Maquetación 1

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Mercadotecnia, comunicación y movilización


social: ciencias sin fronteras en la promoción


de la salud


Nery Suárez Lugo


(Ciudad de la Habana, Cuba)


Escuela Nacional de Salud Pública. Ministerio de Salud Pública


Resumen


Los cambios en el pensamiento salubrista contemporáneo implican también modifi-


caciones en toda la sociedad. Para lograrlo, se requiere aplicar estrategias que se


basan en el desarrollo de las ciencias médicas y en el avance tecnológico, con el en-


foque interdisciplinario de la comunicación, movilización y mercadotecnia social.


La comunicación, cuando se incluye como parte de una estrategia de mercadotecnia,


enlaza en una integración adecuada con la movilización y la participación social y se


potencian sus efectos. Por eso se insiste en no dividir esfuerzos en función de diversas


disciplinas para abordar con una estrategia los problemas de salud, sino precisamente


aunar las ciencias sociales en un enfoque integrador, que permita el cambio en la


forma de concebir la salud y de lograrla, que abarque al individuo, las fuerzas públicas


y la sociedad.


Diversos ejemplos presentan las posibilidades de la mercadotecnia social como es-


trategia apropiada en el planeamiento y ejecución de intervenciones para propiciar o


modificar conductas relacionadas con la salud, ya que representa un avance sobre


las estrategias tradicionales de cambio social, precisamente porque incluye la comu-


nicación y la movilización.


Se plantea la necesidad de buscar el apoyo de la ciencia en función de preparar a los


profesionales sanitarios para abordar los problemas actuales de la salud pública con


el empleo de otros métodos, técnicas y herramientas que permitan lograr que del dis-


curso se transite a la acción, de las promesas a la realidad, de la curación a la pre-


vención, de la enfermedad a la salud y al bienestar.


Contacto para correspondencia: Nery Suárez Lugo. Email:nerysl@infomed.sld.cu Teléfono: (537) 271 3652


mercadotecnia social


comunicación


movilización


Palabras clave


Revista de Comunicación y Salud, vol. 1, nº 1. pp. 101-112, 2011
Editado por INICyS (Instituto Internacional de Comunicación y Salud)
Licencia Creative Commons: reconocimiento, no comercial, compartir igual
ISSN: 2173-1675


ensayo




Revista de Comunicación y Salud, vol. 1, nº 1. pp. 101-112, 2011102


Abstract


Changes in contemporary public health thinking also involve modifications in society as


a whole. To achieve them, it is necessary to apply strategies based on the development


of medical science and on technological advances, with an interdisciplinary focus on


communication, mobilization and social marketing.


Communication, when included in the marketing strategy, leads to the adequate integration


of social mobilization and participation and boosts its effect and impact. That is why we


must insist on not dividing our efforts according to different disciplines and why we


must approach healthcare problems with one integrated strategy, therefore uniting all


social sciences by giving them an integrated focus which will allow changes in the way


we think of health and the way we achieve it, which will include the individual, public


forces and society.


Several examples present the possibilities of social marketing as an appropriate strategy


to be used while planning and carrying out interventions to bring about and modify health


related conducts, since it represents an improvement over traditional strategies used


for social change, precisely because it includes social communication and mobilization.


Pursuing scientific support is necessary in order to teach healthcare professionals how


to approach current public health problems by using other methods, techniques and


tools which will allow discourse to become action, promises to become reality, treatment


to become prevention and disease to become health and wellbeing


social marketing


communication


mobilization


Keywords


Marketing, communication and social


mobilization: science without frontier in


the promotion in health.


Sugerencia sobre cómo citar este artículo:


Suárez Lugo, Nery (2011). Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin fronteras en la pro-
moción de la salud. Revista de Comunicación y Salud. Vol.1, nº 1, pp. 101-112


1. Promoción de la salud: una breve historia


Dentro de las actuales políticas de salud que se plantean a nivel mundial, probablemente la
promoción de salud sea la más innovadora, amplia y posible, y a la vez la más difícil y costosa
para su aplicación. Los antecedentes a este enfoque datan de muchos años atrás, pues el
Informe Lalonde en 1974 ha sido considerado como el punto de partida del desarrollo mo-
derno de la promoción de la salud, y en la Declaración de Alma Ata, en el año 1978, se señala
la necesidad de actuar sobre los comportamientos, aunque centrados en la responsabilidad
individual sobre la conducta y los hábitos de los individuos.




