de entretención. La mayoría de las revistas, periódicos y folletos son
oportunidades de comunicación acerca de aspectos de salud, con un rango amplio de
audiencias (OPS/Kellogg, 1997).


Actualmente, además de estos datos, es necesario considerar la cada vez más
amplia popularización del uso de las computadoras personales, la posibilidad de usar en
ellas material multimedia (CD) de diverso origen y cada vez más accesibles al grueso del
público, así como las opciones de intercomunicación que ofrece el Internet, alternativas que
están al alcance de usuarios individuales y colectivos como colegios, escuelas, centros de
recreación, clubes juveniles, centros comunitarios, etc. Este panorama multiplica las
posibilidades de exposición de los adolescentes a múltiples y no pocas veces contradictorios
mensajes.


La mayoría de la información que los adolescentes tienen de salud la obtienen de
sus pares o de los medios de comunicación. Estos tienen la ventaja de tener una cobertura
amplia, un acceso inmediato, con una comunicación directa y atractiva. Esto es
especialmente cierto para los adolescentes, que son uno de los grupos objetivos de los
medios de comunicación y en los que además se ha demostrado que se puede ser efectivo.
Por ejemplo, en Brasil el vídeo “Vía de Rua”, de prevención del SIDA, aumentó en un 18% el
uso del preservativo en el grupo control y mejoró un 20% el conocimiento de los medios de
transmisión del virus (ibid).


La comunicación social será utilizada en los diferentes componentes de esta
propuesta, pero además, se intentará apoyar a los países en la incorporación de programas
de comunicación, dirigidos a los adolescentes y a las audiencias secundarias (padres,
profesores, medios de comunicación).


Comunicación social en la Unidad de Salud
y Desarrollo de Adolescentes y Jóvenes




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Estrategias para los países:


• Facilitar al personal de salud el desarrollo de programas atractivos y atrayentes
para los adolescentes, que promuevan formas de viva saludables, tanto en lo
individual como en lo colectivo



• Crear sociedades entre los medios de comunicación y el sector salud

• Comunicar la salud a través de los programas de entretención

• Apoyar a los medios de comunicación comunitaria y regional


Adicionalmente, se plantea como otra área prioritaria para desarrollar el
fortalecimiento de las redes y diseminación de información. Esta propuesta busca fortalecer
las redes de información y de servicios, apoyando la recopilación de la información
disponible en adolescencia en los países y facilitando el acceso a ella a través de los centros
de ADOLEC/BIREME, con la tecnología de Internet (páginas electrónicas).


Se seguirá ampliando la red ADOLEC/BIREME y sus siete centros sub-regionales,
con una mayor interacción de éstos con los centros de excelencia, las universidades, los
Proyectos UNI y la Iniciativa del Adolescente Sano.


Definición de comunicación en salud


La comunicación en salud es una estrategia clave que permite informar al público
sobre asuntos de salud, mantener en la agenda pública asuntos importantes sobre salud y
promover estilos de vida. Don Nutbeam define la comunicación en salud3 como el proceso
para “desarrollar conocimiento, comprensión y habilidades que permiten a la gente llevar a
cabo cambios sostenibles en las condiciones que afectan su salud. Estas condiciones
incluyen factores sociales, mediambientales y económicos, lo mismo que las conductas de
los individuos”. Kim Witte4, por su parte, sugiere que el lema de la comunicación en salud es
“promover cambios de conducta saludables, en la forma más humanitaria posible”. Por otra
parte, los Centers for Disease Control and Prevention (Centros para Control y Prevención de
Enfermedades) de EE.UU., definen la comunicación en salud como “la realización y entrega
de mensajes y estrategias, basadas en investigación del consumidor, para promover la
salud de los individuos y comunidades” (Roper, 1993).


Salud y conducta


Los programas de comunicación en salud han mostrado gran efectividad en las
siguientes áreas:


• Una reducción de 50% en la mortalidad por cardiopatía isquémica en North Karelia,
Finlandia;


• La reducción en la cantidad de fumadores adolescentes en California, Florida, y
Massachusetts;


• El aumento en la práctica de chóferes designados,
• La reducción en el porcentaje de embarazos de adolescentes en EE.UU.




16


Sin embargo, promover conductas sanas, individuales y colectivas es difícil. En la
Figura 1, se puede observar que aun cuando cerca del 90% de los padres posee
información sobre el uso de sales de rehidratacion orales, un porcentaje mucho menor—
cerca de 35%—realmente lo usa. También es aparente que, en el caso de la vacunación, un
número cada vez menor de padres lleva a sus hijos para la segunda y tercera dosis. Está
claro que:


• Existe una laguna entre conocimiento y comportamiento
• No se sostiene una conducta saludable en una área tan importante como la


vacunación, en forma constante, a través del tiempo
• Parece existir un estancamiento o tope en cuanto a la búsqueda de una


conducta en procura de la salud
• La salud no forma aún parte de la vena cultural de la sociedad


Es importante recordar que tanto las sales rehidratadoras orales como la
vacunación han sido promovidas mundialmente mediante programas de prevención con
gastos multimillonarios en US$dólares, y que son importantes para la salud y el bienestar
de los niños. Pero aunque los niños constituyen una población hacia la cual los padres son
muy sensibles, el reto para los sistemas y servicios de salud sigue siendo cómo promover
conductas saludables entre adolescentes y jóvenes.


Figura 1


Porcentaje de padres que conocen y usan las sales orales rehidratadoras y que vacunan a los
niños de 12-23 meses de edad en países seleccionados


Vacunas


Pa
íse


s


Co
no


c.
de


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les


or
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1


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2


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3


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n


Bolivia
1997


85.3 30.2 87.4 81.6 66.8 48.6 84.4 63.0 39.1 50.8


Colombia
1995


95.5 44.5 93.4 96.0 88.0 77.4 97.0 90.6 76.7 84.1


Guatemal
a 1995


85.5 21.5 78.2 85.5 75.3 59.4 89.1 76.2 55.9 75.1


Rep. Dom.
1996


94.0 35.1 89.9 93.4 77.4 57.6 91.5 74.2 48.1 78.2


Perú 1996 81.3 26 94.3 95.7 88.1 77.0 95.3 86.7 71.4 85.8


Macro International Inc., 1999




17


No todos los programas de comunicación en salud son iguales
Algunos ejemplos citados en este manual son programas nacionales en gran


escala; otros fueron desarrollados para una comunidad. La mayoría de las etapas y
comentarios relativos a la planificación son igualmente pertinentes, con independencia del
ámbito geográfico. De manera similar, algunos problemas de salud de los adolescentes y
los jóvenes son más complejos y polémicos que otros. Pueden involucrar a una o más
audiencias seleccionadas; requerir una información sencilla o reclamar cambios complejos
de conducta; disponer de una o varias fuentes presupuestarias durante varios años o no
contar con casi ningún presupuesto. Las diferencias dentro de los países y entre éstos son
enormes, debido a la gran diversidad de realidades sociales y culturales dentro de América
Latina y el Caribe.


Este manual describe lo que, a nuestro juicio, es un esquema práctico para la
planificación y ejecución de programas de comunicación en salud, orientados a la población
adolescente y joven de LAC. Sin embargo, Ud. podrá identificar una situación que no
permita seguir, o no requiera, cada etapa propuesta. Esperamos que se considere cada
tema y etapa y que se tome una decisión consciente acerca de los aspectos aplicables a su
situación. No hay reglas rígidas ni fijas. Considere los siguientes capítulos según están
concebidos, como pautas sugeridas.




18


Comprender qué es lo que motiva a las personas a adoptar o no conductas saludables
ha constituido un tema de investigación en muchas disciplinas desde los años 60 (Bandura,
1986, 1977; Davidson y Davidson, 1980). Entre las teorías usadas frecuentemente para
explicar este proceso se encuentran aquellas relacionadas con las teorías de la persuasión y
modelos de cambio conductual.


Muchas de las teorías sobre comportamiento, comunicación y educación en salud,
medios de comunicación y mercadeo social, y de los modelos y prácticas de programas de
comunicación en salud, no se originaron en LAC. En consecuencia, deben adaptarse a las
realidades de la Región: a los diferentes medios de comunicación masiva disponibles, a los
diversos usos de esos medios por parte de la población y al diferente modo de
funcionamiento de los servicios de información y comunitarios. Al mismo tiempo, las teorías
sobre recopilación de información y cambio de comportamiento son más universales y
proporcionan una buena introducción a las comunicaciones en salud.


El arte y la ciencia de la persuasión fue estudiada primero por Aristóteles (384-322
AC), quien, en 350 a.C., comenzó a ofrecer clases de retórica en la Academia fundada por
Platón. Aristóteles observó el principio de la democracia y el gobierno constitucional durante
las deliberaciones públicas y discursos de individuos en las cortes, ya fuera procesando un
crimen o hablando en defensa propia en ausencia de un profesional en leyes, y en otras
ocasiones tales como una fiesta pública o un funeral (Kennedy, 1991). Basándose en estas
observaciones, Aristóteles escribió El arte de la retórica, en la que definió la función de la
retórica como “la detección de aspectos persuasivos en un tema concreto.” (Lawson-
Tancredi, 1991). Lo que Aristóteles presenta es un manual de persuasión. Sugiere cuatro
variables importantes para desarrollar discusiones persuasivas: ethos, que se deriva de la
credibilidad del orador; pathos, o apelaciones a la emoción; logos, o apelaciones a la lógica
de la audiencia, y enthymemes, en donde Aristóteles sugiere que la primera premisa de un
argumento es de alguna manera obvia para la audiencia y, por lo tanto, no se expone
explícitamente. Aristóteles también presenta información sobre psicología y sugiere la
importancia de adaptar un discurso a la audiencia (Kennedy, 1980).


Teorías del comportamiento


Para el trabajo de promoción de la salud, es fundamental la comprensión de los
comportamientos y de las teorías5 que los explican y que proponen maneras de cambiarlos.
Desde una perspectiva ecológica, es decir, integral, los comportamientos tienen dos
características fundamentales: son influenciables en múltiples niveles (por factores
intrapersonales o individuales, interpersonales, institucionales u organizativos, comunitarios
y de políticas públicas), y son de causalidad recíproca con su entorno.


o op . I 0 0Cmnnul-11ca@1®m am salud. TW-as, nn@de1@sy'pm¡-1@15




19


• Intrapersonales—Características individuales que influyen en el
comportamiento, como los conocimientos, las actitudes, las creencias, los
rasgos de personalidad. Por ejemplo, una adolescente podría posponer el
examen del papanicolao por vergüenza frente al medico hombre.


• Interpersonales—Procesos interpersonales y grupos primarios como son la
familia, los amigos, los iguales; proporcionan identidad social, apoyo y definición
de roles. Un adolescentes, por ejemplo, podría no iniciar comportamientos de
riesgos por presión de su grupo que prefiere deportes.


• Institucionales—Normas, reglamentos, políticas en estructuras formales, que
pueden limitar o fomentar los comportamientos recomendados. La norma de no
fumar en las escuelas puede influenciar en que los adolescentes no empiezan o
posponen el inicio del habito de fumar.


• Comunitarios—Redes y normas sociales que existen como algo formal o
informal entre individuos, grupos y organizaciones. La presión comunitario
especialmente de los padres en el uso del conductor designado por los jóvenes
durante las fiestas reduce dramáticamente los accidentes de transito
relacionado con el alcohol.


• Política Publica—Políticas locales, estatales, federales y leyes que
reglamentan o respaldan acciones saludables, y practicas para la prevención,
detección temprana, control y tratamiento de enfermedades. La ley de no
permitir publicidad tabacalera en la televisión y radio o impuestos en las
cigarrillos influencian el inicio del habito de fumar en jóvenes y adolescentes.


Desde esta perspectiva, son claras las ventajas de intervenciones en múltiples
niveles, combinando componentes ambientales y de comportamiento. Por ejemplo, los
programas dirigidos a reducir las conductas arriesgadas en adolescentes tienen más
probabilidades de éxito si las comunidades organizan eventos deportivos para jóvenes,
promueven el liderazgo juvenil en programas comunitarios e implementan leyes que
prohiban la venta de tabaco a menores. De ello se desprende, también, la importancia de
conocer las teorías que explican las conductas de riesgo y que pueden ayudar a diseñar
intervenciones que las modifiquen a favor de conductas saludables.


Las teorías de la persuasión y modelos6, también llamadas teorías de la conducta,
presentan un marco para la comprensión de la conducta humana y sus determinantes, y han
sido la base de estudios por parte de investigadores de la salud lo mismo que de otras
disciplinas (Donohew y cols., 1991).7 La utilidad de las teorías es que pueden ayudarnos a
comprender la índole de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar. Pueden
explicar la dinámica del comportamiento, los procesos para cambiarlo y los efectos de las
influencias externas en él. Adicionalmente pueden ayudarnos a identificar las metas más
adecuadas para los programas, los métodos para lograr el cambio y los resultados para la
evaluación. Las teorías y los modelos explican el comportamiento y señalan maneras de
lograr el cambio del mismo. Las teorías de la persuasión forman la base para la
comunicación en salud y la planificación, implementación y evaluación de programas de
salud (Maibach y Parrott, 1995). Entre las teorías de la persuasión y modelos que se han
mantenido firmes en diversas culturas y conductas de salud están los que se pueden agropar
bajo los siguientes categorias:8


• Modelos de nivel individual
• Teoría de comportamiento interpersonal de salud




20


• Modelos de nivel comunitario


Dos conceptos clave dominan las teorías cognoscitivas del comportamiento en los
niveles individual e interpersonal:


• El comportamiento se considera mediado por el conocimiento, es decir, lo que
sabemos y lo que creemos afecta a la manera como actuamos.



• El conocimiento es necesario pero no suficiente para producir cambios de


comportamiento. También desempeñan funciones importantes las percepciones,
los sentimientos, la motivación, las aptitudes y factores del entorno social.


El nivel individual es el más básico de la práctica de la Promoción de la Salud y
puede ser parte de teorías más amplias. Se citarán aquí tres teorías de este nivel, indicando
de manera resumida, sus características. Cada una tiene un aspecto central diferente:




Etapas del cambio


El modelo de Etapas del cambio (Becker y cols., 1977), tiene que ver con la
disposición de los individuos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientos
saludables (Cuadro 1).


Cuadro 1


Concepto Definición Aplicación
Precontemplación No se es consciente del


problema, no se ha pensado
en cambiar.


Aumentar la consciencia de
la necesidad de cambiar,
dar información
personalizada sobre riesgos
y beneficios.


Contemplación Se está pensando en
cambiar en el futuro
cercano.


Motivar, alentar a realizar
planes específicos.


Decisión/
Determinación


Se trazan planes para
cambiar.


Ayudar en la preparación de
planes de acción concretos,
fijando metas graduales.


Acción Implantación de planes de
acción específicos.


Ayudar con
retroinformación, solución
de problemas, apoyo social,
refuerzo.


Mantenimiento Continuación de acciones
deseables, o repetición de
pasos periódicos
recomendados.


Ayudar a hacer frente al
problema, recordatorios,
hallar alternativas,
fallas/recaídas (según
corresponda).


Modelos del nivel individual




21


Los Modelos de Etapas del Cambio proponen que la adopción de conductas
saludables es un proceso en el que el individuo progresa a través de varias etapas hasta que la
nueva conducta forma parte de la rutina diaria. Prochaska y DiClemente y Norcross (1984,
1992) desarrollaron un proceso de cinco etapas identificadas como pre-contemplación,
contemplación, preparación, acción y mantenimiento. McGuire (1981) sugiere 12 pasos9 y
Rogers (1983) cinco etapas10.


Cada modelo asume que un cambio de conducta involucra movimientos crecientes
hacia la próxima etapa, y de hecho los planificadores de los programas discuten sobre
"moverse de la fase pre-contemplativa a la fase contemplativa". Más aun, los modelos
ponen énfasis en que los mensajes y programas transmitidos a través de medios masivos
son más efectivos en las etapas tempranas, mientras que la comunicación interpersonal y
las redes de apoyo social basadas en la comunidad tienen una importancia crítica durante las
etapas posteriores (Maibach y Holtgrave, 1995). La información, particularmente la
información impresa, es crucial para alentar el cambio de una etapa hacia la próxima. Sin
embargo, El tipo de información varía de acuerdo a la etapa en que se encuentra la población
(DiClemente y Hughes, 1990).




Modelo de Creencias de Salud


Durante los últimos 40 años, los investigadores de salud desarrollaron este modelo
para comprender y predecir la conducta de los individuos con relación a la prevención de las
enfermedades, el uso de servicios de salud, retrasos en la búsqueda de cuidados de la salud y
cumplimiento de las recomendaciones médicas. De acuerdo con el Modelo de Creencias en
Salud, la conducta de un individuo es determinada por la comprensión que éste tiene de:


• la percepción de la severidad de la enfermedad,
• la percepción de la susceptibilidad a la enfermedad o condición,
• la creencia de que una acción es eficaz para reducir la severidad de una


enfermedad o su susceptibilidad a la enfermedad o condición, y
• avisos para tomar acción.


Este modelo sugiere que si las personas poseen la información sobre la severidad de
la enfermedad y su propia susceptibilidad a la misma, adoptarán la conducta saludable si
perciben que la conducta recomendada es efectiva (Donohew y cols., 1991; Smith y cols.,
1993).




22


El Modelo de Creencias en Salud, Figura 2, fue preparado por psicólogos que trabajan
en el servicio de salud pública de EE.UU. (Hochbaum, Rosenstock, Leventhal y Kegeles)11


quien, en los años 50, trataron de comprender por qué las personas no se tomaban una
radiografía en unidades móviles de rayos X que visitaban los vecindarios y prestaban el
servicio en forma gratuita.


Estudios posteriores mostraron que la susceptibilidad percibida por el individuo sobre
la tuberculosis incluía lo siguiente:


• la creencia personal de ser susceptible a la tuberculosis,
• hasta dónde creía el individuo que sufría de tuberculosis aun cuando no


presentaba síntomas


También se hizo aparente que la percepción de beneficios personales resultantes de
la toma de radiografías dependía de dos variables claves:


• la creencia del individuo de que los rayos X podían identificar la tuberculosis antes
de la aparición de los síntomas


• si el individuo creía que la detección temprana y el tratamiento mejoraría la
prognosis de tratamiento


Se encontró, por ejemplo, que de los que creían ser susceptibles a la tuberculosis y
que se beneficiarían con la detección temprana, 82% tenían radiografía. Por el contrario, de
aquellos que creían no ser susceptibles y que no se beneficiarían con la detección temprana,
solamente 21% habían tenido una detección por radiografía. Obviamente, existe la


.


Figura 2
Modelo de Creencias en Salud


Percepciones individuales Factores modificables Probabilidad de acción


Edad, sexo, etnia,
personalidad,
clase social,
conocimiento


Susceptibilidad
percibida/


severidad de la
enfermedad


Beneficios percibidos,
menos barreras


percibidas al cambio
de comportamiento


Amenaza percibida
de enfermedad


Probabilidad de
cambio de


comportamiento


Claves para la acción:
•enfermedad familiar
•artículo de revista
•educación
•síntomas


†S¬Ú@±_@É É




23


necesidad de que los comunicadores de salud hablen con los jóvenes y entiendan sus
percepciones y creencias.


El Cuadro 2 presenta una explicación de los conceptos utilizados en el modelo de
creencias en salud


Cuadro 2


Concepto Definición Aplicación
Susceptibilidad percibida Opinión que tiene uno de las


posibilidades de contraer
una infección.


Definir población (es) en
riesgo, niveles de riesgo.
Personalizar el riesgo sobre
la base de las
características o
comportamiento de una
persona. Destacar la
susceptibilidad percibida, si
es demasiado baja.


Gravedad percibida Opinión que tiene uno de
cuán grave es una afección
y sus secuelas.


Consecuencias específicas
del riesgo de la infección.


Beneficios percibidos Opinión que tiene uno de la
eficacia de la acción que se
recomienda para reducir el
riesgo o la gravedad del
efecto.


Definir las medidas que se
han de tomar: cómo, dónde,
cuándo; aclarar los efectos
positivos que se esperan.


Barreras percibidas Opinión que tiene uno de los
costos tangibles y
psicológicos de la acción
recomendada.


Identificar y reducir barreras
por medio de
tranquilización, incentivos,
ayuda.


Señales para la acción Estrategias para activar la
“disposición”.


Proporcionar información
sobre cómo realizar la
acción, promover toma de
conciencia, recordatorios.


Auto-eficacia Comienza en la capacidad
de uno mismo de tomar
medidas.


Proporcionar capacitación y
orientación al realizar la
acción.


Modelo de Procesamiento de la Información por el Consumidor


Este modelo aborda los procesos mediante los cuales los consumidores reciben y
utilizan información para tomar decisiones (Cuadro 3). Aunque este modelo no sirve para
comprender cómo se utiliza la información sobre salud, sí resulta beneficioso a la hora de
desarrollar programas de promoción de salud. La información es esencial en la toma de
decisiones por parte del consumidor, y esto incluye decisiones relativas a los
comportamientos que afectan la salud. Este modelo sugiere que antes de que las personas
puedan usar la información, esta debe:


• estar disponible
• ser nueva y utilizable
• comprensible y de uso fácil




24


La motivición y el raciocinio juegan un papel importante en el uso de la información:
la motivación empuja la búsqueda de información mientras que la utilización de esa
información es un proceso intelectual. Las suposicones básicas de este proceso son:


• las personas usan y procesan una cantidad limitada de información
• para utilizar mejor la información, las personas combinan distintas porciones de


información
• las personas crean reglas, conocidas como heurísticas (creativas) para tomar


decisiones de forma más rápida y eficaz


El Cuadro 3 presenta datos sobre la implementación práctica del Modelo de
Procesamiento de la Información por el Consumidor durante el desarrollo de programas de
comunicación en salud.


Cuadro 3


Concepto Definición Aplicación
Capacidad de
procesamiento de
información


Limitaciones de los individuos en
cuanto a la cantidad de
información que pueden adquirir,
utilizar y recordar.


Escoger los puntos más
importantes y útiles para
comunicar, ya sea en forma
oral o en materiales
impresos.


Búsqueda de
información


Procesos de adquisición y
evaluación de la información;
afectado por la motivación,
atención, percepción.


Proporcionar información
de modo que exija poco
esfuerzo obtenerla, que
llame la atención de los
consumidores y que sea
clara.


Reglas de
decisión/heurística


Reglas prácticas, elaboradas y
utilizadas para ayudar a los
consumidores a seleccionar
entre diversas opciones.


Aprender las claves para
sintetizar información en
formas que tengan sentido
y atraigan a la audiencia.


Consumo y aprendizaje Retroinformación interna basada
en el resultado de las
elecciones, y cómo se utiliza en
futuras decisiones.


Tener presente que las
personas probablemente
han realizado elecciones
afines en el pasado, y que
no son “recipientes vacíos”.


Entorno de la
información


Cantidad, ubicación, formato,
inteligibilidad y procesabilidad de
la información pertinente.


Diseñar información
adaptada a la audiencia,
colocarla en forma que sea
como su uso.


Las teorías de comportamiento de salud a nivel interpersonal suponen que las
personas se ven influidas por sus entornos sociales y, al mismo tiempo, ejercen influencia
sobre ellos. Estas teorías no se limitan al desarrollo de la comprensión de las interacciones;
incluyen factores relacionados con la experiencia y las percepciones de los individuos con
respecto a su ambiente, junto con sus características personales.


Teorías de comportamiento interpersonal de salud




25


Teoria del Aprendizaje Social
.


La Teoría del Aprendizaje Social (Bandura, 1977; Bandura y Adams, 1977) empezó a
tomar forma a principios de los años 60, cuando escribió un artículo (Bandura, 1962) sobre el
aprendizaje social de los niños sugiriendo que los niños aprenden por imitación de los demás.
Esto contrastaba con las teorías del aprendizaje predominantes en el momento, basadas en
los principios clásicos de estímulo seguido por recompensas para reforzar el aprendizaje.


Bandura y Walter (1963) sugirieron que los niños aprenden nuevas conductas
observando lo que hacen otros niños y más aun, que los niños no necesitan recompensas
directas para promover el aprendizaje. Los niños, según esto, aprenden por observación y
modelan su conducta en lo que ven hacer a otros. Durante los siguientes 20 años Bandura
formuló un número de conceptos que son importantes para la comprensión de enfoques
individuales con relación a la adopción de conductas de enriquecimiento de la salud. El
concepto organizacional de determinismo recíproco (Bandura, 1978), sugiere una dinámica y
continua interacción entre (1) la persona, (2) con la conducta enriquecedora de la salud y (3)
con el medio ambiente en el cual se lleva a cabo la conducta. El determinismo recíproco
enfatiza la importancia de asegurarse un ambiente que provea oportunidades y apoyo social
para la adopción de la conducta saludable. Basándose en el determinismo recíproco, las
intervenciones de salud están diseñadas, por ejemplo, para sugerir la búsqueda de nuevos
amigos que hacen ejercicios o no fuman, o para proveer frutas y vegetales en los comedores
escolares.


Entre los conceptos formulado por Bandura como importantes para la promoción de
conductas saludables están:


• capacidad de conducta, asegurar que las intervenciones de salud provean a los
individuos el conocimiento y las habilidades para ejecutar una conducta específica,
tal como usar un condón o seleccionar comidas bajas en grasa


• expectativa, asegurar que las intervenciones de salud enfatizan los beneficios y
resultados positivos de la conducta enriquecedora de la salud


• aprendizaje por observación, asegurar que las intervenciones de salud incluyan
modelos creíbles de conducta saludable y que contengan beneficios positivos


• auto-eficacia, asegurar que las intervenciones de salud aumenten la confianza
del individuo en su habilidad para realizar la conducta especificada


• determinismo recíproco, recordar que los comportamientos son el resultado de
interacciones entre la persona y su entorno, y asegurar que las intervenciones
incorporan acciones relacionados con el entorno


La Teoría de Aprendizaje Social deja en claro la importancia de desarrollar programas
de comunicación en salud que incorporar estrategias promoviendo estilos de vida saludable del
individual y del entorno. Métodos que promueve comportamientos saludables individuales son
el desarrollo de materiales educativos. En cambio, métodos para cambiar entornos son los
cambios en políticas, cambios en normas, o cambios organizativos.




26


La teoría de Bandura está simplificada y representada en forma gráfica en la Figura 3.
Esta teoría propone que las personas se comprometerán en el cambio de conducta, siempre y
cuando:


• se sientan capaces de adoptar la nueva conducta o, en otras palabras si se creen
auto-eficaces


• crean que los resultados de la conducta serán positivos y que recibirán beneficios


Esta teoría es importante para el diseño de programas de salud por muchas razones,
entre ellas la gran cantidad de literatura, cada vez mayor, que demuestra su efectividad en las
múltiples conductas de salud y las diversas culturas.12


Figura 3
Teoría de Aprendizaje Social


(Albert Bandura, Psychological Review, 1977)



,


El cuadro 4 presenta una explicación de los conceptos utilizados en la teoría del
aprendizaje social


Cuadro 4
Teoría del Aprendizaje Social


Concepto Definición Aplicación
Determinismo recíproco Los cambios de


comportamiento son
resultado de interacciones
entre la persona y su
entorno; la interacción es
bidireccional.


Hacer participar al individuo
y a terceras personas
importantes para éste;
trabajar para cambiar el
entorno, si se justifica.


Capacidad conductual El conocimiento y las
aptitudes para realizar un
comportamiento influyen en
las acciones.


Proporcionar información y
capacitación sobre la acción


Expectativas Creencias sobre los
probables resultados de la
acción.


Incorporar información
sobre posibles resultados de
la acción que se aconseja.


PERSONA CONDUCTA RESULTAD0


Expectativas
de


auto-eficacia


Expectativas
de


resultado


† †




27


Concepto Definición Aplicación
Autoeficacia Confianza en la capacidad


de realizar una acción y
persistir en la misma.


Señalar los puntos fuertes,
emplear persuasión y
estímulo; tratar de cambiar
el comportamiento mediante
pasos pequeños.


Aprendizaje por
observación


Creencias basadas en la
observación de otros como
uno mismo o de resultados
visibles, materiales.


Señalar la experiencia, los
cambios físicos de otros.
Identificar los modelos
dignos de emularse.


Refuerzo Respuestas al
comportamiento de una
persona que aumentan o
disminuyen las posibilidades
de que algo vuelva a ocurrir.


Proporcionar incentivos,
recompensas, elogio;
estimular la
autorecompensa. Disminuir
la posibilidad de respuestas
negativas que desestimulan
los cambios positivos.


Teoria de Acción Razonada


La Teoría de Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1981, 1975), en la Figura 4, trata
sobre las creencias, actitudes, intenciones y conducta. Esta teoría asume que la mayoría de
las conductas están determinadas por creencias ocultas que se derivan de y están sostenidas
por el patrón cultural y social de las sociedades en las que se vive. La Teoría de Acción
Razonada es una de las más significativas y más usadas en el área de salud, lo mismo que en
áreas no relacionadas con la salud (Maibach y Parrott, 1995).


Figura 4


Teoria de Acción Razonada
(Fishbein y Ajzen)


ACTITUD


CONDUCTAINTENCIÓN


NORMA
SUBJETIVA


\
/




28


La Teoría de Acción Razonada (Cuadro 5) distingue entre las actitudes hacia una
enfermedad o condición, tal como HIV/SIDA o embarazo y actitudes hacia conductas
recomendadas para enriquecer la salud, tales como el uso de condones o pastillas
anticonceptivas. Los autores encontraron que la actitud hacia una conducta de
enriquecimiento de la salud es un mejor pronosticador de la adopción de la conducta que lo es
la actitud hacia la enfermedad o la condición de salud. La teoría propone que las personas se
comprometerán con un conducta dependiendo de sus intenciones de compromiso en dicha
conducta, y que su intención a la vez depende de:


• la percepción que tenga la gente de lo que es importante para él o ella sobre su
conducta –la norma subjetiva


• la actitud del individuo hacia la conducta de enriquecimiento de la salud. La norma
subjetiva es la creencia que el individuo tiene de lo que las personas que le son
importantes desearían que él hiciera


De acuerdo a esta teoría, la intención de adoptar una conducta saludable está
equilibrada por:


• la actitud del individuo sobre si la conducta de enriquecimiento de la salud le será
personalmente beneficiosa


• su interpretación de lo que percibe que la gente importante en su vida desearía
que él hiciera


Por lo tanto, un joven considerará la posibilidad de no empezar a fumar dependiendo
de su intención de no fumar. Para entender las variables claves que influirán en su decisión de
no empezar a fumar, los autores sugieren que el adolescente equilibrará lo siguiente:


• su actitud hacia el no fumar (actitud positiva – el adolescente pensará que no
fumar es “estar en la onda”, “gracioso”, “formidable” “retador”; o una actitud
negativa – el adolescente pensará que él no fumar es para los niños, y es
“’horrible”, “despreciable” o “apestoso”)


• su interpretación de lo que cree que la gente importante en su vida desearía que él
hiciera (gente importante podrían ser sus pares, sus padres)


Está claro que será necesario hablar con los jóvenes para comprender sus
sentimientos y tratar de desarrollar una estrategia de comunicación atractiva y que les
comprometa.




29


Cuadro 5
Teoría de Acción Razonada


Concepto Definicion Aplicacion
Intención de
comportamiento


Percepciones que tienen las
personas de si se
comportarán o no de cierto
modo; la idea que se forman
de la probabilidad de
comportarse de cierta manera.


Desarrollar intervenciones que
tengan más probabilidad de
instar al individuo a adoptar
conductas sanas. Las
intenciones se miden por una
escala de 7 puntos que varía
desde muy improbable hasta
muy probable de que se
adopten conductas sanas.


Actitud hacia el
comportamiento


Percepción de los individuos
de que es una buena o mala
idea comportarse de dicha
manera. Esta actitud se basa
en la percepción que tienen
las personas de las
consecuencias. Cuanto más
perciba una persona que un
comportamiento tendrá
consecuencias positivas e
impedirá consecuencias
negativas, más positiva será
su actitud. La valoración del
individuo hacia el
comportamiento.


Enfatizar los beneficios de las
conductas saludables desde el
punto de vista de la audiencia,
no desde la perspectiva de los
trabajadores en salud. La
actitud hacia el
comportamiento está
correlacionado con las
intenciones y es un predictor
importante de conductas como
son el uso de preservativos,
dejar de fumar, someterse a
una mamografía y otras
conductas.


Norma subjetiva El individuo percibe que las
personas importantes en su
vida realmente desean que
ellos adopten o no el nuevo
comportamiento (padres,
amigos, parientes, figuras
religiosas y trabajadores en
salud). La motivación del
individuo en hacer lo que
quieren las personas
importantes en su vida.


Es importante desarrollar
programas de comunicación
en salud para estas personas.




30


El profesor Martin Fishbein (1995) resumió las variables subyacentes en la adopción
de conductas enriquecedoras de la salud: “En general, para que una persona lleve a cabo
cierta conducta, una o más de las siguientes cosas deben ser ciertas…


1. La persona debe haberse formado una fuerte intención positiva (o haber adquirido
un compromiso) de ejecutar tal conducta;


2. No existen restricciones ambientales que imposibiliten la realización de tal
conducta;


3. La persona tiene las habilidades necesarias para ejecutar la conducta;
4. La persona cree que las ventajas (beneficios, resultados positivos anticipados)


resultantes de la ejecución de tal conducta son mayores que las desventajas
(costo, resultados negativos anticipados);


5. La persona percibe más presión social (normativa) para ejecutar la conducta que
para no ejecutarla;


6. La persona percibe que la ejecución de la conducta es más consistente que
inconsistente con su auto-imagen;


7. La reacción emocional de la persona hacia la ejecución de la conducta es más
positiva que negativa; y


8. La persona percibe que tiene la capacidad para ejecutar la conducta bajo diversas
condiciones. “


Estos modelos ayudan a comprender cómo funcionan y cambian los sistemas
sociales, y cómo pueden activarse las comunidades y organizaciones, siendo esenciales
para las actividades integrales de promoción de la salud. Estos modelos incorporan una
perspectiva ecológica y constituyen la base para tratar de lograr metas de mejor salud para
individuos, grupos, instituciones y comunidades. Sus estrategias e iniciativas son planeadas
y dirigidas por organizaciones e instituciones cuya misión es proteger y mejorar la salud:
escuelas, centros de trabajo, establecimientos de atención de salud, grupos comunitarios y
entidades gubernamentales.


Se presentan de manera resumida tres modelos para la promoción de la salud en el
nivel comunitario:


Organización comunitaria


La organización comunitaria tiene sus bases en teorías de redes sociales y apoyo.
Hace hincapié en la participación activa y el desarrollo de comunidades que pueden evaluar
y resolver mejor los problemas sociales de salud. El desafío de activar y hacer participar a
grupos de población específicos, que con frecuencia están subatendidos, es algo con que se
enfrentan muchas organizaciones de salud publica. Los modelos de la organización
comunitaria son útiles para desarrollar programas que mejoren la salud en situaciones
donde los adolescentes no reciben atención de salud necesaria.


La organización comunitaria es el proceso mediante el cual se ayuda a los grupos
comunitarios a identificar problemas o metas comunes, movilizar recursos y elaborar e
implantar estrategias para lograr sus metas. Tiene sus raíces en varias perspectivas
teóricas: la perspectiva ecológica, la perspectiva de los sistemas sociales, las redes sociales
y el apoyo social. También es compatible con la teoría del aprendizaje social y puede ser
utilizada en forma fructífera junto con las estrategias de esta.


Modelos de nivel comunitario




31


Si bien la organización comunitaria no emplea un solo modelo unificado, hay varios
conceptos clave que son centrales a los diversos enfoques (Cuadro 6). El proceso de
habilitación esta destinado a estimular la solución de problemas y hacer actuar a los
miembros de la comunidad. La competencia comunitaria resume la confianza y las
aptitudes por parte de la comunidad para resolver los problemas con eficacia. La seleccion
de temas tiene que ver con la identificación de batallas “que se pueden ganar” como centro
de atención, y la conciencia crítica destaca la búsqueda activa de las causas que
constituyen las raíces de los problemas. Un paso importante para cambiar la política publica
es la creación de un entorno propicio al cambio. En el campo de la salud pública, esto suele
entrañar un repaso a los entornos sociales y políticos y las desigualdades que necesitan
atención, junto con inquietudes manifiestas de salud.


Cuadro 6


Concepto Definición Aplicación
Habilitación Proceso de ganar dominio y


poder sobre uno mismo/la propia
comunidad, para producir el
cambio.


Dar a los individuos y a las
comunidades las
herramientas y la
responsabilidad para tomar
decisiones que les
conciernen.


Competencia
comunitaria


Capacidad para inmiscuirse en la
solución efectiva del problema.


Trabajar con la comunidad
para identificar problemas,
crear consenso y alcanzar
metas.


Participación y
pertinencia


Las personas que aprenden
deben participar activamente y el
trabajo debe “iniciarse donde
están las personas”.


Ayudar a la comunidad a
fijar metas en el marco de
las metas preexistentes, y
estimular la participación
activa.


Selección de temas Identificar como centro de la
acción inquietudes específicas,
sencillas y en las que se pueda
ganar.


Ayudar a la comunidad a
examinar cómo pueden
comunicar sus inquietudes, y
si es probable que se logre
éxito.


Conciencia crítica Desarrollar comprensión de las
causas fundamentales de los
problemas.


Guiar la consideración de
inquietudes de salud en la
perspectiva general de los
problemas sociales.


Los métodos de acción social empleados para organizar a la comunidad van mas
allá de la noción tradicional de los limites geográficos y políticos. Las comunidades que
comparten problemas de salud comunes se han aliado para mejor abordar sus necesidades,
como son los servicios de salud, políticas antidiscriminatorias y más fondos para las
investigaciones. Entre los más destacados actualmente están los activistas contra el SIDA.
Los defensores de la salud de la mujer también han empleado la acción social para ejercer
presión ante instituciones poderosas para que aborden sus problemas de salud. Han
abogado por su causa empleando los medios de comunicación como herramienta eficaz en
sus actividades.


Abogar por una causa a través de los medios de comunicación es una estrategia
para fomentar las políticas sociales o públicas. Es una parte esencial de la acción social y




32


de las campañas de abogacía por la influencia que ejercen los medios de comunicación
sobre el público. Esta estrategia ayuda a comprender la relación entre una cuestión de
salud y las opiniones y valores públicos vigentes. Asimismo, facilita el diseño de mensajes
de mayor repercusión entre el público. Los activistas contra el SIDA y el tabaquismo han
sido creativas en su uso de los medios de comunicación. Como resultado, cuentan con el
apoyo del público, tienen fuentes de financiación y promueven políticas a favor de su causa.


Teoría de la Difusión de Innovaciones


La difusión de innovaciones es quizás el aspecto de la investigación en
comunicación más trabajado en LAC, especialmente entre las décadas de los años 50 y 70.
Gran parte de esta investigación estuvo vinculada a la creencia de que la adopción de
innovaciones, especialmente en la agricultura, resolvería muchos de los problemas
económicos de la Región.


Este cuerpo de investigación vinculado a la "transferencia de tecnología",
proporciona alguna comprensión sobre la conducta que rige la comunicación, y el proceso
mediante el cual se introducen o se "difunden" nuevos productos o ideas entre una
audiencia. La teoría de difusión de innovaciones aborda la manera en que las nuevas ideas,
productos y prácticas sociales se difunden dentro de una sociedad o de una sociedad a otra.
En el área de salud pública, constituye un gran desafío la difusión de nuevos métodos de
prevención, detección temprana y tratamiento, y de los programas y planes de estudio
exitosos. Algunas decisiones en materia de compras, también conocidas como “decisiones
de adopción”, son tomadas por grandes organizaciones o comunidades. Esto sucede
cuando un sistema escolar adopta un programa de estudios, un maestro elige un libro de
texto, el administrador de los servicios de salud de un centro de trabajo contrata médicos
para desarrollar servicios de salud de adolescentes, y un consejo municipal decide construir
un campo de fútbol y financiar el uso de focos y entrenadores especializados para promover
el deporte entre los adolescentes.


Concentrarse en las características de las innovaciones puede mejorar sus
posibilidades de adopción y, por lo tanto, de difusión. Algunas de las características más
importantes de las innovaciones son su ventaja relativa (¿es mejor que lo que existía
antes?); compatibilidad (¿se ajusta a la audiencia seleccionada?); complejidad (¿es fácil de
usar?); posibilidad de probarse (¿puede ponerse a prueba primero?); y posibilidad de ser
observada (visibilidad de los resultados).


Uno de los hallazgos más útiles de la investigación sobre difusión de innovaciones
es que los medios de comunicación son una ruta rápida y efectiva para introducir
información nueva o para tratar de influir las actitudes de las personas. Sin embargo, en la
etapa de ensayo o de "adopción," los canales interpersonales tienen mayor potencial de
influencia. Esto se conoce como teoría de "las dos etapas" y ha sido utilizado ampliamente
en publicidad que emplea "líderes de la opinión", junto con los medios de comunicación,
para influir sobre actitudes y conductas.


La aplicación de la teoría a programas de comunicación en salud significa que una
estrategia de comunicación podría consistir en el uso de los medios de comunicación
masiva para introducir el mensaje, proporcionar conocimientos, influir sobre las actitudes y
reforzar una conducta, y utilizar intervenciones comunitarias o interpersonales para enseñar
e incentivar la adopción de la conducta. Sin embargo, el empleo de los medios de
comunicación masiva no es frecuentemente una opción en la Región debido a la falta de
espacios en los mismos para servicios públicos o a la carencia de redes extensas de radio y
televisión públicas disponibles para la transmisión de mensajes sobre salud y desarrollo.




33


Aunque las campañas realizadas en los países en desarrollo a través de los medios
de comunicación han promovido con éxito las inmunizaciones, el uso de preservativos, la
resistencia por parte de adolescentes a la presión de fumar o usar drogas, la buena nutrición
y otras conductas saludables, esos mismos medios estimulan estilos de vida insalubres a
través de programas de entretenimiento y propaganda importada de los países
industrializados. Se cree que el incremento de conductas sexuales de alto riesgo, el
consumo de comida rápida alta en contenido de grasas, el consumo de sucedáneos de la
leche materna y de bebidas alcohólicas y tabaco, se debe, en parte, a la difusión de
programas de radio y televisión, y productos procedentes de los países desarrollados.


La Teoría de Difusión de Innovaciones aborda cómo las ideas, los productos y las
prácticas sociales nuevas se difunden en una sociedad y de una sociedad a otra (Cuadro 7).


Cuadro 7


Concepto Definición Aplicación
Ventaja relativa El grado en que una innovación se


considera mejor que la idea,
práctica, programa o producto al
que reemplaza.


Señalar los beneficios
singulares: valor monetario,
conveniencia, ahorro de
tiempo, prestigio, etc.


Compatibilidad Cuán compatible parece la
innovación al compararla con
valores, hábitos, experiencia y
necesidades de las personas que
posiblemente la adoptarían.


Ajustar la innovación a los
valores, las normas y
situación de la audiencia a la
que se quiere llegar.


Complejidad Cuán difícil parece entender o
utilizar la innovación.


Crear un programa, idea o
producto que no sea
complicado y resulte fácil de
usar y de entender.


Posibilidad de poner
a prueba


Hasta qué punto la innovación
puede experimentarse antes de que
se requiera un compromiso para
adoptarla.


Proporcionar oportunidades
para ensayar en forma
limitada, por ejemplo,
muestras gratuitas, sesiones
introductorias, garantía de
devolución del dinero.


Posibilidad de
observar


Hasta qué punto la innovación
proporciona resultados tangibles o
visibles.


Asegurar la visibilidad de los
resultados; retroinformación o
publicidad.




34


Cambio Organizacional: Teoría de las etapas


Las Teorías del Cambio Organizacional tienen que ver con los procesos y
estrategias que aumentan las posibilidades de que las organizaciones formales adopten e
institucionalicen políticas y programas de salud.


Por ejemplo, los lugares de trabajo o de escuela donde no se fuma pueden reducir
los costos de mantenimiento del edifico, prevenir problemas de salud debido al humo de
tabaco y alentar a los fumadores a que dejen de fumar y, a los que han dejado de hacerlo, a
que persistan. Pero las políticas sobre el hábito de fumar desafían el status quo y
amenazan con invadir la privacidad de los individuos. Pueden provocar conflictos entre
trabajadores y jefes y plantear cuestiones de imposición autoritaria frente a
autodeterminación. Las políticas sobe el tabaco y otros comportamientos requieren cambios
organizativos logrados a través de sus respectivas teorías.


Las organizaciones son sistemas sociales complejos y estratificados, compuestos
por recursos, agentes, funciones, intercambios y culturas singulares. Por consiguiente, el
cambio organizativo se puede promover mejor si se trabaja en varios niveles dentro de la
organización. Para promover la salud es importante comprender el cambio organizativo con
el fin de ayudar a establecer políticas y entornos que respalden las prácticas saludables y la
capacidad de resolver nuevos problemas. Si bien existen muchas teorías del
comportamiento organizativo, dos de ellas son especialmente prometedoras en las
intervenciones de salud publica: la Teoría de Etapas y la Teoría del Desarrollo
Organizacional.


