Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud ...

Recomendaciones de la Consulta de Expertos
de la Organización Panamericana de la Salud
sobre la promoción y publicidad de alimentos
y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños
en la Región de las Américas






Área de Desarrollo Sostenible y Salud Ambiental (SDE)


Organización Panamericana de la Salud


Oficina Sanitaria Panamericana, Oficina regional para las américas


Organización mundial de la Salud


525 Twenty-third Street, n.W.


Washington, d.c. 20037, u.S.a.


2011


Recomendaciones de la Consulta de Expertos
de la Organización Panamericana de la Salud
sobre la promoción y publicidad de alimentos
y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños
en la Región de las Américas




Biblioteca Sede OPS – Catalogación en la fuente


Organización Panamericana de la Salud
recomendaciones de la consulta de expertos de la Or ganización Panamericana de la Salud sobre la
promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las
américas
Washington, d.c.: © OPS, 2011


iSBn 978-92-75-31638-2


i. Título


1. nuTrición del niÑO
2. PrOgramaS Y POlÍTicaS de nuTrición Y alimenTación
3. mercadeO – legislación y jurisprudencia
4. cOnTrOl Y FiScalización de alimenTOS Y BeBidaS
5. 5. SerViciOS dieTÉTicOS
6. amÉricaS
nlm Wa 695


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de la Salud, Washington, d.c., estados unidos de américa. el Área de desarrollo Sostenible y Salud
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y el uso que haga de ese material, y en ningún caso la Organización Panamericana de la Salud podrá ser
considerada responsable de daño alguno causado por su utilización.




en el presente documento se dan a conocer los resultados de la consulta de expertos sobre promoción
y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas,
convocada por la Organización Panamericana de la Salud/Organización mundial de la Salud (OPS/OmS) el 12
y 13 de mayo del 2011 en la sede de la OPS, en Washington, d.c. el objetivo de esta consulta de expertos fue
formular recomendaciones de políticas públicas concretas a los estados miembros basadas en el conjunto
de recomendaciones establecidas por la asamblea mundial de la Salud celebrada en mayo del 2010
(resolución WHa63.14).


en el documento se presentan las opiniones de los miembros de la consulta de expertos en calidad de
individuos y no necesariamente reflejan las de las instituciones a que están afiliados ni de los gobiernos de
sus países de origen. a continuación se enumeran los expertos que participaron.


Miembros:


Marcos Arana, instituto nacional de ciencias médicas y nutrición, "Salvador zubirán" (incmSz, innSz),
méxico; Simón Barquera, Políticas y Programas de la nutrición, instituto nacional de Salud Pública (inSP),
méxico; María Eugenia Bonilla, Banco mundial, región de américa latina y el caribe, estados unidos;
Alejandro Calvillo, el Poder del consumidor, méxico; Jaime Delgado (copresidente), instituto de consumo,
universidad San martín de Porres, Perú; María José Delgado F., Oficina de anuncios, Publicidad, Promoción
e información de Productos sujetos a Vigilancia Sanitaria, agencia nacional de Vigilancia Sanitaria (ggPrO/
anViSa), Brasil; William Dietz, división de nutrición, actividad Física y Obesidad, centros para el control y
la Prevención de enfermedades, estados unidos; Mary Engle, división de Prácticas Publicitarias, comisión
Federal de comercio de los estados unidos, estados unidos de américa; Marcia Erazo B., departamento de
alimentación y nutrición, ministerio de Salud, chile; Mariana de Araujo Ferraz, instituto Brasileño para la
defensa del consumidor (idec), Brasil; Cecilia Gamboa, Planificación estratégica y evaluación de iniciativas
de Salud Pública, ministerio de Salud, costa rica; Corinna Hawkes (copresidenta), consultora independiente
y becaria, centro de Políticas alimentarias, city university, reino unido; Isabella Henriques, Proyecto
niños y consumo, instituto alana, Brasil; Bonnie Hostrawser, centro para la Prevención y el control de
enfermedades crónicas, agencia de Salud Pública del canadá; Hubert Linders, consumers international,
chile; Gabriela Regueira, Plan argentina Saludable, ministerio nacional de Salud, argentina;
Lucero Rodríguez (presidenta), estrategias y desarrollo de entornos Saludables, dirección general de
Promoción de la Salud (dPgS), méxico; Michael M. Seepersaud, consultor en normas y calidad, Barbados;
Deon Woods, Oficina de asuntos internacionales, comisión Federal de comercio de los estados unidos.


Secretaría de la OPS/OMS:


Socorro Gross-Galiano (Subdirectora, OPS), Luiz A. C. Galvão (gerente, Área de desarrollo Sostenible
y Salud ambiental, Sde, OPS), Enrique Jacoby (asesor regional, Área de desarrollo Sostenible y Salud
ambiental, Sde, OPS), Chessa Lutter (asesora regional, Salud Familiar y comunitaria, FcH/Hl, OPS),
Sofie Randby (OmS).


iii






Índice


recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la
Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida
a los niños en la región de las américas


Prefacio ........................................................................................................................................................... vii


resumen de las recomendaciones ...................................................................................................... viii


1. introducción ............................................................................................................................................ 1


2. antecedentes: la promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños
como problema de salud pública en la región de las américas ........................................... 2


2.1 evidencia en la bibliografía científica ............................................................................. 2
2.2 Panorama actual de las políticas públicas .................................................................... 4
2.3 eficacia de las políticas públicas sobre la promoción y publicidad


de alimentos dirigida a los niños ..................................................................................... 5


3. recomendaciones de la consulta de expertos de la OPS ........................................................ 8


anexos ............................................................................................................................................................. 16
anexo 1


estudios sobre la magnitud, la naturaleza y los efectos de la promoción
y publicidad de alimentos dirigida a los niños en los países latinoamericanos ......... 17


anexo 2
Políticas públicas sobre la promoción y publicidad de alimentos dirigida
a los niños en la región de las américas ................................................................................. 23


notas ............................................................................................................................................................... 28




viii recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


“Los niños son especialmente


vulnerables a la influencia de


anuncios publicitarios, así que


debemos protegerlos con medidas


firmes y eficaces de salud pública”.




ixPromoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


los niños de toda américa están expuestos a una
publicidad generalizada e implacable de alimentos
que tienen poco o ningún valor nutricional y alto
contenido de grasas, azúcares o sal. los constantes
anuncios publicitarios de alimentos poco nutritivos y
ricos en calorías que se emiten en los diversos medios de
comunicación influyen en las preferencias alimentarias y
pautas de consumo de los niños, lo que socava la eficacia
de los consejos de los padres y profesores sobre los
buenos hábitos alimentarios y pone a los niños en riesgo
de padecer obesidad y enfermedades relacionadas en el
transcurso de sus vidas.


los países de la región de las américas hacen frente a
tasas crecientes de obesidad y enfermedades crónicas
relacionadas con la nutrición, incluso entre los niños, y
la Organización mundial de la Salud y la Organización
Panamericana de la Salud consideran que es urgente
abordar esta situación. la obesidad es un factor de riesgo
decisivo de las enfermedades no transmisibles como
la diabetes y las enfermedades cardiovasculares; es un
problema particularmente grave en los sectores más
necesitados de la población, donde suele ir de la mano
con la desnutrición. las iniciativas emprendidas hasta la
fecha para controlar la obesidad, principalmente en el
sector de la salud, no han logrado frenar el aumento de
su incidencia y prevalencia. Tenemos que centrarnos en
un contexto social y económico más amplio y colaborar
con los socios en muchos sectores para abordar los
factores de riesgo de la obesidad.


un componente principal del contexto social en la región
de las américas es la promoción y publicidad de alimentos
poco nutritivos dirigida a los niños. dado que los niños son
especialmente vulnerables a la influencia de los anuncios
publicitarios, debemos protegerlos mediante la adopción
de medidas de salud pública firmes y eficaces. con este fin,
en mayo del 2010, se aprobó una resolución de la OmS por
la cual se insta a los gobiernos de los estados miembros
a dirigir los esfuerzos para restringir la promoción y
publicidad de alimentos dirigida a los niños.


las recomendaciones de políticas públicas que surjan de
esta consulta de expertos de la OPS son una respuesta a
este problema apremiante. una de las recomendaciones
fundamentales es que cada estado miembro defina
un objetivo claro de política pública para reducir la
exposición de los niños a la promoción y publicidad de
los alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal,
a fin de reducir los riesgos para su salud. los gobiernos
deben tomar la iniciativa en este proceso con la
participación de una variedad de socios. considero que la
ejecución de nuevas normas de salud para la promoción
y publicidad de alimentos dirigida a los niños puede
ser una herramienta fundamental en la lucha contra la
obesidad de la niñez y los problemas de salud conexos en
la región de las américas.


mirta roses Periago
directora
Organización Panamericana de la Salud


Prefacio


vii




x recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


Resumen de las
recomendaciones




xiPromoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


1. elaborar una política en materia de promoción y publicidad de alimentos dirigida a
los niños junto con el ministerio de salud o un departamento, organismo o instituto
conexo, asumiendo la responsabilidad principal del proceso.


2. adoptar el objetivo de política de reducir la exposición de los niños a la promoción y
publicidad de alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal, a fin de reducir
los riesgos para su salud.


3. comenzar el proceso de formulación de la política formando y manteniendo consenso
dentro del gobierno en cuanto a la necesidad de esta.


4. Ocuparse con otros socios de aumentar el conocimiento y la conciencia acerca de las
repercusiones adversas de la promoción y publicidad de alimentos en los niños.


5. reunir un grupo de trabajo de socios dirigido por el gobierno como entidad
responsable de la formulación de la política.


6. Solicitar que el grupo de trabajo de socios defina el alcance de la política en cuanto
a qué se entiende por “promoción de alimentos dirigida a los niños”, definida por la
presente consulta de expertos en las recomendaciones 7 a 10.


7. la definición de “promoción” debe abarcar todas las técnicas de mercadotecnia
utilizadas en todos los canales de comunicación, entre ellos, los mensajes difundidos
en las escuelas y otros lugares donde los niños se reúnen y pasan tiempo.


8. la promoción y publicidad “dirigida” a los niños deben definirse como aquellas
destinadas exclusivamente a los niños, con un atractivo específico para ellos y, en los
medios evaluados, aquellas destinadas a los adultos pero vistas por los niños.


9. los “niños” deben definirse como las personas menores de 16 años.


10. los “alimentos” deben definirse de modo que incluyan tanto los alimentos que deben
promocionarse (aquellos que los niños deben consumir más como parte de una
alimentación saludable) como los alimentos que deben prohibirse, según los máximos
criterios nutricionales aceptables detallados en esta recomendación.


11. concretar las medidas mencionadas en un plazo no mayor de 18 meses.


12. ejecutar la política mediante disposiciones legales.


13. designar un órgano que vigile mediante un conjunto uniforme de indicadores los
efectos y la eficacia de la política sobre la exposición de los niños a la promoción y
publicidad.


ix


Resumen de las recomendaciones




xii recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


La finalidad de las recomendaciones


es “orientar los esfuerzos de los


Estados Miembros para idear nuevas


políticas o reforzar las existentes con


respecto a los mensajes publicitarios


de alimentos dirigidos a los niños” .




1Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


en mayo del 2010, los estados miembros de la
Organización mundial de la Salud (OmS) aprobaron el
conjunto de recomendaciones sobre la Promoción de
alimentos y Bebidas no alcohólicas dirigida a los niños
(en adelante, conjunto de recomendaciones de la OmS,
para abreviar), cuya finalidad “es orientar los esfuerzos
de los estados miembros para idear nuevas políticas
o reforzar las existentes con respecto a los mensajes
publicitarios de alimentos dirigidos a los niños”.1


el conjunto de recomendaciones de la OmS es una
lista de principios generales que requieren orientación
adicional para poder aplicarse como políticas concretas
en los contextos nacionales. la recomendación 8 declara
explícitamente que “los estados miembros deben
cooperar” para elaborar políticas públicas que permitan
“reducir el impacto de la promoción transfronteriza”.
a partir de esta recomendación, la Organización
Panamericana de la Salud formó un grupo de consulta
de expertos para que formulara recomendaciones más
concretas para la región de las américas. este grupo,
integrado por funcionarios de gobierno, defensores de
los consumidores y expertos, se reunió el 12 y el 13 de
mayo del 2011 en Washington, d.c. para formular sus
recomendaciones. las conversaciones se basaron en un
documento de trabajo preparado para tal finalidad.2


en el presente documento primero se exponen los
argumentos para la adopción de medidas, es decir, los
antecedentes y la evidencia científica relacionados con
la promoción y publicidad de alimentos dirigida a los
niños como problema de salud pública. Se presenta un
panorama de la naturaleza, la magnitud y los efectos de
la promoción y publicidad de alimentos, con hincapié en
la región de las américas; se describe el entorno político
actual en todo el mundo y en el continente americano;
y se resume la evidencia científica de los efectos de
las políticas actuales de todo el mundo. Sobre la base
de esta evidencia y teniendo también en cuenta la
resolución WHa63.14 de la asamblea mundial de la Salud
del 2010, el documento presenta 13 recomendaciones
para los gobiernos de la región; asimismo, se expone el
fundamento de cada recomendación.


