UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR




UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL























ANÁLISIS DEL MENSAJE: “MANEJA CON LA CABEZA,
NO MÁS CORAZONES PERDIDOS EN LAS VÍAS”,


CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN REALIZADA POR LA


DIRECCIÓN NACIONAL DE TRÁNSITO













TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE


COMUNICADORA SOCIAL







JOHANNA GABRIELA YAUTIBUG VILLALOBOS










DIRECTORA: LIC. IVANOVA KATHERINE NIETO NASPUTH







Quito – Ecuador


2013









ii








DEDICATORIA






A Freddy, por ser tristemente la razón de este trabajo y por sembrar en mí, el temple y el coraje


para continuar adelante, así el camino esté obscuro y vacío. Por permitirme hacer un pequeño


recuerdo en su honor.




“Esto va a quedar como un gran recuerdo para hoy, para siempre y por siempre”.















































iii








AGRADECIMIENTOS






A Luz María Villalobos Cuenca, la mujer que me ha visto crecer en todos los aspectos de la vida,


como hija, como mujer y ahora como profesional. A ti madre por ser el soporte de mi debilidad,


por ser la mano que limpia mis lágrimas, por ser la mujer que algún día espero llegar a ser y por


soñar conmigo este momento.




A Luis Manuel Yautibug, por brindarme en los escasos momentos de convivencia las palabras


justas y necesarias para continuar en esta carrera. Por acercarse a mí aunque las circunstancias lo


imposibilitaran.




A Ruth, por jugar a ser mi cómplice, por buscar la solución y el castigo justo a mis equivocaciones,


por caminar conmigo más de 20 años.




A Henry, por no desistir y confiar en mí, por esperar con ansias este día y por las eternas


promesas.















































iv








AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL.






Yo, Johanna Gabriela Yautibug Villalobos, portadora de la cédula de ciudadanía 172343120-9, en


calidad de autor de la tesis realizada sobre “Análisis del mensaje: Maneja con la cabeza, no más
corazones perdidos en las vías”, campaña de concienciación realizada por la Dirección Nacional de
Tránsito” por la presente autorizo a la Universidad Central del Ecuador, hacer uso de todos los
contenidos que me pertenecen o parte de los que contiene la obra, con fines estrictamente


académicos o de investigación.




Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,


seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 9 y demás


pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.




Quito, 21 de noviembre de 2013










C.C 172343120-9


gaby_yautibug@hotmail.com





























v








CERTIFICADO






En mi consideración de Tutor de Tesis, certifico que la Señorita Johanna Gabriela Yautibug


Villalobos, ha desarrollado la tesis de grado titulada “Análisis del mensaje: “Maneja con la cabeza,
no más corazones perdidos en las vías”, campaña de concienciación realizada por la Dirección
Nacional de Tránsito” observando las disposiciones institucionales que regulan esta actividad
académica, por lo que autorizo para la mencionada señorita reproduzca el documento definitivo,


presente a las autoridades de la Carrera de Comunicación Social y proceda a la exposición de su


contenido bajo mi dirección.












Lic. Ivanova Katherine Nieto Nasputh


Directora





































vi








ÍNDICE DE CONTENIDO








DEDICATORIA ii


AGRADECIMIENTO iii


AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv


HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS v


ÍNDICE DE CONTENIDO vi


ÍNDICE DE ANEXOS 87


RESUMEN ix


ABSTRACT x


INTRODUCCIÓN 1


JUSTIFICACIÓN 2


CAPÍTULO I


COMUNICACIÓN


1.1 Comunicación funcionalista 3


1.2 Teoría Crítica 9


1.3 Comunicación de masas 11


1.3.1 Cultura de masas 11


1.3.2 Medios de comunicación de masas 13


1.4 Concepto de propaganda 14


1.5 Concepto de publicidad 15


1.5.1 Tipos de publicidad 16


1.6 Concepto de campaña 17


1.6.1 Tipos de campaña 19


CAPÍTULO II


CAMPAÑA CORAZONES AZULES


2.1 Dirección Nacional de Tránsito 21


2.2 Reseña histórica de la Institución 22


2.3 Políticas institucionales 24


2.4 Proyecto Corazones Azules 25


2.4.1 Antecedentes del proyecto 25


2.4.1.1 Educación vial (capacitación) 27




vii




2.4.1.2 Conciertos “Un canto por la vida” (concientización) 28


2.4.1.3 Operativos periódicos de la Policía Nacional (control) 29


2.4.2 Discurso elaborado para la campaña 30


2.4.2.1 Elementos lingüísticos 31


2.4.2.1.1 Mensaje de la campaña 31


2.4.2.2 Elementos iconográficos 31


2.4.2.2.1 Corazón azul 31


2.4.2.2.2 Tres rayas 31


CAPÍTULO III


ANÁLISIS DEL MENSAJE: CAMPAÑA CORAZONES AZULES


3.1 Definición de proyecto 32


3.2 Evaluación de la campaña 34


3.3Análisis del mensaje 38


3.3.1 Análisis lingüístico 40


3.3.1.1 Estrategias de fondo 41


3.3.1.1.1 Predicaciones 42


3.3.1.1.2 Referencialidad 46


3.3.1.2 Estrategias de superficie 50


3.3.1.2.1 Universalización 51


3.3.1.2.2 Inferencia inmediata 57


3.3.2 Análisis iconográfico 62


3.3.2.1 Usos de la imagen 63


3.3.2.1.1 Uso apelativo 64


3.3.2.2 Figuras retóricas 65


3.3.2.2.1 Metáfora 65


3.3.2.3 Relación verbal visuales 66


3.3.2.3.1 Anclaje 67


3.3.2.3.2 Inferencia 68


3.4 Cuadros de análisis 70


3.4.1 Análisis lingüístico 71


3.4.2 Análisis iconográfico 73


CAPÍTULO IV


CONCLUSIONES


4.1Conclusiones 75


BIBLIOGRAFÍA 83


ÍNDICE DE ANEXOS 86




viii




Anexo 1


Encuesta 87


Anexo 2


Tabulación de resultados 89


Anexo 3


Canciones elaboradas para la campaña 97


Anexo 4


DVD realizado para la campaña 99











































































ix




Análisis del mensaje: “Maneja con la cabeza, no más corazones perdidos en las vías”, campaña de
concienciación realizada por la Dirección Nacional de Tránsito.




Message analysis: “Drive with your head, no more hearts lost in the streets” conscientization
camping executed by the Dirección Nacional de Tránsito.








RESUMEN






Mediante un proceso de investigación y análisis de mensaje se busca establecer si el mensaje;


Maneja con la cabeza, no más corazones perdidos en las vías, elaborado por la Dirección Nacional


de Tránsito para la campaña de concienciación “Corazones Azules” redujo el número de accidentes
y víctimas del tránsito en el país.




Dentro del sustento teórico se incluyen los conceptos de teoría funcionalista, teoría crítica y las


categorías planteadas por Daniel Prieto en su texto Análisis del mensaje. Se incluye una breve


reseña de la Institución Policial por ser la entidad promotora del proyecto.




Los resultados obtenidos están sustentados en tres pilares: entrevista, encuestas y bibliografía


concerniente al objeto de estudio. Mediante el proceso de investigación, análisis lingüístico e


iconográfico se concluye que el mensaje elaborado para la campaña de concienciación, no fue


suficiente para reducir el problema vial en el país, por la falta de planificación e investigación


sobre el tema vial.







PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN SOCIAL / ANÁLISIS DE MENSAJES / ICONOGRAFÍA /


ACCIDENTES DE TRÁNSITO – PREVENCIÓN / CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN































x








ABSTRACT






The message was investigated an analyzed, the purpose was determining if the message; “Drive
with your head, no more hearts lost in the streets, prepared by the Dirección Nacional de Tránsito


for the conscientization camping “Blue Heart” reduced the amount of traffic accidents and
casualties in the country.




Within the theoretical frame, concepts of functionalist theory concepts are included, critical theory


and categories proposed by Daniel Prieto in this book Message Analysis. A brief of the Police


Institution is included, because it is the promoter entity the project.




Outcomes depend from three main tools: interviews, surveys, and bibliographic referencing on the


study object. Through research process, linguistic and iconographic analysis, it was concluded that


message prepared for the conscientization camping was not enough to reduce the traffic accidents


and casualties in the country, due to the lack of planning and research on the roads.






KEY WORDS: SOCIAL COMMUNICATION / MESSAGE ANALYSIS / ICONOGRAPHY / TRAFFIC


ACCIDENTS – PREVENTION / CONSCIENTIZATION CAMPAIGN




1








INTRODUCCIÓN




El año 2010 cerró con 25.588
1
accidentes de tránsito y 22.485


2
víctimas entre muertos y heridos.


Anualmente Ecuador presenta un elevado índice de mortalidad a causa de los distintos percances


vehiculares como choques, atropellos, impericia, etc. Según datos de la Corporación Justicia Vial,


el promedio de fallecidos en las vías por accidentes de tránsito es 13 personas al día. En 2004, en


respuesta a este problema social, el coronel Juan Zapata inició la campaña de concientización “No


más corazones perdidos en las vías”, para generar un cambio de actitud en las personas al


momento de manejar, sin embargo, el índice de morbilidad y mortalidad por causas vehiculares


continuó pese al mensaje que elaboró la campaña.




La investigación toma como elemento clave de la campaña el mensaje que se elaboró y difundió en


los años de vigencia del proyecto. Para evitar cualquier vinculación extra académica con el objeto


de estudio, el Principio de Triangulación atraviesa el trabajo de grado para permitir una visión del


problema desde distintos frentes. Entrevistas, encuestas y recursos bibliográficos sustentan el


trabajo que busca establecer las falencias y aciertos del mensaje “Maneja con la cabeza… no más


corazones perdidos en las vías”, utilizado durante el tiempo de vigencia de la campaña.