Suárez Lugo, Nery


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Cinco líneas trazadas en la Carta de Ottawa desde el año 1986 incluyen en el enfoque la pre-
sencia del medio ambiente en todas sus dimensiones. Son estas la formulación de políticas
públicas saludables, creación de ambientes propicios, fortalecimiento de la acción comunitaria,
desarrollo de aptitudes personales y la reorientación de los servicios de salud (OMS, 1986).


Todos estos lineamientos implican un profundo cambio en lo individual, lo comunitario y lo ins-
titucional. Para lograrlo, se requiere aplicar estrategias de cambio que, de una forma u otra,
tienen en su base el enfoque interdisciplinario de la comunicación, movilización y mercado-
tecnia social. El planteamiento anterior se ve reforzado si se consideran las tres líneas paralelas
de acción que implica la promoción de salud: fomentar estilos de vida saludables, habilitar a
las personas para que aumenten su capacidad de control sobre la prestación de servicios be-
néficos para la salud e implantar condiciones estructurales que hagan posible la salud plena
y efectiva para toda la población (OPS, 2001).


Otros momentos interesantes en el discurso sobre el tema transcurren hasta la Declaración
de Yakarta en 1997 sobre promoción de la salud en el siglo XXI, donde se valora ya como una
inversión y se considera como un derecho humano básico e indispensable para el desarrollo
social y económico. Inserta además estas categorías en un escenario donde se puedan con-
siderar también los cambios económicos y sociales como premisas para la transformación de
la salud.


En el año 2000 en México se plantea centrar la atención en demostrar la manera en que las
estrategias de promoción de la salud añaden valor a la eficacia de las políticas, los programas
y los proyectos sanitarios y de desarrollo, particularmente los que intentan mejorar la salud y
la calidad de la vida de las personas que viven en circunstancias adversas. Es este otro avance
logrado, que si bien no trasciende a la forma de actuar como se requiere, al menos sí lo hace
en el pensamiento salubrista del siglo que comienza y que se traducen en la Carta de Bangkok
para el fomento de la salud en un mundo globalizado en el año 2005, donde el ambiente toma
una denominación más real, al hablarse de la relación entre salud y sus determinantes sociales
(OMS, 2005).


Hablar de nuevas concepciones acerca de la salud y sus políticas hace reflexionar sobre nue-
vos paradigmas y formas de enfrentamiento, razón por la cual se impone el análisis de esas
nuevas ciencias que sustentan la forma de encontrar mejoras en la situación de salud de la
población.


El paradigma "más vale prevenir que tener que curar" ha sido parafraseado y no realmente
asumido en las décadas que nos separan de la Declaración de Alma Ata y la Carta de Ottawa,
en los escenarios donde se definen y ejecutan las políticas de salud (OPS, 2001). Prueba de
ello puede obtenerse al revisar los presupuestos y recursos que se asignan a las actividades
destinadas a la prevención, las estrategias programáticas, la formación de recursos humanos
y la naturaleza de los servicios de salud que se ofrecen.


Asimilar nuevos paradigmas, requiere también el concurso de nuevas disciplinas de las cien-
cias donde convergen la mercadotecnia social, movilización social, la comunicación, así
como involucrar a la comunidad mediante la participación, para lograr el cambio en cuanto




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Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin fronteras en la promoción de la salud


a los paradigmas tradicionales de ver la salud relacionada con la curación de la enfermedad.


No resultó posible enfrentar el paradigma de la salud vista como un reto para reducir iniquida-
des, tal como se expresara en el propósito de "Salud para Todos", ampliar el alcance de la
prevención, y ayudar a la población a enfrentarse a sus circunstancias, sin fomentar la partici-
pación social, fortalecer los servicios comunitarios de salud y promover políticas públicas sa-
ludables, sin auxiliarse de las ciencias de la comunicación, la mercadotecnia y la movilización
social (Suárez, 2004). Hoy, los Objetivos de Desarrollo del Milenio corren el riesgo de no lograr
su propósito si no se hace uso de las herramientas que ofrecen las ciencias sociales y del
comportamiento (OMS, 2004).