La Teoría de Etapas se basa en la idea de que las organizaciones pasan por una
serie de etapas a medida que cambian. Al reconocer estas etapas, las estrategias para
promover el cambio pueden ajustarse a los diversos puntos del proceso. Una versión
abreviada de la teoría de las etapas comprende cuatro etapas: definición del problema
(toma de conciencia), iniciación de la acción (adopción), ejecución e institucionalización.
Cuando los problemas se reconocen por primera vez, es importante tener conciencia de
varias opciones. Se necesita información práctica cuando los líderes están listos para
decidir sobre un curso de acción, y la capacitación y la asistencia técnica son muy
adecuadas durante la etapa de ejecución. Para que el cambio organizativo sea completo, la
nueva política o el nuevo programa deben institucionalizarse, es decir, arraigarse en la
organización.


La Teoría del Desarrollo Organizacional surgió del reconocimiento de que las
estructuras y los procesos organizativos influyen el comportamiento y la motivación del
trabajador. Las tecnologías y las normas del lugar de trabajo pueden ser focos para la
teoría del desarrollo organizativo. Esta tiene que ver con la identificación de problemas que
impiden el funcionamiento de una organización, en lugar de la introducción de un tipo
específico de cambios. Las relaciones humanas y los factores llamados “calidad de vida en
el trabajo” con frecuencia son las metas del diagnóstico del problema, la planificación de la
acción, las intervenciones y la evaluación de la teoría del desarrollo organizativo. Una
estrategia típica del desarrollo organizativo comprende la consulta sobre el proceso, en la
cual un especialista externo ayuda a identificar problemas y facilita la planificación de las
estrategias de cambio.




35


Estas teorías combinadas tienen el mayor potencial para producir cambios que
mejoren la salud en las organizaciones. Es decir, las estrategias de desarrollo organizativo
pueden utilizarse en diversas etapas, según sea necesario. De forma simultanea, las etapas
señalan la necesidad de hacer participar en el proceso a los miembros de la organización y
a los tomadores de decisiones.


Cuadro 8


Concepto Definición Aplicación
Definición del problema
(etapa de toma de
conciencia)


Los problemas se reconocen y se
analizan; se buscan y se evalúan
las soluciones.


Hacer participar a la
administración y demás
personal en actividades
destinadas a despertar la
conciencia.


Inicio de la aplicación
(etapa de adopción)


Se formulan políticas o normas y
se asignan recursos para iniciar
el cambio.


Proporcionar consulta del
proceso para informar a
los encargados de tomar
decisiones y a los
ejecutores sobre qué
conlleva la adopción.


Implantación del cambio Se implanta la innovación,
ocurren reacciones y cambios de
funciones.


Proporcionar
capacitación, asistencia
técnica y ayudar a
resolver problemas.


Institucionalización del
cambio


Las políticas o programas se
arraigan en la organización y se
internalizan nuevas metas y
valores.


Identificar a un líder de
alto nivel, trabajar para
superar obstáculos a la
institucionalización y
crear estructuras para la
integración.


El foco central de los programas de comunicación de salud es desarrollar
estrategias basadas en la comunidad, para facilitar cambios normativos sostenibles en la
conducta de la comunidad a lo largo del tiempo. Los programas efectivos basados en la
comunidad están diseñados utilizando conocimientos locales. Con base en estos
conocimientos se pueden formular estrategias de cambios conductuales, aplicables a
distintos hogares y comunidades. Generalmente, los cambios conductuales llegan a través
de programas educativos bien establecidos y de largo plazo basados en la comunidad.


Las redes de apoyo social son cruciales para lograr consenso, participación
comunitaria y salud tanto emocional como física, y longevidad (Cohen y Wills, 1985). Los
principios y enfoques dentro de las áreas de la red de trabajo social y la teoría del apoyo social
a menudo se aplican en el desarrollo de comunidades competentes. Las técnicas de la red de
trabajo social se utilizan para identificar a los líderes naturales dentro de una comunidad,
comprender los patrones comunitarios, identificar grupos de alto riesgo dentro de la comunidad
e involucrar a los miembros de la red para que evalúen a su propia comunidad y tomen las
acciones necesarias para mejorar la calidad de vida en la comunidad y crear ambientes de
apoyo (Biegel y Naparstek, 1982). Las relaciones de apoyo, redes de amigos y familiares e
interacciones son cruciales para la participación comunitaria.


Impulsada por la comunidad




36


Las redes sociales de apoyo juegan un papel esencial en la promoción de estilos de
vida saludables, individuales y colectivos, ya sea al alentar o desalentar conductas
saludables (Smith y cols., 1993; Maibach y Holtgrave, 1995). Las redes sociales son parte
de los elementos que conforman los sistemas de valores comunitarios. A menudo se
sugiere a las personas interesadas en adoptar conductas saludables que reestructuren su
medio para eliminar señales y que se alejen de las redes sociales que practican conductas
antiguas y que busquen redes sociales (grupos de pares, grupos de interés comunitario y
otros) que apoyen nuevas conductas (DeJong, 1994).


Para asegurar el desarrollo de programas de salud efectivos, es importante incorporar
los siguientes conceptos:


• Se basa en la evidencia
Las decisiones sobre estrategia, planificación y manejo del plan de comunicación
están basada en gran parte en datos e información de investigaciones de calidad de
evaluación de programas de comunicación. Estas habrán medido el impacto de una
intervención de comunicación en salud. De estos datos se pueden obtener lecciones
sobre programación de buena práctica.


• Accede a los datos de tendencias y los analiza en su entorno
En forma regular colecciona y analiza las implicaciones de programación y de políticas
sobre la tendencia de:


• El grupo de población con el que desea trabajar
• El escenario de comunicación con el que desea operar
• La naturaleza de los temas que desea abordar
• Actividades, perspectivas y objetivos de otros ministerios, agencies,


organizaciones y compañías privadas sobre los temas de interés


• Se centra en el fomento del dialogo y elección
Estimula y o fortalece el diálogo público y privado informado sobre las temas
principales y los ejes centrales de la intervención de comunicación, que se sitúan en el
meollo de la salud y el desarrollo. Apoya a las personas que están haciendo una
escogencia informada sobre las respuestas a esos temas y problemas de la salud.
Esto aplica a ambos:


• Temas de salud y desarrollo que están basados en la introducción de
respuestas con una base científica (por ejemplo, la droga apropiada para los
enfermedades de transmisión sexual resistente a la penicilina) donde el
diálogo es esencial para comprometer, informar y educar a una comunidad


• Temas de salud y desarrollo que dependen de valores, opiniones, cultura y
política (como puede argüirse en el caso de la salud de las mujeres) en las
que la respuesta general debe ser generada entre países, comunidades,
familias y amigos


Asegurando programas de
comunicación en salud de calidad




37


• Posiciona el dialogo buscando su respuesta en la población
Posiciona el debate en términos que consigue una respuesta de las personas que la
intervención comunicativa desea comprometer en el dialogo.


• Es ética, clara y abierta dentro de su propia complejidad
La organización ejecutor del programa de comunicación, coloca los principios éticos,
las metas y los mensajes de una manera transparente para informar y fortalecer el
proceso del diálogo. Esto incluiría asuntos tales como los objetivos específicos de la
organización; las restricciones/dirección contempladas por sus fundadores; cualquier
dependencia en otras organizaciones/gobiernos; valores personales del personal con
mayor antigüedad, y otros.


• Trabaja en alianzas
Establece prioridades en la negociación y facilita alianzas, que son economicamente
dependientes con organizaciones que tienen una amplia capacidad de comunicación y
enlaces con los grupos claves de población. Tales alianzas estarán basadas en:


• Identificar y conocer los intereses centrales de cada uno de los socios
• Identificar y construir sobre las fortalezas de cada socio
• Colocar esas fortaleces en un marco colectivo que dé fuerza de conjunto a la


actividad de comunicación


Que los productos de comunicación fluyan de tales socios en vez de ser financiados
por organizaciones de desarrollo.


• Promueve la apropiación comunitaria
Incluye un plan hacia la apropiación de la intervención de comunicación por manos de
gente local o nacional. Involucra a personas de grupos más afectados por el tema en
el proceso de tomar decisiones relacionadas con la intervención de la comunicación.


• Sistema de planificación estructurado
Usa un programa para la planificación detallado y revisa intervenciones específicas de
comunicación. Este plan reconoce que:


• La política, cultura, normas sociales y cambio conductual son esfuerzos a
largo plazo


• La interrelacion de la mayoría de temas del desarrollo requiere un enfoque
multi-tematico


Emplea recursos sustanciales en la evaluación
Invierte cerca del 10% del presupuesto en la ejecución de las evaluaciones sobre el
impacto de calidad, eficiencia y de costo efectividad.


Trabaja para la sostenibilidad
Identifica y busca lograr metas y objetivos que aseguran cambios a largo plazo en vez
de temporales. Incluye un plan para atraer recursos financieros diversificados y
continuos al igual que los recursos humanos requeridos para sostener la intervención
de comunicación hasta que sus metas a largo plazo hayan sido logradas.




38


Los programas de comunicación en salud utilizan estrategias de transmisión por los
medios de comunicación masivas e interpersonales. Como puede verse en la Figura 5, era
más probable para las mujeres que recibieron información sobre el uso de anticonceptivos
de tres fuentes de comunicación masiva a diferencia de aquellas que recibieron la
información de dos o un fuentes de comunicación masivas. Los programas de
comunicación en salud usan muchos canales de comunicación, tanto como comunicación
mediatizas como interpersonales para llegar a la población con la información sobre la
salud.


Figura 5
Uso de anticonceptivos por mujeres con pareja de acuerdo al número de canales de


información: Radio, televisión, prensa
Tres 53% usan
Dos 42% usan
Uno 33% usan
Ninguno 22% usan
Bankole, Rodríguez, Wastoff (1996). “Mensajes de comunicación y conducta reproductiva en Nigeria”. Journal
of Biosocial Science. 28(2):227-239


El censo del milenio que Gallup International (2000) llevó a cabo en 60 países13,
indica que en 37 de los 60 países, cuando se hizo la pregunta de lo que es más importante
en la vida, la salud fue la primera escogencia de la mayoría. En 50 de los 60 países, la
salud y la familia fueron la primera y la segunda escogencias. Radio CARACOL, una de las
más importantes estaciones de radio de Colombia encontró que más del 65% de sus radio
escuchas tenía interés en escuchar sobre tópicos de salud tales como educación sexual,
drogadicción, educación sobre infantes y niños, relaciones padre-hijo, violencia familiar y
comidas familiares14.


El periodismo en salud es la presentación de información sobre salud en la prensa y
medios electrónicos, generalmente en secciones relacionadas con las noticias o en
suplementos sobre salud, artículos de revistas, programas de radio y televisión, columnas de
consejería y apoyo y recetas saludables, entre otros. Se estima que cerca de un cuarto de
todos los artículos de periódicos en los Estados Unidos cubren un aspecto de salud. Un
artículo sobre lo que comemos, aparecido en la edición del 29 de enero de 2000 en el
periódico Washington Post15 identificó el costo por persona por año de diferentes estrategias
utilizadas para mejorar las dietas entre las intervenciones de mayor efectividad según el
costo de la educación por medios de comunicación masiva (Figura 6).


Figura 6
Costo por persona por año de las diferentes intervenciones nutricionales


Intervenciones Costo por persona por año
Fortificación de micronutrientes US5 centavos a US15 centavos
Suplementos micronutrientes US20 centavos a US$1
Educación por medios de comunicación US20 centavos a US$2
Otros programas educativos, como promoción de
la lactancia materna


US$5


Programas basados en la comunidad, jardinería,
monitoreo del crecimiento


US$5 a US$10


Programas de alimentación US$70 a US$100
Horton, S., en “The Economics of Nutritional Interventions”, en Semba, R.D. y Bloem. M.W. (eds.)
Nutrition and Health in Developing Countries, en imprenta.


Estrategias de comunicación




39


Investigaciones en Europa, Norte América, Latino América y el Caribe indican que la
mayoría de los individuos obtienen su información sobre salud por los medios de
comunicación. En encuestas en los Estados Unidos, los que respondieron podían identificar
a la televisión en una proporción 25 veces mayor y a los periódicos dos veces mayor como
fuente de información sobre el SIDA que a los médicos (Signorelli, 1990).


Ya en 1922, Walter Lippmann, un periodista con una columna y pionero en la
investigación del efecto de la comunicación masiva en la opinión pública, sugirió que existe
una relación entre lo que se presenta en la comunicación masiva y lo que la gente piensa.
Estudios subsecuentes demostraron que los medios de comunicación no sólo tienen éxito
en decirle a la gente en qué deben pensar, sino que también se han convertido en el mejor
cuenta cuentos del mundo. La Figura 7 presenta una serie de tiempos comparando el
número de noticias sobre drogas en el Washington Post en un período de ocho años – la
agenda de los medios - con el número de personas que respondieron a una entrevista
telefónica indicando que el problema de las drogas es el problema más importante que
enfrentan los Estados Unidos hoy – agenda pública. Está claro que la agenda pública
aumentó y decreció con base en la agenda del medio. Otros estudios similares indican que
la relación entre la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda de política16, es
más circular. Frecuentemente los medios transmiten la agenda pública a los políticos. Sin
embargo, los medios también transmiten la agenda de los políticos al público (Dearing y
Roger, 1996).


Figura 7


La Figura 8 presenta los tres componentes principales del proceso de
establecimiento de la agenda: la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda
política y la interrelación entre las tres (Rogers y Dearing, 1988). Los autores identificaron
dos avenidas para influenciar las tres agendas: (a) comunicación interpersonal entre la elite
y otros individuos y (b) indicadores reales de la importancia de un asunto o evento en la
agenda – definida como el objetivo para medir, más o menos, el grado de severidad o riesgo
de un problema social. Una tercera avenida es la influencia que tienen los guardianes de los
medios sobre la agenda de éstos.


Númeru de noticias relevante a
drogas en el Washington Post


Porcentaje de respuesta que
dljeron que las drogas son el
problema mayor que enfrenta
1°; E.E.u.u. hoy en uia.


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wmuniwcion en E.E.u.u (imuiemay y en Ia agenda pumica (derecha).
Fuente Basada en varias fuentes




40


Para colocar asuntos de salud en los medios de comunicación, sin embargo, el
personal de salud necesita comprender en forma más amplia cómo es que los medios de
comunicación funcionan, cómo comprometer a los medios, cómo convertirse en voceros de
los medios y como enmarcar sus mensajes para promover conductas saludables. Uno de
los más grandes retos que los medios deben enfrentar es encontrar y desarrollar un
inventario de voceros de los medios en todos los tópicos diferentes de salud, que puedan
presentar en forma clara y comprensible, y en unos pocos segundos—el CDC♦ estima el
tiempo máximo de cada bite de televisión en 5 segundos—la información esencial
necesaria para las audiencias de los medios. Claramente, la salud se enfrenta a un reto
tremendo de aprender como aprovechar la disponibilidad de los medios para la salud y de el
interés del público en general por obtener información sobre salud. Para enfrentar este reto,
la CDC ha pedido a todo su personal profesional que se conviertan en voceros de los
medios de comunicación e incluye esta actividad en todas las descripciones de puesto para
personal técnico.


Figura 8


Principales componentes del proceso de agenda:
La agenda de los medios de comunicación, agenda pública y agenda política
Fuente: Rogers & Dearing (1998)


Un estudio sobre salud en los medios de comunicación recientemente publicado
ejecutado por doce universidades y el Ministerio de Salud de Panamá, representando a 12
países latinoamericanos, utilizó un protocolo estándar para recolectar la información (Alcalay
y Mendoza, 2000). Algunas de las variables clave incluidas en el protocolo fueron: tipo de
medio que proveía mensajes relacionados con la salud, género del mensaje y formato; una
caracterización de los descriptores principales del mensaje, o temas claves; argumentos
sugeridos y tipos de llamados; edad de la audiencia y estado socio-económico, y



♦ Centers for Disease Control and Prevention, Atlanta, Georgia, USA


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Experiencia personal y comunicación
interpersonal entre elites y otros individuos


Agenda
medios de


comunicación


Agenda
pública Agenda


política


Indicadores de la importancia de un tema de
agenda o acontecimiento del mundo real


2l
\




41


accesibilidad del lenguaje. Un total de 3,832 mensajes fueron identificados como
relacionados con la salud en periódicos, revistas, radio y televisión en todos los países
combinados. El número medio de mensajes grabados fue de 319. Los resultados
mostraron que las noticias eran la fuente primaria para llevar mensajes relacionados con la
salud (65.3%). Más de la mitad de los códigos de formato fueron identificados como
programas informativos (27.2%) o como avisos de servicio público pro-salud (25%).
Cincuenta y cuatro por ciento de los mensajes sugerían conductas saludables, y se
enfatizaba la prevención en por los menos una quinta parte de los argumentos del mensaje.
El llamado del mensaje se presentaba en forma abrumadora como cognitivo (61%)
comparado con afectivo o ético, y los eventos fueron más frecuentemente presentados
como relacionados con la salud (58%) que relacionados con morbilidad (42%). Los temas de
salud predominantes, mencionados en más o menos iguales proporciones, fueron servicios
de salud, salud ambiental, y violencia y accidentes. La gran mayoría de los mensajes
utilizaron un lenguaje asequible a todos (93.4%) y la mayoría de los mensajes fueron
dirigidos a personas con niveles socioeconómico medio (51.2%) y bajo (34.1%).


Otra estrategia de comunicación utilizada frecuentemente por las comunicaciones
sobre salud es la conocida como entreducación. La educación a través del entretenimiento
tuvo su origen en América Latina, específicamente en una novela peruana en la que se
promovía la costura, la novela mexicana Ven Conmigo, que promovía la alfabetización de
adultos y otras. Una premisa básica de la entreducación es que el entretenimiento orientado
hacia la información sobre salud es atractivo, comprensible y capaz de influenciar las
conductas de salud.


Cerca de una tercera parte de los hogares de mexicanos que poseían televisión
sintonizaban el programa Ven Conmigo. En el año anterior a la serie, la matrícula en
programas respaldados por el gobierno para la alfabetización de adultos fue de 7%. Esto
aumentó a 63% durante los 13 meses de programación del programa y cayó a 2% el año
siguiente al programa. La telenovela mexicana Ven Conmigo y otras subsiguientes,
extrajeron fuertemente tanto de la comunicación como de las teorías conductuales,
principalmente de la teoría de Bandura del Aprendizaje Social (Nariman, 1993). Hasta la
fecha los programas de entreducación han promovido la alfabetización de adultos,
planificación familiar, uso de anticonceptivos y condones, crianza responsable, control de
abuso de sustancias, reducción de la violencia, entre otros. Los programas de


Este estudio lanza importantes ideas sobre el tratamiento actual de los mensajes
sobre salud en los medios de comunicación principales de América Latina. Por
ejemplo, el cuidado personal tuvo un lugar sorprendentemente bajo como
argumento de un mensaje (solamente 7.4% de todos los mensajes codificados).
Este asunto merece más atención y acción, particularmente si consideramos que el
cuidado personal era uno de los mensajes claves que los expertos esperaban
encontrar en los medios. Además, el estudio demostró que pocos mensajes sobre
salud eran comunicados utilizando un programa de entretenimiento, y de esta
manera el formato era subutilizado. La escasez de mensajes relacionados con
HIV/SIDA, la cantidad mínima dirigida a los mayores, los jóvenes y en cierto
grado los pobres, demostraron que existen lagunas en cuanto a proveer la
información sobre salud a segmentos claves de la población. Por otra parte, la
utilización de lenguaje sencillo fue un resultado muy alentador.




42


“entreducación” incluyen telenovelas y su versión radiofónica, música popular promoviendo
conductas saludables y la incorporación de mensajes sobre salud, tales como los de chofer
designado o el uso de los cinturones de seguridad en la programación regular de televisión.
Los materiales impresos, tales como novelas fotográficas y libros cómicos, lo mismo que
discos de música pop han promovido muchos tópicos relacionados con la salud tales como
planificación familiar, nutrición y temas del medio ambiente.


Los programas de mercadeo social se basan en las prácticas empresariales de
mercadeo; en otras palabras, consisten en identificar cómo actúan los avisos publicitarios
para producir los cambios de comportamiento deseados que resultarán en la compra de
ciertos productos. El mercadeo social se centra en cuatro “p”s:


Precio Lo que el consumidor debe entregar para recibir los beneficios del
programa. Estos "costos" pueden ser intangibles, como por
ejemplo, modificación de creencias o hábitos, o tangibles, como
dinero, tiempo o traslados.


ProductoLo que el programa está tratando de cambiar en la conducta de la
audiencia seleccionada.


Promoción Cómo se da a conocer el producto, qué estímulos se utilizan.


Posición Qué canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada, como por
ejemplo radio, televisión o el portavoz comunitario.


Aunque la promoción de la salud no es lo mismo que la venta de un nuevo
detergente, cabe formularse muchas de las mismas preguntas. La formulación del precio, el
producto, la promoción y la posición surgen de la investigación sobre los consumidores para
determinar qué beneficios y "costos" considerarían aceptables y cómo se pueden alcanzar.
Las lecciones aprendidas de la comercialización social subrayan la importancia de entender
a la audiencia señalada y diseñar estrategias basadas más en sus deseos y necesidades
que en lo que las prácticas de buena salud ordenan que se "debe" hacer.


Otra investigación ha examinado las etapas por las que una persona debe pasar
para ser persuadido a que adopte una nueva conducta deseada. William McGuire (1981) ha
descrito esas etapas:


• Exposición al mensaje

• Atención prestada al mensaje

• Interés o importancia del mensaje para la persona

• Comprensión del mensaje


Mercadeo social


Comunicación persuasiva




43


• Personalización de la conducta respecto de la circunstancia de la persona

• Aceptación del cambio

• Rememoración del mensaje y avenencia a éste

• Capacidad para pensar en el mensaje

• Decisiones basadas en la conciencia del mensaje

• Conducta conforme a las acciones decididas

• Refuerzo (positivo) de la conducta

• Aceptación de la conducta en la vida diaria


Para transmitir el mensaje con éxito, se deben considerar cinco componentes de la
comunicación: credibilidad en la fuente del mensaje, diseño del mensaje, el canal utilizado
para transmitir el mensaje, la audiencia seleccionada, la conducta deseada.


La atención a las consideraciones de McGuire ayudará a asegurar que el plan del
programa de comunicación contemple todos los factores que determinan si un mensaje se
recibe y asimila, y que el programa se ejecuta a lo largo del tiempo a fin de captar las
necesidades modificadas de la audiencia seleccionada a medida que se avanza hacia el
cambio de conducta propuesto.


La atención a las etapas del proceso de persuasión permitirá a un programa de
comunicación ubicar las necesidades modificadas de la audiencia, mientras se avanza hacia
el cambio de conducta.


América Latina y El Caribe son los lugares donde se han originado dos importantes
teorías en materia de investigación y práctica de la comunicación: la comunicación horizontal
y la educación para la liberación. Estas teorías, surgidas de programas de acción
comunitaria y grupal para el cambio social, enfocan a la persona y al grupo no tanto como
receptores de información sino como productores o depositarios de la información que ha de
ser compartida y perfeccionada para alcanzar la movilización y el cambio sociales. En este
caso, los programas subrayan el proceso de legitimación del conocimiento de la persona y
de la comunicación "horizontal" dentro de los grupos o comunidades para edificar la
solidaridad y la toma de conciencia social y política para el cambio.


Comunicación horizontal y educación para la liberación




44


La mayoría de las investigaciones sobre los objetivos de la conducta han sido
realizadas en países altamente desarrollados, generalmente en condiciones controladas o
de laboratorio. Los investigadores han examinado la conducta al evaluar y luego tratar de
cambiar las actitudes personales y las percepciones del beneficio de la conducta, al mismo
tiempo que la forma en que los demás perciben sus conductas. Las investigaciones de
Fishbein y Ajzen confirman la idea que las actitudes personales y la percepción social de las
mismas, constituyen un importante antecedente de las acciones que se ejecutarán
subsiguientemente. En consecuencia, un paso importante en la modificación de la conducta
es la evaluación preliminar de las actitudes de la audiencia seleccionada y el seguimiento
subsiguiente para identificar cualquier cambio actitudinal. en la Región coinciden en la
sensata conclusión de que al planificar las estrategias de comunicación o educación en
salud, se debe considerar a las personas dentro del contexto de sus estructuras sociales y
comunitarias y no como entes aislados.


Enfocando la audiencia


La investigación de la audiencia, factor clave para desarrollar programas de
comunicación de salud exitosos, se utiliza para preparar mensajes relevantes, información y
materiales y para identificar los canales que más probablemente llegarán e influirán en
aquellos que están en mayor riesgo. La audiencia debe segmentarse más, para identificar los
más grandes grupos de personas que comparten valores similares, tienen creencias similares,
o comparten otros atributos claves que afectarán su atención y respuesta a la información
sobre salud. Los productos se prueban entonces a través de grupos enfocados o por medio
de otros procesos de validación para asegurar que el mensaje es comprensible.


Manuel Calvino (1999), Profesor de la Facultad de Psicología de la Universidad de La
Habana, Cuba afirma:


Si la estrategia del mercadeo moderno está centrada en el consumidor, no habrá, por
tanto, duda de que la Psicología está en el centro mismo de las acciones que se realicen. El
mandato es conocer al consumidor. La pregunta es, ¿qué significa conocer al consumidor?
Para todo propósito práctico, significa:


1. Conocer sus valores
2. Conocer sus gustos y preferencias
3. Conocer sus hábitos de consumo
4. Conocer su capacidad de consumo
5. Conocer sus referentes conductuales , valorativos, etc.
6. Conocer sus cualidades como grupo, comunidad, clase social, nacionalidad, su


marco de identidad
7. Conocer sus peculiaridades como sujeto, particularmente aquellas que influyen en


sus decisiones, su conducta, en su rutina, etc.


La investigación de la audiencia para desarrollar un programa de comunicación de
salud para adolescentes es de particular importancia, puesto que ellos están en una etapa de
transición en la cual sus creencias, valores, vocabulario, vestuario, cabello, cambian de año a
año. Dan Acuff (1997) discute el perfil psicológico de niños con edades entre 8 y 12, 13 y 15, y
16 y 19. El autor indica que el desarrollo mental en los diferentes grupos de edades es
diferente. Por ejemplo, los niños de 8-12 años están empezando a desarrollar el lado
izquierdo de su cerebro, son impresionables, están empezando a alejarse de la familia y a
experimentar, empiezan a cuestionar el punto de vista de los demás, y los niños disfrutan las


Objetivos de la conducta




45


payasadas particularmente, las atracciones con un lado oscuro y las groserías. Mientras que
los del grupo de 13-15 inician el pensamiento abstracto, retan los sistemas de creencia, están
desarrollando su propio punto de vista y rechazan el status quo, y están repeliendo las
creencias en contra del establecimiento, a la vez que también son un poco idealistas y
comprenden las insinuaciones sutiles, el sarcasmo y la ironía. El grupo de 16-19, por otra
parte, aprecia el punto de vista unos de otros, pueden hacer planes para el futuro, decidir qué
es bueno y qué es malo, correcto e incorrecto. Los programas de comunicación en salud
deben, por lo tanto, ser desarrollados para cada grupo de edad basándose en un análisis
cuidados de variables tan importantes como el desarrollo mental y físico, sus gustos y
aversiones, su vocabulario, entre otras muchas.


Los adolescentes: Desafío para la comunicación


Si tomamos como ejemplo a chicos preadolescentes, sabemos que:


• Están viviendo en un mundo muy diferente al de sus padres y frecuentemente al
de su hermano o hermana mayor


• Muchos de ellos viven en un mundo de alta tecnología saturada de información
sobre sexo, violencia, drogas, alcohol, vulgaridad, insultos y muchas otras
conductas riesgosas


• Basándose en lo que ven y oyen los jóvenes están haciendo escogencias que les
durarán toda una vida y cada vez a edades menores


• Se están alejando de sus padres y se mueven hacia sus amigos y el medio


• Pero los padres todavía son importantes; al pedírseles que identifiquen a la
persona que más respetan, la mayoría de los preadolescentes escogió a sus
padres, solamente un 5% escogió a sus amigos


Puesto que se estima que el mercado de preadolescentes representa cerca de
$US12.5 billones cada año en EE.UU. (McNeal, 2000), los vendedores han estado
apuntando hacia el mercado de preadolescentes durante muchos años para vender una
variedad de productos saludables y no tan saludables. El folleto recientemente publicado
preparado por CDC (2000) sugiere los siguientes ocho principios tomados de un análisis de
categorías de vendedores comerciales enfocados a preadolescentes.


• “Comenzar con el preadolescente, no con el padre: De forma cada vez
más amplia los preadolescentes están tomando las decisiones en sus
vidas, no sus padres. Ya sea con relación a lo que se ponen o cómo se
divierten, el árbitro final en casi todas estas decisiones es el
preadolescente mismo. Es por esta razón que todos los vendedores
para preadolescentes comienzan por hacer llegar su mensaje a los
preadolescentes (sin excluir a los padres).


• Persuadir utilizando beneficios tangibles, no imagen y tono: Los
preadolescentes conocedores de hoy no comprarán un producto basado
en mensajes generalizados tales como "esto está en onda" o "te
gustará esto". De hecho, ellos reaccionan negativamente a cualquier
producto que trata demasiado de estar de “moda” para los
preadolescentes. Responden mejor a la propaganda que destaca


rrrr




46


productos tangibles, hace ofertas realistas y les da los datos que
necesitan para decidirse.


• Renovar los mensajes constantemente: Los preadolescentes tienen un
período de atención muy corto. Lo que estaba en onda y de “moda”
ayer, probablemente sea noticias viejas y de salida hoy. Por lo tanto, al
desarrollar un programa de comunicación para preadolescentes es vital
renovarlo continuamente. Esto no significa que deben cambiarse las
estrategias básicas cada día, pero si significa que hay que buscar
constantemente nuevos medios para ejecutar dichas estrategias y
nuevos medios para llevarlas a la audiencia preadolescente.


• Considerar seriamente un personaje como vocero: hay quienes afirman
que el usar un personaje de moda como vocero (por ejemplo, el Tigre
Tony) es un enfoque de mercadeo para preadolescentes antiguo,
pasado de moda. Nada puede estar más lejos de la verdad. De hecho,
hoy en día hay un personaje como vocero en el corazón mismo de cada
programa de comunicación para niños en el aire, desde el uso de Bart
Simpson por Butterfinger hasta los duendes de Keebler. El encontrar un
personaje vocero cuya identidad refuerce el meollo de su mensaje,
puede ser de grandes beneficios, entre los cuales el menor no es el
crear un icono que lleve la clave de su mensaje... ya sea que los niños
lo ven en un comercial de TV, o en el estante del supermercado o en
materiales de promoción.


• No atenerse a un solo vehículo de comunicación: La mayoría de los
mejores vendedores para preadolescentes tratan de rodear a la
audiencia con su mensaje. Ellos reconocen que los preadolescentes
son asiduos a diferentes tipos de medios de comunicación y que el
montón que enfrentan llega a ser sobrecogedor. De manera que ellos
saben que a menos que su producto y mensaje llegue a los
preadolescentes en un número diferente de formas, no serán
escuchados.


• Integrar el mensaje en forma vertical: El utilizar diferentes vehículos no
garantiza que los preadolescentes escucharán su mensaje . Los
mensajes deben ser consistentes y repetirse hasta sobrepasar el
montón. De modo que, ya sea en televisión, en la Internet, en la tapa
posterior de una caja, o en promociones, la propaganda de una marca
como Frosted Flakes siempre incorporará una estrategia consistente y
técnicas unificadoras de ejecución. El crear esta coherencia se conoce
en los círculos de mercadeo para niños como “integración vertical”.


• No hablar para un nivel inferior: Muy a menudo, aspirantes a
vendedores para niños asumen que por estar hablando con una
audiencia tan joven necesitan simplificar su mensaje hasta el punto de
hacerlo sonar absurdo. Nada puede hacer que los preadolescentes lo
ignoren más rápidamente. Aun cuando es cierto que instrumentos de
comunicación sofisticados como el uso de una sátira o una metáfora
difícil puede perder a la audiencia preadolescente, ellos esperan y
demandan genuina creatividad en los programas de comunicación. Los
mejores anuncios para niños son aquellos que encuentran un balance
entre la creatividad genuina que no contenga un nivel de sofisticación
que se perdería en un niño de doce años.




47


Promoción Haga que sus Niños Coman Bien, de General Mills: Por muchos años los
especialistas en marketing pensaron que sería imposible lograr que un preadolescente
comiera voluntariamente un bocadillo saludable. A menos que estuviera cargado de
azúcar, grasa, y/o sal, se decía, se tendría que confiar en los padres para que pusieran
comidas más saludables en las dietas de los niños. General Mills retó esa idea con la
introducción de un producto de yogur llamado Go-Gurt. Siguiendo los principios
descritos en la sección anterior que típicamente se aplicaba a comida chatarra (por
ejemplo, dirigiéndose a los niños y no a los padres, encontrando beneficios tangibles
que interesan a los jóvenes en contra de la imagen y el tono, renovando el mensaje
constantemente con noticias, ellos crearon un negocio de $100 millones de dólares
enfocado a los niños sobre un alimento muy saludable.


• Establecer un diálogo continuo con los preadolescentes/investigar más
allá de la conducta: Todos los mejores programas de comunicación
para los preadolescentes involucran niños desde el principio hasta el fin
de su desarrollo. Los niños deben estar involucrados tanto en la
estrategia de desarrollo como en la ejecución... sin excepciones. Al
hacer esto el proceso de desarrollo creativo se enriquecerá a través del
uso de investigación que va más allá de la medición de temas simples,
superficiales como qué, cuándo y cuán a menudo. Los mejores
programas de comunicación para niños son aquellos que explotan una
fuerte necesidad emocional, gusto o deseo. En consecuencia, la
investigación de mercado que provee un retrato de las necesidades
internas y emocionales de los niños puede ser mucho más beneficiosa
para el proceso creativo de desarrollo que la investigación que mide las
conductas externas”.


La Academy for Educational Development (Academia para el Desarrollo Educativo), en
su publicación Let Kids Lead (sin fecha) resumió las siguientes sugerencias de la literatura de
mercadeo:


1. La televisión, la radio y los medios impresos son las formas más efectivas de
llegar a un mayor número de niños.


2. Los productos y servicios más efectivos son dirigidos a la sensitividad o a la
gratificación de los niños.


3. La división de los niños en segmentos debe ser de acuerdo a la edad, etnia,
actitudes, intereses y estilos de vida.


4. Los niños pertenecientes a minorías o grupos étnicos no deben ser jamás
considerados como un solo mercado.


5. Los niños están cada vez más involucrados en la toma de decisiones de la familia.


6. El Internet es un medio cada vez más poderoso para llegar hasta los niños y los
padres.




48


La Academia también enfatizó que: "Si usted permite que los niños guíen … No hay
límite a lo que se puede lograr! "


James U. McNeal, autor y especialista reconocido dentro del área mercadeo comercial
para niños de 8-12 años de edad, en su publicación escrita para la Organización
Panamericana de la Salud, “sugiere cuatro principios básicos a seguir cuando los mensajes de
salud apuntan a los niños y adolescentes. . . :


1. Comience con la prevención en forma temprana
2. Apunte en grande a la edad y a las diferencias del medio
3. Asegúrese que los mensajes consistentes provengan de una variedad de fuentes


y por un período prolongado
4. Ponga énfasis en dar al niño control y posesión de su propio destino


Hay muchos temas consistentes en forma constante en diversos autores y agencias.
Entre estos está el apuntar hacia los niños a una edad temprana, involucrándolos directamente
en el programa de comunicación, y desarrollando materiales que les sean atractivos.
Posiblemente una estrategia importante que se debe presentar en forma explícita es que los
materiales, el vocabulario, el tema, los mensajes sean atractivos para la audiencia. No tienen
por qué ser atractivos para el personal de salud.




49


Una premisa fundamental de esta guía es que, para ser viables, los programas de
comunicación en salud deben estar basados en la comprensión de las necesidades y las
percepciones de las audiencias seleccionadas. El diagrama que sigue ilustra un enfoque de
la comunicación en salud que incorpora la evaluación de las necesidades y percepciones de
las audiencias seleccionadas en las instancias críticas de la elaboración y ejecución del
programa. Las seis etapas constituyen un proceso circular, en el cual la última etapa
alimenta retrospectivamente la primera en un proceso continuo de planificación y
perfeccionamiento.


Cada una de las seis etapas ha sido sintetizada en este capítulo para proveerlo con
una visión de conjunto de este enfoque, que será desarrollado más detalladamente en los
capítulos siguientes. Las etapas descriptas a continuación constituyen un proceso ideal que
pueden requerir más tiempo y dinero de lo que pueden afrontar muchos grupos y
organizaciones. Tal vez no sea factible recorrer todas las etapas indicadas o, en algunos
casos, no se podrá siquiera concluir las etapas esenciales. Sin embargo, seguir
cuidadosamente los pasos de cada etapa del proceso puede hacer más productiva la fase
siguiente. En general, Ud. debe aplicar su criterio profesional y el beneficio de su propia
experiencia para decidir cuáles pasos son apropiados para su programa específico.


1
Planificación y
selección de
estrategias


2
Selección de


canales y
materiales


3
Elaboración


de materiales
y pruebas


preliminares


4
Ejecución


5
Evaluación


de la
efectividad


6
Retroalimentación


para refinar el
programa


Figura 9:


Etapas de la
comunicación
en salud


El prmcesm de cmmumcacm em salud




50


Etapa 1: Planificación y selección de estrategias


La etapa de planificación de un programa proporciona el fundamento para todo el
proceso de comunicación en salud. La cuidadosa evaluación de un problema en el
comienzo puede reducir la necesidad de correcciones costosas a mitad de camino. Los
interrogantes principales en esta etapa son los siguientes:


• ¿Qué se sabe acerca del problema de salud? (Analice los datos existentes)

• ¿Qué nuevos tipos de información se necesitarán antes de la planificación del


programa? (Genere nuevos datos, de ser necesario)

• ¿Quiénes integran la audiencia seleccionada (el grupo social al que se dirige el


programa) y qué se sabe de ellos?

• ¿Qué objetivos mensurables pueden ser establecidos para definir el éxito?


(Metas)

• ¿Cómo medir el progreso logrado?

• ¿Qué debe decirse a la audiencia seleccionada?


Las decisiones que Ud. realizó en la Etapa 1 lo guiarán para la selección del (los)
canal (les) de comunicación y la producción de materiales efectivos. Sin objetivos claros y
conocimiento de su audiencia seleccionada, correrá el riesgo de producir materiales
inapropiados para la audiencia o para el problema que Ud. debe abordar. Los principales
interrogantes en esta etapa son los siguientes:


• ¿Existen materiales que puedan adaptarse al programa?


• ¿Cuáles son los canales más adecuados para alcanzar a la audiencia
seleccionada (el lugar de trabajo, medios de comunicación de masa,
comunicación cara a cara)?


• ¿Cuál será el formato más adecuado para los canales y los mensajes (folletos,
vídeo cintas, reseñas de antecedentes)?


Etapa 2: Selección de canales y materiales




51


La mayor parte de la planificación del programa habrá quedado completada en las
Etapas 1 y 2; esta planificación provee las bases para la elaboración de mensajes y
materiales. A menudo, se desarrollarán y probarán varios conceptos diferentes con
audiencias seleccionadas. La retroalimentación de la audiencia es crítica en la Etapa 3. Los
interrogantes fundamentales en esta etapa son los siguientes:


• ¿Cuáles son las diferentes maneras en que el mensaje puede presentarse?

• ¿Cómo reacciona la audiencia seleccionada al (los) concepto (s) del mensaje?

• ¿Comprende la audiencia el mensaje? ¿Lo recuerda? ¿Acepta su


importancia? ¿Reconoce el valor de la solución que se propone?

• ¿Cómo responde la audiencia seleccionada al formato del mensaje?

• Basados en las respuestas de la audiencia seleccionada, ¿es necesario


modificar el mensaje o el formato?

• ¿Cómo podría promoverse el mensaje, distribuir los materiales y controlar el


progreso?


El programa plenamente desarrollado se presenta a la audiencia seleccionada;
comienzan la promoción y distribución de materiales a través de todos los canales. Los
componentes del programa se examinan periódicamente y se modifican cuando es
necesario. Se efectúa el seguimiento del grado de exposición de la audiencia para permitir
las alteraciones necesarias. Los interrogantes principales en esta etapa son los siguientes:


• ¿Se está transmitiendo el mensaje a través de los canales de comunicación
propuestos?



• ¿La audiencia seleccionada está prestando atención y reaccionando?

• ¿Es necesario reemplazar los canales existentes o agregar otros nuevos?

• ¿Cuáles son los aspectos del programa que tienen efecto más fuerte?

• ¿Es preciso efectuar cambios para mejorar los efectos del programa?


Etapa 3: Elaboración de materiales y pruebas preliminares


Etapa 4: Ejecución




52


El programa debe evaluarse mediante el análisis de los resultados de las
estimaciones planificadas en la Etapa 1 y utilizadas durante el ciclo vital del programa. Los
interrogantes fundamentales de esta etapa son los siguientes:


• ¿Se alcanzaron los objetivos del programa?

• ¿Los cambios que tuvieron lugar han sido resultado del programa, de otros


factores o de una combinación de ambos elementos?

• ¿Con qué eficacia se gestionaron cada una de las etapas de planificación,


ejecución y evaluación del programa?


En cada etapa se recopiló información útil acerca de la audiencia, el mensaje
transmitido, los canales de comunicación y el efecto deseado del programa. Toda esta
información ayuda a preparar un nuevo ciclo de desarrollo del programa. Cuanto más
información pueda examinarse al concluir la primera fase del programa, será mayor la
posibilidad de responder a los siguientes interrogantes:


• ¿A qué se debe que el programa haya o no haya funcionado?

• ¿Es preciso modificar o mejor el programa para aumentar las posibilidades de


éxito, efectuar cambios en la audiencia seleccionada, realizar otros cambios?


• ¿Pueden sacarse lecciones de la experiencia adquirida que aumenten las
posibilidades de éxito de programas futuros?


Etapa 5: Evaluación de la efectividad y de la eficacia


Etapa 6: Retroalimentación para refinar (o no) el programa


La comunicación
en salud efectiva
identifica los
medios apropiados,
el mensaje y la
audiencia




53


El primer objetivo de la planificación es determinar cuál es el papel de la
comunicación en la identificación o en la resolución del problema, si es que éste ya está
identificado. Dependiendo de si el papel de la comunicación es protagónico o de
acompañamiento o de apoyo, la etapa de planificación posterior provee las bases para ello y
contribuye a evitar costosas correcciones a mitad de camino. Una decisión equivocada en
este punto puede conducir al desarrollo de un programa de comunicación "fuera de punto"
El Apéndice A contiene ejemplos de planificación de estos programas.


¿Dónde comenzar?


El lugar lógico para comenzar es la definición del problema de salud que debe
resolverse. La pregunta central a resolver es:


¿Quién está afectado por el problema y cómo?


La OPS ha identificado problemas graves y complejos que afectan a la población
adolescente de varios países de América Latina y el Caribe (OPS/Kellogg, 1997). Por
ejemplo:


• Se estima que en América Latina y el Caribe, un 10% de los adolescentes
tienen una enfermedad crónica.



• Las principales causas de muerte en el grupo de 10 a 14 años son accidentes


y violencias, tumores malignos y enfermedades infecciosas.

• En el grupo de 15 a 19 años las principales causas de muerte son accidentes,


homicidios, suicidios, tumores malignos, enfermedades del corazón y
complicaciones del embarazo.



• En 10 de los 21 países una población mayor de un millón de habitantes, el


homicidio es la primera o segunda causa de muerte en adolescentes varones
entre 15 y 24 años de edad.



• El consumo de tabaco en adolescentes entre 15 y 19 años alcanza un 57% en


Perú y un 41% en Cuba, comparado con un 15% en EE.UU.


El próximo paso consiste en ubicar a estos problemas de salud en el contexto
de la promoción y la comunicación en salud. Las preguntas principales ahora son:


• ¿De qué problema de comunicación se trata?

• ¿Quién está afectado y cómo?

• Las personas ¿son conscientes de que el problema las puede afectar?


¿Cuáles son sus opiniones en materia de salud?

• ¿Quién está interesado en el problema?
• ¿Qué actividades han estado encarando el problema?


Etapa 1: Planificación y selección de estrategias




54


• ¿Los medios de comunicación u otras organizaciones están haciendo algo?

• ¿Qué podemos decir o hacer para aliviar el problema?

• ¿A quién?

• ¿Qué queremos conseguir?

• ¿Cuáles son los recursos disponibles?

• ¿Cómo puede contribuir la comunicación a la resolución del problema?


Este capítulo está preparado para ayudarle a encontrar respuestas a estas
preguntas y a diseñar el plan de un programa de comunicación.


Revise los datos disponibles


Los factores de riesgo que afectan la situación de salud de los adolescentes se
encuentran en las conductas, hábitos y estilos de consumo que genéricamente constituyen
aquello considerado como estilos de vida no saludables. El tabaco, el consumo de bebidas
alcohólicas y/o drogas, las Enfermedades de Transmisión Sexual (ETS), la violencia
intrafamiliar y contra la mujer, son altamente prevalentes. La información epidemiológica
sobre los adolescentes es escasa y está influenciada por el marco conceptual de problemas
y de riesgo. Las estadísticas en la mayoría de los países no están desagregadas por grupos
etáreos quinquenales, ni por género. (Estos datos cambian periódicamente y se emplean en
este caso a título ilustrativo).