Al ser una campaña que se extendió a nivel nacional e internacional, el análisis tomará a la ciudad


de Quito como universo representativo para la realización de las encuestas, por ser la cuna de la


campaña y por motivos de accesibilidad a la información bibliográfica y/ o especialistas.




Corazones Azules aparece en el contexto nacional como la respuesta al problema de los accidentes


vehiculares, iniciativa que se figura como un muro de contención que espera reducir los índices de


morbilidad y mortalidad, sin embargo, tras los años de la campaña, las vías del país continúan


siendo el lienzo para los corazones cianóticos que simbolizan la muerte. Los accidentes de tránsito


están dentro de las diez principales causas de muerte en el país.











1
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSOS (INEC) Anuario estadístico de transporte


2010. P. 51.
2
Op. Cit. P.56




2








JUSTIFICACIÓN




El 25 de marzo de 2010 fallece en Ibarra, Freddy Omar Yautibug Villalobos, a raíz del


atropellamiento causado por un auto fantasma. Un mes después se pinta un Corazón Azulen su


honor en medio del dolor y el llanto de su madre, que pide se dibuje una cruz en la parte inferior


del corazón. El presente trabajo de grado se desarrolla en torno al homenaje fúnebre que realizó la


Dirección Nacional de Tránsito para recordar a una víctima más de los accidentes de tránsito.




Corazones Azules fue un proyecto que buscó disminuir un problema social mediante una campaña


masiva de concientización, sin embargo, años más tarde de su inicio, el nivel de incidencia de


morbilidad y mortalidad aumentó. La idea de la investigación parte al presenciar que a diez metros


de distancia de dónde se pintó el corazón de Freddy Omar se pintaron cinco corazones más. Tres


adultos y dos niños fueron atropellados semanas después de haber fallecido mi hermano. Según el


parte policial, el hecho muestra que las víctimas siguen en aumento engrosando la larga lista de


vidas perdidas en las vías. Resulta necesario establecer por qué el número de víctimas aumentó en


lugar de disminuir como lo planteó el coronel Juan Zapata, promotor del proyecto.




Son miles las vidas que se pierden anualmente en las distintas vías y pese al proyecto que se


planteó la Dirección Nacional de Tránsito el resultado no cambió de manera considerable. Sobre


este punto se centrará el presente trabajo, porqué la campaña que llegó al escenario internacional no


cerró los años que permaneció en vigencia con un número menor de morbilidad y mortalidad.



























3








CAPÍTULO I


COMUNICACIÓN






El trabajo de grado hará uso de la teoría funcionalista y la teoría crítica. La teoría comprende una


red de conceptos, definiciones que intentan explicar un determinado fenómeno social. Es un


sistema lógico que se consolida tras un proceso de observación, comprensión de los hechos,


requiere así también un contraste conceptual. “La teoría es un saber acumulado de tal forma que


se torna utilizable para la caracterización de los hechos más detallada y profunda posible”.3




En el desarrollo de la tesis, la primera teoría permitirá explicar el objeto de estudio (campaña


Corazones Azules) por ser ésta la corriente comunicacional utilizada por la Dirección Nacional de


Tránsito al momento de elaborar y difundir el mensaje. Mientras que la segunda teoría permitirá el


análisis del producto comunicacional de la campaña, el mensaje.




1.1 Comunicación funcionalista (escuela norteamericana)




El funcionalismo nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, él plantea un


esquema que describe cualquier acto de comunicación respondiendo a cinco preguntas: ¿Quién


dice? ¿Qué dice? ¿En qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efectos?, además del canal por el cual se


emite la información. “Mass Comunication Research” como se denominó a la escuela de


comunicación norteamericana, comprende desde finales de la década de los años veinte hasta los


años sesenta.




Los estudios realizados por Lasswell centraron su investigación en el mensaje y los efectos sobre el


receptor. Los medios de comunicación se configuran como instrumentos de influencia directa sobre


las personas, este apartado reforzó la teoría de la “aguja hipodérmica” que señala al sujeto como un


ser pasivo, manipulable por el emisor mediante el control de estímulos, lo que provocaría una


respuesta igual en todos los sujetos.




Sin embargo, otros teóricos de la misma escuela como Lazarsfeld, Berelson y Kantz, intentarán


demostrar que los receptores no son sujetos pasivos cuando se encuentran frente a frente con los



3
HORKHEIMER Max (2000) Teoría tradicional y teoría crítica. Barcelona: Paidós Ibérica, S.A. P. 23




4




medios, sino por el contrario, sujetos que tienen actitudes, creencias que son elementos decisivos al


recibir el mensaje, contraponiéndose a los postulados desarrollados por Lasswell. Por su parte, Paul


Lazarsfeld confiere a los medios de comunicación dos funciones sociales y una disfunción: función


de conferir prestigio, función de reforzar las normas sociales y la disfunción narcotizante. En la


primera función las personas o grupos obtienen una posición social cuando consigue la atención


favorable de los medios. La segunda, por su parte, pretende una “moral única” al reducir la


distancia entre la moral pública y las acciones privadas. Finalmente, la disfunción crea una falsa


ilusión de participación social, debido a que los medios disminuyen el tiempo dedicado a la acción


organizada.




En 2003, Ecuador cierra el año con un total de 10,369 accidentes de tránsito, según el Instituto


Nacional de Estadísticas y Censo. Ante este problema, la Policía Nacional, a través de la Dirección


Nacional de Tránsito, elabora una campaña con el objetivo de reducir el número de accidentes y de


víctimas mortales en el país. Como punto de partida, la tesis utilizará la teoría funcionalista, ya que


los principios que plantea esta corriente son los esquemas bajo los cuales se elaboró la campaña.




Esta teoría se centra en el mensaje, el canal y en su función dentro de la sociedad, pero el sujeto


social queda al margen del desarrollo del discurso que va a consumir.“Maneja con la cabeza” fue el


mensaje elaborado por la campaña, sin embargo ésta no fue elaborada con el punto de vista de


todos los actores sociales en el tema vehicular.




Lazarsfeld y Berelson comienzan a estudiar la comunicación desde otro enfoque, el sociológico; no


descartan la influencia de los medios en las elecciones que realizan los sujetos, pero consideran la


intervención de factores sociales, culturales y grupales como entes mediadores para la regulación


de los efectos que los sujetos experimentan. Por otro lado, Lasswell, al considerar la injerencia de


los medios en la sociedad, planteó la Teoría de las influencias sociales de los medios. El autor


asigna a los medios tres roles en la sociedad: vigilar el entorno, trasmitir la herencia cultural,


mantener el equilibrio y la coherencia entre las partes del sistema social y el todo.




El estudio de Lazarsfeld con la colaboración de Katz, completó la premisa al demostrar que dentro


de los grupos primarios existen sujetos (líderes de opinión) que están en un contacto más próximo


con los medios masivos, ellos fungen como un filtro entre los medios y el resto del grupo. Los


líderes de opinión deciden cómo y cuándo hacer llegar el mensaje al resto de individuos mediante


contactos interpersonales, sin embargo, los líderes pese a ser personas accesibles y gregarias están


bajo la influencia de los medios apropiados por las altas esferas.





5




El estudio de ambos autores puso de manifiesto que la comunicación masiva no llega a todos de la


misma manera, se requiere de dos etapas: la primera que va del medio al líder y la segunda que va


del líder al resto del grupo. Proceso denominado “comunicación en doble etapa”.




El segundo modelo de comunicación planteado por Wilbur Schramm, se acerca más al modelo


utilizado para la elaboración de la campaña. Schramm, integra el campo de la experiencia como


elemento que permitirá la elaboración, captación, y comprensión de la significación del mensaje.


La fuente (emisor) y destino (receptor), categorías utilizadas por el autor, se encuentran


entrelazadas o se hacen comunes al momento de emitir el mensaje por la fuente y ser captado por


el destino. Se entiende así que para cifrar y descifrar el mensaje ambas partes deben tener un


cúmulo de experiencias de información cercana o común sobre determinado tema, garantizando de


tal manera una comunicación eficaz. Tanto emisor como receptor deben participar de un marco de


referencia.




Los modelos comunicacionales de Schramm plantean una comunicación interpersonal o de grupo


en donde exista un retorno (feed-back); este proceso se entiende como una respuesta abierta e


inmediata. Así también, el mensaje de retorno no sólo depende del que lo recibe (receptor), “el


mensaje mismo puede ser fuente de retroalimentación”.4




En el mismo campo de la comunicación funcionalista, Bernard Berelson concede mayor


importancia al contenido (¿En qué canal?). El interés del autor lo llevó a desarrollar la técnica de


investigación del “análisis de contenido, que sirve para describir objetiva, sistemática y


cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación”.5 Contenido que debe ser


entendido como el conjunto de significaciones expresadas a través de símbolos. El análisis que


plantea Berelson se desarrolla en tres niveles: sustancia o fondo, forma y distinción de los niveles


de análisis.




En este campo también participa Talcott Parsons, quien plantea una orientación diferente al señalar


que los medios son instrumentos de equilibrio y control social y no de cambio. Con esta acepción,


Parsons divisa a la sociedad como una totalidad, como una unidad, y los medios de comunicación


son los indicados para mantener la estabilidad social. Sociedad que el autor trabaja bajo el concepto


de sistema, que esun conjunto interrelacionado y jerarquizado de partes que al interactuar


producen determinado comportamiento.