El planteamiento de Hiroshi Nakajima en 1988 de ver la salud como producto de la acción so-
cial y no como un resultado de la atención médica, sentó precedentes para enfocar la salud
con ese nuevo paradigma, pero indudablemente que unido a la necesidad de expresarse en
una voluntad política, también requería enfrentarlo con el apoyo de esas disciplinas. Es obvio
que estos denominados nuevos paradigmas se basan en el desarrollo de las ciencias médicas
y en el avance tecnológico, que han permitido analizar la situación epidemiológica a nivel mun-
dial y han llevado a la clara definición de que resulta necesario modificar estilos de vida y en-
señar a la población a asumir conductas que tengan un impacto positivo en su salud, si se
quiere modificar el actual cuadro epidemiológico (Starfield et al., 2008; González Pérez, 2002).
Las muertes prevenibles, tanto por responsabilidad individual como por responsabilidad pú-
blica, sustentan el empeño de educar, informar, persuadir, entrenar, modificar el medio am-
biente y adecuar las condiciones en que vive el hombre, para que pueda obtener una mayor
calidad de vida y, por ende, una mejor salud. Esta aseveración permite resumir el desarrollo
del pensamiento sobre la promoción de la salud desde el último cuarto del siglo pasado hasta
el momento actual (Jenkins, 2005).


Pero transitar del discurso a la acción requiere en primer término la decisión de actuar con tal
propósito y luego el empleo, entre otros, de programas de mercadotecnia social, con estrate-
gias de comunicación, movilización social y participación comunitaria. Se trata de nuevos en-
foques, nuevas estrategias, nuevos métodos y nuevas técnicas para facilitar la acción individual
y social. Solamente de esta forma será posible acortar la distancia entre la formulación de po-
líticas y la realidad, que en términos de salud se puede traducir en vocablos que se sienten
muy fuertes, pero que son realidad: la vida o la muerte; de lo contrario, la meta trazada de
“Salud para Todos” hubiese sido alcanzada en el año 2000 y no sería en la actualidad un pro-
pósito y una esperanza por los que seguir trabajando en el futuro, sino una realidad del pre-
sente.


2. Mercadotecnia, movilización y comunicación social


La aceptación en la década del 60 del siglo XX de la mercadotecnia social como estrategia de
cambio de conductas, entre las que se encuentran las que tienen que ver con la salud, sitúan a
la vez la comunicación en un plano central, considerándola uno de los componentes esenciales
de todo programa de cambio y haciendo necesario que los profesionales de la salud se involucren
en estos procesos y se capaciten en técnicas y métodos de comunicación social (Suárez, 2004).




Suárez Lugo, Nery


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La concepción de la promoción de salud como elemento clave para transformar la situación
de salud de la población, hace énfasis en ambas ciencias, aunque no siempre de forma explí-
cita y, además, acude a la movilización social como vía para involucrar a la comunidad en las
decisiones que tienen que ver con las posibilidades de acceder a un estilo y condiciones de
vida sanas.


La participación comunitaria como concepto socialmente aceptado entre los salubristas de
estos tiempos, implica a la vez la necesidad de conocer las técnicas y métodos que posibilitan
tanto la comunicación como la mercadotecnia y la movilización, pues permiten el cambio en la
forma de pensar de la población y los decisores de las políticas públicas, para enfrentar la
salud como un fenómeno social, que requiere, en primer término, del principio de equidad en
su acceso, en los factores que la determinan y en los que se requiere asumir la responsabilidad
social que les corresponde a cada uno.


La movilización social se desarrolló a partir del interés del Fondo de Naciones Unidas para
la Infancia (UNICEF) en la participación comunitaria como un ingrediente esencial para el
servicio de distribución a los sectores más pobres de la población urbana y rural (Fundación
W. K. Kellogg, 2001). La diferencia esencial radica en que la participación comunitaria res-
tringe la comunidad al nivel primario, los beneficiarios, mientras la movilización social le da
un más amplio enfoque a la comunidad, incluyendo todos los posibles sectores y niveles de
la sociedad (Sanabria, 2004).


El concepto probablemente fue sintetizado de una gama de experiencias, pero ganó estatura
y especificidad en el altamente exitoso programa expandido de inmunización (EPI), el cual re-
quirió de un cambio en los enfoques tradicionales, para obtener resultados y en el que se em-
pleara una estrategia de mercadotecnia social con la utilización de un adecuado programa de
comunicación que incluye la movilización para lograr la participación comunitaria. Otros ejem-
plos pueden demostrar la utilidad de este enfoque, entre ellos se puede hacer referencia a los
programas de planificación familiar, nutrición, abuso de alcohol y drogas y de tabaquismo, por
citar algunos de los más conocidos.