Por ejemplo, existe poca información en sexualidad y desarrollo en adolescentes en
LAC; se necesita más investigación sobre los valores, la identidad sexual, las actitudes y los
roles de género. Existen 25 millones de adolescentes mujeres, y dos millones de los 13
millones de nacimientos anuales en la Región ocurren en este grupo de edad. La tasa de
fecundidad en las adolescentes ha estado disminuyendo, sin embargo, el número absoluto
de hijos de adolescentes y su proporción con relación a los hijos de mujeres de todas las
edades ha aumentado. Las tasas de fecundidad son más altas en las poblaciones rurales y
con menor escolaridad (Singh y Wulf, 1994 en OPS/Kellogg, 1997).


Con la información actualmente disponible sobre los cambios que vienen ocurriendo
en la Región, se puede observar que están tomando forma dos importantes tendencias: a)
transición del predominio de mortalidad por enfermedades infecciosas y parasitarias a
mortalidad por enfermedades crónicas no transmisibles, especialmente enfermedades
cardiovasculares crónicas, tumores malignos y accidentes y violencia; y b) aumento gradual
de la morbilidad debida a patologías actuales y a la urbanización desordenada asociada con
factores de alto riesgo para la salud derivados de estilos de vida interrelacionados en
complejas redes causales.


El impacto de la adversidad económica en los adolescentes en LAC es enorme y se
relaciona con una menor disponibilidad de alimentos, sistemas educacionales inadecuados,
insuficiente acceso a salud, insuficiente acceso a las actividades deportivas y recreativas,
cesantía, desesperanza y pesimismo, especialmente en las regiones con problemas
geopolíticos y de tráfico de drogas.




55


La depresión y el suicidio han aumentado en algunos de los países de la Región
como México, Venezuela, Brasil y Argentina. La violencia intrafamiliar y en contra de la
mujer recién empieza a emerger (OPS/Kellogg, 1997).


Para planificar un programa de comunicación que encare estos problemas
debidamente, la información que Ud. debe tener idealmente incluye:


1. Descripción del problema, su incidencia y magnitud, sus efectos sobre los
adolescentes y su comunidad, sus causas y las medidas de prevención, las
soluciones y los tratamientos adecuados.


2. Descripción de los grupos de alto riesgo afectados, su edad, sexo, grupo
étnico, patrones culturales, preferencias y gustos en recreación, lugares de
estudio, de trabajo y de residencia. Descripción de sus opiniones,
creencias, tratamientos tradicionales, así como de sus actitudes y
comportamientos y las de sus comunidades y familias ante el problema.


3. Información disponible por parte de la audiencia seleccionada acerca de la
conducta causante/preventiva y de los conocimientos relacionados
necesarios para limitar el problema y para prevenirlo.


4. Información acerca de los patrones de uso de los servicios relacionados con
la salud, la preferencia por ciertos medios de comunicación, los hábitos de
utilización de los medios y las fuentes de información consideradas
confiables para la audiencia seleccionada.


5. Información sobre los medios de comunicación nacionales y locales,
formales e informales: alcance, tiraje, perfil de su audiencia objetivo, lugares
de distribución, frecuencia, horarios, programación, entre otros datos.


El propósito de esta recolección de datos es describir el problema o el tema de
salud, quiénes son los afectados, qué saben, creen y hacen. Las fuentes de información
variarán según sea el tema y según el programa se relacione con una comunidad específica
o con áreas geográficas más amplias.


Muchas de las fuentes de datos comúnmente disponibles en Europa y América del
Norte no lo están en LAC (OPS, 1996)17. Este es especialmente el caso del área de salud
de los y las adolescentes. En 1996 el Programa Regional de Salud de Adolescentes realizó
una evaluación externa de los Programas Nacionales de Salud de Adolescentes en 22
países de LAC, lo que permitió detectar, entre otras, las siguientes situaciones:


• La respuesta social e institucional frente a los problemas de los jóvenes en
LAC ha sido variada y, en la mayoría de los países, reciente.


• La mayoría de los países no tienen políticas públicas de juventud.
• La mayoría de los programas nacionales de salud de adolescentes se


encuentran dentro de otros programas ministeriales, como maternoinfantil,
salud reproductiva, salud mental y otros.


• Sólo el 40% de los programas nacionales de salud destinados a este grupo
etáreo, según los encuestados, cuenta con recursos presupuestarios
específicos.


• La calidad de los programas nacionales fue calificada como deficiente, sólo la
mitad de los países encuestados tienen un diagnóstico de situación nacional
de adolescentes y el 46% de éstos no está actualizado.




56


• La aplicación de normas de atención es una estrategia importante para mejorar
la calidad de los servicios. A pesar de que existen en un número importante
de los países, la evaluación mostró que solo el 2% de los encuestados piensan
que son usadas en la práctica.


• Sólo uno de 22 países evaluados afirma que en su país es buena la difusión
de información en salud y el nivel de comunicación social para adolescentes


Si bien las fuentes tradicionales de información tales como bibliotecas, hospitales y
organismos de gobierno, universidades y organizaciones voluntarias y de profesionales de la
salud son conscientes de muchos de estos problemas, han carecido de recursos para
recopilar sistemáticamente los datos necesarios. En un esfuerzo por menguar esta
carencia, desde 1992, el proyecto de OPS/KELLOGG desarrolló siete centros de
información de salud de adolescentes, red ADOLEC/BIREME, que cuenta con una base
datos de 3.000 instituciones y de personas que trabajan con adolescentes en la región.


Pese a ello, los planificadores de la salud, los médicos, las organizaciones
comunitarias y las personas que trabajan en el sector deben ser aun muy imaginativos y
creativos en su búsqueda de estadísticas básicas y datos secundarios. Existen también
diversos lugares para empezar a buscar información sobre medios de comunicación
preferidos por los y las adolescentes y sus hábitos, así como fuentes de información
confiables que son acreditadas por las potenciales audiencias seleccionadas.


Las agencias de publicidad nacionales y extranjeras, así como los centros de
investigación de la opinión pública, los periódicos, las emisoras de radio y la televisión,
disponen a menudo de datos secundarios sobre consumo de los medios por parte de esta
población. Estos datos pueden adquirirse directamente; en el caso de programas de
desarrollo sin fines de lucro, están a veces disponibles gratuitamente.


Las organizaciones eclesiásticas y otras ONGs generalmente recolectan datos sobre el uso
de los medios de información por parte de los y las adolescentes, gustos, expectativas de
vida, composición familiar, entre otras informaciones. Las escuelas y colegios poseen con
frecuencia información valiosa y actualizada sobre este grupo.


Identifique actividades existentes y vacíos


Si otra organización ya ha considerado el problema que le preocupa, tal vez Ud.
debería comunicarse con sus colegas para discutir:


• ¿Qué han aprendido?


• ¿Qué información o asesoramiento pueden tener para ayudarle con su plan?


• ¿Qué más es necesario?


• ¿Qué posibilidades existen de efectuar actividades de cooperación?




57


Redacte las metas y los objetivos


Las metas y los objetivos establecen la forma del programa, lo que el programa está
destinado a alcanzar. La meta o metas del programa describen el cambio general deseado,
por ejemplo una transformación específica en un aspecto de la salud o del comportamiento
de una cierta población adolescente. El logro de metas puede abarcar la prestación de
servicios, el apoyo financiero y comunitario y otros cambios de situación que sólo pueden
abordarse parcialmente a través de las comunicaciones.


Los objetivos describen las etapas intermedias que deben cumplirse para alcanzar
las metas más amplias. Las metas describen el resultado deseado pero no las etapas que
indican cómo llegar a éste. Esta es la función de fijar estrategias específicas. Algunos de
estos objetivos pueden estar más allá del alcance de un programa de comunicación; esta
guía sólo procura trasladar a la acción los objetivos de la comunicación.


Los objetivos establecen lo que su programa intenta realizar. Los objetivos de
comunicación deben ser: específicos, realizables, jerarquizados para orientar asignación de
recursos, mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronológicamente
específicos.


Estos objetivos son los fundamentos del desarrollo y evaluación del programa. Si no
son claros y "procesables", su programa puede resultar desenfocado e inefectivo. Una vez
redactados, las metas y los objetivos sirven como "contrato" o acuerdo con respecto al
propósito del programa. Por ejemplo:




58


Para alcanzar este objetivo, se podría conformar un grupo de profesores que se
comprometan a llevar a cabo un programa de habilidades para la vida, en el que, partiendo
de las experiencias, expectativas y perspectivas de los mismos estudiantes, se identifiquen
con ellos frente a este problema, lo dimensionen y formulen estrategias para solucionarlo.
Este tipo de estrategia es mucho más productiva y enraizada en los intereses, lenguaje y
cultura de los jóvenes, que otras en las que se les dice a los jóvenes y adolescentes cómo
proceder, sin tomar en cuenta su perspectiva.


Definidas como “aquellas aptitudes necesarias para tener un comportamiento
adecuado y positivo que nos permita enfrentar eficazmente las exigencias y retos de la vida
diaria” (OPS, sin fecha), las habilidades para la vida se han enseñado en los colegios dentro
del contexto de varias iniciativas educativas que van desde la educación en salud, hasta la
educación en la planeación de la vida y la promoción de la salud mental. Es ideal que este
tipo de programas sea incorporado al currículo que se debe desarrollar con los estudiantes;
esto le da un gran potencial de éxito. El programa puede tomarse hasta tres años en ser
desarrollado.


Meta: Reducir en 10 por ciento para el año 2001 el
número de adolescentes escolarizados que inicien el hábito
de fumar.


Objetivo 1: Promover hábitos de resistencia a la presión de
compañeros que inducen a fumar.


La información
epidemiológica
sobre adolescentes
es escasa y está
influenciada por el
marco conceptual
de riesgo


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59


Programa de Prevención del Uso de Alcohol y Drogas*


Primer período: Yo como Persona Especial (9 semanas)


1. Yo soy único
2. De la niñez a la adultez
3. Relacionándose con otros
4. Comunicándose y escuchando a los demás
5. Haciendo amigos
6. Sufriendo y sobreviviendo la pérdida de los amigos
7. Relaciones hombre/mujer
8. Manejo del estrés
9. Habilidades para enfrentar situaciones


Segundo período: Yo como Persona Social (9 semanas)


1. Habilidades para un pensamiento crítico
2. Toma de decisiones
3. Responsabilizarse de uno mismo
4. Habilidades para negociar
5. Habilidades para definir objetivos
6. Habilidades para estudiar
7. Resumen


Tercer Período: Cuidándome a mí mismo (9 semanas)


1. De las buenas y las malas drogas
2. Uso y abuso de drogas
3. Alcohol: uso y abuso
4. Tabaco
5. Marihuana y otras drogas ilegales
6. Habilidades en asertividad
7. Comportamiento arriesgado y características de los usuarios
8. Es bueno estar libre de las drogas
9. Cuidándome a mí mismo: habilidades de resistencia, asertividad y para definir objetivos
10. Continuación del 9
11. Compromiso


*UNESCO y Gobierno de Ghana. Habilidades para la Vida, Programa de Prevención
del Consumo de Alcohol y Drogas.


Tomado de OMS, División de Salud Mental, “Enseñanza en los colegios de las habilidades
para vivir para niños y adolescentes”, en Lecturas de comunicación social en salud:
Adolescencia, habilidades para la vida. Reproducción de documentos, serie #23, División
de Promoción y Protección de la Salud, OPS (s.f.).




60


Otro ejemplo:


En este caso podría ser conveniente desarrollar un programa de trabajo en habilidades
para la vida, enfatizando en temáticas como:


• Autoimagen y autoestima: Aprender acerca de “mí mismo como persona
especial”, “Autocontrol” y “Mis responsabilidades y derechos”.



• Toma de decisiones: Aprendizaje de los pasos básicos en la toma de decisiones,


toma de decisiones difíciles y toma de decisiones acerca de planes importantes en
la vida.



• Empatía: Componentes básicos para entender cómo las personas se parecen y


cómo se diferencian, y para apreciar las diferencias entre las personas; evitar juicios
y discriminación de la gente que es diferente, y cuidado de las personas con SIDA.



• Manejo de tensiones: Identificación de las fuentes de estrés, métodos para el


manejo de situaciones estresantes y manejo de situaciones adversas.

• Habilidades en relaciones interpersonales: Aprender a valorar las relaciones con


los amigos y la familia, formación de nuevas relaciones y manejo de la pérdida de
las amistades, y búsqueda de ayuda y consejo de los demás en tiempos de
necesidad.


• Perspectiva de futuro


Meta: Reducir en 5 por ciento para el año 2001 el número de
adolescentes que tienen embarazos no deseados.


Objetivo 2: Fortalecer e incrementar la autoestima y la
habilidad para tomar decisiones, pensando en su propio futuro
y bienestar, en las adolescentes involucradas en el programa o
proyecto.


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61


Otro ejemplo más:


Se puede llevar a cabo un temario orientado a estimular en los adolescentes un
Pensamiento Crítico, desarrollando contenidos tales como:


• Aprendizaje del proceso básico del pensamiento crítico.
• Hacer juicios objetivos sobre elecciones y riesgos.
• Resistencia a la influencia de los medios de comunicación hacia el alcohol y el tabaco.


El siguiente es otro ejemplo que, como los anteriores, pretende sólo servir de
aproximación al aspecto que deben tener las lecciones y mostrar la variedad de formas en
que las lecciones de habilidades para la vida pueden ser enseñadas con base en métodos
activos y centrados en la experiencia.


Meta: Reducir en 5 por ciento para el año 2001 el número de
adolescentes que optan por consumir cigarrillos por efecto de los
mensajes publicitarios en televisión.


Objetivo 3: Desarrollar en los adolescentes participantes
habilidades para leer crítica y autónomamente los mensajes
comerciales de televisión que invitan a consumir cigarrillos.


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62


Recopile nuevos datos (investigación primaria)


Tal vez Ud. encuentre que la información disponible acerca del problema de salud,
su resolución o los afectados, no es suficiente para desarrollar una estrategia de
comunicación, o que el problema de salud no puede ser definido o no hay manera de
aliviarlo. Ud. podría decidir que en un programa de comunicación no hay condiciones para
formularse una respuesta apropiada hasta que no pueda obtenerse más información o
realizarse acciones más adecuadas.


Si resulta que no existen acciones que las personas puedan realizar porque el tema
está más allá del control individual (por ejemplo, la reglamentación para el uso de sustancias
tóxicas entre adolescentes), no es susceptible a la acción colectiva, se carece de servicios
(por ejemplo, un nivel alto de riesgo para una población de bajos ingresos), o no existe
tratamiento adecuado, Ud. deberá decidir si es posible desarrollar un programa de
comunicación. En algunos casos, Ud. necesitará asegurarse de que otros elementos
previos del programa han sido debidamente establecidos antes de pasar a desarrollar un
programa de comunicación. (Sin embargo, en este caso Ud. podría decidir desarrollar


“Piensa por ti mismo: Habilidades para un pensamiento crítico”


El facilitador proporciona ejemplos que comparan el pensamiento crítico y no
crítico, e induce los siguientes pasos para un pensamiento crítico:


1. Escoge un tema para examinar
2. Formula preguntas acerca del tema
3. Recopila información para obtener respuestas a tus preguntas
4. Revisa la información
5. Determina cómo vas a reaccionar


El facilitador usa algunos de los ejemplos dados con anterioridad para repasar
los pasos en el pensamiento crítico. Luego los estudiantes se agrupan en pares,
utilizando una hoja de trabajo, en donde muestren el uso de los pasos en el pensamiento
crítico.


El facilitador les pide a los alumnos que consideren por qué es tan importante
entender y utilizar las habilidades para un pensamiento crítico en la toma de decisiones, y
que piensen en las diferentes situaciones en sus vidas en donde podrían aplicarse estas
habilidades.


Como trabajo de casa, se dará una hoja de trabajo con otros ejemplos de
situaciones para que los estudiantes puedan practicar la aplicación de los pasos en el
pensamiento crítico, y se les pedirá también que escriban sobre un caso en particular en
donde hubieran podido manejar las cosas de forma diferente si sólo se hubieran
planteado algunas preguntas críticas con anticipación.


Tomado de: Skills for Adolescence: A Program for Grades 6-8
Ed, H. (Resnik 1985)
The Quest National Center, Ohio, USA




63


estrategias de comunicación dirigidas a los políticos responsables o a universidades o
centros de investigación, para que ayuden a definir y delimitar el problema).


Más a menudo, si bien Ud. puede definir el problema y quién está afectado por el
mismo, la información sobre ese grupo de población puede no estar disponible o ser
obsoleta. En esta circunstancia, Ud. podría decidir recopilar nuevos datos antes de
planificar un programa de comunicación. Esta investigación puede incluir una muestra de
entrevistados, cuyos resultados puedan ser proyectados a la audiencia seleccionada íntegra
o a sus sub-sectores (investigación cuantitativa). Por otro lado, la muestra puede incluir una
cantidad menor de representantes típicos del grupo al que se intenta alcanzar, pero con una
muestra de diseño menos estricto (investigación cualitativa). Otra opción podría resultar en
algún punto intermedio, utilizando una combinación de métodos de investigación (por
ejemplo, grupos focales y una encuesta en pequeña escala). Las organizaciones
frecuentemente confían en la investigación cualitativa porque permite tener acceso a un
discurso social que puede ser de mayor utilidad para el diseño de estrategias de
comunicación.


Investigación cuantitativa


Puede ejemplificarse con una encuesta que
incluya grandes muestras estadísticamente
representativas, utiliza generalmente preguntas
estructuradas que se formulan mediante
entrevistas cara-a-cara realizadas en los
domicilios o en otros lugares. La investigación
puede adoptar también otras formas, como la
recopilación de datos de estadísticas vitales.
Mediante este proceso es posible estimar qué
porcentaje de la población adolescente con la
que se trabajará es consciente del problema, o
piensa o se comporta de cierta manera con
respecto al mismo. Los datos cuantitativos
proveen una base valiosa de información para
controlar los cambios producidos como
resultado de una intervención. También
proporcionan información para la fijación de
prioridades de acuerdo a cuáles grupos de
población parecen tener menos conciencia del
problema o que sea más probable que se
comporten de una manera insalubre o
arriesgada. Además, brindan información sobre
los segmentos de la audiencia seleccionada que
están necesitados de atención.


Por lo general, los datos cuantitativos no
revelarán por qué las personas piensan o actúan
de cierta manera. Debido a que la información
se obtiene solamente como respuesta a preguntas
específicas, tal vez no sea posible identificar
factores o influencias no esperadas.


Investigación cualitativa


Puede ayudar a explorar el “por qué” de
ciertos hechos. Ejemplos de estudios
cualitativos son: discusiones orientadas
con grupos especiales que incluyan una
pequeña cantidad de entrevistas
“abiertas” o entrevistas en profundidad.
Estos métodos pueden proporcionar
información acerca de las percepciones
de la audiencia seleccionada;
identificación por la audiencia de temas
que sus integrantes consideran que están
conectados y son importantes; y
discusión detallada del significado que
tiene para la audiencia seleccionada ese
tema particular de salud.


Aunque la investigación cualitativa
puede contribuir a identificar y explorar
temas, el escaso número de entrevistados
y la falta de una muestra estricta impiden
proyectar los hallazgos a la población
total.




64


Determine su audiencia seleccionada


Describir específicamente la audiencia (o audiencias) para su programa, la gente a
quien Ud. procura llegar e influir con sus mensajes, le ayudará a desarrollar un mensaje y
materiales relevantes y a identificar los canales con más capacidad para alcanzarla. Pocos
mensajes son apropiados para todos las personas incluidas dentro del "público en general",
dada la diversidad de intereses, necesidades, preocupaciones y prioridades dentro de los
distintos sectores del público.


Lo anterior es válido inclusive tratándose de programas referidos sólo a la salud de
los y las adolescentes, puesto que es habitual que estos programas incluyan metas que
requieren modificar conductas o relativizar creencias en grupos poblacionales no
adolescentes como los padres, las madres y docentes de estos jóvenes. Intentar alcanzar a
todas y cada una de estas audiencias con un sólo mensaje o estrategia puede diluir su
mensaje de tal modo que no sea atractivo para ninguna de las audiencias que Ud. previó.


Describa su audiencia seleccionada


Tratar de pensar en todas las características de la gente que está tratando de
alcanzar lo ayudará a dividir al "público" en grupos más manejables o audiencias
seleccionadas. Estas características son:


• Físicas Sexo, edad, tipo y grado de exposición a riesgos de
salud, estado de salud, trastornos y enfermedades,
historia clínica de la familia.



• Conductuales Acceso a medios de comunicación,


participación en organizaciones, actividades
o iniciativas relacionadas a la salud, otras
características de su estilo de vida.



• Demográficas Ocupación, ingresos, nivel de educación,


situación familiar, lugares de residencia y de
trabajo, características culturales.



• Psicográficas Actitudes, opiniones, creencias, valores,


autoevaluación y otros rasgos de
personalidad.


Cuanto más completo sea el "perfil" o descripción de la audiencia seleccionada, Ud.
estará en mejores condiciones para desarrollar un programa ajustado a esa audiencia.


Despeje la audiencia seleccionada


Una vez que Ud. describe lo que conoce de aquellos a quienes quiere alcanzar,
estará en condiciones de despejar o separar la audiencia seleccionada del resto de la
población general. Es posible que descubra que desea alcanzar a varios grupos diferentes
de población.


Audiencias seleccionadas primarias son aquellas a las que Ud. intenta influir de
alguna manera; es posible tener varias audiencias seleccionadas. En ese caso, fije
prioridades que permitan ordenar la planificación y asignación de recursos. Audiencias
seleccionadas secundarias son aquéllas que pueden influir sobre la audiencia seleccionada




65


primaria o que deben realizar algo para ayudar a producir el cambio en la audiencia
seleccionada primaria (en el caso de los adolescentes fumadores, ejemplos de audiencias
secundarias son sus padres, hermanos, otros familiares, profesores, adolescentes no
fumadores y amigos).


El proceso de identificación y definición de audiencias deberá llevar a establecer las
prioridades para cada audiencia, a saber: decidir cuál segmento de la audiencia es más
importante; decidir cuáles audiencias son importantes pero menos críticas debido a la
relación riesgo/estado de salud, a la influencia o vinculación que tienen con la audiencia
seleccionada primaria o a la limitación de recursos del programa; decidir quiénes no integran
la audiencia seleccionada por el programa, lo que constituye un valioso ejercicio de
economía de recursos.


Establezca un sistema de seguimiento de la audiencia seleccionada


Si Ud. está diseñando un programa de comunicación que se llevará a cabo durante
un largo período, es necesario que establezca un sistema de seguimiento de la audiencia
dentro de los planes del programa, de tal forma que le permita cerciorarse de lo siguiente:


• Averiguar lo que sabe, piensa y hace la audiencia seleccionada antes de
comenzar las actividades (actividades de base).



• Efectuar encuestas periódicas para evaluar el progreso y la necesidad de


modificación de nuevas actividades.

• Identificar el cambio de situación de la audiencia seleccionada una vez


completado el programa.


Los problemas comunes relacionados con las encuestas de audiencias aparecen
porque éstas no se llevan a cabo en el momento apropiado (durante el desarrollo del
programa o mucho tiempo después de su finalización), porque se realizan muy
esporádicamente, o porque no son compatibles y sus resultados no pueden compararse.
Para evitar estos problemas, considere durante la etapa inicial de la planificación si el
sistema de seguimiento es apropiado para su programa.


Evalúe los recursos


Es importante que evalúe sus recursos para determinar de forma realista qué y
cuánto será capaz de cumplir. Fijar expectativas realistas le ayudará a evitar las
frustraciones de no cumplir tanto como había anticipado. Para fijar objetivos realistas piense
acerca de estas cuestiones:


1. ¿Cuáles son las mayores áreas de necesidad?


2. ¿Cuáles actividades contribuirán más a responder a estas necesidades?


3. ¿Cuáles son los recursos disponibles? Esto incluye a funcionarios y otros recursos
humanos tales como miembros de comités, asociados de otros programas y
voluntarios; fondos presupuestarios en especie, tales como tiempo de
computadoras, costos postales, servicios de imprenta y otros materiales sin costo;
información acerca del tema, de la audiencia seleccionada, de la comunidad y de la




66


estructura de los medios de comunicación, o también acerca de materiales
educativos disponibles; y finalmente, tiempo: de cuántas semanas, meses o años
se dispone para completar el programa


4. ¿Qué actividades de la comunidad, factores de organización u otros factores están
disponibles?


5. ¿Qué barreras existen (obstáculos que se interponen a la aprobación, ausencia de
recursos financieros, audiencia seleccionada de difícil acceso, etc.)?


6. ¿Qué actividades aprovecharían mejor los recursos y responderían mejor a las
limitaciones identificadas? Estas actividades se convertirán en sus prioridades.


¿Cómo operar con recursos limitados?


La palabra "recursos" implica mucho más que recursos financieros. A veces Ud. se
puede sentir tan limitado o limitada por la falta de fondos que la realización de un programa
parece imposible. Una evaluación honesta puede llevar a la conclusión de que no es posible
un programa productivo; por otro lado, puede contarse con recursos intangibles suficientes
para seguir adelante.


Recuerde: suficientes recursos financieros por sí solos no garantizarán el éxito del
programa. Además de una elaboración cuidadosa del programa, necesitará la cooperación
y ayuda de sus propios asociados y, quizás, de otras organizaciones.


En programas de comunicación dirigidos a los adolescentes es conveniente
apoyarse en medios de información locales tales como emisoras de radio, televisión,
periódicos y en los sistemas de antenas parabólicas cuyo servicio cubra parte o toda el área
de la población a abordar con el programa. No siempre resulta costoso (y a veces se logra
sin ningún costo), obtener estos apoyos. Con entusiasmo y mucha creatividad puede
diseñar y presentar a los directores de estos medios propuestas atractivas en las que se
difundan los mensajes del programa de comunicación y en los que ellos se vean


Los adolescentes escolarizados son una audiencia seleccionada primaria para ayudar a
alcanzar la meta de reducir el consumo de cigarrillos entre los adolescentes alentando
a los que no lo hacen para que no comiencen a fumar y a los que fuman para que
abandonen el hábito.


El fundamento de esto es que los programas dirigidos a adolescentes escolarizados
tienen el respaldo institucional de la escuela para reforzar desde los currículos y
mediante campañas y estímulos propios de la cultura escolar los mensajes y
conductas promovidas.


La audiencia seleccionada secundaria está conformada por los profesores de estos
adolescentes y compañeros no fumadores.


El fundamento con respecto a la audiencia secundaria es que un deber de los
profesores es aconsejar y dar ejemplos saludables a sus estudiantes.




67


Para un programa destinado a promover el manejo
prudente de automóviles entre los adolescentes, la
seguridad y la prevención de accidentes no fueron
percibidas por los adolescentes como beneficios
importantes. Por el contrario, la pérdida de
independencia y de la aprobación de sus compañeros
que resultaría de la pérdida de la licencia de conducir
se consideró razón importante para conducir con
prudencia.


beneficiados con una mayor sintonía o una mayor circulación de sus publicaciones entre la
población adolescente.


Proyecto de estrategias de comunicación


Ahora que ya ha definido lo que se necesita hacer (finalidad y metas), para quién
(audiencia seleccionada), es el momento de diseñar estrategias de comunicación que con
más probabilidad le permitan lo que se propone. La formulación de estrategia empieza con:


• El objetivo del programa

• Las audiencias seleccionadas primaria y secundaria

• La información seleccionada para comunicar

• Los beneficios, en los términos en que son percibidos por la audiencia


La formulación de estrategias proporciona una misma dirección para la elaboración
de mensajes y materiales a todo el personal del programa, incluyendo a los escritores y
personal creativo. También puede contener las tácticas que se emplearán para llegar a la
audiencia seleccionada con los mensajes apropiados.


El beneficio para la audiencia—lo que los adolescentes ganarán y qué perciben
como importante o valioso—puede ser diferente de la percepción que Ud. tiene acerca de lo
que es beneficioso (por ejemplo, un mejor estado de salud), y puede ser diferente para cada
audiencia identificada. Los grupos focales y otros medios pueden ayudar a identificar lo que
la audiencia primaria seleccionada percibe como importante (Etapa 3).


Para ayudar a
orientar un desarrollo
creativo del programa, la
formulación de la estrategia
también debe describir por
qué la audiencia podría
desear el beneficio.


El desarrollo de la
formulación de la estrategia
proporciona una buena
prueba de si Ud. posee


suficiente información para empezar a elaborar mensajes. Puede sentir la tentación de
saltarse esta etapa, pero la formulación de la estrategia proporciona las bases y los límites
de todo el desarrollo creativo. La búsqueda de aprobación de las estrategias por parte de la
organización y la comunidad en esta etapa inicial puede hacerles sentir partícipes activos del
proceso, y puede facilitar la aprobación y cooperación que quizás necesite posteriormente.


Una vez que Ud. haya decidido qué estrategias de comunicación usar, todos los
elementos del programa deben ser compatibles con éstas, lo cual significa que cada tarea
del programa debe contribuir a los objetivos establecidos y proyectarse a las audiencias
identificadas; todos los mensajes y materiales deben incorporar los beneficios y otra
información en la formulación de la estrategia. A medida que el programa se desarrolla y
Ud. aprende más sobre la audiencia y sus percepciones, quizás necesite alterar o pulir la




68


Si la estrategia de comunicación consiste en decir a los adolescentes fumadores cómo
dejar el hábito, los mensajes que les dicen simplemente cuáles son los peligros del
tabaquismo no son útiles y deben evitarse. En forma similar, si la audiencia
seleccionada primaria para un programa de prevención a la farmacodependencia está
constituida por adolescentes de 12 a 15 años, los canales y mensajes de
comunicación deben seleccionarse y diseñarse principalmente para llegar a esta
población. La canalización de mensajes para llegar a otros grupos de edad puede
desperdiciar recursos del programa.


declaración de estrategia. Sin embargo, ésta sólo debe modificarse para reflejar una mejor
información que reforzará su precisión para alcanzar las metas del programa. No debe
alterarse para incorporar una gran idea que está "fuera" de la estrategia.


Escriba el plan y el cronograma del programa


Todos los elementos de su planificación deben quedar registrados en un Plan del
Programa, su primer producto del programa. El plan del programa es su matriz para:


• Diseñar todas las tareas del programa

• Explicar sus planes dentro de su organización y ante otros

• Dejar constancia de su punto de partida


Asegúrese de que el Plan del Programa incluya sus planes de evaluación, porque la
evaluación ocurre en muchos puntos —antes, durante y después del programa. Las
descripciones de las estrategias evaluativas se hallan dispersas a través de todo el manual.
La evaluación formativa se discute en las Etapas 1 y 3, la evaluación del proceso en la Etapa
4 y la evaluación final en la Etapa 5.


Cronograma del programa


Una etapa final de la planificación es realizar un cronograma para la elaboración y la
ejecución del programa. El calendario debe incluir todas las tareas que Ud. puede tener en
mente, desde el momento en que escribe el plan hasta el momento en que tiene la intención
de completar el programa. Mientras más tareas incorpore en el cronograma, es más
probable que recuerde asignar el trabajo y mantenerse dentro de lo programado. Si olvida
etapas intermedias importantes, sus costos pueden cambiar y perderá momentos oportunos
para producir mayores efectos.




69


Un ejemplo de cronograma podría ser el siguiente:


Meta


Objetivo 1:


Tareas de planificación persona responsable plazo recursos requeridos


Tareas de ejecución persona responsable plazo recursos requeridos


Tareas de evaluación persona responsable plazo recursos requeridos


Objetivo 2: etc.


Por supuesto, las cosas nunca resultan de acuerdo a los planes. El cronograma
debe considerarse como una herramienta flexible. Ud. puede actualizarlo regularmente, por
ejemplo una vez al mes, de modo que pueda servirle tanto para administrar como para
realizar el seguimiento del progreso.


Boceto del plan del programa


Título del programa:


Meta:


Objetivos:


Organización patrocinadora:


Descripción de necesidad:


Audiencia seleccionada primaria (incluir edad, género, grupos étnicos, etc.):


Estrategias clave (enumerar para cada audiencia seleccionada):


Audiencia seleccionada secundaria:


Estrategias clave:


Fechas clave:


Costos estimados:


Otros recursos requeridos (personal, tiempo de computadoras):


Problemas potenciales (regulaciones del país, oposición política):


Métodos de evaluación: (incluyen la evaluación formativa, la de proceso y la final):


¡rxxxxxxxxxxxxxxxxxx
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA


xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxí




70


Habiendo completado la investigación, el análisis y su plan, Ud. está en condiciones
de elaborar las herramientas para la comunicación. Resulta vital disponer de las
herramientas apropiadas para el trabajo. En la etapa 2, Ud. decidirá qué clase de
material se ajusta a su presupuesto y a su audiencia seleccionada y qué canales
funcionarán mejor. La selección de mensajes, formatos y canales son pasos
interdependientes; cada uno debe adaptarse al otro y cada decisión debe ajustarse a la
estrategia definida.


Identifique los mensajes y los materiales


La producción de materiales puede ser un proceso lento y costoso. Debido a que el
proceso es creativo y tiene resultados tangibles, con frecuencia se considera como el paso
clave de la elaboración de un programa de comunicación. Sin embargo, Ud. debe
considerar si la creación de materiales nuevos es necesaria. Pueden existir materiales de
comunicación (folletos, volantes, carteles, vídeos) que puedan ser utilizados en su
programa.


En el Caribe de habla inglesa, puede obtenerse información adicional de la
Representación OPS/OMS; del Instituto de Alimentación y Nutrición del Caribe, en Kingston,
Jamaica; del Centro de Epidemiología del Caribe, en Puerto España, Trinidad y Tobago; del
Instituto Caribeño de Comunicación de Masas, en Kingston, Jamaica; y del Departamento de
Medicina Social y Preventiva, de la Universidad de las Indias Occidentales, en Mona,
Jamaica.


Además de los representantes de la OPS/OMS, otras organizaciones en LAC están
empezando a establecer centros de intercambio de información y a recolectar material para
elaborar programas de comunicación. La Asociación Latinoamericana de Educación
Radiofónica (ALER), en Quito, ha recolectado guiones de radio y cintas; el Instituto
Interamericano de de Cooperación para la Agricultura (IICA), en Turrialba, Costa Rica, tiene
un banco de programas de radio que sirve a Centroamérica; la CIESPAL de Quito, Ecuador,
y la Oficina Regional de la UNESCO, en Panamá, tienen considerable experiencia y
materiales relacionados con programas de comunicación popular para el desarrollo en LAC.
Durante las últimas décadas, otros programas comunitarios de comunicación que operan en
toda la Región han recogido toda una gama de experiencias que pueden utilizarse en los
programas de comunicación en salud.


También es posible adaptar materiales utilizados en países dentro y fuera de la
Región. En EE.UU., por ejemplo, los Institutos Nacionales de Salud, la Oficina Federal de
Prevención de la Farmacodependencia y el Departamento de Salud y Servicios Humanos
publican y analizan material para los programas de comunicación en salud. Gran parte de
este material puede obtenerse sin costo. Las organizaciones de salud pública y las
agencias gubernamentales en Europa son otra buena fuente de materiales de
comunicación. En aquellos casos en que los programas de comunicación en salud de la
Región son financiados con ayuda externa, puede solicitarse que la agencia donante o el
gobierno extranjero proporcione muestras de algún material empleado en su país para la
promoción de la salud. En el apéndice J, encontrará direcciones de correo electrónico para
las agencias mencionadas en esta sección.


Etapa 2: Selección de canales y materiales




71


Si Ud. encuentra material relacionado con su tema de salud, decida si éste pudiera
ser apropiado para su programa "como está" o con modificaciones. Considere estos temas
conjuntamente con su declaración de estrategia:


• ¿Ofrecen mensajes exactos, completos y relevantes?

• ¿Son apropiados para su audiencia seleccionada en formato,


estilo, lenguaje y nivel?

• ¿Están disponibles y son accesibles?

• ¿Podrían modificarse para hacerlos culturalmente apropiados?


Es importante, de ser posible, discutir con el productor o el autor del material sobre
sus experiencias en el campo y sobre si se comprobó la efectividad del mensaje. En la
mayoría de los casos, encontrará que se realiza muy poca investigación de esta naturaleza
en la Región, principalmente debido a la falta de fondos. La mayor parte del material sobre
comunicación para el desarrollo, incluyendo gran parte del material más efectivo, es
producido por entidades sin fines de lucro y organizaciones locales con recursos financieros
muy reducidos. Rara vez se dispone de recursos financieros para una aplicación más
amplia del material y, mucho menos, para las pruebas. Sin embargo, es posible discutir la
experiencia con algunos de los autores a fin de evaluar la utilidad para su propio programa.


Las discusiones acerca de qué materiales y formato convendrán más a su programa
estarán determinadas por:


• El mensaje, su complejidad, sensibilidad, estilo y propósito;


• Las características de su audiencia, su edad, su sexo, su nivel de escolaridad,
su nivel de habilidades, su grado de exposición general a la información y sus
hábitos de consumo de medios de comunicación;


• Los canales, su disponibilidad y costos, y;


• El presupuesto y otros recursos disponibles.


Los materiales de comunicación probablemente representarán un gasto importante
para su programa. Asegúrese de elegir un formato que pueda afrontar económicamente en
cantidades suficientes para hacer que su programa funcione sin asignar una porción tan
grande de su presupuesto para materiales y así poder encarar la distribución, la promoción y
el proceso de evaluación.




72


Elija los canales de comunicación (Apéndice B)


La decisión en lo referente a los canales que su programa empleará es
interdependiente con la decisión acerca del formato de los materiales. Los canales de
transmisión de los mensajes incluyen:


• Cara a cara, por ejemplo, trabajadores de salud, compañeros,
miembros de la familia, líderes de la comunidad, adolescentes,
sus profesores, sus amigos.



• Transmisión en grupo, por ejemplo, en el aula o en los lugares


habituales de encuentro y diversión de los adolescentes.

• Medios de comunicación como televisión, radio, revistas,


diarios, vídeos, antenas parabólicas, canales comunitarios de
televisión.



• Medios electrónicos y televisivos como disquetes, CD, páginas


en Internet, correo electrónico, tele, vídeo y audio conferencias.

• Medios de comunicación comunitarios, por ejemplo, altavoces,


entrevistas grabadas, escuelas por radio, teatro popular,
periódicos murales.



• Organizaciones comunitarias, por ejemplo, cocinas populares,


grupos juveniles, grupos deportivos, artísticos y culturales,
Acciones Comunales, organizaciones religiosas y otras ONGs.


Cada canal ofrece diferentes beneficios y limitaciones y puede requerir distintos
diseños del mensaje para adecuarse a él en longitud y formato. Un canal puede dirigir
mensajes a una audiencia específica, en una determinada franja de tiempo y bajo un
determinado formato y a otra franja en otras condiciones. Por ejemplo, mensajes invitando
a no fumar dentro de una transmisión deportiva por radio y en esa misma emisora en el
contexto de un programa de música de actualidad, presentar breves testimonios de
personajes apreciados por los jóvenes que cuenten cómo dejaron de fumar y sus beneficios.
En el primer caso quizá la audiencia sea jóvenes de ambos sexos que gustan de los
deportes, en el segundo la audiencia buscada serían jóvenes de ambos sexos que se
inclinan más por lo musical.


También se puede presentar el caso de canales que no están dirigidos a la
audiencia primaria del programa de comunicaciones (porque los adolescentes no gustan de
él o no lo frecuentan), pero cumplen importante papel con la audiencia secundaria.


Los medios de comunicación de masa pueden transmitir noticias rápidamente a un
grupo amplio de la audiencia, pero no puede esperarse que por sí solos motiven a las
personas para cambiar su conducta. Estos medios son, en general, la fuente primaria de
información pero pueden ser menos confiables que las fuentes de información más íntimas y
tienen limitaciones de tiempo, espacio, costo y valor informativo que pueden limitar su
capacidad para explicar la información compleja de forma adecuada y plena. Los noticieros
pueden centrar demasiado la atención en información nueva o en información que afecta a
segmentos limitados de la población; pueden aumentar las posibilidades de desinformar
sobre noticias complejas o polémicas; pueden comunicar información incompleta (más
crucial aún, omitir información explicando lo que podría hacerse para resolver un problema




73


de salud). La pérdida del control sobre cómo se comunica la información puede ser el
precio de una transmisión amplia y rápida.


Sea que se seleccionen los medios de comunicación masiva como un canal, o que
un tema de salud aparezca como noticia, Ud. debe recordar que el propósito de los medios
de comunicación masiva en la mayor parte de la Región es de índole comercial: informar y
entretener, no educar. Existen pocos canales de servicio público, y la radio y televisión
estatales están financiadas casi exclusivamente por la publicidad comercial. En
consecuencia, los mensajes de comunicación en salud se emplearán en programas de
noticias si se considera que tienen valor informativo y son atractivos. Si el mensaje
completo es demasiado complicado o simplemente no se considera que es suficientemente
interesante para su uso por los medios de comunicación, Ud. se verá en la obligación de
rediseñar el mensaje para hacerlo más atractivo para los profesionales de los medios y sus
percepciones acerca de lo que la audiencia quiere. Trabajar con profesionales de los


medios de comunicación ayudará a garantizar que los
mensajes sean interesantes y apropiados y puede
ayudarle a ampliar la cobertura de su programa.


Además de los noticieros, los medios de
comunicación de masas ofrecen otras oportunidades
para los mensajes, algunas de las cuales requieren
cierto grado de innovación. Por ejemplo, llamadas de
la audiencia de la radio, programas de entrevistas e,
incluso, la incorporación en una telenovela de un tema
específico de interés para hacerlo llegar a la población
adolescente, tal como el desarrollo de habilidades para
la resolución pacífica de conflictos con amigos, vecinos
y familiares. Las columnas o separatas sobre temas


de salud o de asuntos juveniles o deportivos en periódicos y revistas, representan otra
oportunidad. También los programas radiales o televisivos de música y magazines de
variedades con énfasis en notas para los jóvenes. Cada formato ofrece una ventaja
específica para la comunicación de los mensajes, y puede llegar a una audiencia diferente.


Los canales interpersonales ponen los mensajes de salud en un contexto más
familiar. Estos canales tienen mayor probabilidad de ganar la confianza e influir en el
público. El desarrollo de mensajes, materiales y enlaces utilizando canales interpersonales,
resulta mejor si se realiza a través de las numerosas organizaciones locales y no
gubernamentales que existen en los diferentes países de la Región. Los canales
comunitarios, incluyendo escuelas, empleadores y organizaciones comunitarias, también
pueden reforzar y ampliar los mensajes a través de los medios de comunicación y ofrecer
instrucción. El establecimiento de enlaces con organizaciones comunitarias puede ofrecer
apoyo para la acción. Estos enlaces tienen dos sentidos: permiten el debate y las
aclaraciones y, además, alientan la motivación y fortalecen la acción.




74


El empleo de diferentes canales incrementará la repetición de la información,
aumentando la posibilidad de que la audiencia esté expuesta a la información lo suficiente
como para absorberla y recordarla. La selección y combinación de canales deben
determinarse antes de elaborar los materiales ya que el formato del mensaje será diferente
para los distintos canales.


Considere las siguientes preguntas al tomar decisiones acerca de los canales:


• ¿Qué canales son más apropiados para el problema/tema de
salud y el mensaje?


• ¿Qué canales tienen más probabilidad de ser confiables y
accesibles para la audiencia seleccionada?


• ¿Qué canales se adaptan al propósito del programa?


• ¿Cuáles y cuántos canales son viables, considerando su
cronograma y presupuesto?




75


Cómo reimprimir materiales ya elaborados


Si Ud. ha identificado material que considera útil para su programa de
comunicación, averigüe primero con el productor si el material puede ser usado. Por lo
general, no hay problema en emplear materiales de comunicación para el desarrollo
elaborados por organizaciones gubernamentales u organizaciones sin fines de lucro.


Sigue a continuación información acerca de cómo imprimir su propio material o
el de otros programas:


Dispone de dos opciones simples para reimprimir materiales: fotocopiar e
imprimir.


Cantidad: El mayor costo de la impresión está en hacer las placas de
impresión. Por lo tanto, a diferencia de los costos de fotocopiado, que permanecen
constantes por pieza, los costos de impresión por unidad disminuyen a medida que
aumenta la cantidad. A mayor cantidad, menor es el precio por copia.


Imprenta: Los precios de cada imprenta se aplican de forma diferente y son
variables para un trabajo similar. Consiga siempre varios presupuestos y discuta
cualquier requisito especial. La calidad de la impresión también puede variar.


Calidad del papel: Una vez que ha elegido una imprenta, debe elegir la calidad
del papel. El papel difiere en peso, color y acabado (textura), todo lo cual afecta al costo.


Color de la tinta: Los materiales que emplean sólo un color de tinta serán los
más económicos. Para cantidades inferiores a 10.000 copias, la tinta negra será la
opción más barata. Los precios aumentan con cada color de tinta que añada.


Ud. puede pedir a un diseñador gráfico o un impresor profesional que le ofrezca
ideas para trabajar su material en una sola tinta; seguramente le recomendarán que
incluya tramas y tome en cuenta el color del papel. Puede utilizar, si es el caso, diversos
colores de papel y una sola tinta: esto hará su material variado y su costo de producción
no será muy alto en comparación con una impresión a más de una tinta.