4
PAOLI J. Antonio (1989). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. 5 ed. S/L: Trillas. P. 31


5
BERELSON Bernad, Handa of Social Psychology. 1954, Vol. I. Pág. 488-522. Citado por TOUSSAINT


Florence (1997). Crítica de la información de masas. Cuarta Reimpresión México DF: Trillas. P. 25




6




Según el postulado de Parsons, la sociedad tiene la posibilidad de organizarse como un sistema


social que debe resolver cuatro imperativos fundamentales para subsistir: adaptación al ambiente,


conservación del modelo y control de tensiones, persecución de la finalidad e integración mediante


las diferentes clases sociales (AGIL). La subsistencia dependerá de los roles que adopten los


subsistemas al resolver los problemas.




Así mismo, Robert Merton trabaja la teoría desde las funciones de los medios de comunicación que


son determinantes en la estructura social. Merton utiliza un concepto similar al de Parsons, al


proponer que los Medios establecen la norma social, porque son un agente de socialización; él


plantea una racionalidad normalizada, repetitiva e institucionalizada que trae diversas


consecuencias como el ajuste o adaptación tecno-funcional de individuos, grupos y sistemas


socioculturales mediante tres factores: tendencia al equilibrio del sistema social, organización


institucional de las funciones sociales, e interdependencia institucional de las funciones sociales.




La primera establece que los medios de comunicación son instrumentos de control social que


contribuyen al equilibrio necesario.La segunda mira a los medios como una institución que


contribuye a satisfacer las necesidades de la sociedad. La última, por su parte, concibe a la sociedad


como una estructura interdependiente que al generarse el cambio en un elemento repercute en el


resto. Se vuelve inverosímil concebir una sociedad sin medios de comunicación, de una u otra


forma siempre están ligados.




Considerando este punto, explicamos que la Dirección Nacional de Tránsito utiliza los medios de


comunicación para difundir el mensaje de la campaña, con el fin de satisfacer una necesidad,


empero en el esquema funcionalista las necesidades a satisfacer son las básicas. Cuando hablamos


de los accidentes de tránsito, observamos que no es una necesidad básica, es un problema de


seguridad. No se trata de la adquisición de algún bien.




Sin embargo, a finales de los 60, Katz, Guerevict y Klapper volcarán la perspectiva del


funcionalismo, porque comienzan a interrogarse sobre el papel de “Los usos y gratificaciones de


los medios”. La pregunta ya no gira sobre ¿Qué hacen los medios con las personas? la pregunta


clave es ¿Qué hacen las personas con los medios? Los autores comienzan a concebir a la sociedad


como una entidad fragmentada que prefiere determinados mensajes según sus necesidades. La


noción de entidad unitaria se queda al margen. Así, recurren a la teoría de los consefectos de


Windahl, que establece que las consecuencias o efectos dependerán del uso de los medios.





7




Esta nueva acepción otorga al receptor un papel más activo y decisivo, pero el sujeto tiene una


autonomía relativa porque su conducta respecto a los medios se encuentra condicionada por sus


expectativas y percepciones con relación a los medios de comunicación. Los efectos, las


consecuencias y los consefectos, son tres modalidades que aparecen como el resultado del proceso


que el autor denomina "comunicación-recepción".




Mediante la base de los consefectos, los tres autores que trabajan con Los usos y gratificaciones de


los medios, realizan una serie de propuestas que permiten obtener otra mirada de los receptores. Se


establece que el público es activo y el uso que hacen de los medios de comunicación está


relacionado con el logro de unos objetivos. Además, le corresponde a la audiencia la iniciativa de


vincular la gratificación de la necesidad con el medio de comunicación que elige para satisfacerla.




Como aporte a la nueva noción, a finales de la década de los 60, de Fleur y Ball Rockcarch


plantean los efectos de los medios dependiendo de las audiencias. Sus estudios giran en torno “al


papel de las necesidades de información que buscan llenar las audiencias frente a determinados


medios, en determinados momentos y sistemas sociales”.6




La teoría de la Agenda Setting hace su aparición, tras la investigación de la importancia política de


los medios de masa en un momento de crecimiento de los medios. Se intenta demostrar que aunque


los medios no tengan un efecto directo en el receptor, sí definen sobre ¿Cómo y qué temas hablar?


y además hacen una distinción sobre ¿Qué personas y ámbitos tratar? De esta manera, se genera un


condicionamiento en las posibilidades que el público requiere. Al homogenizar los criterios por


parte de los informadores, al tratar un acontecimiento de una sola manera hacen que la realidad


cobre una apariencia consistente y sin contradicciones, impidiendo una percepción amplia de los


hechos.




Para 1948, Shannon y Weaver elaboraron una propuesta basada en la teoría matemática de la


información que propone un modelo de comunicación entre máquinas, que se limita a la


explicación del proceso técnico del envío de la información entre los aparatos, dejando al margen


los aspectos psicológicos, contextuales y sociales. Mediante esta propuesta se intentó trasladar de la


biología, los códigos y conceptos de información que regulan el funcionamiento del sistema


nervioso con el fin de mantener la estabilidad del organismo, utilizando además el concepto de


función como indicador de la cohesión armónica de las partes del todo. Esta versión de teoría sólo



6
PINEDA Migdalia (2004) Las ciencias de la comunicación a la luz del siglo XXI. Maracaibo: Monte Ávila


Editores. P. 9




8




se refiere a las condiciones técnicas de la transmisión de mensajes y es sobre este cimiento que


McLuhan hace su aporte desde un enfoque tecnocrático.




McLuhan señala que los medios son en sí mismos información, son el mensaje y quienes regulan


las acciones humanas. El contenido es otro medio. Los cambios de escala, ritmo, pautas que un


medio o técnica introducen en los asuntos humanos es el mensaje; con este concepto se otorga un


papel trascendental en las relaciones humanas y sociales a la tecnología. Además, en este campo


señala la división de los medios en cálidos y fríos, considerando a los primeros como aquellos que


brindan la suficiente información sobre determinado tema, lo que él denomina alta definición,


mientras que la segunda emite muy poca información. Esta alta y baja definición produce en el


primer caso que el público no tenga la necesidad de completar una determinada información y en el


segundo caso sí. Esto resulta ser una contradicción, ya que a mayor información menor interacción


y a menor información mayor participación por parte del público.




Resulta entonces que la campaña trabajó desde este esquema, con un medio frío. Sin embargo, los


públicos no complementaron la información concerniente al tema vial, lo que muestra que el medio


no fue el mensaje. Dicha campaña fue difundida a través de los medios comunicacionales;


impresos, televisivos y radiales, pero al presentarse un vago conocimiento en temas de seguridad


vial no se logró la interacción deseada.




El desarrollo de la televisión, cine y radio en los 60 corroboraron los estudios del autor, al


establecer que los medios modifican el tiempo y el espacio donde se constituye las relaciones


sociales. Su teoría ayudó a consolidar un cambio del hombre contemporáneo al producir un


desmoronamiento mental y desarraigado.




Mediante el avance de los medios audiovisuales, McLuhan explicó el cambio de perspectiva que


introducen estos medios al romper con la instantaneidad y velocidad optoeléctrica, con la


secuencialidad de la cultura mecanizada y de la letra impresa, y al imponer una visión total o global


con la imagen y el sonido, haciendo que el medio fuese el mensaje. Lo que implica, que sólo el


medio tenga un significado y, por ende, una consecuencia en el hombre.




Los estudios emprendidos a través de la escuela norteamericana continuaron abordando asuntos


vinculados con los medios e impacto y aunque mostraron interés por otros aspectos de la


comunicación menos individualizada y más contextualizada, no revirtieron el paradigma de




9




Laswell. “Esta escuela adoleció de una visión circular de la comunicación y no integró al esquema


desde la óptica del receptor desde sus intereses y necesidades”.7




La teoría funcionalista plantea el poder que tienen los medios de comunicación para obtener un


efecto sobre el receptor mediante los mensajes. Los receptores, por su parte, muestran un conjunto


de necesidades que los medios satisfacen. Así también, los postulados teóricos, que utilizan los


diversos autores de esta corriente, ayudan a comprender los medios masivos con relación a la


sociedad, tanto desde su punto de vista individual, como global.




1.2 Teoría crítica (Escuela de Frankfurt)




Esta teoría entiende a la “realidad social como una totalidad dialéctica”8, es decir, es una sociedad


dinámica y conflictiva. Los primeros estudios que se realizan están enfocados a la economía


capitalista y la historia del movimiento obrero. Esta teoría supone un combate a la alineación


vertical establecida; burgués - proletario. Para ello, es necesario que los individuos tomen


conciencia de los procesos sociales que se han gestado a su alrededor. Es necesario que exista una


apropiación de los momentos históricos para combatir la desigualdad.




El “marxismo”, denominado así por su creador Karl Marx, tiene como eje de partida las


condiciones económicas de la sociedad; esta categoría figuró como directriz de estudio durante los


primeros años. Sin embargo, años después se adhieren a esta corriente “instrumentos tomados de


la filosofía de la cultura, de la ética, de la psicosociología y de la psicología de las


profundidades”9. Al mirar a la sociedad como un todo dinámico, es necesario comprender a los


seres que la componen en toda su complejidad, para tener una visión más contundente de las


relaciones sociales que se generan.




Los planteamientos de esta corriente comunicacional develan el predominio del todo sobre las


partes, así nada está aislado. Sujetos y objetos al encontrarse en constante relación le dan su ser


concreto a cualquier sociedad. La teoría crítica hace una contradicción con la teoría tradicional,


que señala la existencia de conceptos universales bajo los cuáles deben explicarse o comprenderse


los hechos sociales. Por su parte, mediante los postulados del marxismo entendemos al proceso de



7
PINEDA Migdalia. Difusión masiva: Modelos Verticales y alternativas. Venezuela. Maracaibo. 1986.


Citado por PINEDA Migdalia (2004) Las ciencias de la comunicación a la luz del siglo XXI. Maracaibo:


Monte Ávila Editores. 16
8
TORRICO Erick (1977). La tesis en comunicación: Elementos para elaborarla. La Paz: Artes Gráficas


Latina. P. 34
9
MATTELART Armand y Michèle (1997) Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Paidós. P


52




10




conocimiento como el resultado de la experiencia y la praxis generada a través de la dinámica


social.