1. Introducción




2 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


2.1 Evidencia en la bibliografía
científica


el conjunto de recomendaciones de la OmS se elaboró sobre
la base de pruebas fehacientes de investigación científica
que indican que “la publicidad amplia y otras formas de
promoción de alimentos dirigida a los niños son comunes en
todo el mundo. la mayor parte de esta promoción se refiere a
alimentos ricos en grasas, azúcares o sal. los datos científicos
también demuestran que la publicidad televisiva influye en
las preferencias alimentarias, las solicitudes de compra y las
pautas de consumo de los niños” (p. 7).3


estas conclusiones se establecieron sobre la base de
investigaciones empíricas arbitradas, cuyos resultados se han
sometido a revisiones sistemáticas.4 la evidencia científica
para concluir que la promoción y publicidad de alimentos
dirigida a los niños deben ser objeto de una intervención
nacional ha aumentado considerablemente durante el
decenio pasado y abarca los siguientes temas:


• La magnitud de los mensajes publicitarios de
alimentos dirigidos a los niños. los datos indican que
la publicidad y otros tipos de mensajes publicitarios se
utilizan ampliamente para promocionar alimentos a


los niños de todo el mundo. esto da lugar a una amplia
exposición de los niños a los mensajes publicitarios de
alimentos.


• Los tipos de alimentos y bebidas que se promocionan
a los niños. la evidencia científica indica que los
alimentos y las bebidas que con mayor frecuencia
se promocionan a los niños (por ejemplo, cereales
pre endulzados para el desayuno, bebidas gaseosas,
golosinas, refrigerios salados y comida rápida) difieren
radicalmente de las recomendaciones alimentarias
actuales para su crecimiento y desarrollo óptimos.



• La naturaleza de los mensajes publicitarios de


alimentos. los mensajes publicitarios de alimentos
dirigidos a los niños son repetitivos y dominantes, y
forman una parte importante de sus entornos cotidianos.
cada vez hay más pruebas de que la publicidad televisiva,
pese a su indudable importancia como herramienta
de promoción de alimentos, es tan sólo parte de un
esfuerzo promocional más amplio que suele centrarse en
el reconocimiento de una marca y el establecimiento de
relaciones de lealtad con los consumidores. el contenido
de los mensajes publicitarios es fundamental en este
proceso, sobre todo las estrategias creativas utilizadas,


2. Antecedentes: la promoción y publicidad de
alimentos dirigida a los niños como problema
de salud pública en la Región de las Américas




3Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


que están concebidas para aumentar el poder de los
mensajes publicitarios de alimentos para influir en los
niños.


• Los efectos de los mensajes publicitarios de
alimentos sobre las preferencias alimentarias, los
comportamientos y la salud de los niños. la publicidad
televisiva es la forma más utilizada de promoción de
alimentos dirigida a los niños. Hay datos científicos
fehacientes que vinculan este tipo de publicidad con
el conocimiento de los niños sobre los alimentos, sus
preferencias, solicitudes de compra y pautas de consumo.
la exposición a la publicidad televisiva está asociada
con una mayor preferencia por alimentos y bebidas
con alto contenido de grasas, azúcares o sal, así como
con mayores solicitudes de compra de estos tipos de
alimentos. asimismo, se relaciona con un mayor consumo
de refrigerios y bebidas con alto contenido de azúcar,
un consumo de alimentos con escaso valor nutricional
y una mayor ingesta calórica. el efecto de la publicidad
televisiva es independiente de otros factores que influyen
en los hábitos alimentarios entre los niños, como la edad
y la influencia de los padres; además, tiene un efecto
a nivel de las marcas (es más probable que los niños
soliciten la compra de una marca de refrigerio anunciada)
y las categorías (es más probable que los niños soliciten
la compra del tipo de refrigerio anunciado). cabe la
posibilidad de que los resultados de estos estudios sobre
la publicidad televisiva hayan subestimado el efecto
general de los mensajes publicitarios de alimentos
destinados a los niños, habida cuenta del carácter
pluralista e integrado de este tipo de mensajes.


la investigación sobre la naturaleza y magnitud de los
mensajes publicitarios de alimentos dirigidos a los niños se
ha realizado principalmente en los países de ingresos altos,
pero también en muchos otros. la evidencia científica sobre
los efectos de la publicidad de alimentos sobre el régimen
alimentario, las preferencias individuales y las decisiones de
compra de alimentos se ha obtenido principalmente en los
estados unidos. También hay estudios de más de 25 países
de ingresos altos, entre ellos el canadá; sin embargo, hay
menos de los países de ingresos bajos y medianos (alrededor
de 10 países desde la última revisión sistemática, realizada
en el 2009). no obstante, los resultados de los estudios son
coherentes entre los países y parece justificable generalizarlos
a los niños de todo el mundo.5



aun así, como se señala en el conjunto de recomendaciones
de la OmS, “se alienta a los estados miembros a recabar
la información existente sobre la magnitud, la naturaleza
y los efectos de la promoción de alimentos dirigida a los
niños dentro del territorio nacional” porque “este tipo de
investigaciones puede dar más fundamento a la aplicación
de políticas y su cumplimiento en el contexto nacional”


(recomendación 12). en el presente estudio, dado que ya se
ha recabado abundante evidencia científica para estados
unidos y canadá, es particularmente importante determinar
lo que se sabe acerca de la magnitud, la naturaleza y los
efectos de los mensajes publicitarios de alimentos dirigidos a
los niños en el resto de la región de las américas, es decir, en
américa latina y el caribe.6


2.1.1 Evidencia científica de América Latina


una revisión de los estudios de promoción y publicidad de
alimentos dirigida a los niños en américa latina, realizada
para fines de esta consulta, identificó 14 estudios que
examinaron la naturaleza, la magnitud o los efectos de los
mensajes publicitarios de alimentos dirigidos a los niños de
los países latinoamericanos.7 los detalles de los estudios
figuran en el anexo 1. estos estudios revelan que la promoción
y publicidad de alimentos dirigida a los niños en los países
latinoamericanos examinados es amplia, promociona
principalmente los alimentos con contenido alto de grasas,
azúcares o sal, procura establecer una relación emocional
con los niños e influye en sus solicitudes de compra y hábitos
de consumo. las conclusiones de estos estudios pueden
resumirse como sigue:


Magnitud de la promoción y publicidad de alimentos
dirigida a los niños


• Hay una gran cantidad de publicidad de alimentos
dirigida a los niños. los alimentos son una de las
categorías principales de productos que se anuncian
a los niños en la televisión (Brasil y méxico).8,9,10,11 los
datos indican que los niños ven mucha televisión y con
frecuencia también tienen acceso a otros medios de
comunicación como la internet.12,13,14


Tipos de alimentos promocionados a los niños


• gran parte de esta publicidad alimentaria corresponde a
los alimentos “insalubres” (Brasil, chile y méxico).15,16,17,18,19


Naturaleza de la promoción y publicidad de alimentos
dirigida a los niños


• la promoción y publicidad tienen como objetivo
establecer relaciones emocionales con los niños y
divertirlos y entusiasmarlos para estimular su lealtad a
la marca, en particular mediante el uso de personajes
animados (Brasil, méxico y otros países).20,21,22,23


• la promoción y publicidad de alimentos insalubres a
menudo incluyen obsequios y concursos (chile, méxico
y muchos otros países).24,25,26 la promoción de la comida
rápida y las bebidas gaseosas tiene como objetivo alentar
las compras repetidas mediante promociones con objetos
coleccionables (muchos países).27




4 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


• la promoción y publicidad de bebidas gaseosas y comida
rápida dirigida a los niños también incluyen el patrocinio
de eventos deportivos y musicales, y programación de
niños (muchos países).28


• el envasado de alimentos y las promociones en los
paquetes, especialmente de los cereales para el
desayuno, van dirigidos a los niños para atraerlos
(argentina, Brasil, chile y Perú).29


• la promoción y publicidad en las escuelas es una
táctica clave que las empresas de bebidas gaseosas de
américa latina utilizan para atraer a los jóvenes.30 las
empresas pueden anunciar y poner su marca a equipos
y establecimientos a cambio de hacer donaciones a las
escuelas. las empresas de bebidas gaseosas también
realizan actividades filantrópicas en las escuelas, incluso
aquellas que fomentan una “vida saludable” (por ejemplo,
méxico).


• cada vez se utilizan más las nuevas tecnologías para
promocionar alimentos a los niños en la región de las
américas. la publicidad “no tradicional” está surgiendo
en espacios como la televisión por cable, los medios
de comunicación impresos y electrónicos, y el uso de
técnicas cara a cara. las principales empresas alimentarias
tienen sitios web que promocionan con juegos y
animaciones productos destinados a los niños (por
ejemplo, méxico).31 las empresas también promocionan
sus productos en las escuelas, los parques y los clubes, en
el mercadeo y en los programas educativos.


Los efectos de la promoción y publicidad de alimentos en
los niños


• los padres dicen que la publicidad alienta a los niños
a pedir que se les compren productos de marcas
anunciadas (argentina, Brasil y méxico).32,33 También dicen
que la publicidad televisiva influye en sus hábitos de
adquisición (Brasil),34 al igual que los niños (Brasil).35


• la publicidad influye en el comportamiento de
adquisición de alimentos entre los niños (chile).36,37


• un estudio reveló que ver la televisión durante más de
2 horas al día se relaciona con un aumento del índice de
masa corporal (imc) entre los niños varones (Brasil).38


2.2 Panorama actual de las políticas
públicas


2.2.1 El panorama mundial


desde la aprobación de la estrategia mundial de la OmS sobre
régimen alimentario, actividad Física y Salud en el 2004,
los gobiernos y las industrias de alimentos y publicidad han
formulado un número cada vez mayor de políticas sobre


promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños, las
cuales se resumen a continuación:


• Reglamentación estatutaria específica para la
promoción y publicidad de alimentos. Hasta la fecha, al
menos 26 gobiernos han hecho declaraciones explícitas
en documentos de estrategia sobre la promoción y
publicidad de alimentos dirigida a los niños; 20 tienen, o
están elaborando, políticas públicas explícitas en forma
de medidas estatutarias, directrices oficiales o formas
aprobadas de autorregulación;39 y cuatro han formulado
una reglamentación estatutaria específica para alimentos,
de entre las cuales la más restrictiva es la del reino unido,
que prohíbe la publicidad televisiva y el patrocinio de
alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal
para los niños menores de 16 años. irlanda restringe el
uso de celebridades y exige que se emitan advertencias.
Brasil también exige advertencias (véase más adelante)
y Francia exige que toda la publicidad esté acompañada
de mensajes nutricionales. Once países han elaborado
formas “aprobadas” de autorregulación (es decir, aquella
que se ha formulado en colaboración con el gobierno
o a petición de este) o al menos la han “promovido”
(es decir, el gobierno ha hecho una declaración de
política diciendo que favorece la autorregulación, pero
no ha participado directamente en la elaboración
de un código). Por ejemplo, en españa, el gobierno
colaboró con las asociaciones industriales de alimentos y
publicidad para elaborar un código de autorregulación, el
cual proporciona orientación general sobre la publicidad
de alimentos dirigida a los niños y restringe el uso de
celebridades y la inserción de anuncios de los productos.
dos de los países con reglamentación estatutaria también
tienen alguna forma de autorregulación aprobada. 40


• Compromisos de la industria alimentaria. las
políticas más recientes elaboradas por el sector privado
son “compromisos” voluntarios relacionados con la
promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños.
entre el 2005 y el 2009, la industria alimentaria preparó
13 compromisos sobre este tipo de promoción, en los
que participaron 51 empresas alimentarias. dos de los
compromisos son mundiales, dos son regionales y nueve
se aplican a países concretos. entre el 2010 y el 2011,
se publicaron otros seis compromisos, uno de carácter
regional y el resto concernientes a países concretos,
lo que sumó un total de 19 compromisos hasta abril
del 2011. aunque las primeras series de compromisos
se realizaron en países de ingresos altos, entre ellos
el canadá y los estados unidos, las organizaciones de
comercio como la Federación mundial de anunciantes
y la alianza internacional de Bebidas y alimentos están
colaborando activamente con los grupos comerciales
locales para elaborar compromisos en otros lugares.
Todos los compromisos restringen la publicidad




5Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


alimentaria dirigida a los niños menores de 12 años (con
una excepción que amplía este límite a los 14 años); se
aplican a varios canales de comunicación y técnicas
de mercadotecnia, según el país y la empresa. los
compromisos permiten a las empresas exonerar a los
alimentos de las restricciones sobre la base de criterios
definidos por las propias empresas.41


• Directrices de autorregulación elaboradas por
la industria publicitaria. además, el sector de la
publicidad ha formulado directrices de autorregulación,
independientes del gobierno, para la promoción y
publicidad de alimentos dirigida a los niños. estas
directrices difieren de los compromisos industriales por
el hecho de que proporcionan orientación general sobre
el contenido de los anuncios alimentarios (por ejemplo,
“no deben ilustrar un consumo excesivo”) en lugar de
prohibir realmente los tipos de alimentos promocionados
a los niños. el examen más reciente, realizado en el
2006, indicó que las “organizaciones autorreguladas”
establecidas por la industria publicitaria han formulado
tales directrices y las administran en más de 23 países.42



2.2.2 Políticas públicas en la Región de las Américas


aunque la mayoría de la actividad descrita ha tenido lugar en
los países europeos, también ha habido avances en américa
latina, estados unidos y canadá. en el anexo 2 se enumeran
las políticas concebidas por el gobierno o la industria que
se aplican en la región. con respecto a las estrategias
concebidas por el gobierno, el Brasil es el país latinoamericano
más avanzado pues cuenta con una reglamentación que
exige advertencias sobre el alto contenido de grasas, azúcares
o sal en los anuncios de alimentos, aunque los miembros de la
principal asociación de industrias de alimentos, la asociación
Brasileña de la industria alimentaria (aBia), no la están
aplicando.43 Si bien la reglamentación sobre las advertencias
hace del Brasil el país más avanzado desde el punto de vista
de las políticas públicas, representa una versión muy reducida
de un proyecto de reglamentación más integral que habría
prohibido todas las formas de mensajes publicitarios dirigidos
a los niños y que nunca se publicó.