La aceptación de las cuatro p del marketing en la mercadotecnia social, en las que se habla
de un producto social, que puede ser un objeto tangible, una idea o una práctica, con un precio
monetario o visto como una oportunidad o valor físico o psicológico, colocan la comunicación
social en un lugar prioritario, donde no solo los mensajes constituyen la p de la promoción para
dar a conocer todo lo relacionado con el producto, sino que en múltiples ocasiones el lugar o
punto de distribución son los propios canales de comunicación.


La segmentación del mercado constituye a la vez una información esencial para definir no so-
lamente el producto social que se va a promover, sino la estrategia de comunicación para cada
grupo meta de acuerdo a la segmentación de mercado realizada, para que posibilite el posi-
cionamiento del mismo, ya sea una idea, una práctica y tenga o no asociado un objeto tangible.
Este análisis permite conocer el importante papel que desempeña la comunicación en la for-
mación y cambio de conductas y en cuanto está sujeta la aceptación del producto social que
se va a promover a una adecuada mezcla de mercadotecnia, en la que sin subestimar el papel
del diseño, la definición del precio y los puntos de distribución, se evidencia la importancia de
un adecuado programa de comunicación social.




Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin fronteras en la promoción de la salud


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La literatura sobre mercadotecnia social incluye en uno de los aspectos que se deben consi-
derar, la movilización social de los denominados grupos de influencia en relación con el cambio
que se quiere lograr. Los aliados, opositores y neutros, son los grupos que se clasifican en
función de su adhesión o no a la causa social o producto social que se va a promover. La co-
municación incluye en estos casos la denominada advocacy, cuya mejor traducción puede ser
la abogacía, el lobbing, utilización de embajadores de buena voluntad y el uso de los medios
de comunicación social. Pueden considerarse además como formas de movilización, la gu-
bernamental, comunitaria, corporativa y de beneficiarios, en las cuales se utilizan los progra-
mas de entrenamiento, técnicas participativas, medios masivos de comunicación, entre otros.
Aunque no siempre tiene el mismo grado de importancia, la movilización social es una estra-
tegia muy útil para favorecer los cambios sociales si se integra de forma adecuada con la es-
trategia de mercadotecnia social (Suárez, 2007). Hay programas de cambio social,
específicamente relacionados con conductas de salud, que requieren más de ello. Por ejemplo,
mientras que en un programa de prevención y control del tabaquismo es más importante con-
siderar los grupos de influencia y actuar sobre ellos, cuando se trata de un programa de calidad
del agua se requiere mayor participación gubernamental y comunitaria.


La movilización social es un proceso autosustentable, un acercamiento a distintos niveles,
tanto de abajo a arriba como de arriba a abajo, basado en un entendimiento profundo y com-
prensivo del contexto social, cultural, político y económico de un lugar o país, cuidadosamente
planificado y costeado desde el punto de vista de la factibilidad, para asegurar que la demanda
creada en el proceso de movilización sea lograda. Es también una programación intensiva en
los puntos de presión seleccionados y un proceso dinámico que requiere una ágil respuesta
de soporte.


Con la movilización social, se aspira a incrementar la conciencia de las poblaciones, el cono-
cimiento y la habilidad para organizar el autoaseguramiento, ayudar a la gente a estar moti-
vada, conocer sus derechos y deberes, así como reclamar la satisfacción de sus necesidades,
a comprender y modificar las ideas y creencias y a movilizar todos los recursos disponibles.


La movilización social, por lo tanto, es un acercamiento de creación de demanda que persigue
atraer la participación total de la comunidad o nación y la pertenencia a un programa. Es el
proceso de conciliar a todos los posibles y prácticos aliados sociales, intersectoriales, para au-
mentar la percepción y por tanto la demanda respecto de un determinado programa de des-
arrollo, para ayudar en la provisión de recursos y servicios, y para fortalecer la participación
comunitaria en la sostenibilidad y la autoconfianza. Es también la concertación voluntaria, in-
tensa y sostenida de los recursos y esfuerzos de las instituciones sociales claves en respaldo
y provecho de un programa de acción de alta prioridad y claro beneficio para la mayoría de los
ciudadanos de un país.