Es así que el mensaje de la campaña cae en la trampa de la teoría tradicional, a través de un sólo


factor intenta reducir el número de accidentes y víctimas mortales. El concepto universal que


trabajó la Dirección Nacional de Tránsito fue la mala conducción cómo elemento generador de los


accidentes. Determinando entonces que la única manera para frenar este problema social es el


manejo adecuado.




El materialismo histórico es una:






[…]construcción conceptual de un alto nivel de abstracción que puede comprender tanto
una concepción filosófica de la realidad en general como otra metodología y una propuesta


interpretativa de los procesos histórico-sociales, esto es vida económica, política y


cultural.
10








Mediante esta acepción comprendemos que la dialéctica social y quienes la realizan son la única


explicación viable de los fenómenos. El sujeto o actor social (proletariado) en esta corriente


comunicacional juega un papel preponderante, ya que es él quien genera los cambios de la realidad.


Desde esta mirada el objeto pasivo pierde toda validez. El proceso comunicacional de principios de


siglo emisor-mensaje-receptor es sustituido por el proceso de retroalimentación. Sin embargo, para


que este proceso se lleve a cabo, los sujetos deben ser incluidos desde el inicio en la investigación,


con el objetivo de tener un marco referencial que permita generar un verdadero proceso


comunicacional. Así también, la experiencia y la praxis son los elementos mediadores del


conocimiento; no se puede producir una teoría en una determinada sociedad sin haber observado y


analizado los procesos socio-históricos dentro de los cuales se ha surgido.




Corazones Azules surgió como una respuesta al alto índice de accidentes viales. De tal manera, la


campaña tuvo que realizar una investigación exhaustiva para determinar las causas y factores de los


siniestros con el fin de generar una respuesta positiva sobre el problema, reducir el número de


accidentes.




Las estructuras significativas, como las denomina Paoli, permiten generar o reforzar modos de


concebir el mundo mediante la transmisión de ideas tomadas de la sociedad cuando se generan las



10


TORRICO Erick (2010). Comunicación: de las matrices a los enfoques. Quito: Quipus, CIESPAL. P.38




11




relaciones internas y las relaciones con el entorno. De esta manera, se puede reforzar o generar


los modos sociales de comportamiento. Entendamos, así también, que no existe sólo una estructura


significativa, sino por el contrario pueden existir diversas estructuras dentro de una sociedad o


individuo, oponiéndose y reforzándose continuamente.




Mediante el manejo de esta teoría podemos entender al ser social dentro de su entorno, ya que es


allí donde se generan todas las relaciones de sincretismo. Apartarlo del mismo produce una


investigación aislada, que proyectaría datos errados y ajenos a su contexto; de esta manera, se


supera la idea de ver a la sociedad como partes, para dar paso a la idea de una sociedad totalitaria.


“Las relaciones humanas y la composición social requiere retomar lo que aparece a nuestras


experiencias, para explicar el mundo, con el propósito de orientar nuestra acción y la dirección de


los acontecimientos sociales”.11




Por otro lado, el dominio del hombre sobre sí mismo es otra de las preocupaciones fundamentales


de esta corriente. Estamos hablando de la auto-reflexión y la autocrítica de la razón de los sujetos


sociales para generar conocimientos en base a los saberes procesados. La capacidad del sujeto


social se ve valorada y dotada de significación. Conocimiento que puede generar un cambio social


cuando se produce un desprendimiento al interés individual de clase.




1.3 Comunicación de masas




1.3.1 Cultura de masas




Antes de introducirnos a la comunicación de masas es preciso señalar qué se entiende por cultura


de masas y medios de comunicación de masas. Carlos Altamirano, en su libro Términos críticos de


la sociología cultural, hace un acercamiento a la cultura de masas apoyándose en autores como


Barbero, Gans y Bell.




Durante el siglo XIX, los temas referentes a la cultura de masas se los trabajó bajo el nombre de


cultura popular; esta cultura utilizó medios tradicionales para su difusión. Pero no es hasta la


década de los 40 que las ciencias sociales trabajan con la noción de sociedad de masas.





11


PAOLI J. Antonio (1989). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. 5 ed. S/L: Editorial Trillas.


P. 57




12




La Teoría de la Sociedad de Masas concibe al crecimiento de las sociedades industriales como el


factor que recorta el vínculo social y familiar del individuo, aislándolo y masificándolo de sus


grupos primarios. La audiencia es mirada como un mero conglomerado de individuos aislados,


ignorantes, que pueden ser manipulables, además de ser susceptibles a la influencia de los medios


de comunicación.




“La cultura de masas, es entendida como una cultura de carácter superficial y mediocre, que está


destinada a explotar los gustos más triviales del gran público”12.Además, se presenta como


conformista, al ofrecer al público lo que éste desea. La intención de promover renovaciones es


nula, se refuerzan los gustos ya existentes.




Otra acepción de la cultura de masas es planteada desde los mensajes que ofrece el mercado. En


este sentido, Morín explica la cultura de masas como un producto del capitalismo del siglo XX y


añade además que dicha cultura responde a los deseos inconscientes del consumidor, pues es una


respuesta a un modo estético de consumo imaginario.




Sin embargo, Denis McQuail hace una observación interesante del término masas. El autor explica


que la palabra masas posee dos acepciones; una negativa que hace referencia a lo anteriormente


mencionado, gente ordinaria e inclusive violenta. Pero el mismo término hace alusión a la fuerza y


solidaridad, y es que las valoraciones acuñadas a la palabra dependían mucho de una elección


personal o política.




Aparece entonces un antagonismo entre la cultura de masas y la alta cultura. La primera se cree que


representa una amenaza para la segunda por dos motivos; primero, porque al difundir la alta cultura


sus productos, la cultura de masas tiende a condensar y nivelarlos para el consumo, y segundo


porque tiende a trivializar y vulgarizar los contenidos de los productos difundidos. Sin embargo,


desde mediados de la década de los 60, los argumentos sobre la cultura de masas sufre un quiebre


al determinar que las diferencias que se exponían sobre la una y la otra eran sumamente


exageradas, además de subestimar su similitud. Así también, la acepción de homogeneidad de la


cultura se ha visto debilitada por cuanto se reconoce la diversidad de la reproducción cultural.











12


ALTAMIRANO Carlos (2002). Términos críticos de la sociología cultural. Buenos Aires: Paidós SAICF.


P. 42.




13




1.3.2 Medios de Comunicación de Masas




La radio y la televisión, en primera instancia, luego el cine, son los exponentes más importantes de


los medios de masas. La prensa desde el siglo XVII constituye un tipo de socialidad y posee un


público que tiende a ampliarse a tal grado que supone una audiencia de masas. Por su parte, la


radio desde los años 20 se trasformó en un polo emisor de los mensajes difundidos a las audiencias


dispersas, que no mantenían una relación directa con los productores y entre sí. Lo que hay que


atribuirle al cine es que concentró físicamente la audiencia en un espacio común, permitiendo


además que se produzca un cambio representativo en los modos de representación y percepción de


las cosas.




Los Mass Media –medios de comunicación de masas– han llegado a un punto paradójico de su


funcionamiento; por un lado, muestran su hegemonía en la omnipresencia de sus discursos y, por


otro lado, la segmentación del público muestra un corte en su hegemonía. La prensa escrita, radio,


televisión e internet configuran los medios de comunicación de masas, que suponen “un recurso de


poder, una fuente importante de definiciones e imágenes de la realidad social, una fuente primaria


de la fama […]”13. Se considera también que los medios de comunicación acaparan la mayor parte


del tiempo de ocio y de entretenimiento de los hombres, inclusive tienen su aporte efectivo en las


demandas políticas de los diversos grupos sociales. Sin embargo, cada acción tiene su


consecuencia, cada mensaje tiene su efecto.




Es preciso establecer que los medios de comunicación están ligados al avance tecnológico, al


desarrollo económico. En los últimos cien años ha permitido ofrecer al gran público, a precios cada


vez más bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación.




En la comunicación de masas:




El emisor es una compleja organización social que precisa de grandes


recursos financieros para su funcionamiento y que, por tanto, tiene o


puede tener interés en la difusión o no difusión de determinados mensajes,


con el fin de seguir disponiendo de dichos recursos. Mientras que el


receptor se configura como la sociedad de masas; la audiencia. Un


conjunto amorfo de personas, sin interacciones significativas y con nula


relación con el emisor.
14







13


McQUAIL Denis (2000) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Buenos Aires: Paidós P. 28
14


JARAMILLO Vélez Henry. Comunicación escrita y proceso lector. [en línea] [citado el 25 de mayo de


2012.] disponible en: http://henryjaramillo56.blogspot.com/2012/05/lecturas-semana-2.html. Barcelona,


mayo del 2004.





14




1.4. Concepto de propaganda




La propaganda se desarrolla en torno a la venta de ideologías, doctrinas, creencias, etc. (objetos


intangibles).Es una forma de comunicación que está dirigida a influir mediante el suministro de


información en la actitud de un determinado sector social hacia una causa o posición. “La


propaganda es una tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la conducta de la sociedad,


de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinada”15. Se entiende,


entonces, que de una u otra manera se quiere ejercer una influencia en las actitudes.




La propaganda al ser una estrategia comunicacional no depara en mostrar los hechos de forma


selectiva, tanto así que podría incluso “llegar a mentir por omisión para fomentar una síntesis


particular, o utiliza los mensajes cargados para producir una respuesta más emocional que


racional a la información presentada”16.Sin embargo, no es hasta el siglo XX que la propaganda


aparece como una empresa organizada para influir y dirigir la opinión.