Ilustraciones: Las imprentas cobran más por materiales con dibujos o
fotografías. Sin embargo, Ud. debe tomar en cuenta que si se dirige a adolescentes con
un material impreso, éste debe ser altamente competitivo con otros materiales que el
comercio y el mercado de comestibles no saludables, vídeos, películas, cantantes, etc.,
les está ofreciendo al adolescente a diario.


Adaptaciones: Con la ayuda de un artista gráfico, es posible agregar el nombre
de su organización, información sobre contactos, etc., a materiales ya elaborados.
Puede combinar partes de materiales existentes para hacer una pieza nueva; por
ejemplo, los gráficos de una fuente y el texto de otra.




76


Campañas de servicio público en
EE.UU. y Europa Occidental


En EE.UU. y Europa Occidental, los
programas de promoción de la salud y
prevención de las enfermedades han
utilizado frecuentemente y con éxito las
campañas de servicio público. El
gobierno, las agencias públicas y las
organizaciones voluntarias han
patrocinado campañas sobre temas de
salud. De forma similar, muchas agencias
locales han producido campañas
concebidas específicamente para sus
comunidades. Típicamente, estas
campañas han incluido una combinación
de anuncios de servicio público por radio
y televisión, avisos en servicios públicos de
pasajeros, y carteleras públicas, folletos,
carteles, eventos planificados
especialmente y actividades de educación
en salud. Además, los planificadores de la
campaña a menudo han generado la
cobertura de los medios de comunicación
a nivel local y nacional para llamar la
atención sobre temas de salud.


En EE.UU., los anuncios de servicio
público ya no se requieren por ley. Sin
embargo, las emisoras, como condición de
su licencia, están obligadas a averiguar y
responder a las inquietudes de la
comunidad a la que sirven. Los anuncios
de servicio público en las emisoras
comerciales continúan emitiéndose y han
resultado eficaces para aumentar el
reconocimiento de un programa de salud,
generando solicitudes de información de
salud o reclutando voluntarios.


Modelos populares de comunicación en
Latinoamérica y el Caribe


La situación en LAC es muy diferente de la
de EE.UU. y Europa. En la mayoría de los países de
América Latina no existe tradición de anuncios de
servicio público en las redes de radio y televisión,
que son casi exclusivamente comerciales; la
renovación de licencias—cuando las licencias están
sujetas a un proceso de renovación—rara vez, si es
que alguna, es contingente con el servicio
comunitario. La radio y televisión gubernamentales
prevalecen en el Caribe, pero generalmente están
limitadas en su cobertura geográfica a las áreas
urbanas. Sin embargo, la radiodifusión pública o
gubernamental existente en la Región está
desapareciendo rápidamente en vista de la
progresiva privatización de los servicios de
comunicación y telecomunicación en países como
Argentina, Bolivia, Chile y México, y ante la entrada
de nuevos canales privados y la televisión por cable.


Por este motivo, los anuncios de servicio
público y las campañas de información pública, tales
como los utilizados en EE.UU., no son viables en la
mayoría de países de LAC. Sin embargo, esto no
significa que la radio, la televisión y otros medios de
comunicación no están disponibles para las
campañas de promoción de la salud. En algunos
casos, los periódicos, las emisoras de radio y los
canales de televisión han facilitado espacio para
temas sobre salud y estilo de vida. Por ejemplo, La
República, en Lima, Perú, publica un suplemento
semanal sobre salud suministrado por el
Representante de la OPS/OMS en el país. En Cali,
Colombia, CIMDER suministró a El País con un
suplemento regular sobre salud; también en Cali,
CISALVA tiene convenios de colaboración con
emisoras radiales y periódicos locales para la
difusión de pequeñas historias de la campaña “Mejor
hablemos”, que ilustra, con casos de la vida real,
formas no violentas de resolver conflictos, y en
Costa Rica, la periodista María Isabel Solís escribe
una sección regular sobre salud en La Nación. Un canal de televisión regional en la ciudad
venezolana de Barquisimeto ha proporcionado media hora semanal a una asociación de
cardiólogos para un programa de salud, y en Colombia, los canales nacionales de televisión
tienen un programa semanal de preguntas y respuestas sobre salud.


En el Caribe, la Sra. Yvette Holder del Centro de Epidemiología del Caribe de la
OPS (CAREC), escribe una columna mensual sobre la seguridad en el tránsito para el
Informe de Vigilancia de CAREC. La Nación, de Barbados, incluye una columna sobre la
toma de conciencia sobre el medio ambiente. Varias agencias del Caribe han desarrollado
campañas de salud empleando los medios de comunicación de masas. El Centro de
Alimentación y Nutrición del Caribe, de Jamaica, patrocina concursos sobre seguridad de los




77


alimentos basados en el mensaje "Manténgalo fresco, manténgalo cubierto, manténgalo
limpio"; la Empresa de Tratamiento de Residuos Sólidos, de Trinidad y Tobago, patrocinó
campañas sobre la importancia de un ambiente limpio, basadas en los mensajes "Nag
Charlie Away"; la Asociación del Medio Ambiente de Barbados patrocina concursos anuales
entre barrios sobre el mejoramiento ambiental; la OPS, el Rotary Club Internacional y otros
patrocinaron una campaña con alcance regional para "Hacer pasar el sarampión a la
historia".


Un estudio reciente en Jamaica señaló diez programas radiofónicos de llamadas
sobresalientes, incluidos cuatro programas con micrófono abierto con un doctor de turno, un
pediatra, un psiquiatra, un defensor del consumidor, un abogado y asesor social nocturno, y
un curandero espiritual. Otros países del Caribe, tales como San Vicente, las Granadinas y
Dominica, presentan programas sobre salud, a menudo en "creole".


Estos ejemplos son probablemente la excepción, o incluyen sólo sectores reducidos
de la población. Sin embargo, LAC tienen una rica tradición de medios populares de
comunicación que alcanza y a menudo se origina precisamente en los sectores de la
población que más necesitan de información y educación sobre temas relacionados con la
salud y estilo de vida.


Si bien en el campo específico de la comunicación dirigida a la población
adolescente la experiencia es aun reducida, hay opciones de consulta de información que
ofrecen una formidable oportunidad para el intercambio de información, como lo es la red
ADOLEC/BIREME. Existen otros organismos e instituciones que trabajan en salud de los
adolescentes en la Región, incluyendo UNICEF, FNUAP, el BID, el International Youth
Foundation (IYF), la Organización Iberoamericana de la Juventud (OIJ) y la OEA, los que
Ud. puede consultar para procurar información sobre experiencias en Comunicación con
adolescentes (ver Apéndice K).


La tradición popular de comunicación en Latinoamérica y el Caribe


Los medios populares de comunicación pueden definirse como medios que se
originan en la comunidad con un alto grado de participación comunitaria o popular. Los
medios populares de comunicación abarcan desde las nuevas tecnologías más sofisticadas
de distribución de vídeos y cable hasta la hoja fotocopiada más simple, el altavoz del barrio o
la melodía del calipso. El elemento unificador de estos medios es su vínculo estrecho con
los grupos y comunidades a quienes están dirigidos en términos tanto de producción de
materiales como de respuesta.


Durante las décadas de los 70 y 80, bajo las dictaduras militares de Brasil, Chile,
Uruguay y Argentina y, anteriormente, bajo las dictaduras más antiguas de Paraguay, Bolivia
y los países de América Central, las personas a las que se les negaba el acceso o la
oposición a las opiniones de los medios comerciales o estatales dominantes, a veces
desarrollaban sus propias formas de comunicación, tales como las emisoras de radio y
periódicos clandestinos locales, producciones de vídeo clandestinas, y tiras cómicas y
revistas disidentes. En los países con regímenes democráticos pero con sistemas de
medios de comunicación de masa comerciales altamente monopolizados y centralizados, la
falta de participación de la comunidad en los medios para responder a las necesidades de
información y comunicación condujo a experiencias similares de medios populares
comunitarios y grupales alternativos.


En el Caribe de habla inglesa, se sugiere la importancia del calipso y del "reggae"
como medio de comunicación de masas describiéndolos familiarmente como "periódicos del
pueblo". El calipso y el "reggae", tradicionalmente asociados con Trinidad y Tobago y




78


La radio-escuela: tradición
latinoamericana


Algunas radio-escuelas de América
Latina, tales como Acción Cultural Popular
(ACPO), en Sutatenza, Colombia, fueron
de los primeros experimentos de radio
educativa y cultural en el mundo. ACPO
recibió su licencia de radiodifusión en 1948
y comenzó distribuyendo aparatos de radio
con cuadrantes fijos a los campesinos
colombianos en los altiplanos andinos. La
Asociación Latinoamericana de Educación
por Radio (ALER), se estableció en 1971
con 41 radio-escuelas miembros en
diecisiete países y una audiencia registrada
combinada de aproximadamente 2 millones
de personas. Las radio-escuelas trabajaron
principalmente en la educación de adultos,
el desarrollo rural y la atención
maternoinfantil en las áreas rurales y
urbanas de ingresos más bajos.


Jamaica, han surgido como un medio de comunicación popular pancaribeño. En los últimos
100 años, el calipso, mediante el uso inteligente de la insinuación, hizo la crónica política,
económica, social y sexual de personas y países. El uso de la insinuación en el calipso y el
"reggae", les ha permitido transmitir mensajes de forma vívida, mientras se mantenían
dentro de los límites impuestos por la sensibilidad social de la época. Ambos han empleado
y ayudado a crear lo vernáculo y reflejar el sentimiento y las formas populares de expresión.
Su aceptación a nivel regional y el uso del idioma cotidiano sugieren que éstos medios
tienen un papel que desempeñar en las iniciativas de promoción de la salud, en particular las
que abordan temas sobre la sexualidad y los cambios en el estilo de vida. Ambos medios se
han empleado recientemente en actividades de comunicación en salud, sin embargo, su uso
ha sido esporádico.


Recientemente el R.A.P. (Ritmo Afroamerican Poetic) ha tomado lugar destacado
entre las preferencias musicales de adolescentes y jóvenes de los sectores populares de
varias de las grandes ciudades en LAC; se reportan producciones musicales de grupos
locales de este género musical en las que sus compositores (generalmente los mismos
integrantes de estos grupos) exponen sus puntos de vista sobre la situación económica,
social y política que viven los jóvenes en las grandes urbes.


Dentro de la Región de LAC, las formas
de música popular tales como la salsa, el
azucarillo, el calipso, el "reggae" y el R.A.P.,
han trascendido las fronteras nacionales y
lingüísticas y tienen probabilidad de encontrar
audiencias receptivas; en particular, entre
poblaciones de adolescentes. El mayor acceso
a los medios de comunicación de masa sugiere
la necesidad de una mayor cooperación a nivel
regional en el desarrollo de programas de salud
que empleen medios populares de
comunicación, utilizando especialmente las
formas de música popular que se emplearon
tradicionalmente sólo para entretenimiento.


Algunos de los medios populares de
comunicación fueron diseñados por grupos
religiosos; otros, por partidos políticos y
sindicatos. La prensa popular brasileña tuvo
sus raíces en el movimiento de educación
popular de principios de los años 60. Los
periódicos sindicales de São Paulo
proporcionaron un foro y una herramienta en la
lucha de los trabajadores para recuperar sus
derechos. Argentina, Uruguay, Chile y otros


países contaban con periódicos populares disidentes y, en muchos países, se formaron
grupos de productores de vídeos independientes o alternativos, a menudo vinculados con
organizaciones de base y comunitarias. En Brasil, los productores independientes de
televisión, trabajando estrechamente con las audiencias, presentaron imágenes del país
muy alejadas y diferentes de las que eran emitidas en los programas de noticias nocturnas
de TV Globo. En países como Colombia existe una gran cantidad de grupos de origen
comunitario, en muchas ocasiones integrados por jóvenes, que producen programas de
televisión en los que informan sobre sus realidades barriales, para emitirlos a través de
circuitos de televisión por cable en barrios y pequeñas municipalidades. Una de estas
experiencias El canal de la salud, en Cali, dedica su programación a temas de la salud.




79


Otras experiencias con la radio popular están estrechamente relacionadas con
grupos culturales y étnicos específicos, tales como los indios aymará en Bolivia, o con
algunos grupos económicos y sociales específicos, tales como los mineros del estaño de
Bolivia. Las emisoras de radio de los mineros del estaño, Radios Mineras, empezaron en
1947 cuando los maestros que trabajaban en el distrito minero de las minas Cativi Siglo XX,
instalaron Radio Sucre. La radio de los mineros, financiada por las contribuciones de los
radioescuchas bajo la dirección del sindicato de mineros, se propagó después de la
Revolución Boliviana de 1952 cuando el gobierno nacionalizó las minas, reformó la tenencia
de la tierra y permitió el sufragio universal. En 1956 se había formado una Red de Radio
Mineras con diecinueve emisoras de radio. En los años 80 y 90, se conformó la red de
radios comunitarias del Pacífico Colombiano, impulsada por la CVC, en asociación con la
Universidad del Valle; esta red la integró un importante número de pequeñas radioemisoras,
articuladas por un movimiento de comunicación popular que incluía corresponsales en
diferentes pequeñas poblaciones de la costa pacífica de ese país.


Características de los medios de comunicación


La televisión, con su alcance amplio y su atracción para las masas, brinda la
oportunidad de incluir mensajes de salud mediante la transmisión de noticias, programas de
entrevistas y programas dramáticos, como las telenovelas. Su transmisión audiovisual hace
posible el atractivo emocional y facilita las demostraciones de conductas saludables. En la
mayoría de los países de la Región, la televisión puede llegar a una audiencia urbana de
bajos ingresos, que es probable que tengan limitaciones económicas para acudir a los
servicios de salud en busca de ayuda.


En la televisión, los programas musicales y los de concurso, así como los
programas dramatizados (telenovelas y seriados) representan también oportunidades para
llegar a la audiencia adolescente con mensajes orientados a promover y proteger su salud.
Hay programas en la televisión dirigidos explícitamente a la audiencia juvenil, que se
esfuerzan por recuperar sus lenguajes y códigos visuales y sonoros, trabajar sobre sus
temas de interés y trabajar temas de actualidad desde la perspectiva de los jóvenes;
generalmente los conductores o animadores de estos programas también son jóvenes.


Con las antenas parabólicas ubicadas en las Unidades Residenciales (Conjuntos
Cerrados), o en las Comunas o Colonias o Barrios, que distribuyen la señal por cable a sus
abonados se puede utilizar uno de los canales para emitir programas preparados por
integrantes de las organizaciones comunitarias o instituciones oficiales o privadas del lugar.
En Cali, Colombia, existe la experiencia de un Centro de Salud que transmite por este medio
programas diversos sobre temas de la salud y el medio ambiente.


Los deportistas, actores y actrices de televisión, así como los cantantes y
animadores de este mismo medio, son excelentes canales para llegar a los adolescentes,
puesto que representan para ellos, por lo general, modelos a seguir y voces autorizadas.
Los adolescentes los hacen sus “ídolos” y se interesan en saber qué comen, qué toman,
cómo visten, cuáles son sus hábitos de recreación, descanso y convivencia.


Pero al mismo tiempo, la televisión presenta algunas desventajas: no es probable
obtener una atención completa y los mensajes pueden resultar oscurecidos por "tandas"
publicitarias. Además, es el medio más costoso para producción y distribución.


Adicionalmente, la proliferación de dramatizados y noticieros con escenas violentas,
o de sexo explícito, muchas veces presentadas sin el debido contexto, representan, junto
con muchos de los comerciales que emiten, una poderosa contracorriente a los esfuerzos
que se pueden hacer en el mismo medio por estimular en los adolescentes hábitos




80


saludables. Este hecho se ve potenciado por la posibilidad cada vez más generalizada de
acceder a programas televisivos de muy diversa calidad y temática, vía satélite o por cable.
Este elemento ha multiplicado las posibilidades, pero también las amenazas o escollos para
promover la salud y la protección de la misma en este medio de comunicación.


La radio provee una oportunidad para que la audiencia se involucre directamente
mediante programas de llamadas, cada vez más populares en toda LAC. El mensaje
auditivo de la radio permite que los mensajes sean menos intrusos, puede alcanzar
audiencias que no utilizan el sistema de atención de salud en las ciudades y áreas rurales
remotas. El consumo de la radio es generalmente pasivo, pero el intercambio con la
audiencia es posible. Los programas de radio en vivo son muy flexibles y baratos.


Las transmisiones deportivas, los programas musicales y los concursos radiales
resultan también interesantes opciones para llegar a la audiencia adolescente. También en
este medio hay locutores o conductores de programas cuya opinión tiene audiencia entre los
jóvenes, estos personajes son una oportunidad valiosa para llegar a esta audiencia.


El vídeo es otra opción a considerar. En Cali, Colombia, hay varias experiencias de
grupos de jóvenes que con equipos de vídeo de formato no profesional (y en algunos casos
de formato profesional), producen sus propios noticieros locales y sus propios programas y
los emiten a través de este medio. Esta opción resulta atractiva para los jóvenes, puesto
que a la vez que les permite acercarse técnicamente a un medio tan cotidiano en la
actualidad como lo es el vídeo, les posibilita expresar sus opiniones y aportarlas a la
interpretación colectiva de hechos, noticias y procesos que se viven en sus comunidades,
ganándose así un importante espacio en la misma.


El papel de la Iglesia Católica en las comunicaciones populares


La Iglesia Católica, bajo la influencia de las nuevas corrientes de pensamiento presentes en el
Concilio Vaticano II y en el Sínodo de Obispos de Medellín (1968), fue un actor
importante en muchas de las experiencias sobre medios de comunicación populares que
surgieron por toda América Latina. En El Salvador, por ejemplo, gran parte del
compromiso de la Iglesia hacia el cambio social se llevó a cabo mediante sus recursos de
comunicación, tales como el periódico Orientación y la emisora de radio YSAX. Monseñor
Arnulfo Romero, Arzobispo de San Salvador, utilizó los medios de comunicación de la
Iglesia para contrarrestar los efectos de los medios comerciales de comunicación y promover
el desarrollo económico, la toma política de conciencia y la solidaridad social entre su gente.


Las organizaciones religiosas sin fines de lucro, que operan en una escala mucho más
reducida que los medios de comunicación comerciales privados o estatales, tuvieron
tradicionalmente más éxito que los gobiernos en crear programas de comunicación para la
educación y el desarrollo. Las radio-escuelas latinoamericanas son un ejemplo importante
del éxito alcanzado por los programas de desarrollo producidos de forma privada por los
medios de comunicación populares. Las radio-escuelas, operadas por organizaciones sin
fines de lucro, generalmente bajo los auspicios de la Iglesia Católica, transmiten programas
educativos por radio a grupos organizados bajo la dirección de un instructor.




81


Las revistas presentan muchas oportunidades para los mensajes de salud. Pueden
explicar temas de salud más complejos con una transmisión de mensajes más objetiva,
detallada y racional. La audiencia tiene la posibilidad de sacar recortes, releer y pensar en el
material. Los lectores pueden pasar el material a otras personas y leerlo cuando les parezca
conveniente. Sin embargo, las revistas en América Latina no llegan a gran parte de la
audiencia que más necesita la información sobre salud porque son costosas y requieren
saber leer. Sin embargo, otros formatos populares, como las "fotonovelas" y las tiras
cómicas se han empleado con éxito en la Región para promover mensajes.


Los periódicos tienen muchas de las mismas ventajas y limitaciones de las revistas
para la comunicación en salud. Llegan principalmente a los grupos urbanos, son costosos y
requieren alfabetización. Al mismo tiempo, los periódicos pueden transmitir noticias sobre
salud más a fondo que la televisión o la radio, y con más rapidez que las revistas. Las
secciones especiales de información en salud pueden ser empleadas por más de un
periódico en la Región. Finalmente, los periódicos locales pequeños, relacionados con las
necesidades de la comunidad, proporcionan buenas oportunidades para la colocación de
información en salud especialmente preparada.


La importancia de los medios populares de comunicación en la Región no implica
que los medios de comunicación masivos sean menos importantes. En efecto, la radio y la
televisión están generalizados y altamente desarrollados en todo LAC, como lo demuestran
las cifras del siguiente cuadro. En 1990, la radio había logrado cerca del 100 por ciento de
cobertura en la Región. Tiene una audiencia mayor que cualquier otro medio de
comunicación. Sólo en Brasil, había más de 1.400 emisoras de radio, en su gran mayoría
de propiedad privada y operadas comercialmente. En 1991, existían cerca de 164 millones
de receptores de radio en América Latina, uno por cada 2,7 habitantes, y el número de
televisores, que todavía no estaban introducidos en la década de los 50, había alcanzado 74
millones, uno por cada seis habitantes. Lo que estas cifras no expresan, sin embargo, es el
hecho de que la gran mayoría de los medios de comunicación de masas rara vez se
emplean en los programas de desarrollo en los campos de la educación, el desarrollo rural o
la salud.




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Número de receptores de radio y televisión por país (1997)
por cada 1.000 habitantes


País Receptores de radio Televisores


Argentina 681 223
Bahamas 739 230
Barbados 888 285
Belice 591 183
Bolivia 675 116
Brasil 434 223
Canadá 1.067 710
Chile 354 215
Colombia 524 115
Costa Rica 261 140
Cuba 352 239
Rep. Dom. 178 95
Ecuador 348 130
El Salvador 465 677
Guatemala 79 61
Haití 53 4.8
Honduras 410 94
Jamaica 483 183
México 329 272
Nicaragua 265 68
Panamá 299 187
Paraguay 182 101
Perú 273 126
St. Kitts/Nevis 701 264
Sta. Lucía 746 213
St. Vin./Granadinas 690 163
Trinidad y Tobago 533 333
EE.UU. 2.116 806
Uruguay 603 239
Vírgenes I (EE.UU.) 1.119 709
Vírgenes II (RU) 470 218
Venezuela 472 180


(Fuente: Anuario Estadístico de la UNESCO, 1999)




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Terminada la planificación del programa, Ud. estará listo para producir mensajes y
materiales para su programa. Este capítulo abarca lo siguiente:


• Elaboración de los conceptos del mensaje

• Prueba de los conceptos del mensaje y proyectos de materiales

• Consejos sobre la producción

• Contenido de los temas, incluyendo el atractivo del mensaje, el portavoz y


consideraciones para audiencias de "difícil acceso" o audiencias especiales


Si ha encontrado materiales apropiados para su programa, podrá saltarse o
simplificar este proceso. Si no tiene la seguridad de que los materiales que ha encontrado
sean apropiados—o piensa que necesita adecuarlos—puede pasar directamente a las
pruebas preliminares.


Elabore y pruebe el contenido de los mensajes


Su declaración de estrategia de comunicación y la información que ha recopilado
acerca de la audiencia seleccionada en la Etapa 1, conforman la base para elaborar los
conceptos del mensaje. Estos conceptos del mensaje son sus mensajes en "primer
borrador" y constituyen diferentes maneras de presentar la información a las audiencias
seleccionadas. Puede necesitar preparar dos o más conceptos del mensaje empleando
diferentes:


• Géneros—humor, suspenso, informativo

• Portavoces—un líder juvenil, un trabajador de salud, un compañero,


personalidades del deporte o del entretenimiento, adolescentes de la
comunidad



• Técnicas—fotografías, gráficos, imágenes, testimonios

• Presentaciones—escrito, grabado en vivo, con música


Etapa 3: Elaboración de materiales y pruebas preliminares




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Materiales audiovisuales


Los materiales audiovisuales ofrecen una variedad de opciones de presentación,
según los recursos disponibles, la audiencia seleccionada y el contenido del mensaje.


1. Demostración - el formato audiovisual es ideal para demostrar la conducta de
salud, especialmente si se trata de habilidades que deben enseñarse, como el
autoexamen para detectar el cáncer de mama.



2. Testimonios - un portavoz reconocible puede llamar la atención, por ejemplo,


una estrella del deporte, una actriz o cantante popular entre adolescentes. El
presentador más creíble y pertinente puede variar según las diferentes
audiencias.



3. Escena de la vida cotidiana - una dramatización dentro de un entorno


"cotidiano" puede ayudar a asociar a la audiencia con su mensaje. Una historia
simple puede ser fácil para recordar; puede presentar el problema de salud y
mostrar la solución en el marco de la vida cotidiana. Este estilo puede ser tanto
creíble como memorable, pero también puede ser "trillado".



4. Dibujos animados - además de utilizarse para niños pequeños, los dibujos


animados pueden ser atractivos para adolescentes y aun para adultos. Pueden
emplearse los dibujos animados para demostrar acciones deseadas; también
puede ser una buena elección para abordar temas abstractos o delicados, tales
como el SIDA. Por ejemplo, una tira cómica sobre sexualidad sin riesgo.



5. Humor - puede ser memorable y efectivo, pero es difícil hacerlo bien. Para


algunas audiencias o temas, el humor puede ser ofensivo: "La violencia no
tiene gracia". La tradición de humor popular en la radio y televisión
latinoamericanas son buenos ejemplos de cómo emplear el humor para atraer
la atención de audiencias amplias y a menudo muy diferentes.



6. Emoción - puede hacer que un mensaje sea real y personal pero también


puede causar rechazo. Los enfoques emotivos varían desde cálidos y
preocupados hasta aquellos que infunden temor y que perturban. Pueden
constituir elecciones de producción de "alto riesgo" y son culturalmente muy
específicas. Estas opciones deben someterse a prueba con anterioridad ante
diferentes audiencias.



7. Música - puede proporcionar un estado de ánimo que Ud. está tratando de


crear, llegando a una audiencia amplia y de difícil acceso con su propio medio
de expresión. Por ejemplo, la juventud marginal urbana. Se debe seleccionar
bien el tema musical y dosificar bien su volumen, duración y los momentos en
que debe aparecer, para evitar competir con el mensaje e inclusive superarlo,
es decir que la atención y recuerdo de la audiencia sea mayor para la música
que para el mensaje que Ud. pretendió transmitir.




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¿Cómo percibe el público los mensajes de salud?


Pensar acerca de cómo percibe el público los mensajes de salud antes de elaborar
los mensajes puede ayudar a garantizar que el público lea, vea, oiga y escuche la
información que Ud. desea transmitir. Los factores que inciden en la aceptación pública de
los mensajes de salud son culturalmente específicos y varían según género, escolaridad,
edad y nivel de ingresos. Se ha realizado escasa investigación acerca de la percepción
pública de los mensajes de salud en América Latina y el Caribe. Esta es un área donde será
valioso empezar a recopilar información sistemática. Mientras se hace esto, puede ser útil
considerar algunos de los factores que afectan a la aceptación pública de los mensajes de
salud en EE.UU.


El riesgo para la salud es un concepto intangible. Muchas personas no comprenden
el concepto del riesgo relativo, de modo que las decisiones personales pueden basarse en
un razonamiento falso. Por ejemplo, el público tiende a sobrestimar el riesgo de accidentes
de automóvil y de avión, los homicidios y otros sucesos que con mucha frecuencia ocupan
las primeras planas y subestiman el riesgo de problemas de salud con menos valor de
noticias, pero que son más comunes, tales como las ETS, el tabaquismo o el alcoholismo.


El público responde a soluciones fáciles. Es más probable que el público responda
a un llamamiento a la acción si la acción es relativamente simple; por ejemplo, hacerse un
análisis de sangre para chequear una posible anemia o hacerse una prueba de VIH. Es
menos probable que actúe si el “precio” de esa acción es más elevado o si la acción es
complicada, por ejemplo, abandonar el hábito de fumar para reducir el riesgo de cáncer. En
consecuencia, cuando se aborda un tema complejo, debe recomendarse una acción
intermedia; por ejemplo, pedir información.


La gente quiere respuestas absolutas. Algunas personas no comprenden las
probabilidades; desean tener información concreta con la que puedan tomar ciertas
decisiones. En ausencia de respuestas firmes de un científico, los medios de comunicación,
a veces, sacarán conclusiones inapropiadas, proporcionando al público información falsa
pero que parece convincente y más fácil de aceptar y tratar. Ud. debe presentar su
información cuidadosa y claramente tanto al público como a los medios de comunicación.


El público puede reaccionar desfavorablemente al temor. La información
amenazante, que muchas veces no se puede evitar, puede conducir a la negación personal,
niveles desproporcionados de histeria, ansiedad y sentimientos de impotencia. La
preocupación y el temor pueden acentuarse por una lógica defectuosa y una mala
interpretación, complicándose si no existen acciones inmediatas que la persona pueda
tomar para reducir el riesgo.


El público duda de la veracidad de la ciencia. El público sabe que los científicos
pueden estar equivocados y recuerda los incidentes en los que esto ocurrió.


El público tiene otras prioridades. Para muchas personas, la información de salud
que es intangible no puede competir con problemas cotidianos más tangibles.


Las personas no se sienten personalmente susceptibles. El público tiene una fuerte
tendencia a subestimar el riesgo personal. Una encuesta llevada a cabo en EE.UU.
encontró que el 54 por ciento de los entrevistados creían que una enfermedad grave “no
podía sucederles a ellos”, y consideraban que su riesgo era más bajo que el del público en
general, independientemente de su riesgo verdadero.




86


El público tiene creencias contradictorias. Aunque una persona pueda creer que
“eso no puede sucederme a mí”, puede creer que “todo causa cáncer” y, en consecuencia,
“no hay manera de evitar el cáncer cuando le llega su hora” y por ello no hay necesidad de
cambiar su conducta personal.


El público carece de orientación futura. La mayoría de los norteamericanos dicen
que es mejor vivir en función del presente, que preocuparse acerca del mañana; les es difícil
relacionarse con el concepto de futuro y con los mensajes de riesgo para la salud que
vaticinan acontecimientos futuros.


El público personaliza la nueva información. La información nueva sobre riesgos se
describe con frecuencia en función de su efecto sobre la sociedad. La persona necesita
traducir esa información a nivel de riesgo personal para comprenderla; no traducir la
información da lugar a malas interpretaciones y juicios erróneos, especialmente porque los
análisis técnicos pueden ser incomprensibles para el público.


El público no comprende la ciencia. La terminología técnica y médica, las variables
incluidas en el cálculo del riesgo y el hecho de que la ciencia no es estática sino que
evoluciona y cambia en el curso del tiempo, son elementos poco entendidos por el público.
En consecuencia, las personas carecen de las herramientas básicas requeridas para
comprender e interpretar alguna información sobre salud.


Consideraciones para la construcción de mensajes


Tanto el canal como el propósito de comunicar información de salud influyen sobre
el diseño del mensaje. La información puede diseñarse para transmitir nuevos hechos,
alterar actitudes, cambiar la conducta o promover la participación en la toma de decisiones.
Algunos de estos propósitos se superponen; a menudo, son progresivos. Es decir, para que
la persuasión tenga efecto, el público debe recibir primero información, después entenderla,
creerla, estar de acuerdo con ella y, luego, actuar en función de ella. Independientemente
del propósito, los mensajes deben elaborarse teniendo en cuenta el resultado deseado. Los
factores que ayudan a determinar la aceptación pública son, entre otros:


Claridad—Los mensajes deben transmitir claramente la información para asegurar
que el público comprende el mensaje y limitar las posibilidades de malas interpretaciones o
acciones inapropiadas. Los mensajes claros contienen un mínimo de términos
técnicos/científicos/burocráticos, y eliminan la información que el público no requiere para
tomar decisiones necesarias, tales como explicaciones detalladas innecesarias.


Uniformidad—En un mundo ideal, habría consenso científico sobre el significado de
nuevos hallazgos en salud, y todos los mensajes sobre un tema específico serían uniformes.
Lamentablemente, la uniformidad es a veces esquiva. Los expertos tienden a interpretar los
nuevos datos de salud de modo diferente, haciendo difícil que haya consenso entre el
gobierno, la industria, las instituciones de salud y los grupos de presión.


Puntos principales—Los puntos principales deben recalcarse, repetirse y nunca
quedar ocultos detrás de información con menos importancia estratégica.


Tono y atractivo—Un mensaje debe reasegurar, alarmar, desafiar o ser directo,
dependiendo del impacto deseado y la audiencia seleccionada. Los mensajes también
deben ser veraces, sinceros, consistentes y tan completos como sea posible.


Credibilidad—El portavoz y la fuente de la información deben ser confiables y
fidedignos.




87


Necesidad pública—Los mensajes deben basarse en lo que la audiencia
seleccionada percibe como más importante para ella, en lo que desea conocer y no en lo
que es más importante o más interesante para la institución que origina los mensajes.


El mensaje de salud debe redactarse considerando estos factores. Antes de la
producción final, los mensajes deben someterse a una prueba previa con las audiencias
seleccionadas y, en algunos casos, con los ejecutivos, para garantizar la comprensión del
público y otras respuestas proyectadas.


Materiales impresos


Quizás Ud. decida producir un solo folleto, o quizás su programa y presupuesto
requieran toda una gama de materiales, cada uno para un fin y audiencia seleccionada
diferentes. Al decidir sobre los materiales impresos que va a producir, considere lo
siguiente:


• Todos los mensajes del medio de comunicación que elija deben reforzarse entre
sí y seguir la estrategia de comunicaciones.


• Independientemente de lo creativo, fuerte o maravilloso que sea un mensaje; si
no se adapta a su concepción de la estrategia, a los objetivos y a la audiencia
identificada, descártelo.


• Cualquier enfoque o estilo que haya elegido debe ser consonante con todos los
elementos de la campaña. En los materiales impresos, emplee los mismos
colores o colores compatibles, los mismos tipos de ilustraciones y la misma
tipografía en toda la campaña. Si hay un logotipo del tema, empléelo en todos
los materiales impresos y audiovisuales.


• Emplee ilustraciones para captar la atención y facilitar la comprensión y la
memorización; asegúrese de que éstas refuerzan y no compiten con su
mensaje. Utilice leyendas, titulares y declaraciones resumidas para reforzarlo
aún más.


• Ud. debe considerar la información existente sobre el nivel y tipo de alfabetismo
de la población a la cual dirigirá el material impreso, pues ello le ayudará a
definir, entre otras cosas, la cantidad de texto que incluirá, el tamaño de la
tipografía y cómo se debe distribuir y trabajar el material.


• Las gráficas y fotografías que incluya en su material deben ser de fácil
comprensión para el público; Ud. debe verificar esto antes de hacer la impresión
final del material.


• Si Ud. pretende que el material impreso sea usado intensivamente en terreno
por el público al que lo dirigirá y aun que lo rayen y escriban sobre él, evite que
el material le quede extremadamente bien acabado y bonito, al punto que
parezca un ejemplar de colección y las personas teman dañarlo y prefieran
conservarlo en su biblioteca.


• El tamaño o formato del material también debe ser considerado. Procure
elaborar un material con un formato que por su tamaño sea cómodo y fácil de
llevar, conservar y usar por su público.




88


Al considerar un tono o estilo específico para materiales audiovisuales o impresos,
asegúrese de que tiene acceso a la pericia y presupuesto necesarios para producir y usar
los materiales que ha elegido. Considere si el estilo mejorará o competirá con su mensaje.
La sencillez, por lo general, es la mejor posibilidad de éxito.


Valores de producción


Independientemente del enfoque que elija, es necesaria una producción de alta
calidad para que el mensaje funcione. Si piensa que tiene que escatimar en la producción,
elija una manera más simple para presentar el mensaje. La producción de materiales de
mala calidad desperdicia los fondos y puede perjudicar a la credibilidad de su programa.


Necesidad de someter a prueba la audiencia


Aunque piense haber elegido el estilo de presentación más conveniente para el
mensaje y para la audiencia, debe someterlo a una prueba preliminar para asegurarse de
que se adapta a su estrategia de comunicación y a sus objetivos.


Se han realizado muy pocas pruebas en LAC para la comunicación en salud,
especialmente entre los grupos de ingresos más bajos que no constituyen el objetivo
habitual de las campañas comerciales. Se sabe muy poco acerca de cómo o dónde
consiguen información sobre la salud los adolescentes en LAC. La Región no cuenta con
una rica experiencia sobre audiencias y sus reacciones como las que tienen otras regiones.
Por este motivo, la prueba de audiencia, aun cuando ésta sea pequeña, es de gran
importancia. Es importante también empezar a acumular información sobre qué tipos de
contenido y atractivos son exitosos en la Región con los distintos grupos, para poner estos
datos a disposición de otros programas de información de salud y crear maneras de
establecer un centro de distribución de información sobre datos de audiencia y contenidos
que han tenido éxito.


Someter a ensayo y pruebas preliminares los conceptos con la audiencia
seleccionada puede:


• Ayudar a identificar cuál de ellos tiene el mayor atractivo y potencial para surtir
efecto


• Identificar nuevos conceptos
• Identificar términos o conceptos confusos
• Identificar el lenguaje utilizado por la audiencia seleccionada
• Ayudar a eliminar los conceptos más débiles y reducir costos de producción


Los jóvenes
deben recibir
información,
entenderla,
creerla, estar
de acuerdo con
ella y, por último,
actuar




89


Consejos para elaborar anuncios de servicio público por televisión


• Mantener mensajes cortos y simples, con sólo uno o dos puntos clave.


• Tener la seguridad de que cada palabra surte efecto.


• Repetir el mensaje principal tantas veces como sea posible.


• Identificar el tema principal en los primeros 10 segundos para que capte la atención.


• Resumir y repetir el punto/mensaje principal al final.


• Recomendar acciones específicas.


• Demostrar el problema de salud, la conducta o las habilidades, si son relevantes.


• Proporcionar nueva información exacta y directa.


• Emplear un lema, tema musical o efecto de sonido memorable para ayudar a
recordar.


• Asegurarse de que el presentador del mensaje es considerado una fuente confiable
de información.


• Emplear pocos personajes.


• Elegir el enfoque apropiado.


• Hacer el mensaje comprensible con la mera presentación visual.


• Emplear atractivos positivos en lugar de negativos.


• Enfatizar tanto la solución como el problema.


• Evitar producir altos grados de temor a menos que el temor se resuelva fácilmente y
el mensaje haya sido sometido a prueba.


• Asegurarse de que el mensaje, el lenguaje y el estilo se consideran relevantes y son
apropiados para la audiencia proyectada.




90


Elabore proyectos de materiales


Basándose en los resultados de la prueba de los conceptos del mensaje, Ud.
deseará refinar el enfoque más prometedor y producir materiales en forma de proyecto o
"borrador". Un diseñador gráfico o productor audiovisual proporcionará, con frecuencia,
una versión de facsímil de un cartel del folleto o una cinta del anuncio radial para su revisión
y aprobación. Los materiales en este formato deben someterse a prueba en esta instancia
para: evaluar la comprensión; identificar los puntos fuertes y débiles; determinar la
relevancia personal; y medir los elementos confusos, sensibles o polémicos.


Hacer las pruebas en la etapa conceptual ayuda a elegir el más fuerte de los
distintos enfoques posibles para presentar su mensaje. Ahora, Ud. ha refinado el concepto
más fuerte en lenguaje, estilo y formato que desea emplear. Se diseñan pruebas
adicionales para consolidar el enfoque elegido antes de gastar los fondos de producción.


Debido a que la producción de materiales es una de las etapas más costosas en la
elaboración del programa, tiene sentido someter a prueba los materiales antes de invertir en
la producción final. Los borradores de materiales deben asemejarse al producto final tanto
como sea posible, pero sin una producción costosa. Por ejemplo, los anuncios por radio
pueden producirse en un entorno distinto de un estudio y con voces no profesionales para la
prueba. Un anuncio de televisión puede someterse a prueba de forma provisional o con un
boceto del vídeo con la voz grabada aparte. De igual manera, se pueden elaborar carteles y
hojas volantes en forma de borrador para someterlos a prueba preliminar. Someta los
gráficos a prueba preliminar con la audiencia seleccionada. Las personas interpretan los
gráficos de diferente manera.


Pruebas preliminares: lo que pueden y no pueden hacer


Las pruebas preliminares de los borradores de materiales son un tipo de evaluación
formativa utilizada para ayudar a garantizar que los materiales de comunicación
funcionarán. Las pruebas preliminares se emplean para responder a preguntas acerca de si
los materiales son: comprensibles; relevantes; llamativos y recordables; creíbles y
aceptables para la audiencia seleccionada.


Estos son factores que pueden marcar una diferencia entre si los materiales darán o
no resultado con grupos particulares; también implican juicios de valor sobre los otros
entrevistados y su interpretación de lo que ellos quieren decir. La mayoría de las pruebas
preliminares envuelven a pocas personas elegidas como representantes de las audiencias
seleccionadas, y no una muestra estadísticamente válida en número y métodos de
selección. La prueba preliminar es generalmente considerada como "investigación
cualitativa", que puede interpretarse con laxitud para proporcionar indicios acerca de la
aceptación y la orientación de la audiencia en lo referente a producción y uso de los
materiales.




91


Los gráficos deben ser:


• Inmediatamente identificables
• Relevantes para el tema tratado y el lector
• Simples y poco densos
• Empleados para reforzar, no para


competir con el texto


Trate de evitar:


• Las letras pequeñas
• Renglones demasiado largos o cortos
• Los grandes bloques de impresión
• Los márgenes justificados a la derecha
• Las fotografías que no se reproducen bien
• Diagramas técnicos


Pueden emplearse distintos procedimientos para probar los mensajes y los
materiales. Los mejores métodos para un programa particular dependen de la naturaleza de
los materiales, la audiencia seleccionada y la cantidad de tiempo y recursos disponibles para
realizar las pruebas preliminares. No existe una fórmula para seleccionar una metodología
para las pruebas preliminares; tampoco existe un método "perfecto". Los métodos deben
seleccionarse y configurarse de forma que puedan adaptarse a cada requerimiento de
prueba preliminar, considerando los objetivos y los recursos disponibles para cada proyecto.


Aquí se incluyen descripciones de algunos métodos usados con frecuencia para
realizar pruebas preliminares de los conceptos de salud, mensajes y materiales. Además,
se incluyen cuestionarios ilustrativos u otros formularios que se han elaborado para algunos
de estos métodos a fin de que Ud. pueda adaptarlos. Cada método ofrece beneficios y
limitaciones.


U




92


Prepare materiales impresos
que sean fácilmente legibles


Escribir sobre la salud requiere a
menudo el uso de lenguaje técnico.
Sin embargo, la forma en que el
mensaje se presenta—el estilo de
redacción, el vocabulario, la
tipografía, la disposición del texto, los
gráficos y el color—puede favorecer
que sea leído y comprendido.


El texto debe:
• Presentarse señalando el


propósito para orientar al lector
• Resumirse al final para pasar


revista de los puntos principales
• Presentarse en oraciones y


párrafos cortos
• Dividirse con mensajes visuales


para enfatizar los puntos clave y
con topos (“bullets”) y subtítulos
para reforzar los puntos
importantes


• Escribirse en voz activa, no pasiva
• Subrayarse, escribirse en negrito o


enmarcarse en cuadros para
reforzarlo


• Clarificarse a prueba de
legibilidad


• Someterse a prueba con la
audiencia


• Explicarse, si fuera necesario, en
un glosario


Trate de evitar:
• Jerga y términos o frases técnicas
• Abreviaturas y siglas


Una redacción clara es tan necesaria
como un texto fácil de leer y gráficos
que ayuden al lector a entender y
recordar el mensaje.


A veces, el empleo de varios métodos
combinados ayudará a superar las limitaciones
de los procedimientos personales. Por ejemplo,
puede recurrirse a entrevistas con grupos focales
para identificar los temas y las inquietudes en
relación con una audiencia particular, seguidas
por entrevistas personales para discutir las
inquietudes identificadas con mayor profundidad.
La prueba de legibilidad debe emplearse como
un primer paso en la prueba preliminar de los
borradores de manuscritos, seguida por
cuestionarios personales o entrevistas referidas a
los materiales con personas de la audiencia
seleccionada. Las entrevistas en lugares
centrales o las pruebas teatrales de los mensajes
para radio o televisión permiten establecer
contacto con un mayor número de entrevistados
de la audiencia seleccionada -- esto es
particularmente útil antes de la producción final
de los materiales. Después de describir los
métodos de pruebas preliminares tiene lugar una
discusión sobre cómo elegir el método más
apropiado para una situación específica. Nota:
Una descripción pormenorizada de estos
métodos se encuentra en los Apéndices de este
manual.




93


Emplear una persona famosa como portavoz


El empleo de la estrella adecuada para presentar su mensaje o representar su
campaña puede ser una proposición apasionante. He aquí algunas consideraciones
para pensar mientras toma la decisión:


1. Las personas célebres pueden ser eficaces si son asociadas por la audiencia
directamente con su mensaje. Por ejemplo, un ex drogadicto, jóvenes
embarazadas, un ex fumador o un ex pandillero.


2. Las personas célebres hablan por sí mismas y a través de su imagen; por lo tanto,
hay que llegar a un acuerdo firme acerca de su función y lo que dirán y no dirán.


3. Las personas célebres pueden aumentar la atención de la audiencia y los
intermediarios a su mensaje.


4. La aparición de una persona célebre puede competir con la atención dedicada a su
mensaje.


5. Algunas audiencias quizás no reaccionen favorablemente a algunas personas
célebres.


6. Asegúrese de que la persona célebre no tiene hábitos de salud o sostiene
opiniones relacionadas con la salud que posteriormente podrían contradecir sus
propios mensajes.


7. Recuerde que las personas célebres viven bajo el escrutinio público. Un cambio en
su nivel de popularidad o estilo de vida personal podría afectar a la aceptación de
su mensaje.


8. Una persona famosa local o una persona bien reconocida puede ser más creíble
para algunas audiencias que una figura nacional.