Es importante considerar la presencia de formas de participación de la sociedad en la toma
de decisiones, la implementación, el beneficio y la evaluación. La participación comunitaria
se logra mediante la movilización social y es el proceso de educación y habilitación por el
cual la gente se asocia con aquellos que tienen capacidad para atenderla. Identifica problemas
y necesidades, y asume por sí misma las responsabilidades de planificar, manejar, controlar
y evaluar las acciones colectivas que resulten necesarias. Es la forma de hacer protagonistas




a los que de una forma u otra son beneficiarios de las acciones y servicios de salud (Álvarez,
Sanabria et al., 1996).


La comunicación se convirtió rápidamente en una ciencia y sus profesionales se involucran
en equipos multidisciplinarios de especialistas en sociología, psicología, antropología, entre
otros. Cada vez, toma mayor importancia el impacto de un minuto de comunicación en la
radio y la televisión, o un pequeño espacio en la prensa. El desarrollo de la ciencia y los pro-
cesos de democratización y participación de la sociedad civil hacen que igual que en políticas
de salud, nuevos paradigmas soporten hoy en día la comunicación, cobrando cada vez más
importancia el papel de las nuevas tecnologías de información, unidas a factores puramente
sociales como son la identidad cultural.


Las estrategias tradicionales de comunicación para la promoción de la salud comprenden tres
aspectos esenciales: abogacía, movilización social y participación comunitaria. De esta forma
se va comprobando cómo se entrelazan las ciencias sociales, que en estrecha relación permi-
tirán dar respuesta a los actuales paradigmas de las políticas de salud de estos tiempos. Sin
embargo, hacer uso de estrategias de mercadotecnia social para integrarlas, constituye una
asignatura aún pendiente en la mayoría de los proyectos.


La comunicación social en salud es vista como un proceso de influencia social multitudinario,
que proporciona conocimientos, forja actitudes y provoca prácticas requeridas en la población
por los programas de salud para mejorar el estado de esta última. Es un sistema de interven-
ciones para la modelación masiva de conductas propicias al buen estado de salud y también
el intento sistemático de influir positivamente en las prácticas de salud de poblaciones exten-
sas, utilizando principios y métodos de la comunicación masiva, diseño de la instrucción, la
mercadotecnia social, análisis del comportamiento y antropología médica (Mckee, 1992).


Uno de los aspectos más debatidos en relación con la mercadotecnia, comunicación y movili-
zación social es lo referente a la manipulación, esto es, la ética de su empleo, es por eso que
resulta necesario traer el tema del denominado dilema al respecto.


También es importante reconocer el papel que desempeña la comunicación y la información
en los programas de cambio (Suárez, 2004) y cómo la ética también se encuentra presente
en la forma en que se concibe, cómo se maneja la comunicación en aras de llegar a los recep-
tores, destinatarios y grupos meta, siempre con el principio de que se informa y persuade para
que decidan qué es lo que quieren hacer.


La manipulación y la publicidad engañosa son puntos de serio debate en los organismos in-
ternacionales que velan por el respeto a los derechos ciudadanos y que están muy al tanto de
cómo las transnacionales, cada vez más buscan las formas de llegar al consumidor sin infor-
mación y desprotegido, para reemplazar sus mercados con aquellos que, o bien ya han tomado
decisiones consecuentes con su salud y su calidad de vida, o bien han muerto producto de no
haber podido disponer de los conocimientos requeridos para hacer un balance adecuado entre
lo que debo y no debo consumir.


Suárez Lugo, Nery


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Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin fronteras en la promoción de la salud


3. Relaciones sin fronteras


Visto de esta forma, es importante considerar que la comunicación para la salud resulta insu-
ficiente para dar respuesta al paradigma actual, mientras que se potencian sus efectos cuando
se incluye como parte de una estrategia de mercadotecnia y se enlaza en una integración ade-
cuada con la movilización y la participación social.


No se trata de dividir esfuerzos en función de diversas disciplinas para abordar con una estra-
tegia los problemas de salud, sino precisamente de aunar las disciplinas de las ciencias so-
ciales en un enfoque integrador, que permita el cambio en la forma de concebir la salud y de
lograrla, que abarque al individuo, las fuerzas públicas y la sociedad (Suárez, 2008).