La propaganda es multiforme y cuenta con recursos casi ilimitados al momento de realizarse, para


ello es precisa la correcta utilización de la palabra, imágenes, sonidos, etc. Ya que la “propaganda


sugiere o impone creencias o reflejos que a menudo modifican el comportamiento, el psiquismo y


aun las convicciones filosóficas”17.No resulta extraño que la propaganda se acople o evolucione


conforme se gestan nuevos procesos históricos.




Mediante la propaganda se pretende aumentar el apoyo o el rechazo hacia cierta posición, no se


trata de presentar al receptor las ventajas y desventajas, aciertos y desaciertos del sujeto o acción


social, lo que se busca es generar en el receptor opiniones que él tendrá como suyas. Este cambio


de comportamiento se produce cuando se descubren las debilidades ocultas de las personas.


Debilidades que mediante un discurso persuasivo serán utilizadas para lograr una adhesión hacia


los intereses de quien emite la propaganda. Sin embargo, es preciso considerar que aunque la


información, que se emite en el mensaje propagandista, sea verdadera en ciertas ocasiones puede


estar incompleta.





15


BARTLETT. Political Propaganda. Citado por DOMENACH Jean Marie (1986) La propaganda política.


8 ed. Buenos Aires: Editorial Universitaria. P. 8
16


WIKIPEDIA La enciclopedia libre. [en línea] [citado el 6 de junio de 2012] disponible en:


http://es.wikipedia.org/wiki/Propaganda. Esta página fue modificada por última vez el 5 septiembre 2012, a


las 14:37.
17


DOMENACH Jean Marie (1986) La propaganda política. 8 ed. Buenos Aires: Editorial Universitaria.




15




En el trascurso de la Segunda Guerra Mundial, Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de


Educación Popular y Propaganda, desarrolló once principios de la propaganda moderna: principio


de simplificación y del enemigo único, principio del método de contagio, principio de la


transposición, principio de la exageración y desfiguración, principio de la vulgarización, principio


de orquestación, principio de renovación, principio de la verosimilitud, principio de la silenciación,


principio de la transfusión, y principio de la unanimidad. Cada principio aporta para que de una u


otra forma el impacto en la audiencia sea más contundente.




Los estudios realizados por Domenach establecen que los principales vehículos de la propaganda


son el material impreso, el periódico, la palabra, la imagen, el espectáculo, el teatro y el cine.


Además, considera que para lograr los objetivos se trabaja con el eslogan, que hace un llamado a


las pasiones políticas, al entusiasmo, al odio, etc., mientras que la voz de orden posee un contenido


más táctico, resume el objetivo que debe alcanzarse. “Desde 1979, la ideología se une a las armas


en la conducción de las guerras, y la propaganda se convierte en auxiliar de la estrategia”.18




1.5 Concepto de publicidad




La publicidad, según Wells, Burnett y Miortary, es entendida como una forma pagada de


comunicación de un patrocinador identificado, que utiliza medios masivos para persuadir o influir


en una audiencia, aunque con el mismo fin de persuadir existen publicidades de servicios públicos


que usan espacios y tiempo que se donan. Así también, se ha generado hábitos de consumo, estilo


de vida y de valores. Los consumidores no sólo están pendientes de lo que el producto puede


brindar, ahora la incertidumbre es sobre lo que el producto puede prometer emocionalmente. Nos


encontramos entonces ante este medio que permite elaborar un mensaje dotado de información,


persuasión y espectáculo para vender cualquier producto.




La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Cuando aparecen los


productos, aparece también la necesidad de informar la existencia de los productos. Sin embargo,


Wells explica que la publicidad moderna tuvo sus primeros orígenes con la invención de la


imprenta por Guttenberg en 1441.




Pese a no trabajar con los mismos parámetros de la propaganda (vender doctrinas o ideas), la


publicidad se ha renovado para convertirse en un instrumento de influencia y poder. No sólo se


presenta el producto esperando que el espectador lo mire y decida adquirirlo. Ahora se añade un



18


DOMENACH Jean Marie (1986) La propaganda política. 8 ed. Buenos Aires: Editorial


Universitaria. P. 19




16




valor simbólico, se busca generar sentimientos de necesidad, de vacíos, que solamente pueden ser


llenados a través de la obtención del producto que se muestra por diversos medios.




Considerando este punto, no debemos olvidar que la publicidad tiene dos atributos preponderantes,


es pervasiva y ubicua. “Pervasiva en el sentido que abunda y se difunde por todas partes. Ubicua


porque está presente a un mismo tiempo en todo lugar”19. Los mensajes publicitarios bombardean


la sociedad generando necesidades, produciendo una sobre valorización de los objetos. La


publicidad cuenta con una serie de propiedades que fomentan su desarrollo y evolución en medida


del desarrollo social. Para entender el poder de la publicidad, Orlando Aprile le confiere seis


propiedades, que hacen eficiente su impacto en la mente de los sujetos:




Pervasividad.- Esto hace referencia a la capacidad que tiene para difundirse por todos los


ámbitos posibles de la sociedad, impregna además valores, estereotipos, etc.


Intencionalidad.- Abiertamente se reconoce el interés de servir y promocionar los bienes o


productos del anunciante.


Funcionalidad.- Se conjugan las funciones del objeto con su aporte estético.


Comprensividad.- Es indispensable que exista un contexto tiempo espacio entre el receptor


y emisor. Ninguna comunicación se da en el vacío.


Interactividad.-Se pretende una relación yo-tú, superando la barrera de la relación yo-ello.


Una integración a través del feedback.


Gregarismo.-Mediante la obtención de información de otras fuentes consolida su mensaje,


logrando de esta manera su tarea.




Finalmente, al comunicar un determinado número de mensajes en un mismo tiempo y en diferentes


áreas, necesita de la psicología para lograr una opinión favorable; así tenemos: percepción,


conciencia, comprensión y persuasión. Un mensaje persuasivo le dará forma a las actitudes,


construirá un argumento lógico, despertará emociones y hará que el sujeto social crea algo acerca


del producto. Los anunciantes, las agencias publicitarias, los medios y los proveedores son actores


claves de la publicidad. “La publicidad, como las artes, no es literalmente una materia sino, en


primer lugar, un sistema simbólico de comunicación.”.20











19


APRILE Orlando (2000). La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós SAICF. P. 17
20


Op. Cit. P. 29




17




1.5.1 Tipos de publicidad




Al existir un vasto grupo de receptores, la publicidad se divide en varios grupos básicos con el


objetivo de llegar a una audiencia más diversa y de manera más directa. Wells distingue los


siguientes tipos de publicidad, sin embargo, hay que establecer que no existe una sola clasificación


general de la publicidad debido a que existe una amplia y diversa industria publicitaria. Según el


texto que desarrollan los tres autores podemos encontrar la publicidad de marca, que se enfoca en


el desarrollo de la identidad o imagen de la marca; la publicidad detalle, que hace referencia al


lugar donde se puede adquirir u ofrecer un servicio; y la publicidad por directorio, que mediante


ésta las personas averiguan cómo pueden comprar un producto o cómo solicitar un servicio.




La publicidad de respuesta directa trata de vender un producto de una manera inmediata, se


estimula una venta directa; en la publicidad de negocio a negocio se incluye un mensaje dirigido


tanto a compradores, como a vendedores; en el campo institucional se pretende canalizar un


mensaje para establecer una identidad corporativa o intenta ganarse al público desde el punto de


vista de las organizaciones; finalmente, la publicidad de servicio público comunica un mensaje a


favor de una buena causa.




1.6 Concepto de campaña




Inicialmente, la palabra campaña tiene un origen bélico, sin embargo, la palabra fue adoptada por


las industrias de la publicidad. Entiéndase a la campaña publicitaria como “un plan extenso para


una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un


periodo específico”21. Las campañas con frecuencia están destinadas a dirigir, reforzar y activar


tendencias preexistentes, además de orientar objetivos socialmente aprobados (votar-comprar-


conseguir mejoras, etc.).




Las campañas se diseñan de una manera estratégica con la finalidad de establecer objetivos, lograr


un grupo objetivo, identificar ventajas competitivas y buscar la mejor posición, y de tal forma logra


resolver algún conflicto trascendental. Además, se realiza un análisis de la situación que recoge


toda la información concerniente al producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y


los consumidores. Para ello, se puede utilizar el análisis SWOT (Strenghts, Weaknesses,


Opportunities and Threats –Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas- FODA).





21


WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y prácticas.


México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. P. 749




18




McQuail establece el modelo del proceso de influencia de la campaña, estudio que se centra en el


proceso de la misma. El indicador de la campaña es casi siempre una colectividad y la posición


social que tiene genera un grado de influencia mayor o menor en la sociedad. La campaña suele


estar compuesta por muchos mensajes distribuidos por distintos medios de comunicación. McQuail


señala también la existencia de un conjunto de condiciones de filtro, que pueden facilitar o


dificultar la circulación de los mensajes hacia un receptor específico o no.




La campaña trabaja con la atención y la percepción. Al lograr la primera, se puede generar un


efecto determinado y ello sólo se produce cuando existe el interés y la pertinencia del contenido


para los receptores. El emisor asegura el éxito de la campaña cuando el receptor interpreta el


mensaje de la forma prevista, cada sujeto social es un universo único, lo que provoca que el


mensaje se preste para diversas interpretaciones.




Las campañas, según el tiempo de duración, se pueden clasificar en estacionales, permanentes u


ocasionales. En el primer caso, se realizan en períodos precisos del año, suelen utilizarse para la


promoción de productos que se consumen más en algunos períodos anuales. En las campañas


permanentes, la oferta promocional es constante o igual a lo largo del año, no suelen ser muy


eficaces porque se pierde el interés del público al considerarlas habituales. Mientras que las


campañas ocasionales son aquellas que actúan en un momento preciso de la institución o empresa,


dependiendo de problemas de la institución.