94


Dada la naturaleza cualitativa de la mayoría de las encuestas para las pruebas
preliminares, es importante reconocer sus limitaciones.


• Las pruebas preliminares no pueden predecir o garantizar totalmente el
aprendizaje, la persuasión, el cambio de conducta u otras medidas o la eficacia
de la comunicación.


• Las pruebas preliminares en la comunicación en salud rara vez son diseñadas
para medir cuantitativamente las pequeñas diferencias que existen entre
muestras grandes. No son estadísticamente precisas. No revelarán que el
folleto A es 2,5 por ciento mejor que el folleto B.


• Las pruebas preliminares no sustituyen el juicio experimentado. Más bien,
pueden proporcionar información adicional con base en la cual pueden
adoptarse decisiones bien fundamentadas.


Es importante evitar el uso incorrecto de los resultados de las pruebas preliminares.
Quizás el error más común es generalizar demasiado. Los métodos diagnósticos y
cualitativos de pruebas preliminares no deben emplearse para estimar resultados en gran
escala. Si 5 de los 10 entrevistados en una entrevista con grupos focales no comprenden
porciones de un folleto, ello no significa necesariamente que el 50 por ciento del total de la
población destinataria resultará confundida. La falta de comprensión entre los entrevistados
de pruebas preliminares indica, sin embargo, que el folleto puede necesitar revisión para
mejorar la comprensión. Las pruebas preliminares son indicativas, no proféticas.


Otro problema que surge en las pruebas preliminares de la comunicación en salud
está relacionado con la interpretación de las reacciones de los entrevistados con respecto a
un tema sensible o emocional, tal como el embarazo indeseado o las ETS o el SIDA. Los
entrevistados pueden adoptar una postura inusualmente irracional al reaccionar ante tales
materiales de pruebas preliminares y ocultar sus verdaderas inquietudes, opiniones y
comportamiento. Como resultado, quien realiza la prueba preliminar debe examinar e
interpretar cuidadosamente las respuestas.


Las pruebas preliminares presentan, al mismo tiempo, la oportunidad y la tentación
de estructurar la prueba e interpretar los resultados para apoyar o justificar un punto de vista
preconcebido. Es natural que se desee que los propios conceptos o mensajes favoritos
sean aprobados, pero entonces no se necesita realizar la prueba a menos que Ud. esté
dispuesto a considerar los resultados objetivamente.


La prueba preliminar no garantiza el éxito. Una buena planificación y una prueba
preliminar viable pueden quedar anuladas por errores cometidos en la producción final. La
copia de un volante que sale bien en la prueba preliminar puede resultar ineficaz a causa de
una mala diagramación, de una tipografía poco legible y de ilustraciones inapropiadas.




95


Elaboración de materiales para audiencias especiales


Aunque cada audiencia seleccionada necesita una consideración especial
hasta cierto punto, existen dos clases de audiencias que pueden requerir una
planificación de mensajes y elaboración de materiales especiales:


Las minorías étnicas y los pacientes


Minorías étnicas: La interacción con la audiencia seleccionada y con intermediarios
familiarizados con ellos es especialmente importante al seleccionar minorías étnicas.
Recuerde:


• El uso del lenguaje puede variar en diferentes grupos culturales.


• Las diferencias en las audiencias seleccionadas trascienden el idioma hasta
abarcar una diversidad de costumbres.


• Diferentes clases de canales pueden ser creíbles y tener más posibilidad de llegar
a audiencias minoritarias.


• El material impreso debe escribirse con sencillez y reforzarse con gráficos. Las
personas perciben los gráficos en formas diferentes así como sus habilidades
lingüísticas difieren.


• El material audiovisual y la comunicación interpersonal pueden tener más éxito
para ciertos mensajes y audiencias.


Pacientes: Los pacientes y las familias que sufren un trastorno o enfermedad
pueden necesitar diferente información y formatos diferentes en las distintas etapas
de la enfermedad. Recuerde:


• No todos los pacientes son iguales y pueden no tener nada en común, excepto su
enfermedad. En consecuencia, su interés en la información y la capacidad para
comprenderla pueden variar.


• Pocos pacientes o miembros de la familia pueden absorber todo lo que necesitan
saber de una sola vez y les puede parecer particularmente difícil absorber
información en el momento del diagnóstico.


• Las necesidades de información de los pacientes pueden cambiar a medida que
se adaptan emocionalmente a su enfermedad.




96


Ejemplos de qué pueden hacer las pruebas preliminares


• Evaluación de la comprensión


La comprensión del mensaje de salud y de los materiales es una
precondición esencial para la aceptación.


• Evaluación de la atención y la capacidad de recordar


Los mensajes deben captar, en primer lugar, la atención de la audiencia
para que funcionen. Estos mensajes rara vez se ven o escuchan en un ambiente
aislado y deben competir con otros mensajes.


• Identificación de los puntos fuertes y débiles


Significa asegurarse de que todos los elementos de los materiales tienen la
probabilidad de funcionar con la audiencia seleccionada.


• Determinación de la relevancia personal


Para que el mensaje tenga efecto, la audiencia debe comprender el
problema, aceptar su importancia en su vida y estar de acuerdo con el valor que la
solución tiene para ella.


• Medición de los elementos sensibles o polémicos


Al desarrollar mensajes de salud a menudo surgen preguntas acerca de la
sensibilidad de la audiencia para con el tema tratado. La prueba preliminar puede
ayudar a predecir si los mensajes pueden enajenar u ofender a las audiencias
seleccionadas.




97


Métodos para pruebas preliminares


A continuación se describen los métodos de prueba preliminar más frecuentes.


• Cuestionarios autoadministrados


• Entrevistas de intercepción en un lugar central


• Entrevistas a grupos focales


• Prueba de legibilidad


• Revisión por los facilitadores


A continuación de estas descripciones se encuentra un cuadro-resumen para
ayudarlo a comparar las ventajas y desventajas de cada método.


1. Cuestionarios autoadministrados


Los cuestionarios autoadministrados:


• Permiten a los planificadores del programa obtener información detallada de
entrevistados con los cuales quizás no sea posible celebrar entrevistas
personales, por ejemplo, médicos o maestros.



• Permiten a los entrevistados mantener su anonimato y reconsiderar sus


respuestas.

• No requieren tiempo de un entrevistador y, en consecuencia, pueden ser


respondidos por muchos entrevistados a la vez con un costo relativamente bajo.


Por otro lado:


• Los cuestionarios autoadministrados requieren tiempo para localizar a los
entrevistados y asegurar su cooperación, y requieren seguimiento para elevar
las tasas de respuesta si las mismas se envían por correo.


Puede enviarse un cuestionario autoadministrado a los entrevistados junto con los
materiales de pruebas preliminares. Se puede distribuir este formulario a los entrevistados
reunidos en un lugar central y puede emplearse cuando no se puedan realizar entrevistas
personales. Finalmente, es una técnica de prueba preliminar de bajo costo para las
organizaciones con recursos mínimos.


Un cuestionario autoadministrado debe diseñarse y someterse a una prueba piloto
con cinco a 10 entrevistados. Se pide a los entrevistados que revisen los materiales por su
propia cuenta, que completen el cuestionario y, luego, que lo devuelvan dentro de un lapso
determinado.


El cuestionario debe ser relativamente corto y claro ya que, de lo contrario, los
entrevistados pueden no completarlo. Las instrucciones claras y concisas al entrevistado
son importantes porque no hay entrevistador para hacer aclaraciones. Pueden emplearse




98


preguntas abiertas para evaluar la comprensión y las reacciones generales con respecto a
los materiales, y preguntas cerradas para evaluar factores tales como la relevancia
personal y la credibilidad del material. Las medidas de atención o de retención quizás no
sean confiables cuando se emplean estas técnicas, ya que los entrevistados pueden
consultar retrospectivamente el material. Los recursos se invierten principalmente en la
elaboración de los cuestionarios y el análisis de los resultados. Estos últimos gastos pueden
mantenerse al mínimo empleando muchas preguntas cerradas.


Los cuestionarios autoadministrados se emplean con frecuencia en Europa y
América del Norte y también pueden emplearse en el Caribe de habla inglesa donde la tasa
de alfabetización es elevada. En América Latina se emplean menos frecuentemente debido
a varios problemas. El primero es el de la alfabetización. La audiencia seleccionada de los
cuestionarios autoadministrados debe estar alfabetizada y ser capaz de leer y comprender
las instrucciones del cuestionario. (Si sólo responden quienes saben leer, los resultados
pueden resultar algo sesgados). El nivel de alfabetización no es necesariamente elevado en
la audiencia seleccionada para programas de comunicación en salud. Para que los
cuestionarios autoadministrados sean eficaces, el sistema postal debe poder garantizar la
entrega inmediata, una limitación adicional para muchas áreas rurales y urbanas de la
Región. Finalmente, los cuestionarios autoadministrados sufren una tasa mayor de rechazo
que las entrevistas cara a cara y, a menudo, no pueden controlarse con una llamada
telefónica debido a la falta de ese servicio en muchas áreas.


2. Entrevistas de intercepción en un lugar central (Apéndice C)


Las entrevistas de intercepción en un lugar central requieren situar a los
entrevistadores en un punto frecuentado por personas de la audiencia seleccionada; para el
caso de los adolescentes, serían sitios tales como una clínica de salud, una escuela, una
piscina, una cancha para la práctica deportiva o una estación de ómnibus, y pedirles que
participen en la prueba preliminar. Esto presenta dos ventajas:


• Áreas con mucho tránsito pueden producir un buen número de entrevistas en un
tiempo razonablemente corto



• Un lugar central para las audiencias seleccionadas de difícil acceso puede ser


un medio costo-efectivo para recopilar información


Una entrevista típica en un lugar central empieza con la intercepción. Se detiene a
entrevistados potenciales y se les pregunta si desean participar. Luego, se hacen preguntas
específicas para ver si reúnen los requisitos de los criterios de la audiencia seleccionada.
En caso afirmativo, se les conduce al puesto de entrevistas, un lugar tranquilo, y se les
muestran los materiales de la prueba preliminar y se les hacen preguntas. Las preguntas
ayudan a evaluar lo siguiente:




99


• comprensión

• reacción personal

• relevancia personal

• credibilidad

• retención (si las condiciones de la prueba incluyen contacto con los materiales


antes de la entrevista)


Aun cuando las personas interceptadas para entrevistas en un lugar central pueden
no ser estadísticamente representativas de la población destinataria, la muestra es
generalmente más grande que las empleadas en las entrevistas personales exhaustivas o
de grupos focales. A diferencia de ésta últimas, el cuestionario utilizado en las pruebas
preliminares de intercepción en un lugar central es muy estructurado y contiene
principalmente respuestas de opción múltiple o preguntas cerradas para permitir una
respuesta rápida. Las preguntas abiertas, que permiten que se responda "libremente",
deben mantenerse al mínimo porque toman demasiado tiempo para que el entrevistado
responda y el entrevistador anote las respuestas. El cuestionario, como en cualquier tipo de
investigación, debe someterse a una prueba piloto antes de emplearlo en el campo.


Los carteles pueden someterse a prueba en entornos tales como una sala de
espera de una clínica o un aula escolar como los que serán utilizados. Los carteles han de
colgarse en una pared junto con otros materiales—lugares por donde pasa la audiencia
seleccionada, donde se reúne o donde espera. Seleccionar a las personas entre quienes
han estado "expuestos" al cartel en su "entorno natural" antes de la entrevista y, luego,
pasar a un lugar cercano, pero separado, para hacer las preguntas permitirá evaluar ciertos
factores como la comprensión y la relevancia personal. Se puede evaluar también:


• Si el material capta la atención

• Si el entrevistado puede recordar los materiales cuando estuvo expuesto a ellos


en un "entorno natural"


La mayor ventaja del enfoque de intercepción en un lugar central es su costo-
efectividad para entrevistar a un gran número de personas en poco tiempo. Dado que estas
entrevistas están destinadas a proporcionar orientación (información cualitativa), la muestra
sólo debe tener el tamaño suficiente para proporcionarle a Ud. respuestas a sus preguntas
sobre la prueba preliminar. No se necesita un gran número de entrevistas. Si ha
entrevistado a 50 personas, y la mayoría de ellas tienen la misma opinión acerca de sus
materiales, quizás haya llegado el momento de terminar. Sin embargo, si hay diferencias o
desacuerdos sustanciales entre los entrevistados, o si sus respuestas han planteado nuevas
preguntas, deben realizarse entrevistas adicionales hasta que Ud. se sienta satisfecho de
tener una orientación clara por parte de los entrevistados. Puede decidir revisar la prueba y
quizás realizar una nueva prueba después de llevar a cabo un número menor de entrevistas
si ve que se necesitan cambios.


Diseñar una prueba preliminar para intercepción en un lugar central puede resultar
fácil. Unas cuantas preguntas sencillas: ¿Fuma? ¿Qué edad tiene? ¿Tiene hermanos de
una edad similar a la suya? pueden identificar rápidamente a entrevistados típicos de la




100


audiencia seleccionada en el punto de intercepción. Las preguntas para evaluar la
comprensión y las percepciones de la audiencia seleccionada en relación con los materiales
de la prueba preliminar constituyen el centro del cuestionario. Unas cuantas preguntas
adicionales, adaptadas al tema o temas específicos, también pueden elaborarse para
responder a las necesidades específicas de los planificadores del programa. La entrevista
no ha de durar más de 15-20 minutos. Si ha de ser más larga, quizás sea necesario diseñar
incentivos especiales para convencer al entrevistado de que siga con la entrevista. Por
ejemplo, un pequeño obsequio, una gratificación o un llamamiento en cuanto a la
importancia del tema y sus opiniones.


No recurra a las entrevistas de intercepción en un lugar central si las personas van a
ser entrevistadas exhaustivamente o si se van a tratar temas emocionales o muy delicados.
El enfoque de intercepción quizás no sea tampoco apropiado si hay probabilidad de que los
entrevistados se muestren escépticos o pongan resistencia a iniciar la entrevista en el acto.
Aun cuando toma tiempo organizar una cita, ésta puede ahorrar tiempo si los entrevistados
no están dispuestos a cooperar en un lugar central.


3. Pruebas teatrales (Apéndice D)


Las pruebas teatrales se denominan así porque abarcan a un grupo grande de
entrevistados en una habitación o entorno similar a un teatro donde deben reaccionar
inmediatamente, por lo general, a materiales de audio o audiovisuales. En América del
Norte y Europa, se emplean a menudo las pruebas teatrales para someter a prueba material
comercial, y para evaluar cuál es la probabilidad de que la audiencia preste atención al
mensaje y lo recuerde.


Las pruebas teatrales para programas de promoción de la salud en la Región han
de emplearse con mejor probabilidad en entornos comunitarios, tales como una iglesia o un
centro vecinal, para someter a prueba la comprensión de los materiales educativos con
audiencias más pequeñas.


4. Entrevistas con grupos focales (Apéndice G)


Las entrevistas con grupos focales son una forma de investigación cualitativa
adaptada de la terapia de grupo. Se emplean para obtener una comprensión de las
percepciones, creencias y lenguaje de la audiencia seleccionada. Las entrevistas con
grupos focales se realizan con grupos de ocho a diez personas. Empleando un esbozo de
discusión, un moderador mantiene la sesión enfocada en el tema de interés y permite al
mismo tiempo que los entrevistados se expresen libre y espontáneamente. A medida que
surgen nuevos temas relacionados con el esbozo, el moderador indaga adicionalmente para
conseguir apreciaciones útiles.


Las entrevistas con grupos focales son especialmente útiles en la etapa de
elaboración conceptual del proceso de comunicación. Aclaran las creencias de la audiencia
seleccionada en cuanto a un tema de salud, permiten a los planificadores del programa
explorar las percepciones de los conceptos del mensaje y ayudan a desencadenar el
pensamiento creativo de los profesionales en comunicación. La discusión en grupos
estimula a los entrevistados a que hablen libremente, proporcionando indicios valiosos para
elaborar materiales en el lenguaje propio de los consumidores y sugerencias sobre
modificaciones o nuevas orientaciones.


Los grupos focales son especialmente apropiados para el programa de
comunicación en salud para el Adolescente en América Latina debido a la falta de
información sobre las creencias y actitudes de este grupo ante temas de su salud.




101


En las etapas de planificación de la formulación del programa, pueden emplearse
grupos focales para elaborar hipótesis o ampliar los temas de estudio para estudios
cuantitativos más grandes. Por ejemplo, las creencias y actitudes acerca del uso del condón
entre las mujeres rurales adolescentes de ingresos más bajos. Los grupos focales también
pueden ayudar a determinar las percepciones del público, las concepciones erróneas y las
actitudes antes de elaborar un cuestionario y de realizar la investigación de campo.


Los grupos focales también pueden emplearse simultáneamente o después de
finalizar una encuesta para complementar la investigación cuantitativa. La obtención de
información exhaustiva de personajes típicos o de la audiencia seleccionada puede arrojar
luz sobre el significado de los datos estadísticos o sobre las razones por las que ciertas
personas responden de determinada manera.


Selección de los participantes:


Como sucede con todos los entrevistados, los que han sido seleccionados para los
grupos focales han de ser típicos de la audiencia seleccionada. Diversos subgrupos dentro
de la audiencia seleccionada pueden estar representados en discusiones de grupo
separadas, especialmente al tratar temas delicados o emocionales. El dividir a los
entrevistados por edad, sexo, raza o cualquier otra variable puede facilitar la libertad de
expresión. Es menos probable que las adolescentes se sientan cohibidas al discutir la
actividad sexual, por ejemplo, si sus padres o adolescentes del sexo masculino no forman
parte del grupo.


Los entrevistados se reclutan de una a tres semanas antes de la sesión de
entrevistas. Estos pueden reclutarse entre los miembros de una escuela o colegio, de un
grupo juvenil, del lugar de recreación habitual de los adolescentes o de otra fuente. No se
requiere reclutamiento "aleatorio" de los entrevistados porque los resultados de la
investigación en grupos focales no están concebidos para ser estadísticamente
representativos.


Criterios para realizar entrevistas con grupos focales:


En condiciones ideales, los entrevistados no deben conocer con antelación el tema
específico de la sesión, de la misma forma que no deben conocerse entre ellos. Conocer el
tema puede dar lugar a que los entrevistados formulen ideas con antelación y no hablen
espontáneamente acerca del tema durante la sesión. El conocer a otros entrevistados
puede cohibirlos y no permitirles hablar con libertad. Finalmente, todos los entrevistados
deben ser relativamente "nuevos" para las entrevistas de grupos focales. Esto permite más
espontaneidad en las reacciones y elimina el problema de los entrevistados "profesionales"
que pueden dirigir o monopolizar la discusión.


No hay regla fija acerca del número de grupos focales que deben convocarse. Si
las percepciones de las audiencias seleccionadas parecen ser comparables después de
unos cuantos grupos focales, quizás no obtenga más información realizando sesiones
adicionales. Si varían las percepciones, y la orientación para la elaboración de mensajes es
poco clara, quizás resulten beneficiosos encuentros adicionales. En este caso, las
revisiones en el esbozo de discusión después de varias sesiones pueden ayudar a aclarar
temas no resueltos en las sesiones adicionales.




102


El moderador:


Ha de emplearse un moderador experimentado y capaz, que pueda manejar
hábilmente el proceso grupal. El moderador no necesita ser un experto en la materia
tratada. Un buen moderador crea vínculos e infunde confianza y ha de someter a prueba a
los entrevistados sin reaccionar ante ellos o influir en sus opiniones. Debe estar en
condiciones de dirigir la discusión y no dejarse llevar por el grupo, tiene que recalcar que no
existen respuestas correctas o incorrectas a las preguntas planteadas. Un buen moderador
entiende el proceso de obtener comentarios, mantiene la discusión en su cauce y aclara que
no es un especialista en el tema. Será necesario realizar un ensayo con el moderador para
señalar qué tema o inquietud se desea recalcar o tratar en más profundidad.


Interpretación de los resultados:


Los resultados de las entrevistas con grupos focales deben interpretarse
cuidadosamente. Debe buscar tendencias y modelos en las percepciones de las audiencias
seleccionadas más que sólo un resumen de la discusión. (Quizás desee tomar notas, o
grabar en cassette o vídeo la sesión para volverla a escuchar o mirar más tarde).


La discusión en grupo no debe emplearse cuando se necesitan respuestas
personales o información cuantitativa. Por ejemplo, al evaluar la copia final de un folleto, es
más importante recopilar reacciones de la persona en vez de reacciones del grupo para
explorar la comprensión real de la persona, sus percepciones y el uso potencial del material.
Sin embargo, cada participante puede llenar los cuestionarios autoadministrados antes de
empezar una discusión en grupo para combinar reacciones personales y del grupo.


5. Prueba de legibilidad


Los materiales de información sobre salud, tales como folletos, hojas volantes,
carteles y artículos de revista, están diseñados para grupos seleccionados distintos; una
prueba de legibilidad indicará si un texto impreso está escrito a un nivel que la mayor parte
de la audiencia pueda comprender. Las fórmulas de legibilidad emplean recuentos de
variables lingüísticas, tales como longitud de palabras y oraciones.


La "prueba de legibilidad" predice simplemente el nivel educativo aproximado que
una persona ha de tener para comprender los materiales escritos. Es una técnica o prueba
empleada más a menudo en los países con altos niveles de alfabetización y educación.
Evaluar la legibilidad de un folleto u otro mensaje impreso no garantizará su efectividad y no
es en lo más mínimo un indicador absoluto de éxito. La prueba de legibilidad es
probablemente menos útil en LAC que en EE.UU. y Canadá porque los programas de
promoción de la salud se dirigirán en general a los niveles de bajos ingresos y, en
consecuencia, rara vez emplearán textos complejos o relativamente complejos, y esto, si
emplean algún texto.




103


6. Revisión por los gatekeepers (Apéndice H)


A menudo, los materiales educativos para el público y los pacientes se dirigen a sus
audiencias seleccionadas a través de profesionales de la salud u otros intermediarios, tales
como las organizaciones que pueden comunicarse por Ud. con sus miembros. Estos
intermediarios actúan como gatekeepers o facilitadores que controlan los canales de
distribución para llegar a sus audiencias seleccionadas. Su aprobación o desaprobación de
los materiales puede ser un factor crítico en el éxito de un programa. Si no les agrada un
cartel o un folleto, o piensan que no es confiable o científicamente exacto, quizás éste nunca
llegue a la audiencia a la que se intenta alcanzar. Además, al estar en contacto más
estrecho que Ud. con la audiencia seleccionada, pueden proporcionar buen asesoramiento
acerca de si la audiencia aceptará los materiales.


Aun cuando no es una técnica de prueba preliminar en el sentido más estricto de la
palabra, la revisión de los materiales en borrador por los gatekeepers es importante y ha de
considerarse como parte del proceso de evaluación formativa. No es un sustituto de la
prueba preliminar de materiales con representantes de la audiencia seleccionada. Tampoco
es un sustituto de la obtención de aprobaciones o revisiones realizadas por expertos para
comprobar la exactitud técnica; estas etapas deben cumplirse antes de realizarse la prueba
preliminar. A veces, informar al gatekeeper que los expertos técnicos han revisado la
exactitud de los materiales puede tranquilizar y acelerar la aprobación del gatekeeper.


Las revisiones de los gatekeepers pueden realizarse simultáneamente con las
pruebas preliminares de la audiencia seleccionada de modo que los datos de ambos grupos
pueden recopilarse, analizarse y sintetizarse para orientar la revisión de los materiales. En
resumen, el cuestionario autoadministrado puede dirigirse a una muestra intencional de
personas que representen a la población de gatekeepers. Las preguntas deben incluir
reacciones generales ante los materiales y evaluaciones sobre si la información es útil y
exacta.


En otros casos, puede no haber cuestionario formal sino una conversación
telefónica o personal o una reunión para revisar y comentar los materiales. En estos casos,
Ud. debe considerar por adelantado qué tipo de preguntas desea hacer en la reunión o
entrevista y si necesita o no la aprobación formal de los materiales. Una discusión con los
gatekeepers en este momento también puede emplearse para presentarles su programa y
solicitar su participación en una variedad de formas más allá de la elaboración de los
materiales.


Determine qué y cuándo se va a probar


La investigación cualitativa ha de realizarse en las etapas iniciales de la elaboración
del programa antes de que se hayan asignado todos los fondos para la producción de
materiales y los mensajes todavía puedan cambiarse. La prueba puede resultar útil en la
etapa de elaboración conceptual, una vez que las audiencias y las estrategias de
comunicación hayan sido determinadas y antes de elaborar el mensaje. Explorar la
audiencia seleccionada en esta etapa, con más frecuencia mediante discusiones con grupos
focales, puede ayudar a determinar los atractivos del mensaje, el portavoz y el lenguaje
apropiados, por ejemplo, crear debate frente a presentar hechos, presentar a un científico, a
un funcionario público o a un miembro de la audiencia seleccionada.


Al someter a prueba los materiales redactados con anterioridad a la producción final
se pueden identificar errores antes de gastar los fondos asignados en la producción final y,
especialmente, antes de emplear los materiales con las audiencias seleccionadas. Los




104


Las respuestas de investigación cualitativa no
pueden considerarse representativas del público
o proyectables a la población como un todo. Si
se requieren datos proyectivos, deben utilizarse
metodologías más formales. Sin embargo, para
la mayor parte de los objetivos de la prueba
preliminar, los métodos cualitativos pueden
resultar más valiosos porque arrojan luz sobre el
pensamiento y razones para actitudes o
malentendidos que son vitales para ayudar a
refinar los mensajes y los materiales.


materiales informativos terminados se someten a prueba a veces antes de empezar una
nueva fase de un programa preexistente.


Puede emplearse una combinación
de métodos para evaluar la
credibilidad, relevancia personal,
aceptabilidad y otros puntos fuertes
y débiles. Los métodos deben
seleccionarse para responder al
propósito de la prueba, la
sensibilidad del tema y los recursos
disponibles para la prueba. Una
investigación adecuada es
especialmente importante al
elaborar mensajes delicados o
potencialmente intimidantes,
mensajes que presentan
información compleja, nueva
información o al diseñar un nuevo


programa. En estos casos, la prueba preliminar puede revelar problemas potenciales, pero
ha de estructurarse, llevarse a cabo y analizarse cuidadosamente.


Al decidir cuándo, cómo y si ha de emplear los métodos de prueba preliminar en la
elaboración de su programa, considere:


• ¿Cuánto sabe acerca de la audiencia seleccionada?


• ¿Cuánto sabe acerca de ellos en relación con el tema de salud de
adolescentes?


• ¿Cuán nuevo, polémico, delicado o complejo es el tema?


• ¿Qué investigación relacionada puede aplicarse al tema?


Planifique y realice las pruebas preliminares


El nivel de esfuerzo y de recursos de personal requerido puede variar
considerablemente de una prueba preliminar a la siguiente. La mayoría de las pruebas
preliminares se realizan con muestras reducidas que constan de entrevistados que son
típicos de la audiencia seleccionada y fácilmente accesibles. Estos resultados, combinados
con su juicio profesional, proporcionan una orientación importante para mejorar los
mensajes y materiales.


Esta sección proporciona sugerencias prácticas sobre la manera de planificar y
ejecutar las pruebas preliminares. Estas sugerencias le ayudarán a reducir el tiempo y los
costos inherentes si Ud. realiza las pruebas preliminares personalmente o trabaja con otra
organización.




105


Existen varias maneras de mantener
bajos los costos de la prueba
preliminar:


• Mantenga el cuestionario corto y preciso
• Trate de emplear tantas respuestas


cerradas o de opción múltiple como sea
posible


• Trate de elaborar códigos para cuantificar
las respuestas con antelación a preguntas
abiertas


• Siempre que sea posible, tome preguntas
de otras investigaciones de pruebas
preliminares (se presentan cuestionarios
ilustrativos en el apéndice a modo de
recurso)


Diseño del cuestionario


Como en la etapa de planificación del desarrollo del programa, un primer paso en la
planificación de una prueba preliminar es formular los objetivos de la investigación. Estos
objetivos deben establecerse específicamente para proporcionar una comprensión clara de
lo que se desea aprender. Las medidas de atención, comprensión, credibilidad y relevancia
personal son fundamentales. Otras preguntas específicas también deben formularse para
identificar los puntos fuertes y débiles en los mensajes en bruto y en los materiales,
basándose en los objetivos de la prueba preliminar. No deben hacerse preguntas sólo para
satisfacer la curiosidad de alguien.


Reclutamiento de los entrevistados


Una pequeña donación puede motivar a los miembros de organizaciones religiosas,
escolares o vecinales a participar en la prueba preliminar. A menudo se recurre a un
incentivo para ayudar a garantizar que los entrevistados participen en una prueba preliminar.
Pequeñas cantidades de dinero, donaciones, entradas para el cine o una cena gratuita,
pueden ofrecerse como incentivos. Es sensato reclutar a más personas que las que
realmente se necesitan, ya que a menudo entrevistados que aceptan participar no se
presentan. Si todos los participantes se presentaran, éstos han de incluirse en la prueba
preliminar, o se debe informar a los entrevistados adicionales que hay demasiados
candidatos presentes, darles el incentivo acordado, agradecerles y pedirles que se retiren.


Otras maneras de aumentar la participación son las siguientes: programar la
prueba preliminar a una hora que sea más conveniente para los entrevistados; elegir un
lugar seguro y conveniente, proporcionando medios de transporte si fuera necesario.


Identificación de los entrevistados


Emplee entrevistadores adiestrados siempre que sea posible. Esto es esencial para
los grupos focales y entrevistas en profundidad. Las universidades, los centros de
investigación en ciencias sociales y las agencias de publicidad locales pueden ayudar a
identificar buenos entrevistadores.


Para realizar entrevistas en un
lugar central, la universidad o las
escuelas de comercialización, de
comunicación o de educación para la
salud de la universidad podrían
proporcionar entrenamiento para
entrevistadores y entrevistadores
estudiantes. Los estudiantes en estas
escuelas reciben entrenamiento en
métodos de investigación y la prueba
preliminar puede darles la oportunidad de
desarrollar sus habilidades.U




106


Instalaciones


Las instalaciones de la prueba preliminar han de ser silenciosas y confortables.
Pueden utilizarse salas de reunión en las iglesias u otras organizaciones comunitarias para
dirigir grupos focales o entrevistas personales en profundidad.


Métodos de prueba preliminar: Resumen


1. Personales


a. Cuestionarios autoadministrados


Fin: Obtener reacciones personales sobre los proyectos de materiales.
Aplicación: Materiales impresos o audiovisuales.
No. de entrevistados: Suficiente como para ver el patrón de respuesta (se
requiere un mínimo de diez; 10-20 sería ideal).
Recursos requeridos: Lista de entrevistados, proyectos de materiales,
cuestionario, grabadora de audio o vídeo cinta para material audiovisual.
Ventajas: Bajo costo; no requieren tiempo de personal para interactuar con los
entrevistados; pueden ser anónimos; pueden llegar a los hogares, a
poblaciones rurales y otros grupos de difícil acceso; son fáciles y rápidos para
completar.
Desventajas: La tasa de respuestas puede ser baja; si se envían por correo,
pueden requerir seguimiento; la recepción de suficientes respuestas puede
tomar un tiempo largo; los entrevistados se autoseleccionan; no se controla la
exposición a los materiales; los materiales pueden no ser apropiados si el
grupo tiene aptitudes de redacción limitadas.


b. Entrevistas personales (por teléfono o en persona)


Fin: Probar las respuestas y creencias de la persona; tratar la gama de temas.
Aplicación: Elaborar hipótesis, mensajes, estrategias potencialmente
motivadoras, tratar temas delicados o proyectos de materiales complejos.
Número de entrevistados: Un mínimo de diez por tipo de entrevistado.
Recursos requeridos: Lista de entrevistados, guía/cuestionario de debate,
entrevistador entrenado, teléfono o habitación tranquila, grabadora.
Ventajas: Las respuestas detalladas pueden diferir de la primera respuesta;
permiten someter a prueba materiales delicados o emocionales, o materiales
más complejos y/o largos; permiten aprender más acerca de los grupos de
difícil acceso; pueden emplearse con personas que tienen conocimientos
limitados de lectura y escritura.
Desventajas: Lentos para dirigir y/o analizar, costosos y quizás no lleguen a
arrojar una conclusión o consenso más firmes.


eeeeee




107


Métodos de prueba preliminar: Resumen


c. Entrevistas de intercepción en un lugar central


Fin: Obtener información más cualitativa acerca de materiales y/o mensajes.
Aplicación: Amplia, incluyendo conceptos, impresos y materiales audiovisuales.
Número de entrevistados: Suficiente como para establecer patrones de respuesta
(entre 60-100 por tipo).
Recursos requeridos: Cuestionarios estructurados, entrevistadores entrenados,
acceso al lugar, sala u otro sitio para entrevistar, grabadora o vídeo cinta para los
materiales audiovisuales.
Ventajas: Se puede realizar rápidamente un gran número de entrevistas;
proporcionan información confiable para la toma de decisiones; se pueden
someter a prueba muchas clases de materiales; las preguntas cerradas pueden
analizarse con rapidez.
Desventajas: Entrevistas cortas; se necesita incentivo y/o persuasión durante más
tiempo; no se pueden comprobar; no se pueden tratar temas delicados; la muestra
está restringida a las personas que están en el lugar; los entrevistados que optan
por cooperar pueden no ser representativos.


2. En grupo


a. Entrevistas a grupos focales


Fin: Obtener información en profundidad acerca de las creencias, percepciones,
lenguaje, intereses, inquietudes.
Aplicación: Conceptos y temas generales, materiales audiovisuales o materiales
impresos, logotipos y/u otro material artístico.
Número de entrevistados: 8-12 por grupo, un mínimo de 2 grupos por tipo de
entrevistado.
Recursos requeridos: Esbozo de discusión, moderador entrenado, lista de
entrevistados, sala de reuniones, grabadora, vídeo cinta para materiales
audiovisuales.
Ventajas: La interacción en grupo y duración de la discusión permiten obtener una
respuesta en profundidad; permiten tratar los conceptos antes de elaborar los
materiales; permiten recopilar más opiniones de una sola vez; permiten completar
la tarea con los grupos y analizarla rápidamente; se pueden abarcar múltiples
temas.
Desventajas: Muy pocos entrevistados para lograr consenso o tomar decisiones;
ninguna respuesta personal (influencia grupal), a menos de que se combinen con
otros métodos; pueden ser costosas; los entrevistados que optan por asistir
pueden no ser representativos de la población destinataria.




108


Conseguir ayuda


Existen muchos recursos para obtener ayuda profesional para las pruebas
preliminares. El profesorado en las escuelas universitarias de comercialización,
comunicaciones, salud, educación, psicología o sociología puede contribuir en el diseño y
realización de las pruebas preliminares. Las compañías de investigación en
comercialización que se especializan en el reclutamiento de entrevistados, entrevistas,
tabulación y otros servicios pueden estar dispuestas a proporcionar instalaciones para
realizar sesiones de grupo y otras técnicas.


Métodos de prueba preliminar: Resumen


b. Pruebas teatrales


Fin: Someter a prueba los materiales audiovisuales con muchos entrevistados a
la vez.
Aplicación: Pruebas preliminares de materiales de audio o audiovisuales.
Número de entrevistados: Suficiente para establecer un patrón de respuesta
(entre 60-100 por tipo).
Recursos: Lista de entrevistados, cuestionario, sala de reuniones, equipo
audiovisual.
Ventajas: Se pueden realizar pruebas con muchos entrevistados al mismo
tiempo, una muestra grande puede ser más productiva; pueden resultar
económicas; se pueden analizar rápidamente.
Desventajas. Pocas preguntas abiertas posibles; pueden requerir una
preparación más compleja; pueden resultar costosas si se requieren incentivos.


3. No participativas


Pruebas de legibilidad


Fin: Evaluar las habilidades de comprensión de lectura requeridas para entender
los materiales impresos.
Aplicación: Materiales impresos.
Número de entrevistados: Ninguno.
Recursos requeridos: Fórmula de legibilidad; 15 minutos.
Ventajas: Económicas, rápidas.
Desventajas: No son predictivas; no toman en cuenta terminología de salud; no
existe reacción de la audiencia seleccionada.




109


Resumen


Para obtener resultados útiles, una prueba preliminar debe planificarse
cuidadosamente. Debe asignarse bastante tiempo para:


• Contratar compañías de investigación, si fuera necesario

• Concertar la disponibilidad de las instalaciones requeridas

• Elaborar y someter a prueba el cuestionario

• Reclutar entrevistadores y entrevistados

• Recopilar los datos

• Analizar los resultados

• Hacer las modificaciones apropiadas en los mensajes o materiales

• Someter el material nuevamente a prueba preliminar, cuando sea necesario


Una prueba preliminar adecuada debe comprender:


• Definición cuidadosa de la audiencia seleccionada

• Reclutamiento de personas de dicha audiencia

• Consideración de las pruebas con "facilitadores" o intermediarios

• Definición del propósito de los materiales antes de elaborar los cuestionarios

• Ubicación de un entrevistador y un intérprete entrenados para algunas pruebas

• Evaluación cuidadosa de los resultados

• Considerar el empleo de una combinación de métodos para ajustar la prueba


preliminar a sus necesidades


Sin una planificación adecuada, la prueba preliminar quizás no responda a su
propósito proyectado —mejorar sus mensajes y materiales. En cambio, podría convertirse
en una investigación costosa con poca o ninguna utilidad.




110


Pretextos para evitar la prueba preliminar


No tengo tiempo o dinero


La prueba preliminar debe incluirse como una etapa en el proceso de
elaboración de su programa desde el comienzo. El tiempo y los recursos para la prueba
preliminar y para cualquier modificación que puede ser necesaria como resultado de la
prueba preliminar deben formar parte de los planes de su proyecto. De otro modo,
quizás no tenga los fondos y su jefe quizás perciba el tiempo asignado a la prueba
preliminar y a modificar los materiales como un retraso en la producción en lugar de una
señal de elaboración cuidadosa del programa.


Mi jefe no apoyará la prueba preliminar


Emplee la información de este manual para convencerlo de que la prueba
preliminar es necesaria. Unos materiales hermosos y un diseño elegante del programa
no pueden garantizar la atención, comprensión e identificación de la audiencia señalada
con respecto a sus mensajes. Es más económico determinar si los materiales tienen
una posibilidad de dar resultado antes de producirlos que tener que comenzar de nuevo
posteriormente, o tener un programa fracasado.


Puedo ver la diferencia entre materiales buenos y malos; no necesito la prueba
preliminar


Mucha gente ha dicho esto durante años, y sólo han constatado que estaban
equivocados. Su entrenamiento y experiencia son credenciales esenciales pero, ¿está
seguro de que puede reaccionar objetivamente a los materiales que ha elaborado o de
los que es responsable? ¿Puede asumir realmente el rol de alguien que es diferente a
Ud. y ver sus materiales con los ojos de esa persona? ¿Puede defender su decisión
ante quienes no están de acuerdo con ella sin pruebas objetivas?


Nuestro artista/productor dice que la prueba preliminar no puede emplearse para
juzgar la creatividad


El equipo gráfico, dibujantes y escritores creativos pueden ser sensibles a la
crítica de los no profesionales, incluida la audiencia seleccionada. Explicar el propósito
de la prueba preliminar o hacerles participar en el proceso de la prueba preliminar puede
ayudarles a comprender y apreciar el proceso. Debe explicarles que está probando
todos los elementos de la comunicación, las estrategias, el mensaje y la presentación, no
meramente el trabajo de ellos. Se juzgarán todos los elementos en lo referente a su
contribución al trabajo. Al someter a prueba conceptos creativos alternativos, puede
orientar al personal creativo, sin decirles que su trabajo "falló".




111


Métodos didácticos
Inventario de técnicas educativas*


Técnicas Ventajas Desventajas Sugerencias
1. Charlas Relativamente simple


de organizar. Se
puede usar con grupos
grandes. Despierta
interés público y
curiosidad. Se puede
usar diversos oradores.


La participación pasiva
de audiencia. Difícil de
contar con buenos
charlistas. Difícil de
medir el aprendizaje.
Aburrimiento puede
causar deserción. La
audiencia no tiene la
oportunidad de
clarificar dudas.


Distribuya hojas de
resumen, si es
posible. Ilustre
usando pizarrón y
otras ayudas visuales.
Siempre deje tiempo
para preguntas y
discusión al final de la
charla.


2. Sociodramas
(juegos de
simulación)


Estimula una amplia
participación. Temas
conflictivos pueden
tratarse en un
ambiente relajado.
Pueden ser
presentados y
apreciados diversos
puntos de vista sobre
un tema. Por lo
general, es agradable y
divertido.


Requiere cuidadosa
preparación y control.
Puede molestar a
participantes tímidos o
que no están de
acuerdo con el papel
asignado. Puede ser
tomado muy en serio y
causar conflictos.


Discuta los temas
abordados al concluir
el sociodrama. Nunca
critique la calidad de
la actuación. Imparta
instrucciones claras y
provea materiales
para preparación.


3. Teatro popular Divierte y mantiene la
atención de la
audiencia. Es
relevante a la cultura
local. Puede producirse
a bajo costo. Propicia
amplia participación.


El mensaje puede
enredarse en la trama
disminuyendo su
efectividad.
Tendencia a prestar
más atención a la
forma que al
contenido. No permite
discusión para
clarificar temas. En
algunos países no es
aceptado. Requiere
tiempo y un mínimo de
habilidad profesional.


Adapte a la cultura,
lenguaje y costumbre
locales. Combine con
otros medios para
reforzar el mensaje.
Busque formas de
hacer participar a la
audiencia. Organice
discusión general o
en grupo al final de la
representación.


*Ref. Manual de técnica para una estrategia de comunicación en salud. OPS Serie
PALTEX, Nro. 11, págs: 24-39.198




112


Técnicas Ventajas Desventajas Sugerencias
4. Narración de


historias
(cuentos)


Abundante
disponibilidad en
algunas comunidades.
Relativamente
aceptable
culturalmente.
Estimula la
participación, genera y
mantiene interés.
Problemas y hábitos
erróneos de una
comunidad pueden ser
indicados en forma
simulada sin ofender a
nadie. Particularmente
útil con niños.


Sólo útil donde hay
una tradición de contar
y escuchar historias La
audiencia se puede
sentir ofendida por el
trato infantil. El
mensaje puede
perderse en la trama.
Difícil encontrar
narradores amenos.
Si se interrumpe para
clarificaciones se
pierde el hilo.


Recopile historias de
y con la comunidad.
Use narradores
locales cuando sea
posible. Ilustre la
historia con
audiovisuales.
Combine con
discusiones de grupo.
Use historias más
bien cortas, con trama
simple y pocos
personajes.


5. Canciones Es culturalmente
aceptable. Atrae la
atención de la
audiencia. Facilita la
participación. Utiliza
talento locales. Es de
bajo costo. Puede
repetirse muchas
veces.


Presupone la
disponibilidad de
personas con talento
en la comunidad.
Puede degenerar en
simple memorización
sin reflexión crítica y
creativa.


Úsela en
combinación con
otras técnicas. Úsela
como técnica de
motivación más que
de enseñanza.
Trabaje en
cooperación con
artistas locales pero
cerciórese de la
veracidad del
mensaje.


6. Discusión en
grupo


Enriquece el
aprendizaje a través
del intercambio de
ideas y experiencias.
Desarrolla sentido de
solidaridad,
cooperación, tolerancia
y comprensión.
Propicia oportunidades
para despejar errores y
mitos, con discreción.


Requiere un
moderador capacitado.
Fácil caer en
digresiones. Algunos
participantes tienden a
monopolizar la
discusión.


Defina claramente el
problema a discutir.
Seleccione buenos
coordinadores.
Establezca los
procedimientos que el
grupo debe seguir.
Cerciórese de que la
participación es
amplia. Resuma los
resultados de la
discusión. Haga que
el grupo evalúe la
calidad de la
discusión y sugiera
mejorías.




113


Técnicas Ventajas Desventajas Sugerencias
7. Lluvia de


ideas
Ayuda a eliminar
discusión excesiva y
digresiones del tema
principal. Estimula la
participación de los
tímidos y retraídos. Se
ejecuta en poco
tiempo.


Requiere un
coordinador
capacitado y con
experiencia en manejo
de esta técnica. Es
más apropiada para
audiencias de mayor
educación. No se
puede utilizar en
grupos numerosos.


Asegúrese que el
grupo entienda la
técnica. Reconozca
todas las ideas. Úsela
en combinación con
otras técnicas menos
directivas.


8. Visitas
domiciliarias


Favorece el
establecimiento de
buenas relaciones
entre la familia y el
trabajador de la salud.
Sirve para proveer
información oportuna y
relevante a la familia.
Se presta para llevar
control de lo
aprendido.


Consume bastante
tiempo. Se tiende a
visitar sólo domicilios
más accesibles.
Requiere una
programación
cuidadosa, a fin de
escoger horarios
apropiados que no
interfieran con el
trabajo u otras
actividades de la
familia.


Mantenga un registro
de las visitas y de lo
realizado. Deje
panfletos u otros
materiales
instructivos para la
familia. Visite a los
que más lo necesiten.


9. Demostración Muestra de forma
práctica cómo hacer
cosas. Hace evidente
las habilidades del
trabajador
promoviendo la
confianza de la
comunidad. Permite
amplia participación a
través de “aprender
haciendo”


Requiere cuidadosa
preparación. Puede
conducir a engaños ya
que la situación de la
vida diaria es por lo
general diferente a la
demostración.
Factores externos
pueden afectar el
resultado. En
comunidades pobres
es difícil conseguir los
recursos necesarios
para la demostración.