La mercadotecnia social es una respuesta para los cambios que se requieren, porque consi-
dera el producto social que se va a promover incluyendo los mismos elementos que plantea
la venta de productos, y para que sea adoptado a nivel poblacional, se plantea una estrategia
que abarca todos los planos en los que resulta necesario hacer la transformación para que se
produzca la adopción.


Resulta muy interesante el análisis que sobre la mercadotecnia social, la promoción de salud
y la comunicación, realizan Hastings y Haywood (1994), del Center for Social Marketing de
la Universidad de Strathclyde, de Glasgow, en el Reino Unido, y Buchanan, Sasiragha y
Zafar, (1994) de la Universidad de Massachusetts, en Estados Unidos. El punto de vista,
que comparto, de estos autores es que en ningún momento la mercadotecnia social reem-
plaza los conceptos de promoción de salud, sino que ambos tienen que desarrollarse para-
lelamente. Adoptar posiciones respecto a cuál de las disciplinas es más antigua resulta una
postura anticientífica y que detiene el progreso.


La mercadotecnia social es la aplicación de los principios de la mercadotecnia a programas
sociales. Es un proceso social que implica el desarrollo de programas para incrementar la
aceptación de ideas o prácticas sociales en un grupo diana, y por ello es utilizado de forma
sistemática en la solución de problemas relacionados con la salud, la promoción de adopción
de conductas saludables, así como de utilización adecuada y racional de los servicios de salud.
Se ha comprobado que también la mercadotecnia social es una estrategia apropiada para el
planeamiento y ejecución de intervenciones que tienen el propósito de propiciar o modificar
conductas relacionadas con la salud, y representa un avance sobre las estrategias tradicionales
de cambio social.


La mercadotecnia social le aporta a la promoción de salud más efectividad ya que está sus-
tentado científicamente que información, educación y comunicación, por sí solas, no resultan
suficientes para lograr los cambios requeridos en el comportamiento de las personas. Sin em-
bargo, como unión de métodos y técnicas de diversas disciplinas crea sinergia y potencia los
efectos aislados, permitiendo los cambios con mayor rapidez y haciendo los programas de
salud menos costosos.


Se incluye en este análisis la disposición de la sociedad para aceptar el cambio, pues es a
partir de que esto sucede que se podrán gestar políticas públicas que tributen a la salud y al




bienestar (Suárez, 2004). Un ejemplo muy actual lo constituyen los esfuerzos que la Organi-
zación Mundial de la Salud (OMS) y la Oficina Sanitaria Panamericana (OPS) han realizado
para combatir la epidemia tabáquica a nivel mundial. Luego de esfuerzos en la educación para
concienciar a la población sobre la nocividad de fumar y no obtener resultados, se logra aprobar
el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), que representa una herramienta fun-
damental para frenar la epidemia del tabaquismo para los gobiernos y la sociedad civil. Los
gobiernos, porque a partir del mismo pueden promulgar políticas públicas para reducir la ac-
cesibilidad fundamentalmente y la sociedad civil puede contribuir especialmente logrando in-
volucrar a los tomadores de decisiones y líderes de opinión, empoderando a los no fumadores
en su derecho a respirar aire puro y cómo ejercerlo, así como formar redes de organizaciones
que puedan facilitar el uso de los instrumentos legislativos existentes (OMS, 2003).


Este documento, el de mayor rango de que dispone la salud pública hasta la fecha en cuanto
a conciliar acciones de prevención y promoción de la salud a nivel mundial, supera a esfuerzos
anteriores porque precisamente se apropia no solo de la comunicación, sino que busca con la
participación y la movilización social transformar el ambiente para que este resulte coherente
con el propósito de reducir el tabaquismo, al propiciar barreras al consumo, no solo mediante
el precio y la comercialización, sino también con la prohibición de fumar en lugares públicos.


Las barreras generalmente requieren del apoyo de la legislación, al menos mientras no se logre
el posicionamiento de la idea y la práctica que se promueve (Suárez, Caraballoso y Rodríguez,
2008). En el caso que se analiza, mientras que la aceptación social del tabaquismo se man-
tenga no se puede dejar a la espontaneidad la protección al no fumador, fundamentalmente
a los niños y jóvenes, y las normativas legales constituyen el punto de apoyo, no solo para la
protección a la salud, sino precisamente para actuar en función de la no aceptación social y
de esa manera lograr esa disposición para la aprobación del cambio a nivel de la sociedad
que requiere la salud pública.