Las campañas de comunicación pueden llegar a distintas zonas geográficas definidas dentro del


plan de campaña, lo que permite hacer una distinción entre la publicidad local y regional, y entre la


publicidad nacional e internacional. Así también, un plan de campaña resume la situación en el


mercado y, las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios; así como


otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y


relaciones públicas.




Wells, Burnett y Moriarty indican que una campaña publicitaria:






Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de


un medio para persuadir a un determinado público a seguir ciertos


comportamientos. Por lo general, las piezas que componen una campaña


tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia


general y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que


no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. La


campaña comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que




19




guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un


lapso prolongado de tiempo.
22








1.6.1 Tipos de campaña




La palabra campaña, al ser una palabra polisémica, también tiene un extenso número de


clasificaciones, considerando que las campañas tienden a responder a un determinado grupo o


fenómeno social. Sin embargo, “Larson clasifica a las campañas, según su contenido, en tres tipos:


comerciales, políticas y de acción social”.23




 Las campañas comerciales son aquellas donde hay un interés económico explícito y son


dedicadas a la comercialización de bienes y servicios. Dentro de ésta, se puede a su vez realizar


una subdivisión donde se encuentran: campañas de marca, campañas industriales o genéricas,


campañas cooperativas y campañas sombrilla. Este tipo de campañas se realizan porque las


empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes


positivas hacia las mismas o hacia sus productos.




 En las campañas políticas se promueven ideas, personas, ideologías, credos. En este mismo


campo, Muriel y Rota explican la existencia de dos tipos de campañas políticas: electorales y


politizadoras. Este tipo de campaña lo que pretende es promover la participación política.


Según las autoras, mediante este tipo de campañas se proporciona al público información


sobre el grado de avance de los planes nacionales específicos y generales, con el objetivo de


hacerlos sentir partícipes e involucrarlos en la política nacional.




Mediante estas campañas se intenta fundar, mantener o perfeccionar la imagen de una


determinada persona como un candidato, postulante, etc. o a su vez la imagen de un partido


político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.; como lo dice la palabra, existe


un vínculo profundo con el mundo de la política.





22


WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y prácticas.


México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. P. 749
23


Citado por CHÉVEZ Nelly; MARTEL Roxana: Taller de Campañas de Comunicación. Universidad
Centroamericana José Simeón Cañas, UCA. [en línea] Disponible en:


http//www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/rmartel/.../clase1_tcc.





20




Así también, Fonseca Yerena y Herrera señalan que en este tipo de campañas se puede identificar


varias tendencias como el incremento de la importancia de la imagen y el estilo del candidato,


como factor decisivo de la percepción de los públicos.




 Finalmente,


Las campañas de acción social que son realizadas por entidades sin ánimo


de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar o instituciones


gubernamentales. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades


de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan


cambiar actitudes mediante la oferta de satisfacciones diferentes a un


producto rentable: cultura, turismo, educación, salud. Sus fines son


altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes


para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados


ecológicos, etc.
24








En las campañas sociales, el esfuerzo es conducido por un grupo o agente de cambio, su objetivo es


el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas,


actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Se puede decir que estas campañas representan


una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.Suelen ser campañas de


gran contenido donde se destaca la ausencia de fines lucrativos.




Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta


frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus


funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad. Cuando las


campañas son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la


sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.



















24


Citado por CHÉVEZ Nelly; MARTEL Roxana: Taller de Campañas de Comunicación. Universidad


Centroamericana José Simeón Cañas, UCA. [en línea] Disponible en:


http//www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/rmartel/.../clase1_tcc.







21








CAPÍTULO II


CAMPAÑA CORAZONES AZULES






El objeto de estudio, es el resultado de la iniciativa de la Dirección Nacional de Tránsito, por ello


es necesario saber un poco del contexto histórico de esta institución, ya que desde su conformación,


la seguridad vial ha sido su mayor preocupación. La información aquí redactada está disponible en


la página oficial de la institución: http://dnctsv.policiaecuador.gob.ec/




2.1 Dirección Nacional de Tránsito




La Dirección Nacional de Tránsito Control y Seguridad Vial (DNTCSV) es un organismo


especializado de la Policía Nacional, encargada de la planificación y ejecución de las actividades


de control del tránsito y seguridad vial a nivel nacional.




Misión.- Planificar y ejecutar actividades de control del tránsito y seguridad vial a nivel nacional,


satisfaciendo los requerimientos de la ciudadanía con un servicio oportuno y eficiente.




Visión.- En los próximos años, la Dirección Nacional de Control del Tránsito y Seguridad


Vial será una institución sólida, confiable, efectiva y eficiente de servicio a la ciudadanía,


sustentada en un modelo de planificación de control del tránsito y la seguridad vial, a través de


un sistema de gestión moderno, que se adapte permanentemente a los cambios de su entorno.




Objetivos


 Alcanzar el más alto grado de eficiencia y eficacia en el control del tránsito y seguridad


vial mediante la prevención y reducción sistemática de los accidentes de tránsito.


 Establecer y ejecutar políticas con la finalidad de administrar eficientemente los


procesos de control de tránsito y seguridad vial; así como, la prevención del medio


ambiente, a través de la modernización constante de los sistemas operativos de control.


 Fomentar una cultura de concientización vial y responsable, dirigida a los conductores,


peatones y pasajeros mediante la planificación y ejecución de programas de capacitación.


 Institucionalizar un sistema de supervisión, monitoreo, control y evolución de la


gestión para eliminar la corrupción en el Servicio de Tránsito.





22




2.2 Reseña histórica de la Institución




La investigación realizada por el Capitán de la Policía, Mario César Villalobos Molina, en servicio


pasivo, recopila la siguiente información acerca de la creación de la Dirección Nacional de


Tránsito, institución encargada de la seguridad vial. Información que se encuentra en la biblioteca


de la Comandancia General de la Policía.




El 18 de octubre de 1963 se expide la primera Ley de Tránsito con el objetivo de “proponerla


organización y control de tránsito terrestre en el territorio nacional, la prevención de accidentes y


las infracciones de tránsito y sus juzgamientos”25. Para el efecto, se crea la Junta General de


Tránsito y las Comandancias Provinciales de Tránsito. Con la expedición de la Ley de Tránsito, se


suprime la vigencia del Departamento de Tránsito de la Comandancia General de Policía,


manteniendo entonces su autonomía la Dirección General de Tránsito, subordinada, disciplinaria y


administrativamente a la Comandancia General de la Policía. Tras la expedición de la ley orgánica,


la institución policial cambia de nombre a Policía Nacional.




A partir de enero de 1965, la Compañía de Tránsito de Quito pasa a denominarse Grupo de


Tránsito de Pichincha. Elaborado por el Consejo Técnico de la Policía Civil Nacional, el 6 de junio


de 1965se aprueba el Reglamento de los Deberes y Atribuciones de los Organismos que integran la


Comandancia General de la Policía Nacional. Según la norma, al Director General del Servicio de


Tránsito le corresponde expedir directivas e instrucciones para el mejor desempeño del personal en


todos los servicios asignados; así como la circulación de vehículos y peatones, legalización de


licencias para conducir, planificar y ordenar la organización y funcionamiento del Servicio de


Tránsito en toda la República, realizar visitas de inspección a las dependencias policiales.




El 25 de agosto de 1966 mediante decreto ejecutivo se expide una nueva Ley de Tránsito y


Transporte Terrestre. Según la flamante ley, la Dirección Nacional de Tránsito es el organismo


técnico con jurisdicción nacional, y sus deberes y atribuciones, a más de los establecidos en la Ley


Orgánica de la Policía Nacional, son planificar la actividad del Tránsito y Transporte en escala


nacional, organizar y reglamentar sus respectivos departamentos para el cumplimiento de sus


funciones, cumplir y hacer cumplir la Ley de Tránsito y sus reglamentos.





25


VILLALOBOS Mario César. Reseña histórica: Dirección Nacional de Tránsito y Seguridad Vial. Quito.


P. 42




23




El 13 de febrero de 1967 se crea la sección de Accidentes de Tránsito en la Jefatura Provincial de


Tránsito de Pichincha, la misma que el 7 de junio de 1971 cambia de identidad a sección de


Investigación de Accidentes de Tránsito, adoptando la denominación de Servicio de Investigación


de Accidentes de Tránsito (SIAT), el 16 de marzo de 1977. Mediante el decreto del 17 de julio de


1970, se suprime el Consejo Nacional de Tránsito y las Comandancias Provinciales de Tránsito,


excepto la Provincia de Guayas, y se crea el Consejo Superior de Tránsito con jurisdicción a nivel


nacional.




Mediante el Decreto Supremo, el 30 de diciembre de 1971 se procede a la supresión del Consejo


Superior, el Consejo Técnico Nacional y los Consejos Técnicos Provinciales de Tránsito y


Trasporte Terrestre (creados el 17 de julio de 1970); en su reemplazo se crea el Consejo Nacional


de Tránsito y Transporte Terrestre, con jurisdicción en todo el territorio nacional, y los Consejos


Provinciales de Tránsito.




El 20 de marzo de 1974 se dicta el Reglamento Interno para la Dirección General de Tránsito,


donde se establece las siguientes atribuciones y deberes: crear las rentas necesarias para el


mantenimiento de los servicios de tránsito, sin imposición de impuestos, previo informe de la junta


Nacional de Planificación y Coordinación Económica; conocer y resolver sobre la planificación de


la actividad de Tránsito y Transporte Terrestre; emitir informes previos a la constitución de


personas jurídicas de Transporte; controlar el funcionamiento de las personas jurídicas del


Transporte, reglamentado sus actividades de conformidad con su objetivo.