También se han adoptado medidas en chile, colombia y
méxico. en chile, se ha propuesto un proyecto de ley que
restringe la publicidad para los niños menores de 14 años de
edad. en colombia, una ley aprobada en el 2009 estipula que se
establecerá una entidad para vigilar los anuncios publicitarios
destinados a los niños, mientras que en méxico, el Senado
aprobó hace poco una enmienda al código de Salud general,
por la cual se establece que el contenido de los anuncios
de productos alimentarios industralizados de bajo valor
nutricional, no debe promover hábitos alimentarios incorrectos.


con respecto a las medidas voluntarias de la industria
alimentaria, desde el 2007 al 2008 en el canadá y los


estados unidos han estado vigentes compromisos que se
han ampliado para abarcar un gran número de canales de
comunicación y técnicas de mercadotecnia. en los estados
unidos, la comisión Federal de comercio generalmente
ha apoyado el compromiso de la industria alimentaria
relacionado con la autorregulación, pero también ha
solicitado que este se fundamente más en datos científicos
y sea más coherente. en el 2009, el congreso ordenó que un
grupo de trabajo interinstitucional elaborara normas sobre:
a) los alimentos exonerados de las restricciones a la
promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños; y,
b) los canales de comunicación y las técnicas de
mercadotecnia que estarían sujetos a las restricciones. la
aplicación de estas normas, que ya han sido propuestas
y están revisándose, sería de carácter voluntario para la
industria. en el canadá, el gobierno federal en general
también ha alentado los enfoques de autorregulación,
pero actualmente está examinando todas las opciones de
políticas públicas para controlar la promoción y publicidad
de alimentos dirigida a los niños. además, la provincia
canadiense de Quebec prohíbe la publicidad de todos los
productos dirigida a los niños menores de 13 años.


en américa latina se han formulado compromisos de la
industria alimentaria en el Brasil y en méxico, y se especula
que las industrias chilenas y peruanas seguirán este ejemplo.
la mayoría de los países latinoamericanos, si no es que todos,
cuentan con una organización que autorregula la publicidad,
conocida normalmente como consejo de autorregulación
Publicitaria (cOnar), la cual formula y supervisa los códigos
éticos generales sobre la publicidad, algunos de los cuales
hacen mención específica de la publicidad alimentaria
dirigida a los niños. méxico tiene el código más detallado—el
código de autorregulación de la Publicidad de alimentos y
Bebidas no alcohólicas dirigida al Público infantil (código
PaBi)—, en el cual se estipula, por ejemplo, que “la publicidad
no debe crear una sensación de urgencia por adquirir el
alimento o bebidas no alcohólicas, ni crear un sentimiento de
inmediatez o exclusividad”.


2.3 Eficacia de las políticas públicas
sobre la promoción y publicidad de
alimentos dirigida a los niños


actualmente hay una variedad de estudios que en varios
países han vigilado o evaluado las políticas públicas
concebidas por el gobierno o la industria en materia de
promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños, a
diferencia del 2004, cuando aún no se contaba con ningún
estudio de este tipo. estos estudios incluyen informes
de vigilancia realizados o encargados por las secretarías
de los compromisos voluntarios de la industria y de las
organizaciones autorreguladoras, estudios académicos
realizados por investigadores independientes e informes de
las organizaciones no gubernamentales (Ong). en conjunto,




6 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


los estudios informan sobre una variedad de indicadores
distintos, entre ellos indicadores del cumplimiento,
indicadores de la exposición, indicadores de los gastos en
publicidad e indicadores del régimen alimentario y la salud.


2.3.1 Indicadores del cumplimiento
de los 19 compromisos que había hasta abril del 2011,
siete han sido vigilados por iniciativa de la secretaría
del compromiso; casi todos los demás también obligan
a las secretarías a producir informes de vigilancia. la
vigilancia de estos siete compromisos reveló un alto grado
de cumplimiento; por ejemplo, el cumplimiento de los
compromisos de las industrias alimentarias de australia,
canadá, europa y los estados unidos es de alrededor del
99%. la vigilancia independiente encargada por la alianza
internacional de Bebidas y alimentos en 12 países, incluido
méxico, también concluyó que el cumplimiento es elevado.44


los gobiernos de españa, irlanda y el reino unido también
han vigilado el cumplimiento. Todos han determinado
que el cumplimiento es elevado, aunque con un pequeño
número de violaciones. un estudio independiente sobre
el cumplimiento del código español, realizado por
investigadores académicos, calculó un cumplimiento de tan
solo el 50%, pero esto se debió casi en su totalidad al bajo
cumplimiento de dos disposiciones menores; el cumplimiento
de las restricciones principales sobre el uso de celebridades y
la inserción de anuncios de los productos fue elevado.45



los elevados índices de cumplimiento indican que las
restricciones a la publicidad de alimentos dirigida a los niños
pueden imponerse y hacerse cumplir, es decir, pueden
funcionar en la práctica. Sin embargo, el cumplimiento
brinda poca apreciación en cuanto a si se está logrando el
objetivo real, a saber, reducir el poder de la publicidad y la
exposición de los niños a ella, de una manera que mitigue
las repercusiones sobre la salud de los niños. además, el
cumplimiento elevado junto con una política débil puede
significar una repercusión baja; así pues, un indicador más
directamente vinculado al objetivo de las restricciones
mercadotécnicas es la exposición de los niños a la publicidad
y a otras formas de mensajes publicitarios.


2.3.2 Indicadores de la exposición
los estudios sobre la manera en que las restricciones a la
publicidad influyen en la exposición de los niños a esta han
sido comisionados por los gobiernos, realizados de forma
independiente por investigadores académicos y llevados
a cabo por iniciativas de autorregulación voluntarias (ya
sea de carácter interno o por encargo de un organismo
independiente de investigación de mercado). la exposición se
ha medido con distintos métodos, unidades de medición46 y
subindicadores. estos subindicadores pueden clasificarse de


forma general en dos categorías: exposición a los anuncios
emitidos por los signatarios de los compromisos de la
industria alimentaria y exposición a toda la publicidad de
alimentos.


con respecto a la publicidad emitida por los signatarios de
los compromisos, el compromiso de la unión europea ha
sido evaluado dos veces por un organismo de investigación
de mercado. el informe calculó que la exposición de
los niños (medida como “impactos”) a los anuncios de
alimentos contemplados en las restricciones y emitidos
por los miembros partícipes del compromiso durante la
programación para niños disminuyó 83% entre el 2005 y
el 2010.47 También hubo una disminución del 36% en la
exposición de los niños a los anuncios de todos los productos
alimenticios durante la totalidad del tiempo de emisión. el
informe solo incluyó a los 11 signatarios del compromiso
de la unión europea y, por lo tanto, no midió si hubo una
disminución de toda la publicidad alimentaria de todas las
empresas.48 Varios estudios indican que la evaluación de
la repercusión de las políticas públicas sobre la exposición
se vuelve más compleja cuando se considera toda la
publicidad de alimentos de todas las empresas alimentarias.
una evaluación del compromiso de la industria alimentaria
australiana realizada por investigadores académicos
reveló que, si bien la publicidad de las empresas partícipes
del compromiso había disminuido, la mayor parte aún
correspondía a los alimentos insalubres, y que la publicidad
de alimentos insalubres realizada por las empresas no
partícipes había aumentado; en consecuencia, no había
ninguna disminución neta en la publicidad de alimentos
insalubres.49 un estudio realizado por investigadores de la
universidad de Yale determinó que la cantidad de anuncios
emitidos por las empresas de comida rápida que habían
firmado el compromiso de la industria alimentaria en los
estados unidos, en realidad aumentó después de que lo
firmaron. aunque las empresas “cumplieron” en cuanto a que
los alimentos concretos estaban permitidos conforme a los
criterios propios de la empresa, los alimentos en cuestión aún
eran considerados insalubres con arreglo a normas científicas
independientes.50


un estudio que evaluó los efectos de la prohibición del
gobierno en Quebec arrojó resultados más complejos; al
comparar a los niños de Quebec con los niños de la provincia
vecina de Ontario, puso de manifiesto que los primeros
estaban expuestos a menos de la mitad de los anuncios
alimentarios dirigidos directamente a ellos, además de que
veían menos anuncios generales para caramelos y refrigerios.
Pero cuando se incluyeron todos los anuncios alimentarios–o
sea, todos los anuncios de alimentos vistos, no sólo aquellos
dirigidos directamente a ellos–, no se encontró ninguna
diferencia entre las dos provincias.51




7Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


en el reino unido ha habido una disminución evidente de la
exposición desde que se prohibió la publicidad dirigida a los
niños menores de 16 años de edad. después de la prohibición,
los niños vieron alrededor de 37% menos anuncios publicitarios
de alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal.
el efecto fue mayor entre los niños más pequeños: los de
4 a 9 años vieron 52% menos, mientras que los de 10 a 15
años vieron 22% menos. esta disminución se debió a que la
exposición a los anuncios de alimentos con alto contenido de
grasas, azúcares o sal se eliminó durante el tiempo de emisión
dedicado a los niños, así como durante las horas en que los
niños ven más la televisión. Pero en el tiempo de emisión
dedicado a los adultos, la disminución de la exposición fue solo
del 1%, ya que los niños vieron 46% más mensajes publicitarios
en los canales comerciales con respecto de los que veían antes
de la prohibición. los datos de los gastos (véase la sección 2.3.3)
también parecen indicar que la publicidad en otros canales de
comunicación ha aumentado.