Haga participar a la
audiencia en la
demostración.
Establezca una
situación lo más
cercana posible a la
vida real. Ensaye la
demostración
anticipando posibles
tropiezos. Combínela
con discusión y
materiales escritos.




114


Técnicas Ventajas Desventajas Sugerencias
10. Foro-Cassette Puede usarse con


grabadoras portátiles
de bajo costo. Se
puede usar
grabaciones de diseño
atractivo en forma de
anuncios, entrevista,
canciones,
dramatizaciones. Se
les puede escuchar
mientras se trabaja,
come, etc. La
comunidad puede
participar en su diseño


Requiere
disponibilidad de
recursos. Alcanza
sólo a grupos
pequeños. Requiere
mantenimiento o
manejo cuidadoso,
baterías de repuesto y
limpieza del grabador.


Procure la ayuda de
técnicos para
producir grabaciones
atractivas. Evite
producir una simple
charla grabada.
Haga participar a la
comunidad en la
producción del
cassette. Asegúrese
que luego de
escuchar el cassette
haya discusión.


11. Exhibición de
películas (cine
foro)


Puede usarse con
audiencias numerosas.
Atrae y retiene la
atención por la vista y
el oído. Presenta los
mensajes en forma
atractiva y enseña de
manera integral a
través de la voz,
movimiento,
ambientación, etc.
Combina enseñanza
con diversión.


Requiere
disponibilidad de
equipos de alto costo y
de delicado
mantenimiento.
Requiere electricidad,
sala oscura, operador
y repuestos. Buenas
películas educativas
son difíciles de
conseguir. Tiende a
ser comunicación de
una sola vía.


Seleccione
cuidadosamente las
películas para que
sean oportunas y
apropiadas. Estimule
a la audiencia a
evaluar y criticar la
película. Combine
con discusión. Úsela
como una ayuda,
pero no deje toda la
enseñanza a la
película.


12. Juegos Relaciona
espontáneamente con
la realidad. Permite
integrar al grupo
fácilmente. Transforma
simbólicamente la
realidad y entrena a los
participantes para
hacerlo en la práctica.
Hace agradable el
proceso de enseñanza-
aprendizaje.


Queda contenido sin
discutir. Los adultos
pueden resistirse a
participar. Los
funcionarios pueden
oponerse por
encontrar esta técnica
“poco seria” o
“demasiado divertida”.


Diseñar juegos en
forma conjunta con la
población. No
desarrollar juegos en
los que se muestre
defectos o
dificultades de las
personas. Preparar
juegos en los que se
estimule la emulación
para superar
dificultades y no la
competencia.




115


Materiales de apoyo complementarios
y combinación de técnicas educativas*


Técnicas
educativas


Material de
apoyo


complementario


Otras técnicas
con las que se


puede combinar


Sugerencias


Charlas Pizarrón
Papelógrafo
Rotafolio
Franelógrafo


Demostraciones
Discusión en grupo


Trate de complementar y
combinar la charla con
materiales de apoyo y otras
técnicas. Así logrará mayor
interés y atención de su
audiencia. Use charlas
cuando deba dar a conocer
nuevas ideas e
informaciones. Prepare
cuidadosamente el material
de apoyo a emplear. Si es
posible, entregue folletos
después de una charla.


Sociodrama Vídeo Discusión en grupo El sociodrama debe
culminar siempre con
análisis y discusión por
parte del grupo. Pueden
grabar en vídeo las
representaciones para
después volver a mirar y
profundizar ciertos pasajes.
También puede grabarlo en
cassettes para escuchar las
partes importantes. Esto le
ayudará y gustará a su
audiencia.


Teatro popular Perifoneo Charla Puede anunciar la
representación teatral por
medio de afiches y
perifoneo. Durante la
presentación, puede usar
pancartas para situaciones
especiales. Al igual que el
sociodrama, puede grabar
en vídeo o cassette para su
empleo posterior. Puede
combinar una
representación de teatro
con una charla, con
discusión en grupo o
reforzar el mensaje
mediante canciones que
conozca el público.


*Ref. O.P. Manual de técnica para una estrategia de comunicación en salud. OPS,
Serie PALTEX, no. 11, págs.: 94-100.198




116


Técnicas
educativas


Material de
apoyo


complementario


Otras técnicas
con las que se


puede combinar


Sugerencias


Cuentos e
historias


Fotografías Discusión en grupo La exhibición de fotografías
o láminas de los
personajes, situaciones o
lugares donde se desarrolla
el cuento, puede ayudar a
su mejor comprensión.
Con franelógrafo se puede
ir “armando” la historia. El
papelógrafo puede servir
para resaltar y resumir las
partes más importantes del
cuento o historia. La
discusión en grupo, para el
análisis del cuento, es de
gran utilidad. Se puede
realizar grupos educativos
que tengan vinculación
directa en el cuento.
Folletos explicando los
contenidos educativos del
cuento pueden ser un
complemento útil.


Canciones Pizarrón
Papelógrafo


Demostraciones Un pizarrón o un
papelógrafo es un buen
apoyo para enseñar a
memorizar la letra de las
canciones. Estas pueden
ser grabadas en cassette y
también pasadas por la
radio. Durante las
demostraciones, pueden
colocarse canciones que
recuerden los pasos que se
están siguiendo para
realizar alguna tarea o
adquirir destrezas.


Lluvia de ideas Papelógrafo
Pizarrón


Discusión en grupo Es recomendable tener un
pizarrón o papelógrafo
disponible para anotar las
ideas que vayan surgiendo
de la discusión en grupos;
es un complemento
indispensable cuando se
emplea esta técnica.




117


Técnicas
educativas


Material de
apoyo


complementario


Otras técnicas
con las que se


puede combinar


Sugerencias


Discusión en
grupo


Pizarrón
Papelógrafo
Lámina
Fotografías


Con la mayoría de las
técnicas


Si aprende a utilizar bien
esta técnica, pueden
serle de gran ayuda, pues
es posible combinarla con
casi todas las demás
técnicas educativas.
Tener un pizarrón y un
papelógrafo durante la
discusión ayuda a
ordenar las tareas. Las
láminas y fotografías
pueden inducir a la
discusión y aportar
elementos a la misma.


Visitas
domiciliarias


Rotafolios
Calendarios
Afiches
Láminas
Folletos
Objetos reales
Maniquíes


Demostraciones
Cuentos e historias
Charlas


Las demostraciones
utilizando objetos reales o
maniquíes pueden ser la
labor más importante de
una visita domiciliaria, la
que se puede completar
con cuentos, historias o
una charla. En sus
representaciones pueden
emplear rotafolios o
láminas. Para que la
familia recuerde y repase
lo que Ud. le enseñó,
puede dejarle afiches,
calendarios y folletos.


Demostraciones Objetos reales
Maniquíes
Folletos


Charlas
Discusión en grupo
Visitas domiciliarias
Canciones


Ya sea durante una visita
domiciliaria o en un
grupo, Ud. puede
completar y enriquecer su
demostración con
canciones alusivas a lo
que se está enseñando.
También es
recomendable
complementar con una
charla o con discusión en
grupos. Dejar folletos
explicativos sobre lo
demostrado es de gran
ayuda.




118


Técnicas
educativas


Material de
apoyo


complementario


Otras técnicas
con las que se


puede combinar


Sugerencias


Foro-cassette Grabadora
Folletos
Láminas


Discusión en grupo
Charlas
Cuentos e historias


La exhibición de una lámina
durante un foro-cassette
ayuda a aumentar la
comprensión acerca de lo
que se está escuchando.
Contar un cuento o una
historia alusiva o dar una
breve charla puede ser un
buen complemento de esta
técnica. Finalizar el foro-
cassette con una discusión
de grupo y entregar folletos
explicativos es una manera
de asegurarse de que se
entendió y recordará lo
presentado.


Exhibición de
películas


Proyecto de cine
Papelógrafo
Pizarrón
Folletos


Charla
Discusión en grupo


Es conveniente una breve
charla introductoria o de
explicación al final de la
película. La discusión en
grupos enriquecerá el
aprendizaje. Es útil
disponer de papelógrafo o
pizarrón para anotar las
conclusiones a que se
arribe. Entregar folletos
recordatorios puede ser un
complemento excelente.


Juegos Folletos
Franelógrafo


Cuentos
Charlas
Discusión en grupo


Antes de comenzar un
juego, o a su término, se
puede contar un cuento
vinculado al tema o dar una
breve charla. La discusión
en grupo después del juego
aumentará la compresión
de lo que se pretende
enseñar. El franelógrafo
puede ser incorporado
como parte del juego. Se
puede confeccionar folletos
educativos que
complementen el juego.




119


Prepárese para presentar el programa


En esta etapa, varias acciones ocurren simultáneamente con el fin de prepararse
para presentar el programa. Antes de empezarla, los materiales deben estar disponibles en
cantidad suficiente, los programas y planes de promoción listos, debe haberse informado a
los facilitadores que representan a los canales de ejecución y deben haberse tomado
medidas para controlar el progreso del programa.


Antes de iniciar su programa, considere lo siguiente:


• ¿Dispone de una lista de todos los responsables de los medios
de comunicación que se contratarán?



• ¿Conocen su programa todas las organizaciones participantes?

• ¿Ha preparado a su personal y a otras personas para que


puedan responder preguntas?

• ¿Cuenta con materiales suficientes para comenzar el programa


y responder (volantes para el público)?

• ¿Están los materiales en su lugar (en estaciones de televisión,


consultorios médicos, escuelas o supermercados)?

• ¿Han tomado conciencia los profesionales en la comunidad del


nuevo programa y están preparados para responder si se les
hace preguntas, por ejemplo, para orientar a los adolescentes?



• ¿Dispone de los mecanismos para controlar el progreso


alcanzado e identificar problemas potenciales?


El plan de ejecución de su programa debe indicar cómo y cuándo se necesitarán los
recursos, el momento en que ocurrirán ciertos eventos y en qué puntos va a evaluar sus
esfuerzos.


La importancia de controlar el progreso


Una vez que su programa está en marcha, quizás no pueda prever todas las
contingencias que pueden surgir, pero siempre es posible planificar cómo identificar
problemas potenciales. Debe estructurar un sistema de monitoreo dentro de su programa
para ayudarle a identificar cualquier problema, falla o descuido referentes a materiales,
estrategias de ejecución o selección de canales, antes de que se conviertan en
impedimentos mayores para el éxito.


A menudo, los problemas pueden corregirse rápidamente si logra identificarlos; en
caso contrario, pueden perjudicarle. Por ejemplo, si pide a los adolescentes que soliciten
más información llamando a su entidad o a otras dependencias dispuestas a colaborar, debe


Etapa 4: Ejecución del programa




120


proporcionar un mecanismo (por ejemplo, un formulario de respuesta sencillo) para que los
operadores telefónicos puedan anotar las preguntas recibidas y las respuestas brindadas.
Una revisión frecuente de las respuestas identificará si se está proporcionando información
incorrecta o inadecuada y si se necesita alguna nueva información para responder nuevos
tipos de preguntas.


Con frecuencia, la ejecución del programa toma más tiempo del esperado; los
materiales pueden retrasarse en la imprenta o una nueva prioridad puede demorar la
participación comunitaria. Una revisión periódica de las tareas y del cronograma
planificados le ayudará a modificar cualquier actividad que pudiera verse afectada por
situaciones o demoras inesperadas. No hay nada malo en alterar sus planes para
adaptarse a la situación si tiene presente lo que está tratando de lograr. En realidad, puede
correr el riesgo de perjudicar su programa si no está dispuesto a ser flexible y alterar ciertas
actividades cuando sea menester.


La evaluación del proceso: controlar cómo y cuán bien está funcionando su
programa puede brindarle una prueba tangible del progreso del mismo; esto permite, a
menudo, proporcionar estímulos, recompensar a los participantes y dar testimonio del éxito
a su propia institución. También puede garantizar que el programa está funcionando de la
forma prevista, lo cual es una garantía vital antes de emprender cualquier evaluación más
formal de los resultados.


Establezca las medidas de evaluación del proceso


Para evitar que el programa en general no marche bien debido a que ciertas tareas
específicas no están funcionando, debe asegurarse de que los controles del programa estén
en orden. Esos mecanismos deben controlar:


• Trabajo realizado, cronogramas y gastos (medidas internas)

• Publicidad, promoción y otras actividades de divulgación

• Funcionamiento y calidad de los sistemas de respuesta tales


como la distribución y la respuesta a pedidos de información

• Cambios intermedios en la toma de conciencia, conocimientos


o acciones de la audiencia


Algunas modalidades de seguimiento incluyen:


• Revisión semanal del inventario de materiales

• Servicios de recortes y registro (audio y vídeo) de la cobertura de los medios de


comunicación impresos


• Tarjetas "devueltas" de seguimiento de llamadas telefónicas a la radio y la
televisión



• Revisión de las respuestas telefónicas para comprobar lo exacto y apropiado del


mensaje


• Monitoreo del volumen de las demandas y del tiempo que toman las respuestas




121


• Control de los puntos de distribución para evaluar el uso de los
materiales y garantizar que éstos están todavía disponibles


• Llamadas telefónicas o reuniones con organizaciones
participantes para revisar el progreso realizado y los problemas


• Grupos focales o entrevistas telefónicas con participantes del
programa y/o miembros de la audiencia seleccionada


• Seguimiento con maestros, médicos u otros líderes de la
comunidad para comprobar su preparación e interés y para
identificar problemas


Trabaje con intermediarios


Quizás haya planificado emplear sólo uno o una combinación de medios de
comunicación y canales interpersonales y comunitarios para su programa. Sin embargo,
una vez que su programa ha adquirido visibilidad, otros pueden estar dispuestos a ayudar.
Quizás tenga oportunidades para ampliar el número y la clase de canales participantes. Aún
cuando el modo de expansión de su programa depende de sus recursos y estrategias de
comunicación (Etapa 1), estas oportunidades pueden hacer que la ejecución del programa
sea apasionante y estimulante. El uso creativo de los mensajes y materiales es esencial
para el éxito, proporciona una evidencia tangible de los progresos alcanzados y puede ser
muy gratificante.


Trabajar con organizaciones o personas ajenas a su propia organización es, casi
siempre, necesario para alcanzar a la audiencia seleccionada. Estas organizaciones—un
centro de la comunidad, una emisora local de radio, un trabajador de atención de salud—
son canales intermediarios para llegar a la audiencia seleccionada, los cuales pueden:


• Proporcionar acceso a la audiencia seleccionada

• Dar credibilidad a su mensaje o programa

• Proporcionar recursos y expertos adicionales

• Copatrocinar eventos comunitarios

• Fortalecer una o más líneas de trabajo de su programa,


aportando nuevo material que Ud. no había considerado por ser
costosos




122


Pero, al mismo tiempo, localizar otras organizaciones podría:


• Consumir tiempo; toma tiempo localizar, obtener aprobaciones
internas y planificar la coordinación



• Requerir alterar su programa para adaptarlo a la estructura y


necesidades de la organización asociada

• Producir una pérdida de control de ciertos aspectos de su


programa

• Introducir riesgos por factores políticos, de interés o de la


historia e imagen que se tenga en la comunidad sobre la
institución que se involucra


Debe ser consciente de estas posibilidades y estar preparado para decidir cuánto
dar y recibir sin violar la integridad de su programa y su orientación. Es mucho lo que se
puede ganar trabajando estrechamente con organizaciones comunitarias existentes. Un
buen administrador puede:


• Equilibrar los diferentes componentes

• Trabajar en equipo con estas organizaciones

• Negociar las diferencias y estar dispuesto a compartir el


reconocimiento por el éxito


• Tomar decisiones en forma oportuna y clara


Elija los intermediarios


El centro vecinal de la comunidad es un buen punto de partida para encontrar
líderes de la comunidad e identificar programas comunitarios en curso sobre salud y estilos
de vida orientados a jóvenes y adolescentes. Probablemente esto le pondrá en contacto con
la iglesia o grupo religioso local, una clínica de salud y, quizás, una emisora de radio o
periódico local.


Existen cada vez más organizaciones en la Región que trabajan con agrupaciones
de organizaciones intermediarias, por ejemplo, una asociación de periódicos comunitarios,
redes de emisoras de radio populares, organizaciones de mujeres, asociaciones de grupos
juveniles, grupos de la tercera edad, casas de la cultura, entre otros. Estas agrupaciones
facilitan el contacto con audiencias seleccionadas más grandes y amplían la diseminación
de sus materiales.




123


Etapas para incluir intermediarios en su programa


1. Elija organizaciones, agencias o individuos que puedan alcanzar e influenciar
a la audiencia seleccionada.


2. Tan pronto como sea posible, haga partícipes a representantes de las
organizaciones en la planificación del programa.


3. Notifíquelos por adelantado para que puedan estructurar su parte del
programa dentro de calendario y negocie lo que se esperará de ellos y lo que
ellos esperan de Ud. y su programa.


4. Permítales personalizar y adaptar los materiales del programa para
adaptarlos a su situación e infundirles un sentimiento de propiedad, pero sin
permitir que se alejen de la estrategia.


5. Pregúnteles qué necesitan para ejecutar su parte del programa. Más allá de
la cuestión de financiamiento, considere otra asistencia, entrenamiento,
información o herramientas que los habiliten para funcionar con éxito.


6. Proporcióneles nuevos contactos o vínculos a nivel local, regional y nacional
que ellos consideren valiosos para sus actividades en curso.


7. Proporcióneles el fundamento, las estrategias y mensajes de su programa en
su versión final. Recuerde que la planificación estratégica, el mensaje
creativo y la calidad de producción son los aspectos más difíciles de
conseguir para desarrollar un programa de comunicación y pueden ser el
producto más valioso que Ud. pueda ofrecer a una organización comunitaria.


8. Evalúe el progreso a través de los mecanismos de retroalimentación y/o
seguimiento y ayude a realizar los ajustes para responder a las necesidades
de la organización y mantener el programa en su curso.


9. No les dé demasiadas tareas simultáneas.


10. Proporcióneles un informe final de lo que se logró y reúnase para discutir las
actividades de seguimiento y los recursos que les pueden ser útiles.


11. Recuérdeles con delicadeza que son responsables por sus actividades;
ayúdeles a realizarlas, pero no las haga en lugar de ellos.


12. Recuerde que debe dar apoyo moral, agradecerles frecuentemente y
proporcionar otras gratificaciones, tales como certificados y cartas de
agradecimiento.


13. ¡No se olvide de un último "Gracias por su buen trabajo"!




124


Considere trabajar con el sector privado


Organizar empresas cooperativas con el sector privado puede ayudarle a que su
programa funcione. Las compañías interesadas en información sobre salud incluyen:


• Supermercados


• Farmacias


• compañías de seguro


• productores e importadores de productos farmacéuticos, alimentos y otros
productos relacionados con la salud


Además de proporcionar fondos, las organizaciones del sector privado podrían:


• ayudar a distribuir materiales a sus consumidores, por ejemplo, en un
supermercado


• proporcionar acceso a su investigación de mercado o a sus datos de
comercialización


• permitir el uso de tiempo del personal o instalaciones


• patrocinar actividades para sus empleados o el público


• facilitar instalaciones para imprimir, envío de correspondencia, producción u
otras contribuciones en especie


Otras compañías pueden estar interesadas en trabajar con Ud., aun cuando su
producto o servicio no se relacione con su programa, con el fin de:


• prestar un servicio público útil


• mejorar su imagen institucional y su credibilidad


• atraer la atención de un sector específico del público




125


Analice y revise los componentes del programa


Independientemente de si sigue ampliando y haciendo participar a más medios de
comunicación u organizaciones en su programa, debe evaluar periódicamente lo siguiente:


• Si las acciones siguen su curso normal y en el tiempo previsto


• Si se está llegando a la audiencia seleccionada


• Si algunas estrategias parecen tener más éxito que otras


• Si algunos aspectos del programa necesitan más atención,
alternancia o eliminación


• Si se cumplen los cronogramas


• Si el gasto de recursos es aceptable


El proceso de evaluación y otras medidas de seguimiento establecidas le permitirán
tener oportunamente esta información. Deben establecer intervalos específicos para revisar
el progreso realizado. La preparación de informes de progreso—con los logros, planes y
calendarios modificados—puede ayudarle a mantener a todas sus organizaciones y
miembros informados y sincronizados.


Dividir a los
entrevistados
por edad, sexo,
raza, etc.,
puede facilitar
la libertad de
expresión




126


Actividades para considerar en los programas de comunicación en
salud con organizaciones comunitarias


Planificación
• Asociación con el comité de elaboración del programa.
• Recopilar datos para ayudar a enfocar el programa, evaluar la salud de los


adolescentes de la comunidad y otros recursos.
• Identificar a las organizaciones de salud y otras, y las bocas de salida de los


medios de comunicación en la comunidad.
• Identificar los materiales de comunicación para la salud que estén disponibles y


sean apropiados.
• Ayudar a someter el material a la prueba preliminar.


Desarrollo de recursos
• Reclutar voluntarios, organizaciones y medios de comunicación de la


comunidad para que participen en el programa o proporcionen una contribución
en especie.


• Contribuir con personal o tiempo de trabajo voluntario.


Ejecución y promoción del programa
• Proporcionar espacio para las reuniones y actividades del programa.
• Asociarse con el comité de elaboración del programa.
• Organizar y participar en las actividades.
• Distribuir materiales.
• Patrocinar presentaciones.
• Proporcionar un portavoz reconocido y creíble.
• Proporcionar entrevistas con los medios de comunicación.


Control y seguimiento
• Prestar servicios para el control del programa.
• Identificar y ayudar a capacitar a otras organizaciones interesadas en


participar.
• Realizar seguimiento con los participantes para garantizar un compromiso


continuado.




127


Las mediciones del proceso tratadas en la Etapa 4 están diseñadas para supervisar
el programa en desarrollo. El control del número de materiales distribuidos, el número de
reuniones en las que se participó o la cantidad de artículos impresos, le indicarán la manera
en que está operando el programa, y el modo en que está respondiendo la audiencia
seleccionada. Esas mediciones no indicarán los efectos del programa: si la audiencia
seleccionada aprendió, actuó o produjo algún cambio como resultado del mismo. En
consecuencia, es importante evaluar los resultados de su programa—su efecto o resultado.


La mayor parte de las mediciones de resultados están concebidas para indicarle el
efecto que se logró, pero no de qué manera o por qué: éstos son temas de investigación
formativa y mediciones del proceso. El efecto o resultado es primordial, pero también
necesita saber qué sucedió, de qué manera y por qué ciertos elementos dieron resultado y
analizar lo que debe cambiarse en programas futuros. En consecuencia, los planes para
medir los resultados finales se combinan con otras estrategias de evaluación durante la
Etapa 1, planificación. Una revisión de todos los tipos de evaluación tratados en esta guía
aparece más adelante.


Evaluación de los resultados


Las metodologías de evaluación de los resultados constan generalmente de una
comparación entre la toma de conciencia de la audiencia seleccionada, las actitudes y/o la
conducta antes y después del programa. A diferencia de los métodos de pruebas
preliminares—evaluación formativa—descritos en la Etapa 3, éstas son medidas
cuantitativas necesarias para sacar conclusiones acerca del efecto del programa.
Avanzando un paso más allá de las mediciones del proceso, la evaluación de los resultados
debe proporcionar más información acerca del valor que acerca de la cantidad de actividad.
Las mediciones pueden ser autoregistradas, por ejemplo entrevistas con la audiencia
seleccionada y observaciones, como cambios en las visitas a la clínica. Las comparaciones
entre un grupo de control (que no recibió el programa, pero que es similar en otros aspectos
a la audiencia seleccionada) y la audiencia seleccionada que recibe el programa, son
aconsejables pero no siempre posibles.


Estudios del impacto


Como se ha dicho en la introducción a esta guía, los programas de comunicación
son un factor que contribuye a mejorar la salud pública. En el entorno del mundo real,
existen muchos factores que influyen en la conducta de salud de una persona, incluyendo
apoyo y aprobación de los pares, autoestima y otras características personales, la publicidad
y la cobertura de salud a través de los medios de comunicación masiva, factores
comunitarios e institucionales (tales como la disponibilidad de servicios). Por lo general, es
extremadamente difícil separar el impacto de su programa de comunicación de los efectos
de otros factores—variables productoras de confusión—sobre la conducta personal. Por
este motivo, los estudios del impacto rara vez se inician como parte de programas que
utilizan sólo las estrategias de comunicación.


Etapa 5: Evaluación de la efectividad




128


Determine qué evaluaciones realizar


La limitación de recursos puede forzarle a elegir entre la evaluación del proceso y la
evaluación de los resultados. Ninguna de ellas, de forma independiente, le proporcionará
una imagen completa de lo que ocurrió. Algunos expertos le dirán que si debe elegir, opte
por la evaluación de los resultados como la única manera de certificar que alcanzó sus
objetivos. Sin embargo, la evaluación del proceso puede ayudarle a comprender por qué
logró o no sus objetivos. En consecuencia, otros dirán que las mediciones del proceso son
más importantes para permitirle administrar bien su programa.


Todo planificador de un programa se enfrenta a limitaciones cuando emprende las
tareas de evaluación, de la misma manera que existen limitaciones en el diseño de otros
aspectos de un programa de comunicación. Estas limitaciones pueden incluir:


• Fondos limitados


• Tiempo de personal y capacidades limitados


• Cantidad de tiempo asignado al programa


• Acceso limitado a instalaciones de informática


• Restricciones de la organización para contratar consultores o
contratistas


• Políticas que limitan la capacidad de recopilar información
proveniente del público


• Percepciones gerenciales sobre el valor de la evaluación


• Niveles de apoyo gerencial a actividades de evaluación bien
concebidas


• Dificultades para definir los objetivos del programa o para
establecer un consenso dentro de la organización


• Dificultades para diseñar mediciones apropiadas para los
programas de comunicación


• Dificultades para separar los efectos del programa de otras
influencias que actúan sobre la audiencia seleccionada en
situaciones reales


Estos impedimentos hacen necesario adaptarse a las limitaciones existentes así
como a los requerimientos de un programa específico. Sin embargo, no es verdad que "algo
es mejor que nada". Si se debe comprometer un diseño de evaluación, recopilación o
análisis de datos para responder a las limitaciones, el programa debe tomar una decisión
con respecto a si:




129


Esta planificación debe formar
parte de su programa inicial
(Etapa 1), aun cuando se discuta
los pormenores de su puesta en
práctica


• Los compromisos requeridos invalidarán los resultados de la
evaluación



• La estrategia de evaluación es esencial para la situación


particular en comparación con otros usos imperiosos de los
recursos existentes


He aquí algunos problemas que deben considerarse antes de decidir el tipo de
evaluación que resultará mejor para su programa:


• ¿Quién, para qué y cuándo se usará la información resultante
de la evaluación?



• ¿Cuánto tiempo durará su programa? ¿Será la fase de


ejecución lo suficientemente larga como para permitir la
medición de los efectos significativos y el ajuste periódico?



• ¿Desea repetir o continuar su programa?

• ¿Sus objetivos son mensurables en el futuro inmediato?

• ¿Qué componentes del programa son los más importantes para


Ud.?

• ¿Existe apoyo gerencial para la demanda pública de rendición


de cuentas del programa?

• ¿Qué aspectos del programa se adaptan mejor a las prioridades


de su organización?

• ¿Ayudará un informe de evaluación a que los esfuerzos de


comunicación compitan con otras prioridades de la institución
para los futuros recursos financieros?


Existen varias fuentes que le pueden ayudar a concebir una evaluación. Si no
cuenta con personal de planificación y evaluación en su organización, puede encontrar
ayuda en una universidad o centro de investigación cercanos.


Una respuesta frecuente a "¿Qué
clase de medida de evaluación está
planificando?" es "No tengo suficiente
dinero para la evaluación". Rara vez tiene
alguien acceso a los recursos que requiere
un programa ideal de comunicación en
salud, mucho menos un componente de
evaluación ideal. Sin embargo, existen
beneficios prácticos al incorporar la
evaluación como una parte de su trabajo:
indicarle si su programa sigue el curso previsto y qué resultados tuvo.


La discusión anterior sobre la evaluación del proceso, los resultados e impacto
incluyó algunos ejemplos de las clases de preguntas que Ud. podría hacer. Con un poco de




130


imaginación, encontrará que puede incluir alguna forma de evaluación para casi cualquier
tamaño de presupuesto.


La gráfica sobre las opciones de evaluación basadas en los recursos disponibles le
proporciona ejemplos de las tareas de evaluación que podría considerar si no cuenta
realmente con un presupuesto para evaluación, y si tiene un presupuesto moderado para
ella. También le facilita ejemplos de las clases de evaluación que podría considerar en
condiciones ideales con recursos sustanciales. La matriz es aditiva de izquierda a derecha.
Podría esperarse que cada nivel ascendente del programa incorpore la técnica de
evaluación descrita en niveles inferiores, además de los descritos en el nivel superior.


Opciones de evaluación basadas en los resultados disponibles
Evaluación Mínimos Modestos Sustanciales


Formativa Prueba de legibilidad Ubicación central
Entrevista de
intercepción


Grupos focales
Entrevistas
individuales en
profundidad


De proceso Mantenimiento de
registros


Lista para control del
programa


Auditoría gerencial


De resultados Evaluaciones de
actividad (no. del
examen selectivo,
respuesta de la
audiencia, asistencia
al programa)


Progreso en el logro
de objetivos
controlados (cálculo
del % de la audiencia
seleccionada que es
consciente y
participante)


Evaluación de la
audiencia
seleccionada sobre
conocimientos
ganados; prueba
preliminar y final


De impacto Revisión de medios
de prensa
(monitoreo del
contenido de los
artículos que
aparecen en los
periódicos)


Encuestas públicas
(encuestas de
conducta
autoinformada)


Estudios sobre el
cambio en la
conducta del público;
datos sobre cambios
en el estado de la
salud pública




131


Elementos de un diseño de evaluación


Todo diseño de evaluación formal, ya sea formativo, de proceso, de resultados, de
impacto o una combinación de todas estas categorías, debe contener ciertos elementos
básicos. Entre ellos:


1. Declaración de los objetivos de comunicación: A menos que haya una definición
adecuada de los logros deseados, la evaluación no los puede medir. Los evaluadores
necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos del programa.


2. Definición de los datos que se recopilarán: Esta es la determinación de qué se medirá
en relación con el objetivo.


3. Metodología: Se formula un diseño de estudio para que se realice la medición de
manera válida y confiable.


4. Instrumentos: La recopilación de datos se ha diseñado y sometido a una prueba
preliminar. Los instrumentos varían desde simples hojas para anotar las preguntas del
público hasta formularios complejos de entrevista y encuesta.


5. Recopilación de datos: El proceso de recopilación de datos propiamente dicho.


6. Procesamiento de datos: Adopción de un formato de datos útil para el análisis.


7. Análisis de datos: La aplicación de técnicas estadísticas a los datos para descubrir
relaciones significativas.


8. Informes: Compilar y registrar los resultados de la evaluación. Estos resultados rara
vez indican que un programa constituye un éxito o fracaso total. Hasta cierto punto,
todos los programas tienen elementos buenos y malos. Es importante apreciar que
pueden sacarse lecciones de ambos casos, si los resultados se analizan
adecuadamente. Estas lecciones deben aplicarse para modificar el programa existente
o como una guía para la planificación de nuevos esfuerzos.




132


Tipos de evaluación


Esta guía describe cuatro tipos de evaluación. Algunos de los conceptos y
definiciones aquí empleados se ajustan a la terminología común; otros no. Estos cuatro tipos
de evaluación están diseñados para predecir los resultados de un programa, medir los
resultados o ayudar a determinar por qué se consiguen ciertos resultados. Examinar por qué
se producen ciertos efectos ayuda a determinar qué estrategias o tareas dan buenos
resultados y proporciona orientación para mejorar las funciones de un programa.


Aun cuando existen muchas barreras para emprender proyectos de evaluación formal,
es importante considerar el empleo de herramientas de evaluación para ponderar el trabajo
realizado. Los cuatro tipos de evaluación tratados son: formativa, de proceso, de resultados y
de impacto.


1. Formativa


La evaluación formativa, incluida la prueba preliminar, está diseñada para evaluar los
puntos fuertes y débiles de los materiales o estrategias de la campaña antes de la ejecución.
Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la actividad. Su fin
básico es elevar al máximo la oportunidad de éxito del programa antes de comenzar la
actividad de comunicación.


2. De proceso


La evaluación de proceso examina los procedimientos y tareas relacionadas con la
ejecución de un programa. Este tipo de evaluación también puede considerar los aspectos
administrativos y organizativos del programa.


3. De resultados


La evaluación de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un
proyecto y para documentar los resultados a corto plazo. Los resultados de tareas focales son
los que describen el producto de la actividad, por ejemplo, el número de preguntas recibidas
del público como resultado de un anuncio. Los resultados de corto plazo describen los efectos
inmediatos del proyecto sobre la audiencia seleccionada, como el porcentaje de la audiencia
seleccionada que muestra una mayor toma de conciencia sobre un tema. La información que
puede resultar de una evaluación de los resultados incluye: cambios de conocimiento y
actitud; intenciones expresadas por la audiencia seleccionada; cambios de conducta a corto o
mediano plazo; políticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados.


4. De impacto


La evaluación del impacto es el más integral de los cuatro tipos de evaluación. Este
tipo de evaluación es deseable porque se centra en los resultados a largo plazo del programa
y en los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia. Las evaluaciones de
impacto rara vez son posibles porque a menudo son costosas, requieren compromisos
prolongados y pueden depender de otras estrategias además de la comunicación. Por otro
lado, los resultados a menudo no pueden relacionarse directamente con los efectos de una
actividad o programa debido a otras influencias externas sobre la audiencia seleccionada que
ocurren en el transcurso del tiempo. La información obtenida de un estudio de impacto puede
incluir: cambios en la morbilidad y mortalidad; cambios en el absentismo laboral;
mantenimiento a largo plazo de una conducta deseada.




133


Ejemplos de preguntas para la evaluación del programa


¿A cuántas personas se logró llegar? (evaluación del proceso)


• tiempo de radio y televisión y audiencia estimada en ambos
casos



• cobertura del material impreso y estimación del público lector

• número de materiales educativos distribuidos

• número de presentaciones y tamaño de las audiencias

• número de otros contactos personales e institucionales


¿Respondieron? (evaluación del proceso)


• número de pedidos por persona, dónde oyeron hablar del
programa, qué preguntaron o pidieron



• número de nuevas organizaciones que participan en el


programa

• respuestas de las presentaciones


¿Quién respondió? (evaluación de los resultados)


• datos demográficos de los encuestados (género, nivel de
instrucción, ingresos)



• residencia geográfica de los encuestados


¿Hubo algún cambio? (evaluación de los resultados)


• cambios en el conocimiento y/o actitudes

• cambios en las intenciones (los adolescentes dicen que tratarán


de evitar el cigarrillo y el licor)

• medidas tomadas (aumento de los asistentes a las charlas


sobre orientación sexual)

• políticas iniciadas u otros cambios institucionales efectuados




134


Aplique lo aprendido


La manera ideal de aplicar los hallazgos de la evaluación es mejorar su programa
en curso. También puede emplear lo que aprendió del proceso o de las mediciones de
evaluación del proceso para:


• Justificar su programa ante la gerencia

• Proporcionar evidencias de la necesidad de fondos adicionales


u otros recursos

• Ampliar la comprensión institucional para apoyar las actividades


de comunicación en salud

• Promover empresas cooperativas en curso con otras


organizaciones


Revise el programa


Si su programa está en vías de realización o si tiene la oportunidad de asesorar a
otros que pueden planificar programas similares, tómese el tiempo necesario para aplicar lo
que aprendió. Por ejemplo:


• Reevalúe las metas y objetivos: ¿Ha cambiado algo, por
ejemplo con la audiencia seleccionada, la comunidad o la misión
de su organización, que requiera una revisión de las metas y
objetivos originales? ¿Existe información nueva acerca del tema
de salud de los adolescentes que deba incorporarse en los
mensajes o diseño del programa?



• Determine las áreas donde se necesita realizar un esfuerzo


adicional: ¿Existen objetivos que no se están alcanzando?
¿Por qué? ¿Alguna estrategia o actividad no tuvo éxito? ¿Se
requieren más recursos? ¿Necesita revisar por qué no dieron
resultado y lo que se puede hacer para corregir cualquier
problema?



• Identifique actividades o estrategias eficaces: ¿Se han


alcanzado algunos objetivos como resultado de las actividades
que tuvieron éxito? ¿Deberían continuarse y fortalecerse porque
aparentemente están dando resultado? ¿O deben considerarse
exitosas y terminadas? ¿Pueden ampliarse para aplicarse a
otras audiencias o situaciones?




Etapa 6: Retroalimentación para refinar el programa




135


• Compare los costos y los resultados de diferentes
actividades: ¿Cuáles fueron los costos relativos, incluido el
tiempo de personal, y los resultados de diferentes aspectos de
su programa? ¿Hay ciertas actividades que también parecen
dar resultado pero que cuestan menos que otras?



• Reafirme el apoyo para el programa: ¿Ha compartido los


resultados de sus actividades con el liderazgo de su
organización? ¿Recordó compartir esta información con las
personas y organizaciones ajenas a su organización que
contribuyeron? ¿Tiene evidencia de la efectividad del programa y
de la necesidad continua de convencer a su organización para
que continúe con su programa? ¿Tiene actividades nuevas o en
curso que indiquen que es aconsejable la participación de
organizaciones adicionales?



• Si un programa no dio resultado, averiguar por qué falló.


Comparta lo aprendido


Con frecuencia, es difícil encontrar tiempo para analizar e informar sobre lo que
aprendió y compartirlo con otros. Lo que Ud. aprende al ejecutar un programa de
comunicación podría ser muy valioso para alguien que se enfrenta con una responsabilidad
similar. Quizás no tenga que preparar un informe formal o un artículo para comunicar a
otros lo aprendido; sin embargo, es importante comunicar los resultados para que la Región
pueda empezar a acumular una memoria central de los programas de comunicación en
salud y de experiencias que pueden ser compartidas y aplicarse en toda la Región. La
Organización Panamericana de la Salud y otros organismos que trabajan en el campo
pueden empezar a trabajar como centro de distribución de información en este sentido.


Considere:


• Enviar cartas acerca de sus hallazgos a las revistas
médicas, de salud pública o de educación para la
salud apropiadas


• Presentar un poster en una reunión profesional
importante


• Enviar una descripción del programa y materiales
ilustrativos a un centro de distribución de
información relacionado


• Elaborar boletines informativos dirigidos a
profesionales a nivel local


• Escribir cartas, hacer llamadas telefónicas,
informes breves o reuniones con sus colegas en
organizaciones similares




136


Redacte un informe de evaluación


Tomarse tiempo para redactar un informe acerca de una prueba preliminar u otra
tarea de evaluación que haya realizado es útil por varias razones. El informe puede
proporcionar:


• La disciplina para ayudarle a analizar críticamente los resultados de la
evaluación y reflexionar acerca de cualquier cambio que, como consecuencia,
deba hacer


• Un producto tangible para su organización


• Evidencia de que su programa o materiales se han elaborado cuidadosamente
para emplearlos como una herramienta de ventas con facilitadores y con
gerentes de las emisoras de radios y canales de televisión


• Un registro de sus actividades que puede emplearse en la planificación de
futuros programas


• Asistencia a otros que pueden estar interesados en la elaboración de programas
o materiales similares


• Una base para evaluar actividades en el futuro. Es más fácil diseñar un nuevo
cuestionario basándose en otro ya utilizado anteriormente que comenzar de
nuevo


Análisis cuidadoso


Las tareas de evaluación más frecuentes se agregan a otras responsabilidades que
ya representan compromisos de tiempo completo. En consecuencia, rara vez existe tiempo
suficiente para pensar en el significado de los hallazgos de la evaluación. Si está realizando
u observando una prueba preliminar u otra tarea de evaluación, puede resultar fácil formular
conclusiones acerca de la efectividad de sus materiales o programa durante el momento de
realización de las tareas. Quizás desee evitar esta tentación y tomarse tiempo para revisar
todos los hallazgos antes de determinar cuán buenos son sus materiales o el
funcionamiento del programa, o los cambios que deben realizarse. Es importante considerar
las sutilezas o ausencias demostradas en la evaluación así como lo que puede haberse
declarado directamente. Escribir un informe puede brindar la oportunidad de considerar
todo lo que sucedió en el curso de la evaluación, cómo se relacionan estos sucesos con el
propósito de la evaluación y cualquier recomendación de cambio para mejorar sus
materiales o programa.


Un producto tangible


La prueba preliminar y otras tareas de evaluación requieren una considerable
inversión del escaso tiempo y fondos del programa. Presentar a sus organizaciones un
producto puede ser particularmente útil si existe falta de apoyo para la evaluación. Puede
ayudar a que otros vean no sólo lo que recibieron a cambio de su inversión, sino a que
también comprendan por qué la evaluación tiene valor.




137


Evidencia de la efectividad


Si desea que los intermediarios utilicen sus materiales o programa, quizás tenga
que convencerles de su valor. Un informe de evaluación es una prueba de que los
materiales y el programa se elaboraron con cuidado. Esta evidencia puede ayudarle a
explicar por qué sus materiales o programa puede ser mejor que otros.


Un registro formal


Lo que aprendió al realizar una evaluación, tanto el proceso como los resultados,
puede aplicarse a futuros programas. Un informe de evaluación garantiza que las lecciones
aprendidas estén disponibles para aplicación futura.


Ayuda para otros


Compartir el informe de evaluación con sus colegas, que quizás estén considerando
elaborar programas similares, puede ayudarles a diseñar programas más efectivos,
convencerlos de que utilicen o modifiquen su programa y establecer su reputación de buen
diseñador de programas.


Una base para futuras actividades de evaluación


Es mucho más fácil diseñar una evaluación basada en la experiencia anterior que
comenzar desde el principio. Un informe que esboza lo que realizó, por qué lo realizó, cómo
funcionó y qué debería modificarse en el futuro, proporciona una base sólida para planificar
una nueva prueba preliminar o evaluación. Asegúrese de incorporar algún cuestionario u
otros instrumentos que empleó en su informe para que pueda encontrarlos y revisarlos
posteriormente.


Trabajar con
intermediarios
es necesario
para alcanzar
a la audiencia
seleccionada


___


VW


Y




138


Plan general del informe


Considere incorporar estas secciones a su informe:


• Propósito de los antecedentes y objetivos del programa


• Descripción de lo que se evaluó


• Propósito: por qué se realizó la evaluación


• Metodología: cómo se realizó, con quién, cuándo, cuántos instrumentos se
utilizaron


• Obstáculos: problemas en el diseño o la realización de la evaluación


• Resultados: lo que descubrió y qué aplicación tiene para el programa


Aun cuando el informe debe proporcionar un registro claro de lo que hizo, no debe
ser más largo o más formal de lo estrictamente necesario. Manténgalo corto y fácil para
leer. Adjunte cualquier cuestionario, hojas de anotación u otros instrumentos que utilizó
como apéndices, en lugar de describirlos de forma narrativa.


Finalmente, asegúrese de compartirlo con cualquier persona que pudiera
encontrarlo útil, así como con los encargados de la ejecución del programa que
proporcionaron la retroalimentación. El mejor informe carece de valor si se archiva sin ser
leído.




139


Ejemplos de planificación de programas de comunicación


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Evaluación
• Establecer la meta del programa: por


ejemplo, reducir la incidencia del tabaquismo
en adolescentes a través de programas de
educación e información que promuevan la
adopción por los adolescentes de conductas
que reduzcan los riesgos.


Declaración de principios y objetivos de
la institución.
Rol de comunicaciones.
Investigación de la literatura.


• ¿Qué factores protectores pueden
promoverse, y qué factores de riesgo
modificarse?


• ¿Qué factores de riesgo constituyen la
más alta prioridad para el desarrollo?
(Por ejemplo uso del tiempo libre, padres
fumadores).


Estudios epidemiológicos.
Consultas con expertos.
Políticas organizacionales.
Investigación de la literatura.


• ¿Cuáles son las conductas asociadas con los
factores de riesgo identificados?


• ¿Cuál es la conducta sobre la que se
debe intervenir con mayor prioridad? ¿El
hábito de fumar de los padres? ¿La falta
de ofertas recreativas?


Estudios epidemiológicos.
Consultas con expertos.
Políticas organizacionales.
Estudios CAP.


• ¿Cuáles deberían ser las audiencias
seleccionadas? ¿Los adolescentes?
¿Padres de familia y profesores?


Revisión de estadísticas de tabaquismo
en adolescentes escolarizados.
Políticas y normas de la organización.
Grupos consultivos, grupos de trabajo.
Análisis de los datos secundarios
disponibles.


Apémdce A




140


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Evaluación
• ¿Cuáles son los factores clave que influyen


sobre las conductas de la audiencia
seleccionada?


• temor a ser rechazado(a) por los pares
(actitud).


• fumar hace daño luego de los años
(creencia).


• dejar de fumar (habilidades).


• Desarrollar y establecer los objetivos del
programa.


• Aumentar el número de profesionales
de la salud que aconsejan a sus
pacientes adolescentes y a sus padres
que dejen de fumar.