El 28 de febrero de 1975, la Institución retoma definitivamente el nombre de Policía Nacional, en


sustitución de Policía Civil Nacional. Entre sus funciones principales están la organización, la


planificación y el control de las actividades del tránsito terrestre en el territorio nacional.


Transformándose la Dirección General de Tránsito en Dirección Nacional.




El 2 de agosto de 1996 se promulga la Ley de Tránsito y Transporte Terrestre. Según esta ley, la


Dirección Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre, es un organismo del sector público con


personería jurídica, presupuesto y patrimonios propios, de organización, planificación, ejecución y


control de las actividades de tránsito y transporte terrestre a nivel nacional, a excepción de Guayas.




El 24 de junio de 1998 se expide la Ley Orgánica de la Policía Nacional donde se termina la


participación, planificación, ejecución y control de la institución policial en las actividades de


tránsito y trasporte terrestre en las jurisdicciones que la Ley autorice; en virtud de lo cual, se prevé




24




la existencia de la Dirección Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre, entre otras con


dependencia directa al Estado Mayor.




Alcanzar el más alto grado de eficacia en la planificación, organización y control de tránsito.


Optimizar eficazmente el uso de los recursos asignados. Coadyuvar a la preservación del medio


ambiente y eliminación del ruido producido por los automotores y procurar la modernización


constante del tránsito y transporte terrestre a nivel nacional, son los objetivos que se le atribuyó a la


Dirección Nacional de Tránsito como organismo del sector público con personería jurídica,


presupuesto y patrimonio propios, para la organización, planificación, ejecución y control de las


actividades de tránsito y transporte terrestre, a excepción de Guayas mediante el acuerdo


ministerial de 7 de agosto de 1998.




Con la gestión administrativa del actual gobierno, el 17 de enero de 2011 se decreta, bajo el


artículo 163 de la Constitución de la República, que la Policía Nacional sea asumida por el


Ministerio del Interior, quien a su vez podrá delegar dichas atribuciones de conformidad con la


Ley; razón por la cual las competencias del tránsito se delega a la Policía Nacional pasando a ser


competencia del Municipio en áreas urbanas y de la Agencia Nacional en áreas rurales.




2.3 Política institucional




La Policía Nacional para atender la seguridad ciudadana y el orden público, y proteger el libre


ejercicio de los derechos y seguridad de las personas dentro del territorio nacional cumple con las


siguientes políticas institucionales:impulsar y generar confianza y credibilidad a través de un


trabajo integral, profesional y de calidad, que demuestre una imagen de disciplina, orden,


educación sustentando en efectividad, transparencia, responsabilidad y rendición de cuentas;


desarrollar y mejorar las competencias en nuestro talento humano para crear y sostener programas


de mejora en la actividad policial, que aseguren la seguridad ciudadana y garanticen la


sostenibilidad de los esfuerzos y las operaciones policiales.




La Policía Nacional está al servicio de la población garantizando, en absoluto, los derechos, las


libertades y la dignidad humana. Debe además aplicar un sistema coherente de apreciación de


rendimiento individual y colectivo de talento humano de la unidad, así como el programa de


evaluación de las estrategias operativas (cuadro de mando integral) con fines de mejorar


continuamente hasta lograr revertir la tendencia creciente de los delitos en el ámbito nacional.





25




Así también, debe actuar con total transparencia y responsabilidad en la función encargada, a través


de una compresión ética que parta del interés del bien común y no de la obligación y el deber. La


Policía debe vigilar que los procedimientos policiales sean ajustados a los principios de legalidad,


proporcionalidad, ponderación, eficacia, calidad de servicio y firmeza.




2.4 Proyecto Corazones Azules




La información presentada, a continuación, proviene del Departamento de Ingeniería de Tránsito,


específicamente del Área de Proyectos. Información entregada mediante solicitud.




Nombre del proyecto


NO MÁS CORAZONES PERDIDOS EN LAS VÍAS CAMPAÑA CORAZONES AZULES


Entidad ejecutora


 Policía Nacional del Ecuador a través de la Dirección Nacional de Tránsito Control y


Seguridad Vial (Ejecución)


 División Técnica de la Dirección Nacional de Tránsito Control y Seguridad Vial


(Planificación)


Cobertura y localización


 A nivel nacional con replica internacional


Monto


 No aplica, se ejecuta por autogestión


Plazo de ejecución


 Indefinido




Objetivos del proyecto


Objetivos generales


 Motivar a los conductores y peatones a cambiar sus malos hábitos al momento de transitar


por las vías.


 Impulsar una acción en cadena dentro de la población para evitar los accidentes de tránsito


y fundamentalmente reducir el número de víctimas fatales producto de los mismos.




Objetivos específicos


 Reducir el número de niños fallecidos y heridos graves.


 Reducir el número de accidentes por embriaguez.


 Concienciar a los peatones sobre el uso de las zonas de seguridad.


 Generar en la población una cultura de Seguridad Vial.




26




2.4.1 Antecedentes del proyecto




En 2003, Ecuador registró 10.369 accidentes de tránsito, 1.139 víctimas fatales, 5.615 heridos y 87


víctimas traumáticas según datos estadísticos de la Dirección Nacional de Control de Tránsito


Seguridad Vial; considerando este aspecto, la Dirección Nacional de Tránsito en mayo del 2004


inició la campaña de capacitación sobre temas viales a los conductores, con el objetivo de


concienciar y prevenir los accidentes de tránsito.




En mayo de 2004 inició la campaña de educación vial “Por la seguridad y la vida” que se estructuró


en dos etapas:




 La primera de tipo racional denominada “Maneje con la cabeza” que responde al “pensarás


con la cabeza”, consejo que los padres o abuelos dan a sus familiares cuando van a realizar


alguna actividad vinculada al tránsito.




 La segunda etapa fue de tipo emocional, denominado “No más corazones perdidos en las


vías” que consiste en pintar corazones azules en las vías donde ocurrió un accidente de


tránsito con al menos una víctima fatal.




La experiencia del artífice de la campaña, coronel Juan Zapata, que en aquel entonces era Gerente


del Club Deportivo Espoli, marcó la iniciativa de generar un proyecto para reducir estos incidentes.


En el mes de enero de 2004, en un viaje a la ciudad de Ibarra para el encuentro del club Espoli vs


Barcelona Sporting Club, al pasar por el tramo de Cayambe, es testigo de un accidente de tránsito.


Dos niños, que jugaban en el patio delantero de su casa, fueron atropellados por un bus


interprovincial que iba con exceso de velocidad, se salió de la carretera y arrastró a los menores.


Zapata acudió a socorrer a los menores, el niño fue trasladado a una casa de salud pero falleció a la


madrugada siguiente. Mientras que María José murió en los brazos del Coronel. Con el objetivo de


disminuir el número de accidentes, Zapata, ingeniero de tránsito, se inclinó por el tema de


seguridad vial.




El nombre del proyecto, según el informe oficial de la DNCTSV, responde a la siguiente razón: un


accidente de tránsito por sus características es un acontecimiento violento, en tales circunstancias


cuando una persona fallece producto de este tipo de percance y por la violencia con la que ocurre el


hecho, la circulación sanguínea es interrumpida de inmediato producto de este trastorno, el corazón


se torna de color azulado “cianótico”. El corazón azul simboliza la muerte.





27




El informe oficial sustenta al proyecto en tres ejes significativos que se desarrollaron conforme


avanzó la campaña:


 Concientización y educación vial.


 Conciertos “Canto a la vida”.


 Operativos periódicos de la Policía Nacional en las carreteras del país.




El proyecto Corazones Azules contempla un sinnúmero de planes y programas bajo una línea


estratégica basada en los principios de Capacitación, Concienciación y Control (3C) enmarcados en


el Plan de Seguridad Vial 2009-2010. Esta estructura permite trabajar en el acercamiento a la


comunidad para concienciarlos por medio de las distintas actividades, planes y programas de


seguridad vial.




Cuadro Estratégico de Ejecución






Fuente: Área de proyectos. Ingeniería de Tránsito y Trasporte.





28




2.4.1.1 Educación vial (capacitación)




Según informes de la DNTCSV, las principales causas de los accidentes de tránsito en orden de


jerarquía son: factor humano, factor vial, factor vehicular y otros. Considerando este resultado, se


inició, en mayo de 2004, el curso de capacitación a los conductores para dar a conocer la Ley de


Tránsito; impartir una explicación sobre las tres clases de señales de tránsito (regulatorias o


prohibitivas, preventivas y de orientación), contravenciones, rebaja de puntos, y psicología aplicada


al tránsito.




Al establecer el principal factor de los accidentes, la prevención es posible. En la capacitación, que


se realizó en distintos lugares del país, participaron conductores profesionales, no profesionales y


niños. Para estos últimos se creó el personaje Paquito, un títere vestido de policía, que imparte


normas y leyes de tránsito. Mediante el proyecto se pretende un país con mayor cultura vial.




Se establece, en primera instancia, un plan agresivo de capacitación, en lo posible, tratando de


cubrir los ámbitos y estratos sociales. Los cursos de capacitación estuvieron a cargo de personal


capacitado en materia de seguridad vial como brigadistas, personal del Departamento de Seguridad


Vial. Además, se entregaron folletos informativos, concerniente a temas viales.




2.4.1.2 Conciertos “Canto a la vida” (concientización)




Mediante el análisis espacial de frecuencia de accidentes de tránsito se realizaron los conciertos. A


través de los conciertos a nivel nacional se difunde el mensaje elaborado por la institución, los


conciertos figuran como el “premio” a la ciudad donde se realizaron los cursos de capacitación; a


esta actividad se denominó “Tour por la vida”. La participación de artistas ecuatorianos y


extranjeros en diversos géneros musicales permitiría llegar a un público más amplio. La


participación de figuras públicas permitió que la campaña tenga mayor representatividad; ciudades


como Ibarra, Puyo, Guaranda y Cuenca fueron sede de los conciertos que responden a una razón


lógica y no aleatoria. Razón que tiene que ver con los lugares donde se registra gran cantidad de


accidentes de tránsito.