2.3.3 Indicadores de los gastos en publicidad
Solo un informe de vigilancia examinó si la prohibición
estudiada había afectado los gastos en publicidad. en el reino
unido, el departamento de Salud ordenó un estudio a un
organismo de investigación de los medios de comunicación
para que examinara si la prohibición de la publicidad dirigida
a los niños había afectado los gastos de publicidad. el estudio,
que incluyó no solo la publicidad televisiva, sino también
la promoción en la radio, la prensa, el cine, los espacios
pagados en la internet y las promociones en el punto de
venta, determinó que el gasto anual en todos los anuncios
publicitarios de alimentos y bebidas en todos los medios
de comunicación aumentó 19% entre el 2003 y el 2007. Sin
embargo, en el caso de los anuncios de alimentos y bebidas
para niños (aquellos que utilizan personajes autorizados,
conexión de los niños con los medios, obsequios o diseños
alimentarios novedosos) disminuyó 41% en todos los medios
de comunicación: de £103 millones en el 2003 a £61 millones
en el 2007. Sin embargo, esta disminución promedio en
todos los medios de comunicación se debió únicamente
a las disminuciones en los gastos en televisión. los gastos
en publicidad en los medios en que no había ninguna
prohibición aumentaron 42% para la prensa y 11% para el
cine, la radio y la internet combinados.52


2.3.4 Régimen alimentario e indicadores de salud
aunque los indicadores anteriores son útiles, en realidad
no miden si las restricciones a la promoción y publicidad
están mejorando lo que los niños comen o reduciendo su
imc de masa corporal. esto puede investigarse midiendo las
repercusiones de las restricciones sobre varios indicadores del
régimen alimentario y la salud, entre ellos, el conocimiento,
las actitudes y los comportamientos de los niños (solicitudes
de compra, preferencias y consumo), así como sobre su imc.
Hasta la fecha, solo hay un estudio que ha examinado el
efecto de la reglamentación de la publicidad alimentaria


sobre el conocimiento, las actitudes y los comportamientos,
incluidas las solicitudes de compra. Se trata de un estudio
cualitativo sobre el efecto de los mensajes nutricionales en
Francia, encargado por el gobierno a un organismo que
estudia la opinión pública y que interrogó a los padres y niños
acerca de sus percepciones sobre los efectos de los mensajes
nutricionales en su conocimiento, actitudes y comportamientos
en relación con los alimentos. Setenta y dos por ciento de los
niños entrevistados dijeron que los mensajes nutricionales
los motivaban a prestar más atención a la alimentación sana;
63% dijeron que los mensajes habían alentado a sus padres a
prestar más atención a la alimentación sana; 34% mencionaron
que eran la causa de que sus padres no les hubieran comprado
algo que habían pedido; 50% indicaron que habían cambiado
sus hábitos de compra “esporádicamente” como consecuencia
de los mensajes (12% dijeron que “mucho”). Sin embargo,
91% de los niños dijeron que todavía pedían a sus padres
que les compraran una bebida o una galleta que habían visto
anunciada en la televisión (75% esporádicamente, 16% a
menudo). entre los padres, 22% dijeron que después de hablar
sobre los mensajes con sus hijos, estos les habían pedido
que no compraran determinado producto; 43% dijeron que
los mensajes les habían hecho pensar en lo que comían; 21%
dijeron que habían cambiado su comportamiento alimentario
como consecuencia de los mensajes, principalmente en cuanto
a comer más frutas y verduras; y 17% dijeron que les hicieron
cambiar su comportamiento de adquisición de alimentos,
especialmente en el sentido de comprar más frutas y verduras.
algunas personas también dijeron que compraban menos
bebidas gaseosas y galletas como consecuencia de haber visto
los mensajes.53


además, cuatro estudios de microsimulación han concebido
modelos del efecto hipotético de restringir la promoción
y publicidad de alimentos dirigida a los niños. uno de los
estudios, realizado en Quebec, utilizó el indicador de gastos
domésticos en comida rápida para calcular que en esa
provincia la prohibición de la publicidad dirigida a los niños
está asociada con una probabilidad considerablemente
reducida de que las familias compren comida rápida.54


los otros tres estudios con modelos examinaron la
repercusión hipotética sobre el imc. dos de ellos se llevaron
a cabo en los estados unidos; en uno se calculó que una
prohibición total de la publicidad de alimentos en televisión
reduciría 18% el número de niños de 3 a 11 años de edad con
sobrepeso en una población fija y 14% entre los adolescentes
de 12 a 18 años de edad.55 con el segundo modelo se calculó
que reducir a cero la exposición a la publicidad de alimentos
disminuiría el imc promedio 0,38 kg/m2 y la prevalencia de
la obesidad de 17,8 a 15,2%.56 el tercer ejercicio con modelos,
realizado en australia, permitió calcular que la eliminación
de la publicidad de alimentos con alto contenido de grasas,
azúcares o sal daría lugar a una reducción media del imc de
0,17 por niño; el estudio también consideró que esta sería una
medida sumamente rentable.57




8 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


3. Recomendaciones de la Consulta
de Expertos de la OPS




9Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


La evidencia científica indica que los niños latinoamericanos están habitualmente expuestos a
la promoción y publicidad de alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal; asimismo,
pone de manifiesto que, si bien el entorno normativo es irregular, presenta experiencias que
pueden servir de base para fundamentar la formulación de políticas públicas. Las experiencias
internacionales indican que la ejecución de las restricciones es factible, práctica y exigible, pero
que las políticas públicas deben concebirse con cuidado para que tengan repercusiones. Tomando
esto en cuenta, presentamos 13 recomendaciones sobre las maneras en que los gobiernos de
la Región de las Américas pueden aplicar el Conjunto de recomendaciones de la OMS sobre la
promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños, entre ellas, recomendaciones
sobre el proceso y procedimiento de formulación de políticas públicas y sobre cómo definir la
“promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños” .


Recomendación 1


el ministerio de salud o un departamento, organismo o
instituto conexo que tenga la responsabilidad directa de la
salud de la nación debe elaborar una política pública sobre
la promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños.
la entidad en cuestión deberá asumir la responsabilidad de
tomar la iniciativa en la formulación de la política pública.


Fundamento
en el Conjunto de recomendaciones de la OMS sobre la
promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida
a los niños se recomienda que los gobiernos asuman el
papel principal en la formulación de la política, pero en el
presente documento se recomienda que el ministerio de
salud o un departamento, organismo o instituto conexo
(“organismo líder”) tome la iniciativa dentro del gobierno,
ya que estas instituciones son responsables, en última
instancia, de la política de salud y de establecer las normas
para proteger la salud pública en cada país. además, son
las mejor equipadas para convocar el proceso, establecer
de una manera independiente y objetiva los objetivos y las
metas relacionados con la salud para las políticas públicas, y
proporcionar conocimientos técnicos especializados


Recomendación 2


el objetivo de la política debe ser reducir la exposición de los
niños a la promoción de los alimentos con alto contenido de
grasas, azúcares o sal, a fin de proteger y promover su salud. el
objetivo último es reducir el riesgo que supone la promoción
y publicidad de alimentos para la salud de los niños.


Fundamento
Se deriva de la recomendación que figura en el conjunto de
recomendaciones de la OmS.


Recomendación 3


el “organismo líder” debe comenzar el proceso de formulación
de la política formando y manteniendo consenso en cuanto
a la necesidad de esta dentro del gobierno. debe lograrse el
consenso –o al menos una fórmula conciliatoria aceptable–
con todos los ministerios, departamentos, organismos,
unidades, comités y consejos pertinentes para el proceso;
por ejemplo, aquellos a los que conciernen la alimentación,
la salud, la nutrición, los niños, la educación, la radiodifusión
y las comunicaciones, la agricultura y ganadería, el comercio,
la economía y el desarrollo económico. los representantes
judiciales y políticos también deben estar incluidos. el
“organismo líder” debe considerar primero formar consenso
con aquellas partes del gobierno más susceptibles de
formular las políticas y después con las demás.


3. Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la OPS




10 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


Fundamento
esta recomendación se basa en las experiencias
anteriores y en curso relacionadas con la formulación
de políticas públicas sobre la promoción y publicidad
de alimentos dirigida a los niños en la región de
las américas, las cuales indican que hay muchos
organismos dentro del gobierno que tienen un interés
en formular dichas políticas, pero no todos comparten
los mismos conocimientos especializados, experiencias
y perspectivas sobre el tema; pueden surgir diferencias,
por ejemplo, en cuanto a si las reglas existentes
permiten formular políticas que restrinjan los mensajes
publicitarios, la pertinencia de formular una política
y la manera de definir lo que toda restricción debe
abarcar. las experiencias de los países indican que la
falta de consenso político dentro del gobierno durante
la formulación de la política aumenta la probabilidad
de fracasar; asimismo, aumenta la vulnerabilidad de los
gobiernos a la presión de los interesados externos que
se oponen a la formulación de la política en cuestión.
la formación del consenso y su mantenimiento pueden
tomar tiempo y esfuerzo, pero hasta la fecha las
experiencias nacionales indican que son una inversión
fundamental. la primera parte de este proceso consiste
en definir a los socios pertinentes del gobierno; la
segunda, en el proceso de lograr consenso político; y la
tercera, en mantenerlo.


Recomendación 4


mientras se forma el consenso dentro del gobierno, el
“organismo líder” también debe ocuparse, junto con otros
socios, de aumentar el conocimiento y la conciencia
sobre las repercusiones adversas de la promoción y
publicidad de alimentos sobre los niños. este mensaje
debe llegar al público, a los legisladores, profesionales
judiciales, sanitarios y publicitarios, y a las industrias de
la comunicación y radiodifusión. Se recomienda que las
campañas mediáticas se lleven a cabo como un medio
para aumentar el conocimiento y la concientización. los
gobiernos también deben proporcionar fondos y otros
recursos, incluido un espacio para el servicio público, para
que los consumidores y grupos de salud puedan realizar
las campañas de concientización.


Fundamento
esta recomendación es particularmente importante para
los países latinoamericanos, ya que hay relativamente
poco conocimiento público de los riesgos para la
salud que suponen los malos hábitos alimentarios y
la promoción generalizada de alimentos dirigida a los
niños. en comparación con canadá y estados unidos,


en américa latina la participación de los medios de
comunicación en la concientización sobre la alimentación
saludable ha sido relativamente limitada, pocos
políticos han demostrado un compromiso político con
respecto a este problema y los grupos de profesionales
de la salud rara vez lo han considerado. Por otro lado,
relativamente pocos consumidores y grupos de salud
están activos y tienen recursos suficientes en esta esfera.
la experiencia en los países latinoamericanos indica
que esto ha creado un entorno muy deficiente para la
formulación satisfactoria de políticas. más adelante en
el proceso, también será necesario desplegar esfuerzos
para aumentar la concientización y el conocimiento, a
fin de crear un ambiente propicio a la ejecución de las
políticas (por ejemplo, alentando la presentación de
quejas por parte de los consumidores). Para aumentar tal
concientización se requiere inversión; así pues, se alienta
a los gobiernos a que preparen planes de financiamiento,
como impuestos a los productos con alto contenido de
azúcares, grasas o sal; impuestos a la publicidad de estos
productos para la población adulta; y la creación de un
fondo con las multas derivadas de las contravenciones
de toda reglamentación establecida. También se podría
pedir a los organismos y los financiadores internacionales
que contribuyan.


Recomendación 5


durante el mismo período, el “organismo líder” debe
convocar un grupo de trabajo de socios dirigido por el
gobierno como entidad responsable de la formulación
de la política. este grupo de trabajo debe estar integrado
por entidades gubernamentales, pero celebrar consultas
periódicas con los miembros de la sociedad civil, la
comunidad académica, el poder judicial, los abogados
y el sector privado. También puede pedirse a estos
socios que realicen tareas específicas. Todos estos
procesos de consulta deben ser públicos y la información
intercambiada debe ponerse a disposición del público.


Fundamento
esta recomendación reconoce la presencia de diferentes
socios dentro del gobierno (véase la recomendación 3).
un grupo constituido así tiene mayores posibilidades
de elaborar una política que cuente con apoyo en todos
los niveles del gobierno. las consultas con los expertos
externos se recomiendan debido a la naturaleza técnica
de la formulación de la política. También puede recurrirse
al diálogo para conseguir el apoyo de los socios tanto
internos como externos, lo que permitirá al mismo
tiempo comprender las distintas perspectivas.




11Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


Recomendación 6


una de las tareas centrales del grupo de trabajo de
socios debe ser definir el alcance y la amplitud de la
política, lo que incluye definir primero qué se entiende
por “promoción de alimentos dirigida a los niños”,
teniendo en cuenta los distintos elementos de este
concepto, que incluyen los canales de comunicaciones y
las técnicas de mercadotecnia (“promoción”), el objetivo
y atractivo específicos de la promoción (“dirigida a”),
la edad (“los niños”) y los alimentos contemplados por
las restricciones o exonerados de estas (“alimentos”). la
definición debe establecerse para facilitar el objetivo
de reducir la exposición de los niños a la promoción
de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas,
azúcares o sal (recomendación 2). el grupo de trabajo
también debe establecer objetivos con respecto al
grado de reducción. en concreto, recomendamos que los
gobiernos adopten una definición establecida en el nivel
regional que comprenda las definiciones expuestas en
las recomendaciones 7 a 10.


Fundamento
estas definiciones son un componente necesario de
cualquier política sobre promoción de alimentos dirigida
a los niños. Según el conjunto de recomendaciones
de la OmS, las definiciones utilizadas logran un cambio
considerable en los posibles efectos y la eficacia de la
política. Hay razones de índole tanto sanitaria como
empresarial para seguir una definición establecida en
el nivel regional. desde la perspectiva de la salud, la
importancia de una alimentación sana se aplica a los
niños de todo el continente; no hay ninguna razón para
que algunos estén más protegidos que otros. desde la
perspectiva empresarial, las campañas de promoción de
alimentos a menudo son realizadas por empresas con
presencia en varios países de la región de las américas.
dado que parte de esta promoción de alimentos cruza las
fronteras, la uniformidad de las políticas a nivel regional
permitiría establecer condiciones de igualdad para estas
empresas en los distintos países. las políticas públicas
sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños
también pueden percibirse como una cuestión comercial,
y la armonización significaría que las políticas no podrían
percibirse como obstáculos comerciales. así pues, lo
ideal es que todos los gobiernos de la región adopten
el mismo modelo para fomentar la coherencia regional,
aunque se requiera cierta adaptación para tener en
cuenta el contexto nacional.