• Aumentar el número de instituciones
que patrocinan programas de
educación sobre el tabaco, dirigidos a
adolescentes.


Consulta con expertos y trabajadores
locales de salud.
Grupos focales.


Revisión de la literatura.
Consulta con expertos.
Grupos focales.
Análisis de los datos secundarios
disponibles.


Elaboración del programa


• ¿Por medio de qué canales se puede
alcanzar mejor a la audiencia seleccionada:
medios de comunicación, lugares de estudio,
organizaciones juveniles, templos,
trabajadores de salud, profesores,
compañeros no fumadores?


Análisis del alcance e influencia del
canal sobre la audiencia seleccionada a
través de grupos focales, líderes
comunitarios, medios de comunicación
locales, organizaciones para el
desarrollo.


• ¿Cuál es el mejor programa y/o producto
para utilizar a través de los canales
seleccionados con la audiencia
seleccionada?


• ¿Los proyectos seleccionados son aptos
para producir el efecto deseado en el
intermediario?


• ¿Los proyectos y/o el programa son
aptos para producir el efecto deseado en
el intermediario? ¿En la audiencia
seleccionada?


Prueba de conceptos.
Grupos focales, consultas con expertos
y organizaciones comunitarias.


Pruebas preliminares.
Análisis de contenido.


Pruebas piloto.




141


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Elaboración del programa
• ¿Cómo serían distribuidos y/o promovidos el


programa y/o los productos?
Análisis de las redes de intermediarios y
de los medios de comunicación y
organizaciones existentes.
Revisión de programas anteriores de la
institución.
Revisión de otros programas
semejantes.


• Desarrollar un plan de acción para el equipo
de trabajo y la asignación de recursos,
cronogramas y resultados deseados.


Seguimiento—Evaluación del proceso


• ¿El proyecto está alcanzando al intermediario?
Procedimientos comunes de seguimiento.


• ¿El intermediario está utilizando el producto
con la audiencia seleccionada?


• ¿Qué porcentaje de la audiencia
seleccionada está siendo alcanzado?


• ¿El producta está produciendo el resultado
deseado en la audiencia seleccionada?


Seguimiento de datos secundarios.


Datos de encuesta.


Datos de encuesta.


• Evaluación de resultados del seguimiento y
de la evaluación.


Observación y experiencia.




142


Guía de planificación de programas de comunicación sobre
prevención de la violencia en adolescentes escolarizados


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Evaluación
• Establecer la meta del programa: por


ejemplo, reducir las manifestaciones de
violencia en las escuelas, a través de
programas de educación e información que
promuevan la adopción de habilidades para
la resolución no violenta de conflictos en los
adolescentes.


Declaración de principios y objetivos de
la institución escolar.
Rol de comunicaciones.
Investigación de la literatura.
Talleres con padres y profesores.


• ¿Qué factores protectores pueden
promoverse y qué factores de riesgo
modificarse?


• ¿Qué factores de riesgo constituyen la
más alta prioridad para el desarrollo?
(Por ejemplo porte de armas por parte
de los escolares, violencia intrafamiliar,
pandillismo).


Estudios epidemiológicos.
Dinámicas de consulta con estudiantes.
Consultas con expertos.
Políticas de la escuela.
Investigación de la literatura.


• ¿Cuáles son las conductas asociadas con los
factores de riesgo identificados?


• ¿Cuál es la conducta sobre la que se
debe intervenir con mayor prioridad?
¿La competencia por dominar el grupo
escolar? ¿La afirmación de la identidad
y del auto aprecio, con base en la
fuerza y la capacidad de agredir?


Estudios psicológicos y sociológicos.
Consultas con expertos.
Políticas organizacionales.
Grupos focales con estudiantes
adolescentes.


• ¿Cuáles deberían ser las audiencias
seleccionadas? ¿Todos los escolares? ¿Sólo
los de grados superiores? ¿Escolares y
padres de familia?


Revisión de estadísticas de violencia y
agresividad en la escuela.
Políticas y normas de la organización.
Grupos consultivos, grupos de trabajo.
Análisis de los datos secundarios
disponibles.




143


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Evaluación
• ¿Cuáles son los factores clave que influyen


sobre las conductas de la audiencia
seleccionada?


• Inseguridad (actitud)
• Autoafirmación basada en la capacidad


de fuerza y agresión (creencia)
• Elegir el diálogo a la agresión


(habilidades).


• Desarrollar y establecer los objetivos del
programa.


• Vincular profesores, padres de familia y
otros adolescentes y jóvenes, al
propósito del programa.


• Concertar con la institución escolar
estímulos (reconocimientos públicos y
premios) a los adolescentes que
demuestren que han logrado resolver
conflictos de manera no violenta.


Consulta con expertos y profesores de
los adolescentes.
Grupos Focales.


Revisión de literatura.
Consulta con expertos.
Grupos focales.
Análisis de los datos secundarios
disponibles.
Políticas institucionales.
Rol de la comunicación.
Organización de padres y de profesores.


Elaboración del programa


• ¿Por medio de qué canales se puede
alcanzar mejor a la audiencia seleccionada:
medios de comunicación, lugares de estudio,
organizaciones juveniles, templos,
trabajadores de salud, profesores,
compañeros con prestigio de ser
conciliadores?


Análisis del alcance e influencia del
canal sobre la audiencia seleccionada a
través de grupos focales, líderes
comunitarios, medios de comunicación
locales, organizaciones para el
desarrollo, grupos juveniles.


• ¿Cuál es el mejor programa y/o producto
para utilizar a través de los canales
seleccionados con la audiencia
seleccionada?


• ¿Los proyectos seleccionados son claros
y efectivos para el intermediario? ¿Para
la audiencia seleccionada?


• ¿Los proyectos y/o el programa son
aptos para producir el efecto deseado en
el intermediario? ¿En la audiencia
seleccionada?


Prueba de conceptos.
Grupos focales, consultas con expertos
y organizaciones estudiantiles o
juveniles.


Pruebas preliminares.
Análisis de contenido.


Pruebas piloto.




144


Preguntas/Tareas Recursos para encontrar respuestas


Elaboración del programa
• ¿Cómo serían distribuidos y/o promovidos el


programa y/o los productos?
Análisis de las redes de intermediarios y
de los medios de comunicación y
organizaciones existentes.
Revisión de programas anteriores de la
escuela.
Revisión de otros programas
semejantes.


• Desarrollar un plan de acción para el equipo
de trabajo y la asignación de recursos,
cronogramas y resultados deseados.


Seguimiento—Evaluación del proceso


• ¿El proyecto está alcanzando al
intermediario? Procedimientos comunes de
seguimiento.


• ¿El intermediario está utilizando el
producto con la audiencia seleccionada?


• ¿Qué porcentaje de la audiencia
seleccionada está siendo alcanzado?


• ¿El producto está produciendo el
resultado deseado en la audiencia
seleccionada?


Seguimiento de datos secundarios.


Datos de encuesta.


Datos de encuesta.


• Evaluación de resultados del seguimiento y
de la evaluación.


Observación y experiencia.




145


Cuestionario sobre el uso de los medios


Fecha:
Hora:


Localidad:
Código del entrevistador:
Código del supervisor:


Introducción del entrevistador: Soy de (empresa de investigación). Estamos
realizando una encuesta acerca de la radio, la televisión, las películas, los periódicos, las
revistas y el Internet y me gustaría hacerle algunas preguntas. Todas las respuestas que Ud.
nos dé serán confidenciales. Sus respuestas se agregarán a muchas otras y Ud. nunca será
mencionado o mencionada por su nombre.


Primero me gustaría hacerle algunas preguntas generales acerca de los medios de
comunicación.


1. ¿Diría Ud. que depende de los siguientes medios de comunicación
muchísimo, mucho, solo un poco, nada, para (leer cada tema) a)
Asesoramiento sobre los alimentos adecuados para una buena dieta
a su edad; b) Información acerca de cómo atender problemas de
salud tales como las enfermedades de transmisión sexual, el SIDA y
los trastornos del apetito; c) Información acerca de cuándo Ud. debe ir
para hacerse un chequeo médico u odontológico; d) Asesoramiento
específico en relación con su sexualidad? Entregar la tarjeta con las
preguntas sobre medios de comunicación.




146


Muchísimo Mucho Sólo un poco Nada


Asesoramiento sobre los alimentos
adecuados para una buena dieta a
su edad
-radio
-televisión
-periódicos
-revistas
-Internet


Información acerca de cómo
atender problemas de salud tales
como las enfermedades de
transmisión sexual, el SIDA y los
trastornos del apetito
-radio
-televisión
-periódicos
-revistas
-Internet


Información acerca de cuándo Ud.
debe hacerse un chequeo médico u
odontológico
-radio
-televisión
-periódicos
-revistas
-Internet


Asesoramiento específico en
relación con su sexualidad
-radio
-televisión
-periódicos
-revistas
-Internet




147


2. Pensando en la radio, la televisión, los periódicos o las
revistas, ¿cuál de estos piensa Ud. que proporciona la información
más exacta acerca de los temas que le voy a leer? (leer los temas,
mostrar la tarjeta con las categorías de respuesta: la radio, la
televisión, los periódicos, las revistas, el Internet)


Radio TV Periódicos Revistas Internet Otros
• Dieta sana
• Cólera y problemas


de salud
• Alcohol y problemas


relacionados con él
• Prevención de la


farmacodependencia
• Prevención de


accidentes
• Orientación sexual
• Prevención del


embarazo
• Enfermedades de


transmisión sexual
• SIDA
• Cómo dejar de fumar
• Orientación


sociológica para
adolescentes y
jóvenes


• Cómo realizar
ejercicios
adecuadamente


• Cuándo ir al médico
o al odontólogo




148


Ahora, me gustaría hacerle algunas preguntas acerca de su propio uso de los medios
de comunicación y la regularidad con la cual Ud. escucha en general la radio, mira televisión y
vídeos y lee los periódicos y revistas, o consulta y navega por el Internet.


3. ¿Con qué frecuencia, si es que lo hace alguna vez, escucha
la radio? ¿Como promedio, la escucha diariamente, varias
veces a la semana, menos, a menudo o nunca?


____Diariamente
____Varias veces a la semana
____Menos
____A menudo
____Nunca


4. ¿Y qué me dice acerca de la televisión? ¿Como promedio
mira televisión diariamente, varias veces por semana, menos,
a menudo o nunca?


____Diariamente
____Varias veces a la semana
____Menos
____A menudo
____Nunca


5. ¿Qué me dice acerca de los periódicos? ¿Cuán a menudo
lee un periódico? ¿Como promedio, lee un periódico
diariamente, varias veces por semana, menos, a menudo o
nunca?


____Diariamente
____Varias veces a la semana
____Menos
____A menudo
____Nunca


6. ¿Y qué periódicos, si es que alguno, ha leído u hojeado
durante la semana pasada? Entregar lista de los periódicos
principales


7. ¿Tiene un periódico o periodista favorito? Si es así, ¿quién?
Entregar lista de periódicos, periodistas y columnistas
(ANOTE SÓLO UNA RESPUESTA POR PREGUNTA)


8. ¿Qué revistas, si es que alguna, ha leído u hojeado durante
el mes pasado? Entregar lista de revistas




149


9. ¿Cuántas veces vio películas o fue al cine en los últimos 30 días?


Ninguna 1
Una vez 2
Dos veces 3
Tres o más veces 4


10. Y ahora hablemos del Internet. ¿Consulta Ud. el Internet con
alguna frecuencia? ¿Cuán a menudo lo hace? ¿Como
promedio diariamente, varias veces por semana, menos, a
menudo o nunca?


11. a. ¿Escuchó la radio ayer?


Sí 1 No 2


b. En caso afirmativo, tengo una lista de las
emisoras de radio. (Muestre la lista)
Quisiera que me diga qué emisoras escuchó
ayer. (Lista de las emisoras de radio
disponibles en el área)


12. a. ¿Miró televisión ayer?


Sí 1 No 2


b. En caso afirmativo, tengo una lista de las
canales de televisión. (Muestre la lista) Me
gustaría que me diga qué canales vio ayer.
Lista de los canales de televisión disponibles en el área




150


13. ¿Cuán interesado (a) está Ud. en los siguientes tipos de
programas de radio y televisión?


Muy inter. Algo inter. No muy inter. Nada inter. No sé


Dieta y los
alimentos
adecuados


1 2 3 4 5


Cómo dejar de
fumar


1 2 3 4 5


Problemas con
el alcohol


1 2 3 4 5


Prevención de
accidentes


1 2 3 4 5


Sexualidad y
reproducción


1 2 3 4 5


Ejercicio y
aptitud física


1 2 3 4 5


Salud en
general


1 2 3 4 5


Abuso de
drogas


1 2 3 4 5


Cómo resolver
problemas sin
violencia


1 2 3 4 5


14. ¿Tiene Ud. en su casa un (lea la siguiente lista) funcionando?
Aparato de radio conectado a la red, receptor de radio con
banda de AM/MW, receptor de radio con banda FM, receptor
de radio con banda de onda corta, receptor de radio con
banda de onda larga, receptor de radio con cassette,
televisor, vídeo cinta, grabador de cinta de audio,
computadora personal, computadora personal conectada a
Internet.


15. Si tiene un televisor que funciona, pregunte: ¿Puede recibir
programas extranjeros vía satélite en su aparato? ¿Recibe
programas de los países vecinos [Sí/No], de Europa [Sí/No],
de los Estados Unidos?[Sí/No]


16. ¿A cuál de los siguientes medios está conectado su aparato?
(Lea la siguiente lista): ¿Una red de cable que sirve a




151


muchos hogares y edificios en su vecindario, un sistema
pequeño que lo conecta sólo a Ud. y a sus vecinos
inmediatos a una antena circular de satélite o a su propia
antena privada de satélite?


Y ahora acerca de Ud.


17. Sexo: M 1 Edad:
F 2 10-14 1


15-17 2
18-24 3


18. ¿Cuántos años de educación ha completado?


Ninguno 1 Secundaria incompleta 4
Menos que primaria 2 Secundaria completa 5
Primaria completa 3 Superior 6


19. ¿Cuál es su ocupación?


Estudiante 1 Ama de casa 6
Ventas 2 Informal 7
Oficina, empleado
y afín 3 Otro 8
Agricultor, ganadero
y afín 4 Desempleado 9
Artesano 5


20. ¿Fuma ahora?


21. ¿Ha fumado alguna vez?


22. ¿Toma Ud. licor?


23. ¿Cuándo fue la última vez que tomó licor?


24. ¿Cuándo fue la última vez que visitó a un médico?


25. ¿Cuándo fue la última vez que visitó a un odontólogo?


26. ¿Tiene niños?


Muchas gracias por sus contribuciones.




152


Cuestionario de intercepción en lugares centrales


NOTA: “Lugares centrales” se refiere a sitios de gran afluencia de la audiencia seleccionada
donde realizar las entrevistas, como pueden ser la sala de espera de una clínica, o un
mercado. El siguiente cuestionario es una versión ajustada para trabajarla con
adolescentes, basada en el cuestionario que aparece en el Apéndice A, del Manual de
comunicación social para programas de salud (OPS, 1992). El vídeo a que se refiere este
cuestionario es hipotético. Este cuestionario se ha elaborado de manera ilustrativa; si
Ud. requiere un cuestionario como este, debe apoyarse en personal experto para producirlo.


Introducción


Hola, mi nombre es ______________________ y trabajo con una organización que
está haciendo una investigación sobre los problemas de salud de los (as) adolescentes en
esta zona. Estaremos realizando un estudio de investigación de mercado con personas que
tienen entre 10 y 18 años de edad. ¿Estaría Ud. dispuesto (a) a regalarnos unos minutos
respondiendo a algunas preguntas?


Examinador


S.1 ¿Cuál es su edad?______________


1. Menos de 10 años (Dar las gracias y terminar)
2. Entre 10 y 13 años
3. Entre 14 y 16 años
4. Entre 17 y 18 años
5. Más de 18 años (Dar las gracias y terminar)


S.2 ¿Se le ha dicho alguna vez que tiene algo de lo siguiente?


Si No
1. Problemas respiratorios Continuar Continuar
2. Desnutrición Continuar Continuar
3. Problemas visuales
(Miopía, por ejemplo) Continuar Continuar


Apmdce C




153


S.3 ¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor el nivel educacional más alto que
Ud. ha completado? (Marque con un círculo una respuesta)


1. Preescolar incompleto (Continuar)
2. Preescolar completo (Continuar)
3. Parte de la escuela elemental (Continuar)
4. Escuela elemental completa (Continuar)
5. Parte de la escuela secundaria o de segunda enseñanza (Continuar)
6. Escuela secundaria o de segunda enseñanza completa (Continuar)
7. Estudios técnicos incompletos (Continuar)
8. Estudios técnicos completos (Continuar)
9. Estudios universitarios incompletos (Continuar)


S.4 Sexo de la persona entrevistada
1. Hombre
2. Mujer


S.5 Me gustaría mostrarle un vídeo que se ha producido como servicio público y obtener
sus reacciones. Esto no tomará más de 15 minutos. ¿Si desea ver este mensaje
de servicio público, vendría conmigo a (la iglesia, centro comunitario, tienda local)
donde podremos verlo en televisión y en vídeo cinta?


1. No (Dar las gracias y terminar)
2. Sí (Continuar)




154


Cuestionario


Me gustaría mostrarle el vídeo y hacerle unas cuantas preguntas acerca del mismo.
El mensaje está todavía en forma preliminar, por lo que necesitará recurrir un poco a su
imaginación para formarse una idea del aspecto que tendrá después de la producción final.
En esta versión Ud. verá los dibujos empleados para transmitir la idea, pero en la versión
final se desarrollará la acción en vivo y tendrá un aspecto más acabado.


1. ¿Cuál fue en su opinión la idea principal de este vídeo?
(Anotar la primera mención)
¿Nada más? (Anotar todas las menciones)


Primera mención
(marque sólo una)


Nada más
(marque todas)


• El embarazo en la adolescencia
• Se debe tener una sexualidad sana y


responsable
• El respeto por sí mismo(a) incluye


tener una sexualidad responsable
• El amor a sí mismo(a) y a la pareja es


la base de una sexualidad
responsable


• El diálogo y la confianza con los
padres son fundamentales para
resolver las dudas y afrontar los
conflictos propios de la adolescencia


• Tener un embarazo en la
adolescencia no es el fin del camino


• En caso de un embarazo, buscar
ayuda profesional a tiempo es
fundamental para nuestra vida y la del
nuevo ser


• Prepararnos para ser padres y
madres es expresión de nuestro amor
a nosotros(as) mismos(as) y a
nuestros hijos(as)


• Un(a) hijo(a) necesita nuestro amor y
cuidado permanentes


• Otra




155


2. ¿Qué le gustó especialmente, si es que le gustó algo, acerca del vídeo?
(Anotar la primera mención)
¿Nada más? (Anotar todas las otras menciones)


Primera mención
(marque sólo una)


Nada más
(marque todas)


• Todo
• Nada
• Me gustó el mensaje en general
• Fácil de seguir/comprender
• Capta la atención/es interesante
• El mensaje es importante
• El mensaje contiene información útil
• Es un buen recordatorio
• Me gustó la idea de tener una


sexualidad sana y responsable
• El mensaje es directo y acertado
• Se concentra en los adolescentes
• Su presentación es agradable, tiene


ritmo, es bonito
• El mensaje es dramático
• El mensaje se dirige directamente a



• Me gusta el tono alentador/un


embarazo no es el fin del camino
• Mensaje e imágenes encajan bien
• No sé
• Otra




156


3. ¿Qué no le gustó en particular acerca del vídeo, si es que algo no le gustó?
(Anotar la primera mención)
¿Nada más? (Anotar todas las menciones)


Primera mención
(marque sólo una)


Nada más
(marque todas)


• Todo
• Nada
• El mensaje me disgustó en general
• El mensaje fue difícil de


seguir/comprender
• Voces difíciles de entender
• Demasiado liviano/no es


suficientemente dramático
• Demasiado


serio/temeroso/excesivamente
dramático


• Aburrido, poco atractiva su
presentación


• No me gustó la voz
• No captó la atención/poco interesante
• No tiene suficiente información/la


información no es nueva ni útil
• Demasiado pesimista, triste
• Mensaje e imágenes no encajaron


bien
• Mensaje no relacionado conmigo
• No sé
• Otra




157


4. ¿Hubo algo en el vídeo que Ud. encontró confuso o difícil de comprender?
(Anotar primera mención)
¿Nada más? (Anotar todas las otras menciones)


Primera mención
(marque sólo una)


Nada más
(marque todas)


• Nada (todo estaba claro)
• Confuso en general
• El mensaje no es claro
• Palabras difíciles de comprender
• La historia presentada es confusa, no


se entiende bien
• Demasiada información presentada
• Insuficiente información presentada
• Mensaje no relacionado conmigo
• No comprendí a quién se está


dirigiendo
• Otra


5. ¿Hubo algo en el vídeo que Ud. encontró difícil de creer?
(Anotar primera mención)
¿Nada más? (Anotar todas las otras menciones)


Primera mención
(marque sólo una)


Nada más
(marque todas)


• No, nada
• Mensaje no creíble en general
• No es creíble que una adolescente


que tenga un hijo pueda superar ese
problema


• No es creíble que se pueda dialogar
libremente con los padres


• No es creíble que haya instituciones
que se interesen por adolescentes
embarazadas para ayudarlas


• Otra




158


6. Voy a leerle un conjunto de frases que describen el mensaje que Ud.
acaba de ver. Para cada frase dígame si Ud. está firmemente de
acuerdo, de acuerdo, ni está de acuerdo ni difiere, difiere o difiere
firmemente con la oración (Leer las frases e indicar de acuerdo o
desacuerdo)


Decididamente
de acuerdo


De
acuerdo


Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo


Difiero Decididamente
en desacuerdo


El mensaje fue
interesante


El mensaje fue
convincente


El mensaje fue
irritante


El mensaje fue
confuso


El mensaje dio
en el clavo


El mensaje no
fue
suficientemente
serio


El mensaje fue
ofensivo


El mensaje fue
atemorizante


El mensaje fue
creíble


El mensaje me
dio información
útil


El mensaje dio
información para
otros


El mensaje
captó mi
atención




159


Decididamente
de acuerdo


De
acuerdo


Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo


Difiero Decididamente
en desacuerdo


El mensaje
captará la
atención de
quienes estén
embarazadas o
su pareja


El mensaje fue
un buen
recordatorio


El mensaje tuvo
un tono
alentador en
general


El mensaje fue
demasiado leve,
debe ser más
fuerte


Seré más
consciente
acerca de la
responsabilidad
de tener una
sexualidad sana
y responsable


Me resulta difícil
establecer
buenas
relaciones y
diálogo con mi
padre y mi
madre


El mensaje me
convenció de
que se debe
estar preparado
para tener una
sexualidad sana
y responsable




160


Cómo diseñar una prueba de tipo teatral para vídeo


La finalidad de la prueba preliminar es determinar qué mejoras deben realizarse
antes de la producción final de su vídeo. Para guiarlo en la preparación del cuestionario de
prueba preliminar y en el análisis de los resultados, describa claramente los objetivos de su
mensaje, la audiencia seleccionada y los puntos o ideas principales que su vídeo está
tratando de transmitir. Identifique también cualquier inquietud especial que tenga acerca del
vídeo.


Los productores de vídeo tienen a menudo ciertas inquietudes acerca de las
reacciones de la audiencia seleccionada a su mensaje. Por ejemplo, las palabras o frases
técnicas podrían ser confusas. O, los personajes del vídeo podrían ser percibidos como
inverosímiles o inapropiados, o la música como un problema.


Ahora es el momento de considerar cada elemento en el mensaje que pueda afectar
la capacidad de la audiencia seleccionada para recordar el mensaje, su comprensión u otras
reacciones y determinar cuáles de estas inquietudes deben abordarse en las pruebas
preliminares.


Para recopilar información útil en la prueba preliminar, el cuestionario debe
elaborarse cuidadosamente. Contendrá cuatro partes.


1. Las preguntas del programa en lo referente a las reacciones de la audiencia
seleccionada al vídeo que se presentará en la sesión de prueba. (Preguntas de
la Parte I del cuestionario ilustrativo).


2. Rememoración y comunicación de las ideas principales—tres preguntas
tipo para evaluar la capacidad de su vídeo para captar la atención y transmitir la
idea principal serán la segunda parte de su cuestionario. (Parte II del
cuestionario ilustrativo).


3. Las reacciones de la audiencia—varias preguntas tipo sobre las reacciones de
la audiencia y preguntas que Ud. desarrollará específicamente para la prueba
del mensaje.


4. Preguntas de demografía para registrar las características de los participantes
(sexo, edad, educación, estado de salud).


Planificación de la prueba preliminar


Producción del cuestionario


Apmdce IU




161


Resumen—Planificación de la
prueba preliminar


• Escribir los objetivos del
mensaje, la audiencia
seleccionada y los puntos
principales.


• Identificar las inquietudes
especiales, tales como palabras
técnicas, credibilidad, música.


• Considerar cada elemento del
mensaje teniendo en cuenta la
capacidad de la audiencia
seleccionada para recordarlo u
otras reacciones. Decidir qué
inquietudes tienen prioridad.


Después de que los participantes hayan
visto el vídeo, el anfitrión de la reunión hace
preguntas acerca del vídeo en la primera página del
cuestionario. Después de dar tiempo a los
participantes para escribir sus respuestas en la
página 1, el anfitrión lee en voz alta las preguntas
estándar de la prueba preliminar (Parte II) y les da
tiempo a los participantes para dar sus respuestas.


Las primeras dos preguntas miden el grado
en que la audiencia recuerda el mensaje o la
capacidad de su mensaje para captar la atención.
La tercera pregunta está diseñada para medir el
grado en que su mensaje comunicó su idea o punto
principal. No es suficiente que el anuncio sea
recordado; también debe comunicar información
clave a su audiencia.


Los resultados ideales serían que todos
recordasen haber visto su vídeo y recordasen la idea
principal que transmite. Una vez que los participantes han completado la página 2, el
anfitrión debe mostrar el vídeo por segunda vez. Entonces debe repetir la pregunta sobre la
idea principal (Ver la Parte III). Generalmente un número mayor de entrevistados podrá
describir la idea principal después de su segunda exposición. Además de completar la
pregunta sobre la idea principal después de la segunda exposición al mensaje, se les debe
hacer una serie de preguntas a los participantes para medir sus reacciones a al mensaje.


Las preguntas tipo de rememoración y reacción deben incorporarse en la prueba
preliminar por dos razones. Primero, las preguntas están dirigidas a las mediciones más
importantes de la eficacia potencial de un mensaje—es decir, si capta la atención de la
audiencia y si transmite su idea principal. Además, el uso de las preguntas tipo permite
hacer comparaciones, ya que estas preguntas pueden emplearse en muchas pruebas
preliminares de los videos producidos para la promoción de la salud y, en consecuencia,
pueden emplearse para realizar comparaciones.


Prepare preguntas que respondan a sus inquietudes especiales acerca de su vídeo.
Por ejemplo, puede desear incluir una pregunta que indague sobre qué acción recomienda
su mensaje que las personas realicen.


¿Cómo funciona el cuestionario?


¿Debe emplear preguntas tipo?


¿Por qué necesito preparar preguntas adicionales?


U




162


Características del mensaje


• Uso de la música
• Uso de una persona famosa


como portavoz
• Uso de números de teléfono
• Uso de la dirección postal
• Solicitud de una acción


específica
• Instrucciones para realizar una


conducta específica de salud
• Presentación de información


técnica o médica
• Promoción de una


organización patrocinadora de
un evento


• Personajes concebidos de
forma tal que sean típicos de
la audiencia seleccionada


• Uso de un anunciador para
explicar las imágenes


• Presentación de información
polémica o desagradable


Es mejor desarrollar una o más preguntas abordando cada característica del
mensaje en su vídeo. Los ejemplos de las preguntas para cada característica enumerada
del mensaje figuran en la Parte III del cuestionario ilustrativo. Estas preguntas son
ejemplos; Ud. tiene que adaptar las preguntas a sus necesidades. Recuerde que el objetivo
de las pruebas preliminares es descubrir cualquier problema con su vídeo antes de la
producción final. Cualquier inquietud grave que tenga acerca de su mensaje deberá
explorarse en las pruebas preliminares.


Una vez que haya escrito su cuestionario, debe hacer copias para los participantes
de la prueba preliminar. Haga copias extra del cuestionario precaviendo que asistan a la
sesión de pruebas preliminares un mayor número de personas que el que Ud. espera.


Esta metodología de pruebas preliminares está
diseñada para proporcionar información cualitativa, de
diagnóstico. En consecuencia, no hay procedimiento
estadístico para la determinación del tamaño de la
muestra. Sin embargo el tamaño de la muestra debe ser
suficientemente grande, para darle confianza en que ha
sondeado una amplia gama de opiniones. Un tamaño de
muestra razonable y adecuado es de 50 participantes
típicos de su audiencia seleccionada. Si los participantes
han de reflejar una audiencia general, la muestra debe
incluir una combinación de hombres y mujeres, que
representen una gama de edades, educación y niveles de
ingreso. Una consideración importante relacionada con el
reclutamiento es el tipo de instalación y los arreglos de
exhibición que empleará. Si convoca a todos los 50
participantes juntos a una sesión de prueba, necesitará
por lo menos dos monitores de televisión para que todos
puedan ver el vídeo. Puede ser necesario establecer dos
o más sesiones de la prueba para instalaciones más
pequeñas. Asegúrese de elegir un lugar que sea
conveniente para su audiencia.


¿Cómo sé qué preguntar?


¿Cómo preparo el cuestionario para la prueba preliminar?


¿Cuántos participantes deben reclutarse?




163


Resumen—Requisitos para el
reclutamiento


• Ud. necesita por lo menos 50
participantes


• Para una audiencia general,
reclute una combinación de
hombres y mujeres, con
distintas edades, niveles de
educación y de ingreso


• Para un mensaje concebido
para una audiencia general y
una audiencia específica,
reclute dos muestras


• Reclute a las audiencias
seleccionadas por intermedio
de grupos juveniles, equipos
deportivos, organizaciones
cívicas, sociales o religiosas o
través de las escuelas, clínicas
o lugares de empleo


Una técnica que se ha empleado con éxito para reclutar a los participantes para las
pruebas preliminares de los mensajes de salud consiste en buscar la cooperación de grupos
de la comunidad, tales como grupos juveniles, grupos deportivos, organizaciones cívicas,
sociales o religiosas cuyos miembros son típicos de su audiencia seleccionada. Las
escuelas, los puestos o centros de salud y los lugares de trabajo también pueden
contactarse para obtener ayuda para el reclutamiento de los participantes. Algunas de estas
organizaciones tienen generalmente listas de miembros que pueden emplearse para fines
de reclutamiento. Esto es especialmente útil si Ud. necesita reclutar una audiencia
seleccionada y puede identificar una organización cuyos miembros concuerdan con sus
necesidades. Además, los miembros tienen mayor probabilidad de participar por motivo de
su afiliación o en beneficio de su organización. Puede ofrecer pequeños regalos individuales
o refrescos durante la sesión.


Cuando haya identificado a grupos de la comunidad potencialmente cooperativos,
póngase en contacto con un funcionario dentro de la organización para obtener su
cooperación y explicar la naturaleza y las necesidades de la prueba. Una vez obtenida su
cooperación, decida cómo reclutará a los participantes. Una posibilidad consiste en realizar
la prueba preliminar como parte de la reunión del grupo regularmente programada. En este
caso, todos los miembros que asistan a la reunión participarán en la prueba preliminar. De
esta manera, se emplea un esfuerzo extra relativamente pequeño en el reclutamiento de los
participantes y no tiene que informarse a los
participantes acerca de la prueba preliminar hasta
que lleguen a la reunión. Esto reduce al mínimo la
posibilidad de que descubran la verdadera
naturaleza de la prueba. En este caso, puede utilizar
su instalación de reunión ordinaria para desarrollar la
prueba, un lugar conveniente y familiar. Si algunos
participantes en la reunión no satisfacen sus
requisitos de selección, sus respuestas pueden
descartarse posteriormente.


Las desventajas de este enfoque son que
existe poco control del número de personas que
vendrán y sobre la composición del grupo. Debido a
que la sesión de pruebas preliminares dura
aproximadamente una hora, puede ser difícil
colocarla en el temario de una reunión regularmente
programada. Una alternativa consiste en convocar a
los miembros del grupo a una reunión especial. En
este caso, quizás sea necesario que alguien en su
organización o algún miembro de la comunidad les
pida que participen. En cualquier caso, la petición a
los miembros debe hacerse en nombre de sus
propios grupos.


La mayor ventaja de reclutar a los
participantes independientemente de las reuniones
programadas es la oportunidad de examinar a los
mismos con respecto a las características relevantes y eliminar antes de la prueba
preliminar a los profesionales de salud u otras personas que no deben participar. Las
desventajas del reclutamiento de los participantes para las pruebas preliminares fuera de


¿Cómo se reclutan los participantes?




164


una reunión programada son, entre otras, la cantidad de tiempo y energía empleados en
contactar y recordar a los participantes la celebración de la prueba y la necesidad de
encontrar instalaciones especiales para la misma.


En las pruebas preliminares de vídeos de salud, debe excluirse la participación de
profesionales del campo de la salud. Tampoco deben participar las personas que conocen
el programa de su organización, ya que lo más probable es que sus respuestas resulten
sesgadas.


1. Esté bien preparado (a) y organizado (a).


2. Preséntese dando el nombre solamente y exprese su interés en respuestas
individuales al material del vídeo.


3. Distribuya los cuestionarios.


4. Proyecte el programa de vídeo, cuidando de detectar cualquier problema
con el sonido o la imagen.


5. Lea cada pregunta en la página 1 del cuestionario y dé tiempo a los
participantes para que puedan dar las respuestas.


6. Haga que los entrevistados llenen la página 2 siguiendo sus instrucciones.


7. Proyecte el programa de vídeo por segunda vez.


8. Haga que los entrevistados llenen el resto del cuestionario.


9. Recoja el cuestionario, entregue los pequeños regalos o refrescos y deles
las gracias a los participantes.


El análisis del cuestionario incluye dos pasos. Primero, tabular o contar cuántos
participantes dieron cada respuesta posible a cada pregunta. Luego, buscar patrones en las
respuestas y sacar el significado de los números.


Las preguntas cerradas obligan a los participantes a seleccionar una respuesta
entre varias alternativas. Un método rápido para tabular o contar el número de participantes
que seleccionaron cada respuesta posible a cada pregunta consiste en emplear un
cuestionario en blanco y marcar o anotar en él el número de respuestas totales para cada
pregunta.


Las preguntas abiertas son más lentas de analizar. Las preguntas abiertas
permiten que los participantes se expresen en sus propias palabras. La manera más fácil
de analizar estas preguntas es escribir cada pregunta en la parte superior de una página en
blanco separada, una hoja de codificación. Puesto que los participantes están respondiendo
con sus propias palabras, el primer paso es agrupar las respuestas a cada pregunta en


Realización de la prueba preliminar


Análisis de los resultados de la prueba preliminar




165


categorías. Agrupe las respuestas a cada pregunta en tres categorías: por ejemplo
correcto, parcialmente correcto e incorrecto. Al categorizar la memorización de la audiencia
y las respuestas referidas a la idea principal, emplee el guión del vídeo y su propia
exposición de los puntos principales del mensaje para guiar el análisis. En el caso de
algunas preguntas abiertas, quizás desee clasificar las respuestas como favorables o
desfavorables.


Una vez que ha tabulado las respuestas a cada pregunta, su interpretación debe
guiarse por los objetivos establecidos para su mensaje en el formulario de planificación de la
prueba preliminar. Se muestran las normas para la interpretación de las respuestas a las
preguntas tipo de las pruebas preliminares. Los rangos se basan en los resultados de
pruebas anteriores. Pueden ser útiles para comparar su vídeo con los resultados de la
prueba preliminar anterior. Esta guía no puede darle los rangos o las tasas para las
preguntas que se relacionan específicamente con su vídeo. Tendrá que interpretar los
porcentajes por sí mismo. Pregúntese cuán vital es el que la mayoría de los participantes
respondan de una cierta manera a cada pregunta. Por
ejemplo, si el vídeo comunica la información de la idea
principal mediante la música, es muy importante que una
gran mayoría responda que puede comprender las
palabras de la canción. Por otro lado, si la música del
vídeo sirve como sonido de fondo, entonces no es tan
vital comprender la letra de la canción.


Idealmente, la mayoría de las respuestas abiertas
caerán dentro de la categoría correcta. Este modelo
tiende a confirmar que el vídeo está alcanzando sus
objetivos. El tamaño de la muestra y la metodología
empleada no permiten la formulación de conclusiones
definitivas acerca de cuál será el impacto de su mensaje
después de su transmisión. La prueba preliminar
mejorará el vídeo. Considere los resultados generales.


• ¿Qué se aprendió con la prueba
preliminar?


• ¿Alcanzó el vídeo sus objetivos de comunicación?


• ¿Cuáles son los puntos fuertes del vídeo, las debilidades?


• ¿Recibió el vídeo una reacción favorable y apropiada de audiencia?


• ¿Destacó alguna respuesta a cualquier pregunta específica?


• ¿Debe revisarse el vídeo?


¿Cómo interpreto los resultados de la prueba preliminar?


Resumen—Análisis de la
prueba preliminar


• Tabular cuántos
participantes dieron cada
respuesta posible a cada
pregunta


• Observar los patrones a
través de las preguntas


• Comparar los resultados
con los objetivos
originales


• Decidir si recomendar
cambios en el vídeoU




166


Normas para la interpretación de las respuestas a las preguntas estándar de las
pruebas preliminares


Alto % Promedio % Bajo %


Atención/rememoración 41 o más 30-40 29 o menos


Idea principal 36 o más 25-35 24 o menos


Digno de recordar 76 o más 60-75 59 o menos


Personalmente relevante 66 o más 50-65 49 o menos


Nada confuso 9 o menos 10-20 21 o más


Creíble 91 o más 75-90 74 o menos


Bien hecha 66 o más 50-65 49 o menos


Convincente 71 o más 55-70 54 o menos


Informativa 76 o más 60-75 59 o menos


Demostró su premisa 91 o más 75-90 74 o menos


Interesante 66 o más 50-65 49 o menos


Agradable 66 o más 50-65 49 o menos


Formulario de planificación de la prueba preliminar


1. ¿Cuál es el objetivo de comunicación de mi vídeo?


2. ¿Cuál es la audiencia seleccionada?


3. ¿Cuál es el punto principal o general que estoy tratando de comunicar a mi audiencia
con este vídeo?


4. ¿Qué otros puntos importantes deseo que el observador recuerde de este vídeo?
(Enumerarlos en orden de importancia)


5. ¿Qué inquietudes especiales tengo acerca de este vídeo (e.g., reacciones frente a los
personajes, a la música, a las palabras técnicas, al entorno, etc.)?




167


Cuestionario de la prueba preliminar del vídeo ilustrativo


Gracias por ver este programa. Una de las razones por las que se les mostró fue la
de obtener su reacción—ver qué parte les gustó y qué parte no les gustó.


1. ¿Hubo alguna parte del programa que le gustara especialmente?


2. ¿Hubo algo acerca del programa que le disgustara?


3. Por favor, indique su reacción general al programa rodeando con un círculo
una de las frases a continuación:


• Un gran programa, me gustaría verlo nuevamente


• Un programa bastante bueno


• Un programa regular, como muchos otros


• Otro programa malo


4. ¿Recomendaría el programa a sus amigos? ¿Por qué sí o por qué no?


Por cada vídeo que Ud. recuerda haber visto, sírvase escribir en la línea de puntos
lo que decía el mensaje y lo que mostró el mensaje. Escriba la idea principal que cada
mensaje estaba tratando de transmitir en las líneas sólidas. (Por cada vídeo mostrado).


a) ¿Qué dijo el mensaje? c) ¿Cuál fue la idea principal que cada
mensaje trató de transmitir?


b) ¿Qué mostró el mensaje?


1. a. ___ ___ __ ____ __ ______ ___ ____ ____ ____ ___ __ __ ___ _


b. ___ ___ __ ____ __ ______ ___ ____ ____ ____ ___ __ __ ___ _


c. ______________________________________________________


Parte I


Parte II


Parte III


Apémdce E




168


Se enumeran a continuación las preguntas de reacción típicas que le
recomendamos que incluya en su cuestionario.


1. Esta tarde Ud. vio un vídeo. Ahora que Ud. ha observado el mensaje dos
veces, díganos cuál fue, en su opinión, la idea principal del mensaje.


2. En su opinión, ¿hubo algo en particular que valiera la pena recordar acerca
del mensaje?


___Sí


___No


En caso afirmativo, ¿qué valió la pena recordar?


3. ¿En su opinión, a qué tipo de persona estaba dirigido este mensaje?


___A alguien como yo


___A alguien distinto, no a mí


___Si a alguien distinto, ¿por qué?


_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________


4. ¿En su opinión, hubo algo en el mensaje que fuera confuso o difícil de
comprender?


___Sí


___No


¿En caso afirmativo, qué fue confuso?




169


5. Ahora nos gustaría que describiera el vídeo. De cada par de palabras o
frases, sírvase marcar con un círculo la que Ud. considera que mejor
describe el mensaje.


Creíble/no creíble


Bien realizado/mal realizado


Convincente/no convincente


Transmitió la idea/no transmitió la idea


Interesante/no interesante


Agradable/no agradable


Informativo/no informativo


A continuación brindamos algunas preguntas ilustrativas para cada característica del
mensaje tratada en el Capítulo 2.


Uso de la música:


1. Rodee con un círculo la respuesta de cada par que mejor describa lo que
Ud. piensa acerca de la música en el mensaje.


Apropiada para el mensaje/no apropiada


Eficaz para transmitir el mensaje/ineficaz


Pude comprender las palabras de la música/no pude


2. En general, cómo describiría la música en el vídeo


___La música es apropiada para el mensaje


___La música no es adecuada para el mensaje


___No recuerdo la música




170


Uso de una persona famosa como portavoz:


1. ¿Cuál de las respuestas siguientes describe mejor (nombre del portavoz) al
anunciador del vídeo?


___Cantante
___Actor
___Comediante
___Atleta
___No sé


2. Rodee con un círculo la respuesta de cada par de frases que mejor describa
lo que Ud. piensa acerca de (nombre del portavoz).


Creíble/no creíble


Apropiado para el mensaje/inapropiado


Transmite el mensaje/no lo transmite


Petición de una acción específica:


1. ¿Qué le pidió el anunciador que hiciera?


Instrucciones para la práctica de un comportamiento específico de salud:


1. Rodee con un círculo una respuesta de cada par de frases que mejor
describa lo que Ud. piensa acerca de las instrucciones en relación con
(comportamiento) en el vídeo.


Clara y fácil de comprender/confusa y difícil de comprender


Podría practicar el comportamiento/No podría practicar el comportamiento
(después de ver el vídeo)


Presentación de información técnica o médica:


1. El vídeo presentó información técnica o médica. Seleccione la respuesta de
cada par de frases que mejor describa lo que Ud. piensa acerca de la
información.


El vídeo hizo un buen trabajo en la presentación de la información/mal
trabajo


Comprendí todos los términos en vídeo/tuve dificultad en comprender




171


Presentación de información nueva


1. ¿Cuánta información en el vídeo fue nueva para Ud.?


___Toda
___La mayor parte
___Alguna
___Ninguna


2. ¿En general, cuán útil fue la información en el vídeo para Ud.?


___Muy útil
___Algo útil
___No muy útil
___Inútil
___No sé, no estoy seguro (a)


Personajes que se suponen típicos de la audiencia seleccionada:


1. ¿Cuál de las siguientes declaraciones describe mejor los personajes en el
vídeo?


___Los personajes del vídeo me recordaron a personas que conozco


___Los personajes del vídeo no me recordaron a personas que conozco


2. En general, ¿cómo describiría los personajes del vídeo? Seleccione una
respuesta de cada grupo.


Realista/no realista


Me ayudó a comprender el mensaje/no me ayudó a comprender


3. En general, ¿cómo describiría los personajes del vídeo? Seleccione una
respuesta de cada grupo.


Atractivos/no atractivos


Transmiten el mensaje/no lo transmiten


Creíbles/no creíbles


Fáciles de comprender/difíciles de comprender




172


Voz de un anunciador sobre las imágenes:


1. Rodee con un círculo la respuesta de cada par de frases que mejor describa
lo que Ud. piensa acerca del anunciador.


Creíble/no creíble


Apropiado para el mensaje/no apropiado para el mensaje


Transmite el mensaje/no lo transmite


Fácil de comprender/difícil de comprender


Presentación de información polémica o desagradable:


1. Algunas personas opinan distinto durante o después de ver el vídeo. Rodee
con un círculo la opinión más próxima a la suya.


El vídeo me hizo sentir incómodo y tuve dificultad en prestarle atención


El vídeo me interesó, le presté atención


No tengo opinión específica acerca del vídeo


2. En general, ¿qué opinaría la mayoría de la gente sobre este mensaje si lo
vieran en su casa por televisión?


___Apropiado para mostrarlo en la televisión en cualquier momento


___Apropiado para mostrarlo, pero solo en ciertos momentos.


___No apropiado para mostrarlo en ningún momento


Se enumeran a continuación preguntas ilustrativas que puede emplear para
identificar las características de sus participantes en la prueba preliminar. Algunas de estas
preguntas también pueden emplearse como preguntas de examen selectivo para reclutar a
los participantes de una audiencia seleccionada específica.