La falta de información sobre las posibilidades que ofrece la mercadotecnia social para los pro-
gramas de cambio de comportamiento en las relaciones sexuales es también un denominador
común cuando se valoran los lentos efectos de los programas de prevención y control de las
ITS y del VIH/sida. Sin embargo, los progresos se hacen sentir y ya se abordan con estas he-
rramientas en algunos de los programas auspiciados por organismos internacionales, aunque
sea de forma discreta. Los problemas parecen concentrarse más que en el diseño de las es-
trategias en la ejecución y desarrollo, fundamentalmente por la falta de conocimientos y habi-
lidades de ponerlas en práctica y no tomar en consideración la investigación de mercados que
acompañe todo el proceso de toma de decisiones para producir los resultados necesarios.


Todas las epidemias no pueden ser abordadas con estrategias similares y todos los escenarios
tienen sus particularidades. La mercadotecnia social ofrece alternativas de estrategias dife-
rentes no sólo por ser públicos diferentes, sino por abordar problemáticas o manifestaciones
distintas de un mismo problema. La experiencia ha demostrado, que aunque existan estrate-
gias globales porque el VIH/sida constituye un problema global, cada país tiene que enfrentarlo
desde su contexto, la magnitud de la epidemia y a partir de investigaciones particulares de su
población y su medio externo.


Suárez Lugo, Nery


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Revista de Comunicación y Salud, vol. 1, nº 1. pp. 101-112, 2011110


Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin fronteras en la promoción de la salud


Una experiencia interesante en Cuba constituyó el empleo de una estrategia de mercadotecnia
social incluyendo la movilización y la comunicación social como parte del programa “Fortale-
cimiento de la respuesta nacional multisectorial para la prevención y atención de la epidemia
del VIH/sida en la República de Cuba” auspiciado por el Fondo Mundial de lucha contra el sida,
la malaria y la tuberculosis.


Este programa, se sustenta en la movilización social y emplea la mercadotecnia social con un
fuerte énfasis en la comunicación, con el propósito fundamental de lograr que las relaciones
sexuales sean cada vez más protegidas para lograr que se frene la epidemia. La estrategia
de mercadotecnia social a emplear para lograr relaciones sexuales protegidas se centra en
promover el uso del condón masculino y pretende lograr el posicionamiento de una idea y una
práctica: conducta sexual protegida, con un producto tangible, el condón. Se resume entonces
en propiciar la adquisición y uso al tener disponibilidad de condones masculinos de alta calidad,
distribuidos de manera que garanticen la accesibilidad tanto geográfica, en lugares, horarios,
como económica por precios accesibles, informando y educando sobre las ventajas de una
relación sexual protegida, para lograr que la población tome conciencia que permita desmitificar
los elementos psicológicos y sociales asociados y propiciar el uso correcto del condón.


La evaluación del programa en Cuba puso de manifiesto la utilidad de la mercadotecnia al in-
sertarse como estrategia y a la vez la necesidad de que la investigación acompañe todo el
proceso para producir los resultados necesarios (Suárez, 2007).


4. Conclusiones


El déficit en la capacidad de interpretación de los fenómenos y problemas sociales trae como
consecuencia la carencia del pensamiento prospectivo que sustente el paradigma preventivo
y de promoción de la salud para que finalmente desplace al curativo-asistencial. Generar cam-
bios sustantivos que den respuesta a las demandas esenciales del desarrollo humano requiere
transformaciones en la forma de pensar de los decisores de las políticas públicas para resolver
los problemas del presente y ejercer acciones que permitan en el futuro mejorar el estado de
salud de la población.


La mercadotecnia, en su enfoque social, al integrar la comunicación, la movilización de los di-
ferentes sectores de la sociedad y la participación de la comunidad, facilita realizar acciones
de promoción de la salud con una base científica y una estrategia adecuada, al ofrecer el ins-
trumental para el cambio de conductas para promover la salud, el desarrollo social y ambiental.
Se trata de encontrar el apoyo de la ciencia, de preparar a los profesionales sanitarios para
abordar los problemas actuales de la salud pública que requieren de nuevas competencias y
herramientas, del empleo de otros métodos y técnicas para lograr que del discurso se transite
a la acción, de las promesas a la realidad, de la curación a la prevención, de la enfermedad a
la salud y al bienestar.




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