Recomendación 7


recomendamos que la “promoción” se defina como
“toda clase de comunicación o mensaje comercial
concebido para, o que tiene el efecto de, aumentar
el reconocimiento, la atracción o el consumo de
determinados productos y servicios. comprende todo
aquello que sirve para dar publicidad o promover un
producto o servicio”.58 esta definición supone que
no debe utilizarse ninguna técnica de mercadotecnia
en ningún canal de comunicación para promocionar
alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal a
los niños. conforme al conjunto de recomendaciones
de la OmS, recomendamos que esto incluya todo
mensaje publicitario en los lugares donde los niños
se reúnen y pasan tiempo, incluidas las escuelas,
guarderías, bibliotecas, establecimientos de recreación
y parques, ni durante los eventos destinados a los niños,
como los eventos deportivos y recreativos. También
recomendamos que las restricciones de la promoción de
alimentos insalubres en las escuelas vayan acompañadas
de una restricción en la disponibilidad de los alimentos en
cuestión.


Para mayor claridad, recomendamos que se enumeren
las técnicas específicas de mercadotecnia y los canales de
comunicación, de modo que abarquen a todos los que se
conocen actualmente, así como a aquellos que pudieran
utilizarse en el futuro. la lista propuesta es la siguiente:59

• publicidad en la televisión, la radio y los medios


impresos (incluida la publicidad en exteriores);


• sitios web patrocinados por las empresas, anuncios
en sitios de internet de terceras partes y otros tipos
de publicidad digital, como correo electrónico, envío
de mensajes de texto y juegos de internet;


• envasado, muestras en los puntos de compra y otras
herramientas mercadotécnicas en los negocios;


• publicidad, patrocinio, inserción de anuncios de los
productos y otras formas de promoción en películas,
videos y videojuegos;


• distribución de premios (por ejemplo, juguetes),
concursos (promociones de premios) y sorteos;


• promociones cruzadas, incluida la concesión
de licencias para utilizar personajes y marcas
compartidas de juguetes;


• aval de celebridades (equipos e individuos);


• promoción en las escuelas, incluidos materiales
didácticos y toda forma indirecta de mercadotecnia;




12 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


• promoción (incluido el patrocinio) en otros lugares
de reunión de los niños, como son las guarderías,
bibliotecas, establecimientos de recreación y
parques, así como durante eventos destinados a
los niños, como los eventos deportivos, musicales
y recreativos que atraen a los niños (por ejemplo,
festivales y campamentos);


• promoción boca a boca y difusión por las redes
sociales;


• actividades filantrópicas unidas a oportunidades para
presentar marcas; y


• todas las demás clases de comunicación o mensaje
comercial concebido para, o que tiene el efecto
de, aumentar el reconocimiento, la atracción o el
consumo de determinados productos y servicios,
incluido todo aquello que sirva para dar publicidad o
promover un producto o servicio.


además, las restricciones deben abarcar la promoción de
marcas, que puede tener el efecto de promover alimentos
con alto contenido de grasas, azúcares o sal. Por
ejemplo, deben imponerse restricciones a los mensajes
publicitarios que mencionan o presentan un nombre
comercial que se relaciona con un producto específico
con alto contenido de grasas, azúcares o sal, aun cuando
el producto en concreto no se mencione.60


Fundamento
la recomendación 7 se basa en evidencia científica
clara de que: a) la promoción de alimentos en la región
de las américas se vale de una amplia gama de canales
de comunicación y técnicas de mercadotecnia, y b)
las restricciones en cualquier canal de comunicación
(por ejemplo, la televisión) o técnica de mercadotecnia
(por ejemplo, personajes autorizados) da lugar a que
la promoción se desplace a los canales o técnicas que
no están restringidos. dado que el efecto propuesto
es reducir la exposición total, no tendría sentido
permitir que las empresas promocionaran alimentos
mediante determinados canales de comunicación o
técnicas de mercadotecnia y no otros. en el conjunto de
recomendaciones de la OmS se afirma que un enfoque
“integral” a las restricciones en la promoción tiene
mayores probabilidades de ser eficaz.


Se recomienda prestar atención especial a las escuelas y
otros lugares donde los niños se reúnen y pasan tiempo
por varias razones:


• la evidencia científica indica que en la región de las
américas las empresas alimentarias, particularmente
las de bebidas gaseosas, se han concentrado en las


escuelas y otros lugares donde los niños se reúnen
para promocionar sus productos. Hay también
pruebas de que las empresas cada vez más trasladan
su promoción de las escuelas a otros lugares donde
los niños se reúnen, como los eventos deportivos y
los espacios de juego ubicados en las áreas públicas.


• la promoción de alimentos en las escuelas y otros
lugares donde los niños se reúnen puede implicar
que la escuela y otras autoridades avalan los
productos en calidad de instituciones normativas.


• las escuelas y otros establecimientos de atención
infantil son un espacio cautivo donde la supervisión
de los padres está excluida, lo que supone mayor
responsabilidad por parte de las escuelas o el estado
en esta esfera.


• la promoción de alimentos y bebidas en los lugares
donde los niños se reúnen y pasan tiempo suele
verse reforzada con la disponibilidad de dichos
productos, lo que genera un efecto inmediato y
potente.


la recomendación de que también se restrinja la
disponibilidad de los alimentos insalubres en las escuelas
se basa en el argumento de que ofrecer o vender tales
alimentos, así como anunciarlos, implica que se respalda
su consumo. en la estrategia mundial de la OmS sobre
régimen alimentario, actividad Física y Salud (2004),
se alienta a los gobiernos a que adopten políticas que
“favorezcan una alimentación saludable en las escuelas y
limiten la disponibilidad de productos con alto contenido
de sal, azúcar y grasas” (párrafo 43). Por lo tanto, sería
incongruente permitir que los alimentos sujetos a
restricciones de promoción estuvieran disponibles para
la venta o consumo en las escuelas. restringir tanto
la promoción como la venta o el suministro al mismo
tiempo es el método más eficaz y congruente para
promover una alimentación saludable en la escuela.


Recomendación 8


recomendamos que la definición de promoción “dirigida
a” los niños especifique todo mensaje publicitario que
esté dirigido a los niños, atraiga a los niños o, en los
medios evaluados, al que los niños están expuestos. en
términos prácticos, esto puede precisarse con ayuda del
siguiente cuadro, que indica las clases de promoción que
deben considerarse como dirigida a los niños.


Fundamento
el centro de atención de estas recomendaciones en
su conjunto es la promoción dirigida a los niños. Por




13Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


lo tanto, recomendamos que se prohíba la promoción
exclusivamente dirigida a los niños y aquella que tenga
un atractivo específico para ellos. Sin embargo, es
importante señalar que la experiencia de Quebec muestra
que esta restricción por sí sola no necesariamente
reduciría la cantidad de publicidad televisiva que los
niños ven, ya que permanecen expuestos a la publicidad
destinada a los adultos (véase la sección 2).61 Por lo
tanto, para que los niños estén protegidos de esta
publicidad, recomendamos que la promoción concebida
para atraer a los adultos en los medios medidos se
autorice solo si los niños constituyen menos del 5% de la
audiencia. las empresas de alimentos y bebidas también
promocionan sus productos a los adultos mediante una
variedad de otros canales de comunicaciones, como
supermercados, cartelones callejeros, etc. aunque estos
mensajes publicitarios están dirigidos a los adultos, los
niños también están expuestos a ellos; para evitar toda
exposición de esta naturaleza, se requeriría la restricción
total de todos los mensajes publicitarios dirigidos a los
adultos. así pues, para seguir haciendo hincapié en los
niños, esta promoción puede autorizarse siempre y
cuando los mensajes publicitarios no tengan un atractivo
específico para ellos ni se desplieguen en los lugares
donde se reúnen y pasan tiempo.


Recomendación 9


recomendamos que la definición de “niños” abarque a las
personas menores de 16 años de edad.


Fundamento
Hay varias razones para escoger la edad de 16 años
como el límite superior: a) esta es la edad límite para


la educación básica en gran parte de la región de las
américas y el procesamiento de la información acerca de
los alimentos y el régimen alimentario debe estar exenta
de la influencia comercial durante este período; b) los
adolescentes son muy susceptibles a las opiniones de los
demás, incluidos los agentes de comercialización y otros
adolescentes, aun cuando comprenden la intención de
los mensajes publicitarios; y c) los niños más pequeños
también están expuestos a la promoción dirigida
principalmente a los niños mayores.


Recomendación 10


recomendamos que la definición de “alimentos”
especifique las diferencias entre aquellos alimentos
que pueden promocionarse a los niños y aquellos que
deben prohibirse. los que pueden promocionarse a los
niños son principalmente los “alimentos naturales”. de
conformidad con esta recomendación, proponemos la
siguiente definición; toda adaptación debe concordar
con las directrices y metas internacionales, regionales o
nacionales:


1. los alimentos que forman parte de una alimentación
saludable son “alimentos naturales” y pueden
promocionarse a los niños sin restricción alguna. los
“alimentos naturales” son aquellos que pertenecen a
los siguientes grupos alimentarios que no contienen
edulcorantes, azúcar, sal ni grasa agregados: frutas,
verduras, granos integrales, productos lácteos sin
o con poca grasa, pescado, carne, aves de corral,
huevos, nueces y semillas, y leguminosas. en el caso
de las bebidas, la recomendación es agua potable.


MEDIOS MEDIDOS (TeleViSión, radiO,
mediOS imPreSOS, inTerneT)


TODOS LOS DEMÁS CAnALES DE
COMunICACIón


PROMOCIón ExCLuSIvAMEnTE
DIRIGIDA A LOS nIñOSa


no autorizada no autorizada


PROMOCIón COn un ATRACTIvO
ESPECíFICO PARA LOS nIñOSb


no autorizada no autorizada


PROMOCIón IDEADA PARA
ATRAER A LOS ADuLTOS (Y
jóVeneS de 16 aÑOS O maYOreS)c


autorizada si los niños constituyen menos
del 5% de la audiencia


autorizada siempre que no tenga un
atractivo específico para los niños y no
se haga en los lugares donde los niños se
reúnen y pasan tiempo


a definida como la promoción de productos concebidos específicamente para los niños, utilizando técnicas de mercadotecnia que tienen un atractivo específico para los niños.


b definida como una promoción que, independientemente del producto, utiliza colores, voces, imágenes, música o sonidos que atraen a los niños, o incluye actividades, como coleccionar o dibujar,
que tienen probabilidades de ser populares entre los niños, o bien, personajes con los que es probable que los niños se identifiquen.


c el límite del 5% también se aplica a la promoción exclusivamente dirigida a los niños y que tiene un atractivo específico para ellos.




14 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


2. Pueden promocionarse otros alimentos a los niños
en la medida en que cumplan con los siguientes dos
criterios:


a. proporcionar al menos 50% en peso de uno
de los grupos alimentarios enumerados en el
punto 1,


Y


b. no exceder las siguientes cantidades de
azúcares, grasas saturadas, ácidos grasos trans
(agT) y sal:


• cantidad total de azúcares: ≤ 5,0 g/100 g de
alimento sólido o ≤ 2,5 g/100 ml de bebida;


• grasas saturadas: ≤ 1,5 g/100 g de alimento
sólido o ≤ 0,75 g/100 ml de bebida;


• ácidos grasos trans (producidos
industrialmente): 0,0 g/100 g de alimento
sólido o 100 ml de bebida;


• sal ≤ 300 mg/100 g de alimento sólido o 100
ml de bebida.


Otros dos criterios complementan el esquema anterior.
en primer lugar, los nutrientes naturales como el azúcar y
las grasas saturadas contenidas en los productos lácteos
no se consideran en los límites fijados en el punto 2b; y en
segundo lugar, las bebidas que contienen edulcorantes
no calóricos no pueden anunciarse a los niños.


Fundamento
las recomendaciones se extraen de tres fuentes. la
estructura general sigue los “principios nutricionales”
propuestos para la promoción de alimentos dirigida a
los niños en los estados unidos,62 los cuales se basan
en el conocimiento científico de lo que constituye una
alimentación saludable para este grupo etario. Sin
embargo, debido a la falta de transferibilidad, se usan
diferentes criterios nutricionales. los nutrientes incluidos
se seleccionaron sobre la base del modelo concebido en
el Brasil para la reglamentación que exige la inclusión
de advertencias en la publicidad de alimentos,63 y los
criterios reales se tomaron de los criterios nutricionales
de “bajo contenido” del sistema de etiquetas “semáforo”
en la parte frontal de los paquetes, utilizado en el reino
unido.64 los criterios relativos a los ácidos grasos trans
(no incluidos en el sistema de etiquetas semáforo) se basa
en la recomendación de la consulta de expertos de la
Organización de las naciones unidas para la alimentación
y la agricultura sobre las grasas en la nutrición humana
del 2008, que declaró que los agT (tanto los procedentes
de rumiantes como los producidos industrialmente)
deben proporcionar menos del 1% de las necesidades
totales de energía de los niños de 2 a 18 años de edad.65
esta definición procura promover una alimentación


saludable al mismo tiempo que restringe los alimentos
con alto contenido de grasas saturadas, ácidos grasos
trans, azúcares libres o sal; se fundamenta en datos
científicos; es relativamente directa y práctica; y evita la
promoción de productos de muy bajo o ningún valor
nutritivo, como las bebidas gaseosas artificialmente
endulzadas. Por consiguiente, disminuye las
oportunidades de promoción de la imagen institucional
de las empresas que promocionan alimentos con alto
contenido de grasas saturadas, ácidos grasos trans,
azúcares libres o sal.