1. ¿Cuál es su sexo?


• Hombre
• Mujer




173


2. ¿Cuál es su edad?


• Menos de 10
• 10-13
• 14-16
• 17-18


3. ¿Hasta que grado llegó en la escuela?


• Ninguna escuela
• Escuela primaria
• Escuela secundaria
• Educación superior


4. ¿Tiene hijos?


• Sí
• No


5. ¿Cuál de las siguientes frases le describen mejor?


• Actualmente fumo
• Fumaba, pero he dejado de hacerlo
• Nunca he fumado
• Actualmente consumo licor
• Consumía licor, pero he dejado de hacerlo
• Nunca he consumido licor


6. Alguna vez le ha dicho un (a) médico (a), una enfermera o un (a) odontólogo
(a) que Ud. padece o ha padecido de:


___Desnutrición


___Bajo peso


___Obesidad


___Problemas respiratorios


___Problemas visuales (miopía, por ej.)


___Caries


___Otra enfermedad




174


Guión para presentar el vídeo ilustrativo


Buenas tardes, soy __________________ y me gustaría darles las gracias a todos
Uds. por venir hoy aquí. Sólo unas cuantas palabras de introducción y comenzaremos
nuestro trabajo. Les hemos pedido que vengan aquí porque consideramos que es muy
importante que nos den sus ideas acerca de este vídeo. Recuerden que estamos
interesados en sus criterios personales. No deseamos que nos digan lo que piensan que
queremos oír ni lo que sus padres, amigos o alguna otra persona piensa—necesitamos sus
propias opiniones.


No hay respuestas correctas ni respuestas equivocadas. Por lo tanto, no hablen del
programa ni de sus respuestas con las personas que los rodean. Además, asegúrense de
que escriben sus respuestas claramente en el espacio proporcionado en el cuestionario que
les hemos dado.


¿Tienen alguna pregunta acerca de este procedimiento? Responderé a cualquier
otra pregunta que tengan al final del vídeo.


Introducción


Apmdce F


2




175


Guía del moderador de grupos focales


Es conveniente que los integrantes del grupo focal no se conozcan entre sí, para
facilitar su libre expresión sin temor a que personas conocidas sepan sus opiniones sobre
temas que pueden considerar delicados o muy personales.


Ud. también debe considerar la conveniencia de conformar grupos focales
integrados sólo por adolescentes hombres y otro sólo por adolescentes mujeres, para tratar
con mayor tranquilidad asuntos relacionados con los cambios en sus cuerpos y sobre la
sexualidad.


1. Presentación


a. Gracias por venir.
b. Su presencia es importante.
c. Describir qué es un grupo focal; que es como una encuesta de opinión, pero


las preguntas son muy generales, amplias.


2. Propósito


a. Trataremos algunos temas relacionados con la salud de los adolescentes.
b. Estoy interesado (a) en todas sus ideas, comentarios y sugerencias.
c. No hay respuesta correcta o equivocada.
d. Todos los comentarios, tanto positivos como negativos, son bienvenidos.
e. Siéntanse con libertad para diferir unos de otros. Nos gustaría recibir


muchos puntos de vista.


3. Procedimiento


a. Explicar el uso de la grabadora de cinta. Todos los comentarios son
confidenciales y se utilizarán sólo para fines de investigación.


b. Desearía que esta fuera una discusión en grupo, por lo que no necesitan
esperar a que yo les pida que hablen. Sírvanse hablar uno (a) a la vez para
que la grabadora pueda recogerlo todo.


c. Tenemos mucho terreno que cubrir, por lo que puedo cambiar el tema o
pasar adelante. Deténgame si desean agregar algo.


d. Mantener en mente el proceso grupal.


Conformación del grupo


Preparación y explicación


Apmdce G




176


4. Autopresentaciones


a. Solicitar a cada participante que se presente a sí mismo (a), que diga al
grupo su nombre, dónde vive y qué actividades realiza.


Actitudes generales: Salud y adolescencia


1. ¿Es su salud algo en lo que Ud. piensa activamente? (¿Si no, por qué no?)


2. Cuando piensa en la salud, ¿en qué piensa?


3. ¿Piensa acerca de la salud de su familia? ¿En qué temas o asuntos piensa?


4. ¿Piensa en su edad actual y en los cambios que ésta le está trayendo? ¿En
qué piensa? (Indagar sobre: los cambios del cuerpo, la primera menstruación,
cambios en el comportamiento, relación con los mayores, la independencia, las
situaciones vitales).


5. ¿Qué cree que piensan sus padres u otras personas acerca de su edad
adolescente? (Indagar sobre: los cambios de comportamiento, relación con
hermanos y hermanas, relación con los padres y con los mayores, la
independencia, las nuevas responsabilidades con los demás y consigo mismo
(a)).


Relación con los miembros mayores de la familia


1. ¿Tiene padres, otros parientes o amigos mayores que son muy allegados a
Ud.?


2. ¿Cuál es su relación con estos parientes/amigos mayores? (¿Cuánto contacto
tiene, se siente unido (a) a ellos? ¿Ellos son responsables por Ud.?)


3. ¿Ud. platica con ellos sobre su salud y bienestar? ¿De qué hablan
específicamente?


Conocimiento sobre el embarazo


1. ¿Qué conoce Ud. o qué ha oído acerca del embarazo?


2. ¿Qué piensa que es el embarazo? (Indagar sobre: qué han oído hablar de él,
qué lo origina, cómo se manifiesta, cuál es su evolución y duración, qué
cuidados se deben tener durante él, cuáles medios se conocen para evitarlo,
qué se debe hacer cuando se está embarazada, cómo se da cuenta si una
mujer está embarazada).


3. ¿Es el embarazo una consecuencia inevitable de las relaciones sexuales?


4. ¿Con quién o quiénes conversa sobre este tema?


Desarrollo del trabajo del grupo focal




177


5. ¿Tiene preguntas? ¿Qué le gustaría saber acerca el embarazo?


6. ¿Alguna vez tiene pensamientos o inquietudes acerca del embarazo? ¿Para sí
mismo (a) o para alguien más? (¿Quién?)


7. ¿Qué clase de preocupaciones?


Fuentes de información (general)


1. Si Ud. deseara saber más acerca del embarazo (tuviera preguntas o
inquietudes), ¿qué haría para conseguir dicha información? (Indagar sobre:
fuentes adicionales, por ejemplo los amigos, el lugar de estudio, etc.).


2. ¿Conoce agencias u organizaciones estatales o privadas que tengan
programas especiales para prevenir el embarazo o atender adolescentes
embarazadas?


Afrontar el embarazo


1. Ahora, deseo que piense en una situación hipotética dónde Ud. está
preocupado (a) porque cree que una amiga también adolescente como Ud. o la
novia de un amigo puede estar embarazada. Si esta persona (su amiga o
amigo adolescentes) le pidiera apoyo, qué haría? (Indagar: ¿Cómo
interactuaría con esa persona, dónde buscaría ayuda?).


2. En particular, ¿qué necesitaría saber para hacer frente a la situación? Temas
que investigar: más información acerca de lo que es; el diagnóstico; las
consecuencias; los cuidados y controles médicos; cómo buscar información y
cómo encontrar atención de salud; a dónde ir, qué clases de servicios existen
cerca del lugar donde Ud. vive.


3. ¿Qué clase de información sería sumamente valiosa para Ud. si tuviera que
cooperar con una amiga embarazada?


Muchas gracias por sus contribuciones.




178


Cuestionario del gatekeeper/Revisión profesional


Nombre:
Organización:


1. ¿ Cuáles diría que son los mensajes principales comunicados en este folleto?


2. ¿ Cuán importante piensa que son estos mensajes para los (as) adolescentes?
muy importantes
algo importantes
no especialmente importantes


3. ¿ En su opinión profesional, las recomendaciones que se hacen aquí son
apropiadas para los (as) adolescentes?

no


4. ¿Existe algo en este folleto que Ud. encuentre vago, confuso o poco claro?
sí (En caso afirmativo, sírvase aclarar)
no


5. ¿En su opinión, existe algo en este folleto que sea incorrecto o equívoco?
sí (sírvase aclarar)
no


6. ¿Considera que hay algún punto importante que se haya omitido en relación
con este tema?
sí (sírvase aclarar)
no


7. ¿Existe algo en este folleto que Ud. considera que pueda resultar ofensivo para
los (as) adolescentes?
sí (sírvase aclarar)
no


8. ¿Cuál de las siguientes frases describe mejor su opinión acerca de las
ilustraciones o fotos usadas en el folleto? (marque un círculo para cada par)


a. apoyan eficazmente el mensaje
b. no apoyan eficazmente el mensaje


a. son pertinentes para el grupo proyectado
b. no son pertinentes para el grupo proyectado


9. ¿Qué le gusta en particular acerca del folleto?


10. ¿Qué le disgusta en particular acerca del folleto?


Apmdce Iil




179


11. ¿A cuál de los siguientes grupos considera Ud. que está orientado este folleto?
(marque uno)
a todos los (as) adolescentes
a todos los adolescentes, pero especialmente a las mujeres (o los hombres)
sólo a las adolescentes (o a los adolescentes)


12. ¿Cuán sensibles considera que serán los (as) adolescentes al mensaje
contenido en el folleto?
muy sensibles
algo sensibles
no sensibles (¿Por qué piensa de esta manera?)


13. ¿Cuál de las siguientes frases describe mejor su opinión sobre este folleto, en
función de la forma en que los (as) adolescentes lo considerarán
probablemente? (rodee con un círculo una respuesta de cada grupo)


a. Muy informativo a. Muy realista
b. Algo informativo b. Algo realista
c. No muy informativo c. No realista


a. Muy fácil de comprender a. Muy atractivo
b. Bastante fácil de comprender b. Algo atractivo
c. Difícil de comprender c. No atractivo


a. Muy alentador en el tono a. Muy motivador
b. Algo alentador en el tono b. Algo motivador
c. No alentador c. No motivador en el tono


14. ¿Cómo se podría mejorar el mensaje en este folleto?


15. Basándose en lo que Ud. sabe acerca de los (as) adolescentes, ¿hay otros
comentarios que desee hacer acerca de este folleto?


Muchas gracias por su tiempo. Sírvase devolver el cuestionario y el folleto en el
sobre franqueado adjunto a la dirección indicada.




180


Cuestionario para la audiencia seleccionada


1. Comunicación/comprensión de las ideas principales


¿Cuál fue la idea principal que este mensaje estaba tratando de transmitirle?


¿Qué le pide que haga este mensaje?


¿Qué acción recomienda el mensaje que realicen los (as) adolescentes?


¿En su opinión, hubo algo en el mensaje que fuera confuso?


Cuál de estas frases describe mejor el mensaje:


Fácil de comprender Difícil de comprender


2. Cosas que le gustaron/disgustaron


¿En su opinión, hubo algo en particular que merezca la pena recordar acerca del
mensaje?


¿Qué le gustó en particular acerca del mensaje?


¿Hubo algo en el mensaje que le disgustara o le molestara especialmente?
En caso afirmativo, ¿qué?


3. Credibilidad


¿En su opinión, hubo algo en el mensaje que fuera difícil de creer? En caso afirmativo,
¿qué?


¿Cuál de estas palabras o frases describe mejor lo que Ud. opina acerca del mensaje?


Creíble No creíble


Apmdce I




181


4. Relevancia personal/interés


En su opinión, ¿a qué tipo de persona estaba dirigido este mensaje?:


¿Estaba dirigido a alguien como Ud., o alguien distinto?


¿Estaba dirigido a todas las personas, a todas las personas pero especialmente a la
audiencia seleccionada o sólo a la audiencia seleccionada?


¿Cuál de estas palabras o frases describe mejor lo que Ud. piensa acerca del
mensaje?


Interesante No interesante Informativo No informativo


¿Aprendió algo nuevo acerca del tema de salud del mensaje? En caso afirmativo,
¿qué?


5. Otras reacciones de la audiencia seleccionada


Pueden evaluarse las reacciones de la audiencia seleccionada para recibir el mensaje
empleando pares de palabras o frases, o adoptando una escala de 5 puntos.


Más abajo se enumeran varios pares de palabras o frases con los números del 1 al 5
entre ellos. Me gustaría que indicara qué número describe mejor su opinión acerca del
mensaje. Cuanto mayor sea el número, tanto mejor piensa Ud. que la frase a la
derecha lo describe. Cuanto más bajo sea el número, tanto peor piensa Ud. que la
frase a la izquierda lo describe. Ud. también puede elegir cualquier número intermedio.
Ahora examinemos cada conjunto de palabras. Sírvase decirme qué número describe
mejor su reacción al mensaje.


Demasiado corto 1 2 3 4 5 Demasiado largo


Desalentador 1 2 3 4 5 Alentador


Estimulante 1 2 3 4 5 Alarmante


Bien realizado 1 2 3 4 5 Mal realizado


No informativo 1 2 3 4 5 Informativo


¿Existe algo en el mensaje que molestaría u ofendería a las personas que Ud. conoce?




182


6. Impresiones acerca del anunciador


Sírvase seleccionar una respuesta de cada par de frases que describe mejor sus
sentimientos acerca del anunciador


Creíble
No creíble


Apropiado para el mensaje
No apropiado para el mensaje


Transmite el mensaje
No transmite el mensaje




183


Información sobre materiales de comunicación en salud


Vicente Martínez, Secretario Ejecutivo
Valladolid 115 y Madrid
Quito, Ecuador
Telefax: (593-2) 524-358
E-mail: vicente@aler.org


Dr. Carl James Hospedales, Director
Caribbean Epidemiology Center
16-18 Jamaica Boulevard
Federation Park
Port-of-Spain, Trinidad
Tel: (868) 622-4261
E-mail: e-mail@carec.paho.org


Av. Almagro no. 32-133 y Andrade Marín
Quito, Ecuador
E-mail: ciespal@ciespal.org.ec


Centro de Epidemiología
del Caribe (CAREC)


Asociación Latinoamericana de
Educación Radiofónica (ALER)


Centro Internacional de Estudios
Superiores de Comunicación para
América Latina (CIESPAL)


Apmdce J


_




184


University of the West Indies
Mona
Kingston 7, Jamaica
E-mail: bbain@uwimona.edu.jm


Department of Health and Human Services
Office of the Secretary
Assistant Secretary for Public Affairs
200 Independence Ave., S.W.
Washington, DC 20201
Internet: http://www.hhs.gov/about/infoguid.html


Dr. Fitzroy J. Henry, Director
Caribbean Food and Nutrition Institute
University of the West Indies
Kingston 7, Jamaica
Tel: (876) 927-1540
Fax: (876) 927-2657
E-mail: e-mail@cfni.paho.org


CARIMAC
University of the West Indies
Mona
Kingston 7, Jamaica
E-mail: carimac@uwimona.edu.jm


Instituto de Alimentación y
Nutrición del Caribel (CFNI)


Departamento de Salud y
Servicios Humanos (DHHS)


Instituto Caribeño de
Comunicación de Masas


Departamento de Medicina
Social y Preventiva




185


55-2200 Coronado
Costa Rica
Tel: (506) 216-0222
Fax: (506) 216-0233
E-mail: iicahq@iica.ac.cr
Página web: http://www.iica.ac.cr


National Institute on Drug Abuse
NIDA/NIH
6001 Executive Blvd.
Room 5213
Bethesda, MD 20892-9651
Tel: (301) 443-1124
E-mail: information@lists.nida.nih.gov


Patricia Brandon
CPC Barbados
Dayralls and Navy Garden Roads, Christ Church
Bridgetown, Barbados
Tel: (246) 426-3860
Fax: (246) 436-9779
E-mail: brandonp@cpc.paho.org


Apartado Postal 12626
Zona Postal 0819
Panamá, República de Panamá
Tel: (507) 315-0156
Fax: (507) 315-0676
E-mail: pan@unesco-la.org.pa


Oficina Federal de Prevención de la
Fármacodependencia (NIH)


Instituto Interamericano de
Cooperación para la Agricultura (IICA)


OPS/OMS Caribe


UNESCO Panamá




186


Listado de páginas web


A continuación se ofrece un listado de páginas web que podrían apoyar a periodistas
interesados en incorporar temas de salud en la programación rutinaria de los medios de
comunicación. Se inicia la presentación con los criterios utilizados para su selección seguido
por una lista de websites anotados en el idioma de la página web.


Hay una coincidencia en mirar las tecnologías de información como un cambio
positivo en la prestación de salud, pero que puede tener sus aspectos negativos si quienes
pueden utilizarlas no son conscientes de su potencialidad e impacto, pues así como pueden
constituirse en elementos democratizadores, podrían aumentar la brecha tecnológica y las
diferencias entre grupos de poder en la sociedad. Otro riesgo es que la enorme avalancha
de información que está a la mano, en vez de aumentar el conocimiento y la comprensión,
produzca un bloqueo y abandono del instrumento. Por eso se sugiere la presencia de "info-
mediarios" que ayuden a la gente a navegar dentro de los sistemas; estos serían como
agentes dentro del proceso de localizar información, procesarla, filtrarla e interpretarla en
formas confiables. Estos aspectos se discutieron en una mesa redonda en Aspen1 en donde
se habló de intermediarios que en el pasado incluían a los periódicos, las escuelas, iglesias,
agencias de gobierno, organizaciones de la comunidad, asociaciones profesionales, etc.
pero con el ingreso de las tecnologías de la información ya la gente no confía en ellos y
procede a buscar la información por sí misma. Dentro de los intermediarios se encuentran
obviamente los médicos, enfermeras y periodistas. Se habla de que el papel de los
periodistas sería agregar valor a la información y contextualizarla, y tratar de ir de los
simples datos a la información, luego al conocimiento, para lograr la utopía que es la
sabiduría. Sin embargo, como todo el mundo tiene acceso a la misma información, el
resultado más bien es la uniformidad y un conocimiento superficial, en vez de uno diverso y
profundo2.


Algunas de las áreas que reciben el impacto de las TI son: la calidad de la atención
y su seguimiento, la validez y consistencia de la información disponible, así como
aspectos de privacidad y los efectos en la relación médico-paciente. Se sugiere que la
información sea suministrada en línea por centros médicos, que se hagan consultas en línea
con profesionales reconocidos (los médicos virtuales) y que se desarrollen mecanismos de
protección al paciente para sentar responsabilidades y dar protección contra diagnósticos o
tratamientos erróneos3.


Considerando los desarrollos anteriores, la selección de sitios dedicados a salud
que nos encomendara realizar, se hace tomando en consideración los siguientes criterios:


1. Credibilidad: las fuentes, la vigencia o actualidad, la relevancia y utilidad, y si
existen procesos de revisión editorial de la información.


2. Contenido: debe ser exacto y completo y debe indicar sobre quién recae la
responsabilidad de la información que se entrega.


3. Alcance: información para el usuario en que se indica el propósito del sitio y las
colecciones que se asocian con el mismo.


Criterios de selección


Apmdce K


_




187


4. Enlaces: que se evalúan dé acuerdo con la selección, arquitectura, contenido y
dirección de los mismos.


5. Diseño: que incluye la accesibilidad, transparencia (organización lógica) y
facilidad de búsquedas internas.


6. Interactividad: incluye los mecanismos de comunicación con los usuarios y entre
ellos.


7. Restricciones: aclaración de si la función del sitio es la comercialización de
productos y servicios o si se trata de un proveedor de contenidos informativos
únicamente.


Por ejemplo, organizaciones prestigiosas como el New York Times, la cadena CNN,
agencias reconocidas del gobierno, son fuentes informativas de gran credibilidad y que
ofrecen información de calidad. Los sitios poseen el logo de la organización que los apoya
Por otra parte, empresas establecidas en internet como yahoo, altavista y otras, las cuales,
además de su autoridad, nos dan una medida del "rating" de solicitudes por ser los sitios a
los que se refieren los usuarios en primer término. Las calidades de empresas comerciales
aparecen en forma transparente en estos sitios, de modo que los usuarios saben a qué
atenerse cuando reciben avisos o promociones.


Se incluyeron sites sobre salud que ofrecen organismos internacionales como
WHO, UNICEF, PAHO, USAID, IADB, o la NLM, que son agencias reconocidas con
trayectoria de seriedad y profesionalismo en el tratamiento de la información.
Como se trata de una selección de puntos de acceso de calidad, se seleccionaron algunas
universidades con portales muy activos, como la John Hopkins, o centros de normas y
acreditación tanto en las Américas como en Europa.


Con el interés de incluir sitios que van dirigidos no solo al personal de salud sino a
toda la población que tiene acceso a internet y que la usa para buscar solución a sus
problemas de salud, incluimos una variedad de portales comerciales, y finalmente, dado el
rezago de la región latinoamericana en materia de desarrollo de TI, y de la escasa
representatividad de fuentes en español, decidimos incluir una selección de sitios
representativos de redes informativas impulsadas por los Ministerios de Salud y otras
agencias gubernamentales latinoamericanas, a pesar de que no todas responden a los
criterios de vigencia o actualidad de la información, sino que el énfasis es más en la
relevancia o utilidad de la misma.


La expansión de esta área es veloz y basta, por lo que este que presentamos es un
esfuerzo inicial y una selección.


1 Bollier, D. y Firestone, C. (1995). The Future of Community and Personal Identity in the Coming Electronic
Culture.
2 Id.
3 Kassirer, J. (1995). "The Next Transformation in the Delivery of Health Care". New England Journal of Medicine,
333:52-54.




188


Bibliotecas Virtuales


ADOLEC/Bireme Regional: http://www.adolec.org


ADOLEC/Bireme Brasil: http://www.bireme.br/bvs/adolec


ADOLEC/Bireme Colombia (página asociada, OPS Colombia):
http://pagina.de/juventudes


ADOLEC/Bireme Costa Rica: http://www.binasss.sa.cr/adolescencia/adolec.htm


ADOLEC/Bireme México: http://www.adolec.org.mx


Biblioteca Virtual en Salud: http://www.bireme.br


Biblioteca Virtual en Salud México: http://bvs.insp.mx


Biblioteca Virtual en Salud Costa Rica: http://www.binasss.sa.cr/index.html


Buscadores


Navigator: http://www.nytimes.com/learning/general/navigator/index.html


MedExplorer: http://www.medexplorer.com/
Información gratuita sobre salud.


Lycos: http://dir.hotbot.lycos.com/Health/
WebMD, de Lycos, ofrece un recursos integral de salud.


Yahoo: http://dir.yahoo.com/health/index.html
También en: http://health.yahoo.com/


First Gov: http://www.firstgov.com/topics/healthy.html
Healthy People incluye respuestas a preguntas sobre salud, drogas, seguro médico y
seguridad.


Soc. Iberoamericana de Info. Científica: http://www.siicsalud.com/main/busalpub.htm


Family Doctor: http://www.familydoctor.org/
Información ofrecida por American Academy of Family Physicians (Academia Americana de
Médicos de Familia).




189


Organizaciones y agencias internacionales


Organización Panamericana de la Salud: http://www.paho.org


Organización Mundial de la Salud: http://www.who.int


Advocates for Youth: http://www.advocatesforyouth.org


American Medical Association Guidelines for Adolescent Preventive Services
http://www.ama-assn.org/adolhlth/recomend/monogrf1.htm


Banco Interamericano de Desarrollo: http://www.iadb.org/sds/soc/site_11_e.htm
División de Desarrollo Social.


Banco Mundial: http://www.worldbank.org/html/extdr/hnp/vaccines/


Banco Mundial/Partnership for Child Development:
http://www.ceid.ox.ac.uk/schoolhealth


Centers for Disease Control and Prevention (CDC): http://www.cdc.gov


CDC/DASH: http://www.cdc.gov/nccdphp/dash.html
División de Salud de Adolescentes y Escuelas


CINTERFOR: http://www.cinterfor.org.uy/jovenes


ECLAC/CEPAL: http://www.eclac.org


Education Development Center: http://www2.edc.org/HealthIsAcademic


FOCUS on Young Adults: http://www.pathfind.org/focus.htm


Fondo de Población de Naciones Unidas (FNUAP): http://www.unfpa.org


George Washington University Center for Health and Health Care in Schools (CHHCS):
http://www.healthinschools.org


Health Canada: http://www.hc-sc.gc.ca/


Iniciativa Regional para la Reforma del Sector Salud:
http://www.americas.health-sector-reform.org/
La Iniciativa Regional para la Reforma del Sector Salud para América Latina y el Caribe
apoya procesos de reforma nacionales para promover servicios de salud básicos más
eficaces.


International Association for Adolescent Health: http://www.iaah.org


International Planned Parenthood Federation: http://www.ippf.org


International Youth Foundation: http://www.iyfnet.org/




190


National Teen Pregnancy Campaign: http://www.teenpregnancy.org


Organización Iberoamericana de la Juventud: http://www.oij.org


SIECUS: http://www.siecus.org


UNAIDS: http://www.usaid.gov/pop_health/


UNESCO: http://www.unesco.org


UNICEF: http://www.unicef.org/media/index.html


Urban Institute: http://www.urban.org/


Bases de datos


Netlinks: http://www.jhuccp.org/netlinks/index.stm


Combined Health Information Database: http://chid.nih.gov/


NLM Databases: http://www.nnlm.nlm.nih.gov/nnlm/online/
De la National Library of Medicine (Biblioteca Nacional de Medicina, EE.UU.).


Mediabank: http://www.jhuccp.org/mmc/mediabank/index.stm


EE.UU. y Canadá


Asociaciones, institutos y centros de información


HealthGate: http://www3.healthgate.com/


American Academy of Family Physicians: http://www.aafp.org/


National Library of Medicine Health Information: http://www.nnlm.nlm.nih.gov/hip/


Canadian Institute for Health Information: http://www.cihi.ca/eindex.htm


Pathfinders: http://www.nnlm.nlm.nih.gov/healthinfoquest/


JCAHO: http://www.jcaho.org/
JCAHO es la Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations (Comisión
Adjunta de Acreditación de Organizaciones de Salud).


Johns Hopkins University/Center for Communication Programs: http://www.jhuccp.org/




191


Media/Materials Clearinghouse (M/MC): http://www.jhuccp.org/mmc/index.stm
Un recurso internacional para profesionales de salud que desean encontrar folletos, posters,
vídeos y otro material diseñado para promover la salud pública.


BM Children's Vaccine Program: http://childrensvaccine.org/homepage.htm
Este programa está dedicado a asegurar que todos los niños se beneficien sin demora de
las vacunas más actuales.


National Women's Health Information Center: http://www.4woman.gov/media/index.htm


Portales de salud y centros noticieros


CNN: http://www.cnn.com/HEALTH/


Reuters Health: http://www.reutershealth.com/


Discovery Health: http://www.discoveryhealth.com/


HealthLinks: http://www.healthlinks.net/


National Center for Policy Analysis: http://www.ncpa.org/pi/health/hedex16.html


InteliHealth: http://www.intelihealth.com/IH/ihtIH/WSIHW000/408/408.html


Medscape: http://www.medscape.com/


Global Health Network: http://www.pitt.edu/HOME/GHNet/GHNet.html


National Clearinghouse on Tobacco and Health: http://www.cctc.ca/ncth/


Relief Web: http://www.reliefweb.int/w/rwb.nsf
Ofrece información actual sobre emergencias humanitarias y desastres naturales.


SatelLife: http://www.healthnet.org/
Este ONG utiliza satélites, teléfono e Internet para ofrecer servicios de salud a países en
vías de desarrollo.


Sitios para audiencias seleccionadas


Early Childhood Care and Development http://www.ecdgroup.com/


Global ChildNet: http://edie.cprost.sfu.ca/gcnet/index.html


Center for International Health Information: http://www.cihi.com/


OnHealth Network: http://onhealth.webmd.com/home/index.asp


Dr. KOOP: http://www.drkoop.com




192


Sitios específicos


CancerNet: http://cancernet.nci.nih.gov/


Aspe's Disabilities and Managed Care: http://managedcare.hhs.gov/


Disabilities Information Resources: http://www.dinf.org/


Natural Health Consultant (NHC) Institute: http://www.NHCinstitute.com/
Danone Institute: http://www.danoneinstitute-can.com/english/index.htm


Health Action Network Society (HANS): http://www.hans.org/


Canadian Health Network: http://www.chn-rcs.ca/customtools/homee.html


Health Canada News: http://hwcweb.hwc.ca/english/news.htm


HealthNet Canada: http://www.healthnet.ca/english/news/news.html


Global Cardiovascular Infobase: http://cvdinfobase.ic.gc.ca/DEFAULT.HTM


Europa


Blackwell Science: http://www.blackwell-science.com/default(java).htm
Página oficial de la casa editorial Blackwell.


Medirect: http://www.medirect.com/


GastroHep: http://www.gastrohep.com


NHS Confederation: http://www.nhsconfed.net/frame.htm?eng


BBC Health and Fitness Online: http://www.bbc.co.uk/health/


Medinfo: http://www.medinfo.co.uk/


That Nursing Site: http://www.ThatNursingSite.com/


Synergy: http://www.blackwell-synergy.com/


ElMedicoNet: http://www.geocities.com/CapeCanaveral/Lab/4685/
Una guía de sitios de salud en español, con énfasis en España.


Busca Salud: http://www.buscasalud.com
Portal en español de medicina.


Buscopio: http://www.buscopio.com/scripts/proel/buscopio/bscprt.asp


YAHOO Salud: http://espanol.dir.yahoo.com/Salud/




193


América Latina


Ministerios y organizaciones de salud


Ministerio de Salud de Argentina: http://www.msal.gov.ar/minis_n.htm


Ministerio de Salud de Chile: http://www.minsal.cl/


Netsalud de Costa Rica: http://ns.netsalud.sa.cr/ms/index.htm


Ministerio de Salud de Ecuador: http://www.msp.gov.ec/


Secretaría de Salud de Honduras: http://206.48.252.66/ssalud.htm


Jamaica's Ministry of Health: http://www.moh.gov.jm/


Ministerio de Salud (Perú): http://www.minsa.gob.pe/index2.htm


Ministerio de Salud y Prevención Social (Bolivia): http://www.sns.gov.bo/


Inst. Nacional de Salud Pública (México): http://www.insp.mx/


Inst. Mexicano de Seguridad Social: http://www.imss.gob.mx/


ICAS (Instituto Centroamericano de la Salud): http://www.icas.net/


Secretaria de Salud de Mexico: www.ssa.gob.mx


CAREC: http://www.carec.org/


CNN en Español: http://cnnenespanol.com/salud/


Salutia: http://espanol.salutia.com


Sitios por país


Argentina:


Yahoo Argentina: http://ar.dir.yahoo.com/Salud/


Sedronar: http://www.sedronar.gov.ar/
Secretaria de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha Contra el
Narcotráfico. En este site se encuentra información legislativa y comunicados de prensa.




194


Brasil:


BIREME: http://www.bireme.br/
Sistema Latinoamericano y del Caribe de Información en Ciencias de la Salud.


Fundação Oswaldo Cruz: http://www.fiocruz.br/


FIOCRUZ: http://www.fiocruz.br/canalsaude/


YAHOO Brasil: http://br.yahoo.com/Saude/


Saúde Oline: http://saudeonline.com/


Chile:


Terra Network: http://www.terra.cl/


Inter Am Database: http://www.natlaw.com/chile/topical/md/chmd.htm


Colombia:


Yupi Salud: http://co.yupi.com/canales/salud/


Costa Rica:


Torre Médica: http://www.torremedica.com/


GeoSalud: http://www.geosalud.com
Proyecto de comunicación social en salud que tiene como objetivo establecer una
comunicación permanente entre los profesionales de la salud, sus pacientes y el público en
general en el mundo de habla hispana.


Cuba:


Instituto de Medicina Tropical: http://www.sld.cu/webs/kouri/


México:


Iniciativa Regional sobre SIDA: http://www.sidalac.org.mx/


FUNSALUD: http://www.funsalud.org.mx/


Reforma del Sector Salud: http://www.ssa.gob.mx/new/reforma/reforma2.htm




195


Peru:


Acción Internacional para la Salud: http://ekeko2.rcp.net.pe/AIS-LAC/


Venezuela:


Lycos Venezuela: http://www.lycos.com.ve/dir/Salud_y_Medicina/




196


Actitudes: Predisposiciones de un individuo hacia un objeto, persona o grupos, que influyen
en que su respuesta sea positiva o negativa, favorable o desfavorable, etc.


Alcance: Número de diferentes personas de cada hogar expuestas a un mensaje específico a
través de los medios de comunicación durante un período específico.


Atención: Una medida de la prueba preliminar utilizada con el fin de describir la capacidad de
un mensaje para captar la atención del oyente, del vidente o del televidente; a menudo se le
llama "rememoración".


Audiencia seleccionada: Grupo social al que se desea llegar con los mensajes y los
materiales del programa. La audiencia seleccionada primaria consta de aquellas personas a
quienes el programa pretende beneficiar. La audiencia seleccionada secundaria está
constituida por los grupos que pueden ayudar a llegar o influir sobre la audiencia primaria.


Canal: Ruta de transmisión de los mensajes—medios de comunicación masiva, de la
comunidad, interpersonales.


CAP (Conocimiento, Actitudes y Prácticas): Investigación para identificar el conocimiento,
las actitudes y las prácticas (comportamiento) de una población dada.


Conceptos sobre comunicación: Ilustraciones y exposiciones que transmiten la idea para un
mensaje total.


Comercialización o mercadeo social: Disciplina que aborda un tema específico con
respecto a las personas afectadas por el mismo, considerando sus perspectivas y los deseos y
necesidades percibidos para formular estrategias hacia el cambio.


Comprensión: Medida de las pruebas preliminares para determinar si se comprenden
claramente los mensajes.


Cuestionarios autoadministrados: Cuestionarios que completan los propios entrevistados.


Declaración de la estrategia de comunicación: Declaración escrita que incluye los objetivos
del programa, la audiencia seleccionada, la explicación de la audiencia seleccionada, la
explicación de las necesidades de información y las percepciones de cada audiencia
seleccionada, qué medidas deben tomar las personas de dicha audiencia, las razones por las
que deben actuar y los beneficios que obtendrán. Este documento proporciona orientación y
uniformidad para todos los mensajes y materiales del programa.


Entrevistas en grupos focales: Un tipo de investigación cualitativa en la cual un moderador
experimentado dirige a entre ocho y diez entrevistados en un debate sobre un tema
determinado, permitiéndoles conversar libre y espontáneamente.


Entrevistas en profundidad: Forma de investigación cualitativa que consta de entrevistas
intensivas para determinar cómo piensan las personas y cuáles son sus opiniones acerca de
un tema dado.




197


Entrevistas de intercepción en un lugar central: Entrevistas realizadas con personas a las
que se intercepta en un lugar de mucho tránsito, frecuentado por individuos típicos de la
audiencia seleccionada.


Estudio de base o de referencia: Recopilación y análisis de los datos con respecto a una
audiencia seleccionada o situación previa a la intervención.


Evaluación formativa: Investigación evaluativa realizada durante la elaboración del
programa. Puede incluir revisiones de los últimos adelantos en la materia, pruebas
preliminares de los mensajes y los materiales y un programa de examen piloto en pequeña
escala antes de la ejecución completa.


Evaluación del impacto: Investigación diseñada para identificar si un programa ha
contribuido a alcanzar las metas propuestas y en qué grado lo ha hecho.


Evaluación del proceso: Evaluación efectuada para estudiar el funcionamiento de los
componentes de ejecución del programa; incluye evaluaciones para determinar si los
materiales están distribuyéndose a las personas correctas y en qué cantidades, y si las
actividades del programa se están llevando a cabo y en qué grado y otras medidas de la forma
y eficacia con que está funcionando el programa.


Evaluación de los resultados: Investigación diseñada para representar los logros y
efectividad de un programa, también llamada evaluación de las "repercusiones o del impacto
del programa".


Evaluación sumativa o final: Evaluación realizada para identificar logros y efectividad de un
programa; también se llama evaluación de los resultados o del impacto.


Facilitador: Alguien con quien Ud. debe trabajar para poder llegar a una audiencia
determinada, tal como un gerente de emisora de radio, editor de periódico, etc.


Frecuencia: Número promedio de veces en las que una audiencia se halla expuesta a un
mensaje específico a través de los medios de comunicación.


Grupo de comparación: Grupo de control seleccionado aleatoriamente y equiparado con la
población seleccionada según las características identificadas en el estudio para permitir una
comparación de los cambios entre las personas que reciben la intervención y las que no la
reciben.


Intermediarios: Organizaciones, tales como grupos profesionales, industriales, cívicos y de la
comunidad que actúan como canales para distribuir los mensajes y los materiales del
programa a los miembros de la audiencia seleccionada.


Investigación cualitativa: Investigación de carácter subjetivo a través de la cual se obtiene
información acerca de los sentimientos y las impresiones de números pequeños de
encuestados. La información recogida generalmente no debe describirse en términos
numéricos y no deben hacerse generalizaciones acerca de la población seleccionada.


Investigación cuantitativa: Investigación diseñada para recopilar información objetiva de
muestras aleatorias representativas de los entrevistados; los resultados se expresan en
términos numéricos. Los datos cuantitativos se emplean para sacar conclusiones acerca de la
audiencia seleccionada.




198


Meta: La mejora general que el programa se esforzará por crear.


Muestra aleatoria: Muestra de entrevistados en la cual cada persona de la población ha
tenido las mismas probabilidades de ser incluido.


Objetivo: Declaración cuantificable de un logro deseado del programa, necesario para cada
meta del mismo.


Pregunta abierta: Preguntas que permiten que un individuo responda libremente con sus
propias palabras.


Preguntas cerradas: Preguntas que se proporcionan a los entrevistados con una lista de las
respuestas posibles para elegir; también se les llama preguntas de elección múltiple.


Prueba de legibilidad: Empleo de una fórmula para pronosticar el nivel aproximado de
alfabetización necesaria para que una persona pueda comprender el material escrito.


Prueba preliminar: Tipo de investigación formativa que incluye sistemáticamente la
recolección de las reacciones de la audiencia seleccionada a los mensajes y el material antes
de producirlos en forma final.


Rememoración: Término que se emplea en la prueba preliminar para describir el grado en el
que los entrevistados recuerdan haber visto u oído un mensaje que se les mostró en un
ambiente de medios de comunicación competitivos, generalmente centrado en la idea principal
o en el recuerdo del tema del mensaje.


Segmentación: Subdivisión de una población general en subconjuntos homogéneos de
audiencias seleccionadas para describir y comprender mejor un segmento, pronosticar el
comportamiento, y formular mensajes y programas idóneos para satisfacer necesidades
específicas. Los segmentos pueden ser demográficos, geográficos o psicográficos.


Sondeo: Técnica de entrevistas utilizada para obtener información adicional acerca de una
cuestión o tema.




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208


Solicitud de publicaciones


PUBLICACIONES IDIOMA CANTIDAD
(MÁXIMO: 5)


Lineamientos para la Programación de la Salud Integral
del Adolescente y Módulos de Atención (Esp, Ing, Por)
OPS/Kellogg. Moreno y cols. Segunda Edición, 1996
Evaluación sobre oportunidades Perdidas de Atención
Integral del Adolescente (Esp, Ing, Por)
OPS/Kellogg. Zubarew y cols.
Segunda Edición,1996
Evaluación de servicios de atención ambulatoria de
adolescentes: estimación de complejidad; condiciones
de eficiencia (Esp, Ing, Por)
OPS/Kellogg. Zubarew y cols.
Segunda Edición,1996
Manual de identificación y promoción de la resiliencia en
niños y adolescentes
OPS/Kellogg/ASDI. Munist y cols. 1998
El embarazo en la adolescencia: lineamientos para el
diseño de investigaciones de aspectos socioculturales.
Guía de promoción de la resiliencia en los niños para
fortalecer el espíritu humano
Fundación Bernard van Leer. Grotberg, 1996
Manual para la educación en salud integral del
adolescente
OPS/UNFPA. Canessa, Nykiel, 1997
Programa regional de adolescencia: proyecto
OPS/Kellogg, informe evaluativo
Niremberg, Perrone, 1996
Guía para abogar por la salud integral de los
adolescentes con énfasis en salud sexual reproductiva
Advocates for Youth/OPS, 1996
Promoción del crecimiento y desarrollo integral de niños y
adolescentes, módulo del facilitador
OPS
Promoción del crecimiento y desarrollo integral de niños y
adolescentes, módulos de aprendizaje
OPS
El ambiente legislativo y de políticas para la salud de los
adolescentes en América Latina y El Caribe.
OPS/Kellogg, Rodriguez y cols. 1998
Taller sobre la violencia de los adolescentes y las
pandillas (maras) juveniles
OPS/Kellogg/SIDA ,1998
Educación de la sexualidad en el contexto de la salud
integral en la adolescencia
OPS/Kellogg. Cerruti,1998
La violencia juvenil en las Américas
(Esp, Ing) OPS/Kellogg/ASDI. McAlister, 1998




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La juventud y el liderazgo transformador
OPS/Kellogg.Blejmar y cols. 1998
¿Por qué debemos invertir en el adolescente? (Esp, Ing)
OPS/Kellogg. M. Burt, 1998
Plan de acción de desarrollo y salud de adolescentes y
jóvenes en las Américas, 1998-2001 (Esp, Ing) OPS,
1998
Situación actual: Obligaciones de América Latina y el
Caribe ante el derecho internacional de adolescentes y
jóvenes. OPS/Kellogg Morlachetti, 1999
Los niños como consumidores de productos sociales y
comerciales. OPS/Kellogg. James U. McNeal, 2000
Manual de comunicación social para programas de
promoción de la salud del adolescente. OPS/Kellogg,
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Programación para la salud y el desarrollo de los
adolescentes, OMS, Serie de Informes Técnicos No. 886,
1999
Perfil de salud sexual y reproductiva de los y las
adolescentes y jóvenes de América Latina y el Caribe:
Revisión bibliográfica, 1988-1998. Dra. Alma Virginia
Camacho Hubner, 2000.
Publicaciones en venta:
La salud del adolescente y del Joven: publicación
científica 552 OPS/OMS 1995 $26
Contacto: Rene Noda, (202) 974-3063
e-mail: nodarene@paho.org
La salud de los adolescentes y los jóvenes en las
Américas: escribiendo el futuro OPS 1995 $8 Contacto:
Rene Noda, (202) 974-3063
e-mail: nodarene@paho.org
Manual de medicina de la adolescencia: PALTEX 20
OPS/OMS 1992 $20
Contacto: Eduardo Castro, (202) 974-3455
e-mail: castroed@paho.org


Dónde dirigir el envío:


Dirigir solicitud a: Sylvia Singleton
Organización Panamericana de la Salud
525 23rd St., NW, Washington, DC 20037
Fax: (202) 974-3640
E-mail: singlets@paho.org




210



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5 Gran parte de la información sobre teorías del comportamiento está sacada del documento de Glanz, K. y
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Promoción y Protección de la Salud, OPS: Washington, DC.
6 Los Cuadros 1 al 7, así como los resúmenes de presentación de las diferenctes teorías del comportamiento que
se encuentran a continuación son tomados o ajustados de “Modelos y teorías de comunicación en salud”.
Reproducción de Documentos, Serie #19. OPS, División de Promoción y Protección de la Salud, abril de 1996.
7 Propaganda comercial, relaciones públicas, firmas de consultoría política, compañías de los sectores público y
privado también buscan cambiar actitudes e influenciar la conducta social.
8 Glanz, K. y Rimer, B.K. Teorías de un Vistazo: Guia para la Practica de la Promoción de la Salud, en el
documento Reproducción de Documentos Serie #19, Modelos y Teorías de Comunicacion en Salud: Promoción de
la Salud (1996) División de Promoción y Protección de la Salud, OPS: Washington, DC.
9 Exposición a y atención al mensaje, interés o relevancia personal; comprensión y personalización de la conducta
para ajustar a la propia vida, aceptación del cambio, recordar el mensaje, seguir estando de acuerdo y tomar
decisiones basándose en el mensaje; conducirse de acuerdo y recibir reforzamiento.
10 Conocimiento, persuasion, decisión, implementación, confirmación.
11 Glanz, K. y Rimer, B.K. Teorías de un Vistazo: Guia para la Practica de la Promoción de la Salud, en el
documento Reproducción de Documentos Serie #19, Modelos y Teorías de Comunicacion en Salud: Promoción de
la Salud (1996) División de Promoción y Protección de la Salud, OPS: Washington, DC.
12Estos comportamientos incluyen dieta y nutrición; pérdida de peso; uso de drogas, tabaco y alcohol; ejercicio
físico; control de natalidad; prevención de SIDA; seguir recomendaciones médicas.
13 Americas – Argentina, Bolivia, Canada, Chile, Colombia, Ecuador, Mexico, Paraguay, Peru, Republica
Dominicana, Uruguay, USA
14 Radio CARACOL (2000). Temas que le gustaria escuchar. Bogotá, Colombia.
15 Smith, D. “The Food We Eat”. The Washington Post:, 29 January 2000, pág. A13.
16 Las medidas con acciones políticas tales como la introducción de leyes en un asunto específico, o
apropiaciones presupuestarias, o el tiempo gastado debatiendo en el Congreso o Senado de EE.UU.
17 Nirenberg, O. y Perone, N. Proyecto OPS/Kellogg de apoyo a iniciativas nacionales de salud integral del
adolescente en la Región de las Américas. Informe evaluativo.




Manual de comunicación social para programas de promoción de la salud de los...
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