Recomendación 11


las recomendaciones 1 a 10 deben ponerse en
práctica en un plazo establecido por el “organismo
líder”. recomendamos que la mayoría de las tareas se
finalicen en 12 meses, con un plazo total de 18 meses.
(Obsérvese que este período no incluye ningún proceso de
reglamentación que recomendemos a los gobiernos para
legalizar o legitimar la nueva política, según se establece en
la Recomendación 9.)


Fundamento
Se requiere un plazo para poder contar con un
procedimiento bien definido y lograr resultados
tangibles. la experiencia indica que un plazo de 18
meses es factible siempre y cuando se tomen como
base la experiencia de otros países y los documentos de
orientación pertinentes a nivel internacional.


Recomendación 12


la política debe ejecutarse por medio de disposiciones
legales. algunos países pueden optar por comenzar el
proceso con un enfoque de autorregulación concebido
por el gobierno, aunque esto no se recomienda de
forma expresa. independientemente del enfoque que se
adopte, el “organismo líder” debe presentar un informe
sobre los efectos y la eficacia de la política al cabo de dos
años de ejecución.


Fundamento
Se recomienda un enfoque jurídico por las siguientes
razones:


• los niños son intrínsecamente vulnerables a la
intención y el poder persuasivos de los mensajes
publicitarios. los gobiernos tienen la responsabilidad
de proteger la salud de los niños.


• las experiencias en la región de las américas indican
que los enfoques de autorregulación y voluntarios
son demasiado limitados y por ello no permiten




alcanzar el objetivo de reducir la exposición a un grado
suficiente para aminorar el riesgo que supone para los
niños.


• las empresas de alimentos y bebidas que participan
en las promesas y los compromisos de carácter
voluntario utilizan diversas definiciones de promoción
de alimentos dirigida a los niños, lo que sugiere que
se necesita la intervención del gobierno para poder
uniformar su puesta en práctica (según se recomienda
en el conjunto de recomendaciones de la OmS).
definir la promoción de alimentos dirigida a los niños
mediante mecanismos legales también proporciona a
las empresas de alimentos y bebidas más certidumbre e
igualdad de condiciones.


• los mecanismos legales proporcionan un marco para
que el estado aplique legalmente la política.


• aun con un enfoque legal, los países tienen la opción
de mejorar y vigilar la eficacia de las medidas de
autorregulación o voluntarias para determinar el
enfoque más eficaz para proteger a los niños de la
promoción de alimentos con alto contenido de grasas,
azúcares o sal.


Recomendación 13


el “organismo líder” debe designar un órgano que no tenga
conflictos de intereses para vigilar los efectos y la eficacia
de la política sobre la exposición de los niños a los mensajes
publicitarios. el organismo puede ser un estado, la sociedad
civil o un órgano académico. los gobiernos también deben
promover la vigilancia independiente por parte de la
sociedad civil y la comunidad académica, entre otros, en los
niveles nacional, regional e internacional. los indicadores
de la vigilancia deben ser uniformes en toda la región.
el órgano designado por el gobierno debe establecer
un sistema para atender las quejas de los consumidores
y realizar una vigilancia periódica de los mensajes
publicitarios transmitidos por las empresas alimentarias;
además, debe sancionarse a las empresas que infrinjan las
normas. Según lo señalado en la recomendación 12, los
gobiernos deben informar los resultados de su vigilancia al
cabo de dos años de ejecución de la política.


Fundamento
la vigilancia del cumplimiento es esencial para que la
política se ejecute eficazmente y una institución específica
tiene que responsabilizarse de esto. los indicadores de
la vigilancia deben ser lo más uniformes que se pueda
entre los países para permitir la comparación regional
de la promoción de alimentos realizada por las empresas
transnacionales. Se necesitan sanciones para garantizar el
cumplimiento.


El Conjunto de recomendaciones de la OMS
se compone de principios generales que
requieren orientación adicional para poder
aplicarse como políticas concretas en los
contextos nacionales.




16 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


Anexos




17Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


BRASIL


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Revista académica
arbitrada (2010)


estudio
multinacional sobre
la magnitud de la
publicidad televisiva
de alimentos
dirigida a los niños.


Por término medio, durante las horas
de mayor afluencia se emitieron dos
anuncios televisivos de alimentos
“no básicos” con alto contenido de
nutrientes indeseables. los alimentos
constituyeron una de las tres
principales categorías de productos
anunciados, comprendiendo el 11%
de todos los anuncios.


Kelly B, et al. Television Food
advertising to children: a
global Perspective. Am J Public
Health 2010;100(9):1730-6.


Informe presentado
al Ministerio de
Salud (2008)


estudio nacional
sobre la magnitud y
el tipo de publicidad
de alimentos en
la televisión y las
revistas.


durante un año, de más de 4.000
anuncios de alimentos en la
televisión y revistas, 72% se referían a
alimentos insalubres.


monteiro r, coutinho j,
recine e. monitoração de
propaganda de alimentos
visando à prática da
alimentação saudável. Brasilia,
Brasil: universidade de
Brasília Observatório de
Políticas de Segurança
alimentar e nutrição, 2008.


Revista académica
arbitrada (2002)


estudio nacional
sobre la magnitud
de la publicidad
de alimentos (para
todas las audiencias)
en tres canales
principales de
televisión.


los productos alimenticios,
comparados con otros productos,
fueron los que con mayor frecuencia
se anunciaron, independientemente
de la hora del día (un promedio
de 27,47% de todos los productos
anunciados en una semana
determinada). la mayoría de los
productos anunciados tenían un alto
contenido de grasas, azúcares o sal
(57,8% se clasificaron en los grupos
de grasas, aceites, azúcar y golosinas
de la pirámide de alimentos).


de Sousa-almeida S,
nascimento Pc, Bolzan-
Quaioti Tc. amount and
quality of food advertisement
on Brazilian television. Rev
Saude Publica 2002; 36:353-
355.


Anexo 1: Estudios sobre la magnitud, la naturaleza y los efectos de la promoción y
publicidad de alimentos dirigida a los niños en los países latinoamericanos




18 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


Tesis de doctorado
(2007)


estudio sobre
la magnitud, la
naturaleza y los
efectos de la
publicidad de
alimentos dirigida
a los niños en
los canales de
televisión gratuitos
de ribeirão Preto.


los productos alimenticios fueron
los anunciados con mayor frecuencia
y su contenido de azúcares, grasas
o sal fue elevado (véase de Sousa-
almeida et al., 2002); 82% de los
anuncios de televisión alentaron
directamente a los niños a que
consumieran esos alimentos; 78% de
los personajes que aparecían en los
anuncios consumieron los alimentos
anunciados; y en el 55,6% de los
anuncios aparecieron personajes
animados. la satisfacción, el placer
y la alegría fueron las principales
emociones transmitidas.
los padres dijeron que la publicidad
televisiva influyó en sus hábitos
de adquisición de alimentos. Ver
televisión durante más de 2 horas
al día se asoció con un aumento
del imc, pero solo entre los niños
varones.


nascimento Pc. a influência
da televisão nos hábitos
alimentares de crianças e
adolescentes [tesis]. Faculdade
de Filosofia, ciencias e letras
de ribeirão Preto. el resumen
puede consultarse en: http://
www.teses.usp.br/teses/
disponiveis/59/59137/tde-
21092007-145239/pt-br.
la tesis completa puede
solicitarse al autor.


Informe realizado
por un instituto
de investigación y
comisionado por
una OnG (2010)


estudio en São
Paulo de las
perspectivas de
las madres sobre
la publicidad,
solicitudes de
compra de
alimentos y
consumo de
alimentos.


el 85% de los padres dijeron que la
publicidad influye en las exigencias
de los niños y 75% coincidieron en
que la oferta de premios y regalos de
alimentos influye en sus decisiones.
en el mismo estudio, el 73% de los
padres dijeron que la publicidad
televisiva debe prohibirse.


consumismo na infância.
instituto de Pesquisas
datafohla/instituto alana;
2010. http://www.alana.org.
br/banco_arquivos/arquivos/
docs/biblioteca/pesquisas/
datafolha_consumismo_
infantil_final.pdf.


Informe de
investigación de
mercado


investigación
de mercado
que incluye
cuestionarios para
niños.


el 73% de los niños dijeron que
la publicidad alimentaria influía,
más que ningún otro factor, en los
alimentos que compraban.


interScience. como atrair o
consumidor infantil, atender
expectativas dos Pais e
ainda, ampliar as Vendas…,
octubre del 2003. Se puede
consultar en: http://www.
alana.org.br/banco_arquivos/
arquivos/docs/biblioteca/
pesquisas/interscience_
influencia_crianca_compra.pdf


BRASIL


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


continuación




19Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


CHILE


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Revista académica
arbitrada (2003)


estudio nacional
sobre los efectos
de la publicidad
televisiva en los
niños.


casi tres cuartas partes de los niños
dijeron que adquirieron alimentos o
bebidas anunciados en la televisión
con ofertas de premios o regalos.
este efecto fue mayor entre los
niños de los grupos de las clases
socioeconómicas baja y media
(78% y 75%, respectivamente);
entre los niños de los grupos
socioeconómicos más elevados, la
probabilidad de comprar alimentos
o bebidas anunciadas con la oferta
de premios o regalos fue menor. casi
65% de los niños dijeron que seguían
comprando ese tipo de productos
aun cuando la oferta promocional
hubiera terminado.


Olivares Sc, albala cB, garcía
FB, jofré ic (1999). Publicidad
televisiva y preferencias
alimentarias en escolares de
la región metropolitana. Rev
Med Chile 1999;127:791-9.


Revista académica
arbitrada (1999)


estudio nacional
sobre los efectos
de la publicidad
televisiva en los
niños.


Se preguntó a los niños si habían
consumido algún alimento o bebida
que se hubiera presentado en la
publicidad del día anterior: 40%
dijeron que habían consumido
productos dulces o salados
anunciados.


Olivares S, Yáñez r, díaz n
. Publicidad de alimentos y
conductas alimentarias en
escolares de 5° a 8° básico. Rev
Chil Nutr 2003;30(1).


Informe realizado
por organización
de consumidores y
revista académica
arbitrada


estudio nacional
sobre la magnitud
y la naturaleza de
la publicidad de
alimentos dirigida
a los niños en
cinco canales de
televisión con
cobertura nacional.


el 73% de los alimentos anunciados
en la televisión y atractivos para
los niños podrían clasificarse como
“insalubres”. las empresas también
se valen de la publicidad para
anunciar promociones, obsequios y
concursos en sus sitios web.


Santiago aP, lancellotti cc.
análisis de la publicidad de
alimentos orientada a niños
y adolescents en canales de
televisión abierta: informe
técnico. Santiago, chile:
centro de estudios, liga
ciudadana de consumidores,
2009.


continuación




20 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


continuación


MÉXICO


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Revista académica
arbitrada
(publicado en el
2010 y realizado en
el 2007)


estudio realizado en
la ciudad de méxico
sobre la magnitud
y la naturaleza
de la publicidad
de alimentos
dirigida a los niños
en 11 canales de
televisión.


un promedio de 14,8 anuncios de
alimentos por hora están dirigidos
específicamente a los niños, lo
que representa 8,3 minutos de
tiempo por hora (69,6% del tiempo
invertido en la publicidad de
todos los productos para niños)
y es considerablemente más
que los 5,3 minutos dedicados a
anunciar alimentos para adultos.
los alimentos anunciados con
mayor frecuencia fueron bebidas
endulzadas, golosinas y cereales con
azúcar agregado. el contenido de
calorías, carbohidratos y grasas de
los alimentos anunciados fue mayor
durante los programas para niños.
las dos estrategias mercadotécnicas
más comunes fueron ofrecer algún
tipo de regalo y vincular el producto
a las emociones positivas.


Pérez-Salgado d, rivera-
márquez ja, Ortiz-Hernández
l. Publicidad de alimentos
en la programación de la
televisión mexicana: ¿los niños
están más expuestos? Salud
Pública Méx 2010;52(2): 119-26,
TaB.


Informe de
organización de
consumidores


estudio sobre la
naturaleza y la
magnitud de los
anuncios en
canal 5 durante
la programación
de niños en 9 días
aleatorios entre
abril y mayo del
2010.


el 45% de los anuncios totales
pagados durante la programación
para niños correspondieron a
“comida chatarra”, lo que representó
11,25 anuncios por hora. el 26% de
estos anuncios correspondieron a
cereales para el desayuno con un
alto contenido de azúcar, el 17% a
golosinas y el 13% a chocolates.


guzmán a, calvillo a. la
publicidad de comida chatarra
dirigida a la infancia en
méxico. ciudad de méxico: El
Poder del Consumidor, 2010.




21Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


continuación


ARgEntInA, BRASIL, CHILE y PERÚ


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Informe de
organización de
consumidores


estudio sobre
la publicidad, el
envasado y la
calidad nutricional
de los cereales
para el desayuno
en 32 países,
incluidos argentina,
Brasil, chile y Perú
(publicado en el
2008).


la publicidad televisiva de cereales para
el desayuno no fue amplia (la única
publicidad identificada fue el patrocinio
de un programa de televisión brasileño
y peruano por parte de una de las
principales marcas). Sin embargo, los
paquetes de cereales están claramente
dirigidos a los niños. en argentina y Perú
todos los paquetes tenían personajes
animados y en el Brasil casi todos. en el
Perú, cerca del 50% contenían regalos,
30% cd-rOm coleccionables y 20%
juegos impresos en la caja; el porcentaje
fue menor en Brasil, chile y argentina.
como en todos los países, los cereales
para el desayuno promocionados a los
niños tenían un alto contenido de azúcar.


lobstein T et al. cereal
offences: a wake up call on
the marketing of unhealthy
food to children. consumers
international, 2008.


ARgEntInA, BRASIL Y MÉXICO


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Informe de
organismo de
investigación de
mercado


estudio
multinacional
cualitativo sobre
las opiniones de las
madres de los niños
de 3 a 9 años acerca
de sus solicitudes de
compra.


en argentina, Brasil y méxico, las madres
de los niños de 3 a 9 años de edad
consideran que la publicidad influye
en las solicitudes de compra de todos
los productos por parte de los niños.
este fue el caso de todos los productos,
incluidos los alimentos. cuando se les
hizo la pregunta “en su opinión, ¿qué
hace que sus niños le pidan una marca
específica?”, el 75% de las madres dijeron
que la publicidad era la influencia
número uno (77% en argentina, 66% en
méxico y 83% en Brasil). más del 90% de
las madres dijeron que consideran que la
publicidad influye en sus niños para que
pidan una marca particular. las marcas
particularmente populares entre los niños
fueron coca-cola, Pepsi y gatorade.


TnS interscience. Kid Power.
http://www.interscience.
com.br/site2006/download/
estudosinstitucionais/
KidSPOWer.pdf




22 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


continuación


MUCHOS PAÍSES


TIPO DE
PuBLICACIón
(FECHA)


TIPO DE ESTuDIO RESuLTADOS REFEREnCIA


Informe publicado
por la OMS


estudio
multinacional
sobre la naturaleza
de los mensajes
publicitarios.


la promoción de bebidas gaseosas
y comida rápida tiene como objetivo
crear vínculos emocionales con los
niños, crear “diversión y emoción”
para estimular la lealtad a la marca
y promover la adquisición repetida
mediante las promociones de
objetos coleccionables (muchos
países).


la promoción de bebidas gaseosas
y comida rápida dirigida a los niños
también incluye el patrocinio de
deportes, eventos musicales y
programación de niños.


la promoción en las escuelas es
una táctica clave adoptada por las
empresas de bebidas gaseosas de
américa latina.


Hawkes c. marketing
activities of global soft drink
and fast food companies in
emerging markets: a review.
en: Globalization, diets, and
noncommunicable diseases.
ginebra: Organización
mundial de la Salud, 2002.




23Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


Anexo 2: Políticas públicas sobre la promoción y publicidad de alimentos dirigida a
los niños en la Región de las Américas


A
M


ÉR
IC


A
d


EL
n


OR
t


E


REGLAMEnTACIón
ESTATuTARIA


EL GOBIERnO HA
“APROBADO” O
“PROMOvIDO” LA
AuTORREGuLACIón


COMPROMISOS
vOLunTARIOS
DE LA InDuSTRIA
ALIMEnTARIA


AuTORREGuLACIón
DEL SECTOR DE LA
PuBLICIDAD


CA
n


A
d


á no, pero el gobierno
federal examina
actualmente todas las
opciones de política
para controlar la
promoción de alimentos
dirigida a los niños.


el gobierno ha estado
alentando la formulación
de un compromiso
voluntario de la
industria.


Sí, incluye 19 empresas y
abarca una variedad de
técnicas de mercadotecnia
en la televisión, la radio,
los medios impresos,
sitios de internet de las
empresas y terceras partes,
los videojuegos y juegos
de computadora para los
niños menores de 12 años
(clasificación ec), los dVd
para todas las edades
(clasificación g) o dirigidos
a los niños menores de 12
años, medios móviles y en
las escuelas.


Sí, el órgano responsable
de la autorregulación de
la publicidad exige una
autorización previa de
la publicidad destinada
a los niños sobre la
base de una serie de
directrices generales
sobre el contenido.


ES
t


A
d


OS
U


n
Id


OS
d


E
A


M
ÉR


IC
A no, pero se ha ordenado


que un grupo de estudio
interinstitucional
elabore algunas
normas sobre los
alimentos exonerados
de restricciones en
materia de promoción
alimentaria dirigida a
los niños, que sería de
carácter voluntario para
la industria (aún no se
publica).


la comisión Federal de
comercio del gobierno
ha dejado claro que
aprueba el compromiso
voluntario.


Sí, el compromiso incluye
16 empresas y abarca
una variedad de técnicas
de mercadotecnia en
la televisión, la radio,
los medios impresos,
la internet y sitios web
empresariales y de terceras
partes, videojuegos y
juegos de computadora,
dVd de películas y en las
escuelas.


Sí, el órgano responsable
de la autorregulación
de la publicidad tiene
una serie de directrices
generales sobre
el contenido de la
publicidad de alimentos
para niños.




24 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


continuación
A


M
ÉR


IC
A


LA
t


In
A


REGLAMEnTACIón
ESTATuTARIA


EL GOBIERnO HA
“APROBADO” O
“PROMOvIDO” LA
AuTORREGuLACIón


COMPROMISOS
vOLunTARIOS
DE LA
InDuSTRIA
ALIMEnTARIA


AuTORREGuLACIón
DEL SECTOR DE LA
PuBLICIDAD


A
R


gE
n


t
In


A no, pero la Estrategia nacional
para la Prevención y el
Control de Enfermedades no
Transmisibles y el Plan nacional
Argentina Saludable indican
que la promoción de alimentos
dirigida a los niños puede dar
lugar a posibles medidas.


no. no. el consejo de
autorregulación
Publicitaria (cOnarP)
tiene un código de
ética que se refiere a
los niños, pero no a la
publicidad de alimentos.
Se informó en el 2007
que se había publicado
un anexo al código que
aborda específicamente
la publicidad alimentaria,
pero el enlace al código
no funcionaba y no
pudo obtenerse más
información.


B
R


A
SI


L Sí, en el 2010 una
reglamentación no legislativa
exigió que todas las formas
de anuncios de los productos
alimenticios con alto contenido
de grasas, azúcares o sal se
acompañen de advertencias.


no. Sí, 24 empresas
firmaron en el 2009
el compromiso
para abarcar la
publicidad en la
televisión, la radio,
medios impresos,
la internet de
terceras partes y
las escuelas para
niños menores de
12 años de edad.


Sí, el órgano responsable
de la autorregulación
de la publicidad tiene
una serie de directrices
generales sobre
el contenido de la
publicidad de alimentos
para niños.




25Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


continuación
A


M
ÉR


IC
A


LA
t


In
A



CH


IL
E no, pero hay un proyecto


de ley que restringe la
publicidad dirigida a los niños
menores de 14 años y en los
establecimientos educativos,
y exige a otros tipos de
publicidad alimentaria que
lleven un mensaje de salud.


Sí, el subsecretario
de salud apoyó la
introducción de dos
nuevos artículos en
el código de normas
de Publicidad de
alimentos y bebidas,
especialmente la
dirigida a los niños
(como parte de su
compromiso con la
estrategia global
contra la Obesidad
del gobierno de chile,
egO), realizada por
las organizaciones
de comercio de la
asociación nacional de
anunciantes (anda)
y del consejo de
autorregulación y Ética
Publicitaria (cOnar).


la Federación
mundial de
anunciantes dijo
que tenía previsto
publicar un
compromiso en
chile en el 2009,
pero aún no se ha
publicado nada.


Sí, véase la columna
“autorregulación
aprobada”.


REGLAMEnTACIón
ESTATuTARIA


EL GOBIERnO HA
“APROBADO” O
“PROMOvIDO” LA
AuTORREGuLACIón


COMPROMISOS
vOLunTARIOS
DE LA
InDuSTRIA
ALIMEnTARIA


AuTORREGuLACIón
DEL SECTOR DE LA
PuBLICIDAD




26 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


A
M


ÉR
IC


A
LA


t
In


A


CO
LO


M
B


IA Colombia aprobó en octubre
del 2009 una ley en la cual
“se define la obesidad y las
enfermedades crónicas no
transmisibles asociadas a esta
como una prioridad de salud
pública y se adoptan medidas
para su control, atención y
prevención”; y se establece que
“el Ministerio de Protección
Social, conjuntamente con
el Instituto nacional de
vigilancia de Medicamentos
y Alimentos (InvIMA), creará
una entidad especializada en
dirigir y reglamentar, vigilar
y controlar la publicidad de
alimentos y bebidas, que
sea flexible y eficaz en sus
operaciones, procure proteger
la salud de los usuarios, sobre
todo en la primera infancia
y la adolescencia, teniendo
en cuenta lo establecido
por la OMS con respecto a
la promoción de alimentos
dirigida a los niños”.


no. no. colombia tiene un
órgano autonormativo
para la publicidad, la
comisión nacional
de autorregulación
Publicitaria, cuyo código
incluye una cláusula sobre
los alimentos (artículo 46)
en la que se estipula lo
siguiente:
“los anuncios
de productos no
constitutivos de la
alimentación básica
tales como aperitivos,
dulces, golosinas, goma
de mascar y bebidas con
componentes artificiales
no deberán aludir a que
suplen la alimentación
básica”.


continuación


REGLAMEnTACIón
ESTATuTARIA


EL GOBIERnO HA
“APROBADO” O
“PROMOvIDO” LA
AuTORREGuLACIón


COMPROMISOS
vOLunTARIOS
DE LA
InDuSTRIA
ALIMEnTARIA


AuTORREGuLACIón
DEL SECTOR DE LA
PuBLICIDAD




27Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


continuación
A


M
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A


LA
t


In
A


REGLAMEnTACIón
ESTATuTARIA


EL GOBIERnO HA
“APROBADO” O
“PROMOvIDO” LA
AuTORREGuLACIón


COMPROMISOS
vOLunTARIOS
DE LA
InDuSTRIA
ALIMEnTARIA


AuTORREGuLACIón
DEL SECTOR DE LA
PuBLICIDAD


M
ÉX


IC
O no, pero en noviembre del


2010 el Senado aprobó una
enmienda al Código de Salud
General que establece que
el contenido de los anuncios
de “alimentos chatarra” no
debe promover los hábitos
alimentarios insalubres.


no. Sí, 14 empresas
firmaron en el 2010
el compromiso
para abarcar la
publicidad en la
televisión, la radio,
sitios de internet
de terceras partes
y materiales
impresos para
niños menores de
12 años.


Sí, en méxico el código
de autorregulación de la
Publicidad de alimentos
y Bebidas no alcohólicas
dirigida al Público
infantil (código PaBi)
proporciona directrices
detalladas sobre la
publicidad de alimentos
dirigida a los niños, pero
no incluye ninguna
restricción.


P
ER


Ú no. no. la Federación
mundial de
anunciantes dijo
que tenía previsto
publicar un
compromiso en
chile en el 2009,
pero aún no se ha
publicado nada.


no




28 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


notas




29Promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la región de las américas


1 conjunto de recomendaciones sobre la Promoción de
alimentos y Bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. ginebra:
Organización mundial de la Salud, 2010. http://whqlibdoc.who.int/
publications/2010/9789243500218_spa.pdf
2 Hawkes c, Henriques i, calvillo a, rodriguez l, marty mr, Pizarro T.
The WHO Set of recommendations on the marketing of Foods and
non-alcoholic Beverages to children: Proposals and Options for the
americas. Working Paper for the PaHO expert consultation group on
Food marketing to children. 14 de abril del 2011.
3 conjunto de recomendaciones sobre la Promoción de
alimentos y Bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. ginebra:
Organización mundial de la Salud, 2010. http://whqlibdoc.who.int/
publications/2010/9789243500218_spa.pdf
4 Hastings et al. review of the research on the effects of food promotion
to children. university of Strathclyde, centre for Social marketing,
2003. Hastings et al. The extent, nature and effects of food promotion
to children: a review of the evidence. ginebra: Organización mundial
de la Salud, 2006. cairns, g, angus, K; Hastings, g. The extent, nature
and effects of food promotion to children : a review of the evidence
to december 2008. ginebra: Organización mundial de la Salud, 2009.
mcginnis jm, gootman ja, Kraak Vi, eds. Food marketing to children
and youth: threat or opportunity? Washington d.c., institute of
medicine, national academic Press, 2006.
5 los principios fundamentales del desarrollo del niño, la psicología y
la promoción son universales y no hay motivos para pensar en que la
psicología de los niños consumidores variará en el mundo de manera
que los que residen en los países de ingresos bajos y medianos se
vean menos influenciados que los que viven en los países de ingresos
altos por las técnicas modernas de mercadotecnia. de hecho, cabe
dentro de lo posible que los niños sean más vulnerables en las regiones
donde los anuncios y las comunicaciones electrónicas son fenómenos
relativamente nuevos. además, cada vez es más evidente que las
empresas alimentarias mundiales usan los mismos principios y técnicas
similares para dirigirse a los niños en todos los países, con ayuda del
desarrollo mundial de las tecnologías de telecomunicación. aunque
estos mensajes publicitarios están sumamente adaptados y matizados
para los mercados locales, esto indica que las empresas consideran que
sus actividades publicitarias funcionan eficazmente en todos los países.
6 mcginnis, gootman, Kraak, 2006, op. cit.
7 Se realizaron búsquedas de las revisiones sistemáticas existentes, la
base de datos de salud Pubmed, la base de datos ScielO en español y
portugués y el buscador google (para la denominada literatura “gris”
producida por las Ong, etc.). además, se estableció contacto personal
con los expertos de la región, incluidos grupos de consumidores
activos en este campo.
8 Kelly B, Halford jc, Boyland ej, chapman K, Bautista-castaño i, Berg
c, caroli m, cook B, coutinho jg, effertz T, grammatikaki e, Keller K,
leung r, manios Y, monteiro r, Pedley c, Prell H, raine K, recine e,
Serra-majem l, Singh S, Summerbell c. Television Food advertising to
children: a global Perspective. am j Public Health 2010 Sep;100(9):1730-6.
9 de Sousa-almeida S, nascimento Pc, Bolzan-Quaioti Tc. amount and
quality of food advertisement on Brazilian television. rev Saude Publica
2002; 36:353-355.
10 Pérez-Salgado, d, rivera-márquez, ja, Ortiz-Hernández l. Publicidad
de alimentos en la programación de la televisión mexicana: ¿los niños
están más expuestos? Salud Pública méx 2010;52(2):119-126, TaB.
11 guzmán a, calvillo a. la publicidad de comida chatarra dirigida a la
infancia en méxico. ciudad de méxico: el Poder del consumidor, 2010.
12 citado en Henriques iVm. controle social e regulação da publicidade
infantil. rev eletr com inf inov Saúde 2010 nov;4(4):72-84.


13 TnS interscience. Kids Power. http://www.interscience.com.br/
site2006/download/estudosinstitucionais/KidSPOWer.pdf
14 un estudio realizado por un organismo de investigación de mercado,
TnS, también descubrió que los niños de 3 a 9 años de edad en
argentina, méxico y Brasil vieron un promedio de 15 horas de televisión
a la semana; asimismo, se determinó que los niños de ese grupo de
edad en esos países usaban la internet un promedio de 8 horas por
semana. los datos del instituto Brasileño de Televisión indican que en
el 2008, el tiempo promedio de exposición a la televisión para los niños
de 4 a 11 años de todas las clases socioeconómicas fue de 4 horas y 54
minutos y que este tiempo aumentó a 5 horas y 4 minutos en el 2010. en
el Brasil, los niños también representan el 14% del total de 28,5 millones
de usuarios de la internet. un estudio de São Paulo reveló que el 57%
de los niños de 3 a 11 años de edad obtenían con frecuencia acceso a la
internet.
15 de Sousa-almeida, nascimento, Bolzan-Quaioti, 2002, op. cit.
16 monteiro r, coutinho j, recine e. monitoração de propaganda de
alimentos visando à prática da alimentação Saudável [Vigilancia de la
publicidad de alimentos con el objetivo de fomentar la alimentación
saludable]. Brasilia, Brasil: universidad de Brasılia, Observatorio de
Políticas de Seguridad alimentaria y nutrición, 2008.
17 Santiago aP, lancellotti cc. análisis de la publicidad de alimentos
orientada a niños y adolescentes en canales de televisión abierta:
informe técnico. Santiago, chile: centro de estudios, liga ciudadana de
consumidores, octubre del 2009.
18 Pérez-Salgado, rivera-márquez, Ortiz-Hernández, 2010, op. cit.
19 guzmán a, calvillo a, 2010, op. cit.
20 Hawkes c. marketing activities of global Soft drink and Fast Food
companies in emerging markets: a review. en: globalization, diets,
and noncommunicable diseases. ginebra: Organización mundial de la
Salud, 2002.
21 guzmán a, calvillo a, 2010, op. cit.
22 nascimento Pc. a influência da televisão nos hábitos alimentares de
crianças e adolescentes [tesis]. Faculdade de Filosofia, ciências e letras
de ribeirão Preto http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/
tde-21092007-145239/pt-br
23 Pérez-Salgado, rivera-márquez, Ortiz-Hernández, 2010, op. cit.
24 Olivares S, Yáñez r, díaz n (2003). Publicidad de alimentos y
conductas alimentarias en escolares de 5° a 8° básico. rev chil nutr
2003;30(1).
25 Pérez-Salgado, rivera-márquez, Ortiz-Hernández, 2010, op cit.
26 Hawkes c, 2002, op. cit.
27 Hawkes c, 2002, op. cit.
28 Hawkes c, 2002, op. cit.
29 lobstein T et al. cereal Offences: a Wake-up call on the marketing of
unhealthy Food to children. consumers internacional, 2008. (detalles
de los países proporcionados en los informes de antecedentes.)
30 Hawkes c, 2002, op cit.
31 guzmán a, calvillo a, 2010, op. cit.
32 consumismo na infância. instituto datafolha/instituto alana, febrero
del 2010. http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/
biblioteca/pesquisas/datafolha_consumismo_infantil_final.pdf
33 TnS interscience. Kid Power. http://www.interscience.com.br/
site2006/download/estudosinstitucionais/KidSPOWer.pdf
34 nascimento Pc, op. cit.




30 recomendaciones de la consulta de expertos de la Organización Panamericana de la Salud


35 interScience. “como atrair o consumidor infantil, atender
expectativas dos Pais e ainda, ampliar as Vendas...”, octubre del 2003.
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/
pesquisas/interscience_influencia_crianca_compra.pdf
36 Olivares Sc, albala cB, garcía FB, jofré ic (1999). Publicidad televisiva
y preferencias alimentarias en escolares de la región metropolitana. rev
med chile 1999; 127:791-799.
37 Olivares S, Yáñez r, díaz n, 2003, op. cit.
38 nascimento Pc et al, op. cit.
39 Hawkes c y lobstein T. regulating the commercial promotion of
food to children: a survey of actions worldwide. int j Pediatr Obes
2010;6(2):83-94.
40 Hawkes c y lobstein T, 2010, op. cit.
41 Hawkes c, Harris j. an analysis of the content of food industry pledges
on marketing to children. Public Health nutrition (por publicarse).
42 Hawkes c. regulating food marketing to children: trends and policy
drivers. am j Pub Health 2007; 97:1962-73.
43 la aBia buscó y obtuvo un mandato judicial preliminar que le
permitiera no aplicar las nuevas reglas y el Tribunal Federal está por
definir la decisión final.
44 iFBa. compliance monitoring of global advertising for Television,
Print, and internet for the international Food & Beverage alliance, 10
de noviembre del 2009. https://www.ifballiance.org/sites/default/files/
iFBa%20compliance%20monitoring%20report%2010%20nov09.pdf
45 romero-Fernández mm, royo-Bordonada ma, rodríguez-artalejo
F. compliance with self-regulation of television food and beverage
advertising aimed at children in Spain. Pub Health nutr 2010
jul;13(7):1013-21.
46 las unidades de medición incluyen a) los “impactos”, es decir, el
número de veces que una persona ve un anuncio, aunque sea el mismo
anuncio más de una vez, y b) los puntos brutos de rating, que son una
medida del número de anuncios de televisión per cápita vistos por un
grupo demográfico específico durante un período de tiempo en todo
tipo de programación.
47 landmark europe. eu Pledge monitoring report 2010. http://www.
eu-pledge.eu/
48 landmark europe, 2010, op. cit.
49 King l, Hebden l, grunseit a, Kelly B, chapman K, Venugopal K.
industry self regulation of television food advertising: responsible or
responsive? int j Pediatr Obes 2010, sept. 21.
50 Harris jl et al. Fast Food FacTS: evaluating Fast Food nutrition and
marketing to Youth. rudd center for Food Policy and Obesity, Yale
university, 2010.
51 Potvin Kent m, dubois l, Wanless a. Food marketing on children’s
television in two different policy environments. int j Pediatr Obes 2010;
early online, 1-9.
52 uK department of Health. changes in food and drink advertising and
promotion to children. a report outlining the changes in the nature and
balance of food and drink advertising and promotion to children, from
january 2003 to december 2007. Octubre del 2008.
53 inPeS/ministry of Health. Post-test des messages sanitaires. 6 de
febrero del 2008. http://www.sante.gouv.fr/img/pdf/POST-TeST_des_
messages_sanitaires_apposes_sur_les_publicites_alimentaires_
aupres_des_8_ans_et_plus.pdf
54 Baylis K, dhar T. effect of the Quebec advertising Ban on junk Food
expenditure. Working Paper, preliminary version, noviembre del 2007.


55 chou S-Y, rashad i, grossman m. Fast-food restaurant advertising
on television and its influence on childhood obesity. j law econ
2008;51:599-618.
56 Veerman jl, Van Beeck eF, Barendregt jj, mackenbach jP. By how
much would limiting TV food advertising reduce childhood obesity? eur
j Pub Health 2009 aug;19(4):365-9.
57 magnus a, Haby mm, carter r, Swinburn B. The cost-effectiveness
of removing television advertising of high-fat and/or high-sugar
food and beverages to australian children. int j Obes (lond). 2009
Oct;33(10):1094-102.
58 conforme al conjunto de recomendaciones de la OmS, donde la
promoción se define como “toda clase de comunicación o mensaje
comercial concebido para, o que tiene el efecto de, aumentar el
reconocimiento, la atracción o el consumo de determinados productos
y servicios. comprende todo aquello que sirve para dar publicidad o
promover un producto o servicio”.
59 adaptada del documento “interagency Working group on Food
marketed to children Preliminary Proposed nutrition Principles to
guide industry Self-regulatory efforts: request for comments”.
comisión Federal de comercio, abril de 2011. http://www.ftc.gov/os/201
1/04/110428foodmarketproposedguide.pdf
60 la orientación para diferenciar la promoción de marcas en el
contexto de la publicidad en la radio y la televisión se elaboró en
el reino unido y puede consultarse en: http://www.bcap.org.uk/
resource-centre/advice-and-guidance/Broadcast-guidance-and-help-
notes/advertising-guidance-notes/advertising-guidance-3.aspx. el
tema de la promoción de marcas también se aborda en la publicación
de la Obesity Policy coalition (coalición de Políticas contra la Obesidad,
australia) “a comprehensive approach to protecting children from
unhealthy food advertising and promotion”. http://www.opc.org.au/
downloads/positionpapers/Protecting-children-email1_Final_13.04.11.pdf
61 en el reino unido, la prohibición de los mensajes publicitarios
dirigidos a los niños menores de 16 años dio lugar a una disminución
insignificante de la exposición durante el tiempo de emisión destinado
a los adultos. aunque la publicidad sí disminuyó en algunos canales,
aumentó en otros.
62 interagency Working group on Food marketed to children.
Preliminary Proposed nutrition Principles to guide industry Self-
regulatory efforts: request for comments. comisión Federal de
comercio, 2011. disponible en: http://www.ftc.gov/os/2011/04/110428fo
odmarketproposedguide.pdf
63 agência nacional de Vigilância Sanitária. diretoria colegiada.
resolução-rdc no.24, 15 de junio del 2010. http://ivegetal.com.br/
anvisa/resolução%20rdc%20nº%2024%20de%2015%20de%20
junho%20de%202010%20-%20anvisa.htm
64 Véase uK Food Standards agency. Front-of-pack traffic light signpost
labeling. Technical guidance number Two, noviembre del 2007. http://
www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/frontofpackguidance2.pdf.
65 Organización de las naciones unidas para la alimentación y la
agricultura. Fats and Fatty acids in Human nutrition: report of an
expert consultation, del 10 al 14 de noviembre del 2008, estudio FaO:
alimentación y nutrición 91, FaO, 2010.






525 23rd St., n.W.
Washington, d.c. 20037
estados unidos de américa


www.paho.org




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