Los conciertos fueron totalmente gratis y cero alcohol. Sin embargo, con el fin de colaborar con la


campaña, instituciones sin fines de lucro se sumaron a la causa a través de la donación de camisetas


y afiches, mediante entrega directa. A lo largo de los años de duración de la campaña se realizaron


alrededor de 35 conciertos grandes. El primero se registró en el Coliseo General Rumiñahui con


fines solidarios.




29




2.4.1.3 Operativos periódicos de la Policía Nacional (control)




No se puede realizar un control sin capacitación y concienciación. Como parte del proyecto figuró


la última etapa, que va desde el control o la sanción a los conductores, peatones imprudentes que


infringen las normas de seguridad.




El proyecto Corazones Azules no es sólo fueron conciertos, parques viales itinerantes o controles


con dispositivos tecnológicos, sino un proceso que empezó con la capacitación a la persona y luego


una concienciación masiva a través de conciertos y otras actividades. La parte estratégica culmina


con el control. Todo está ligado para lograr el objetivo, que es posible gracias a la planificación


anual a través de un estudio y análisis espacial de accidentes de tránsito.




Un ejemplo de las alianzas realizadas fue la ejecutada por la Universidad Internacional del Ecuador


con la campaña “Gracias por respetar la Ley”, que consistió en entregar tarjetas de color verde con


el pulgar hacia arriba a quienes respetan la Ley de Tránsito o tarjetas de color rojo con el pulgar


hacia abajo, que lleva escrito “No hagas esto”, a los conductores, peatones y pasajeros que


infringen la ley.




Amelia Vega, Alex Aguinaga, Iván Vallejo, Gerardo Morán, entre otras figuras públicas fueron


parte importante de la campaña, a través de ellos se reproducía el mensaje elaborado por la


Dirección Nacional de Tránsito en la primera etapa del proyecto: Maneja con la cabeza, no más


corazones perdidos en las vías. Para ello, se grabó un CD en el que los artistas apelaban a la


sensibilidad de los conductores y peatones para que tengan precaución al momento de transitar por


las vías.




Alrededor de 150.000 discos con el mensaje de los artistas fueron entregados gratuitamente en los


buses interprovinciales, intercantonales, urbanos, paradas de trole-bus, centros comerciales, cines,


centros educativos, e instituciones públicas y privadas. El CD, además del mensaje y las


recomendaciones, cuenta con varios spots publicitarios que muestran el peligro de manejar a


exceso de velocidad; y también, cuenta con la balada No más corazones.




Con la convicción de cambiar e influenciar en la actitud de las personas al momento de conducir o


transitar por las vías, la campaña se implementó por diversos medios de comunicación mediante


spots publicitarios en radio, televisión y prensa; además, se entregaron folletos, carteles, manillas,


etc. La cobertura de los medios de comunicación fue un puntal importante en la realización de la




30




campaña, varios medios locales como internacionales dieron cabida a la idea de reducir el número


de víctimas mortales por accidentes vehiculares.




Durante 2004-2005, la campaña se desarrolló a nivel local (Quito), pero en 2006 se realizó a nivel


nacional gracias a los resultados obtenidos hasta aquella fecha. Los éxitos de esta campaña no


solamente cubrieron el territorio nacional, sino que rebasaron las fronteras, llamando la atención de


algunos países de Latinoamérica como Perú, Uruguay, Panamá y México.




El 21 de junio de 2005 en el salón de actos de la Dirección General de Tráfico de la ciudad de


Madrid, el director Eber Navarro Olbella premió a Ecuador como el país pionero de seguridad vial


por la campaña realizada. Se entregó, además, una placa de reconocimiento como el mejor


proyecto de vida en materia de prevención de accidentes de tránsito para Latinoamérica.




Por siete años consecutivos, la campaña se implementó en todo el país, obteniendo replicas en otros


países. Las capacitaciones, los conciertos y los controles se hicieron evidentes entre 2004 y 2010,


sin embargo, la campaña culminó en el primer trimestre del 2011, debido a políticas institucionales.


No obstante, los corazones aún se pintan, pero los conciertos se suspendieron mientras que las


capacitaciones se realizan cuando una entidad lo solicita. El control es continuo.




2.4.2 Discurso elaborado para la campaña




Con el objetivo de logar el cometido, el coronel Juan Zapata inició una serie de investigaciones


para determinar el logo y el mensaje de la campaña. En primer lugar, trató con la figura del hombre


y la mujer para dar cuenta de la igualdad de riesgos al transitar por las vías, sin embargo, no tuvo


mayor éxito. Las estrellas negras de Colombia (que se pintan en los lugares de accidentes de


tránsito) resultaron muy fuertes para la idea de la campaña.




Finalmente, el coronel Juan Zapata, conjuntamente con la licenciada Rosa Carrera, recurrieron al


corazón como un símbolo universal, que todos podrían comprender. En cuanto al color, lo


decidieron al consultar con el Departamento de Medicina Legal de la Policía Nacional y constatar


que el corazón de un fallecido, a causa de un accidente de tránsito, se torna azulado por el corte


inmediato del oxígeno.











31




2.4.2.1 Elementos lingüísticos




2.4.2.1.1 Mensaje de la campaña








“Maneja con la cabeza, no más corazones perdidos en las vías”






2.4.2.2 Elementos iconográficos






2.4.2.2.1 Corazón azul




El corazón azul fue escogido por representar lo que fisiológicamente pasa con el corazón de una


persona víctima de un accidente de tránsito, y es que por el corte violento del oxígeno y de


circulación sanguínea, el corazón se torna azulado.




2.4.2.2.2 Tres rayas




Al producirse un impacto fuerte se originan vibraciones, que tras el movimiento se quedan fijas


nuevamente. Este movimiento vibratorio es representado con las tres rayas. Los accidentes de


tránsito son impactos fuertes, por esta razón el implemento de las tres rayas en la parte superior del


corazón azul.





32








CAPÍTULO III


ANÁLISIS DEL MENSAJE: “MANEJA CON LA CABEZA, NO MÁS


CORAZONES PERDIDOS EN LAS VÍAS”






El informe oficial de la Dirección Nacional de Tránsito inscribe a la campaña Corazones Azules


como un proyecto, cuyo objetivo era reducir el número de accidentes que se registran anualmente


en el país. El plazo de duración del proyecto no estuvo definido, pero en el primer trimestre del


2011 la campaña finalizó.




3.1 Definición de proyecto




El proyecto establece ciertas acciones para encontrar una solución o disminuir un problema, que


afecta a un grupo de individuos, mediante la planificación que permite lograr metas (corto plazo) y


objetivos (largo plazo). La elaboración del proyecto conlleva los conceptos y la práctica.




El proyecto organiza acciones y actividades, que implican el uso de recursos humanos y técnicos,


en un área o sector determinado. Todo lo realizado durante el proyecto está previamente


organizado de una manera lógica evitando, de esta manera, el fracaso del trabajo. Además, pueden


aplicarse a todas las temáticas de la vida humana.




Según la Guía para la gestión de proyectos culturales, el proyecto tiene un ciclo que se realiza por


las siguientes etapas de manera cronológica:






I.


Diseño y
Formulación


II.


Gestión de
Recursos


III.
Producción


IV.
Evaluación


PROYECTO




33




La investigación y análisis se centrará en la última fase del proyecto, la evaluación. Considerando,


además, que al no tener mayor información sobre el desarrollo del proyecto, resulta inconsistente


evaluar los primeros tres puntos del mismo. Según la Guía para proyectos sociales, ésta es una fase


relevante del ciclo de cualquier proyecto o programa, ya que a través de ella se observa el logro o


no de los objetivos, y permite observar el impacto que el proyecto tuvo para eliminar o disminuir el


problema.




Se entiende por evaluación “al espacio de análisis y reflexión de los objetivos planteados y las


actividades que se desarrollaron en el trascurso del proyecto. El análisis se debe basar en


información y datos recogidos en todas las fases del proyecto para valorar su cumplimiento e


impacto”26.




“La evaluación de los proyectos puede realizase de tres maneras: de resultados, de procesos, de


impacto”27.




 De resultados: Mide el cumplimiento de los objetivos del proyecto, observa los resultados


que se propusieron al inicio del proyecto y nuevos resultados obtenidos. Apoya la


evolución de los objetivos planteados y de la proyección futura de ellos.




 De proceso: Conoce y analiza el funcionamiento de las diversas etapas del ciclo del


proyecto; el cumplimiento del cronograma, del presupuesto, de los roles del equipo de


trabajo, del plan de difusión y otros componentes del desarrollo del proyecto. Mide la


eficiencia del proyecto.




 De impacto: Observando los grandes logros del proyecto y los cambios que se producen en


el medio, esta evaluación permite observar y proyectar las consecuencias del proyecto a


largo plazo.




El proceso de evaluación lleva dos momentos: la evaluación periódica y la evaluación final. La


primera se realiza en todos los ciclos del proyecto de una forma periódica, estableciendo días,


semanas o meses para reunirse; a través de ella se pueden detectar los problemas y generar


soluciones. La evaluación final verifica en qué medida se lograron los objetivos del proyecto; esto


se realiza mediante el informe final.



26


CONSEJO NACIONAL DE LA CULTURA Y EL ARTE (2009). Guía para la gestión de proyectos


culturales. Valparaíso. P. 66
27


Op. Cit. 67




34




3.2 Evaluación de la campaña Corazones Azules




La evaluación de la campaña trabajará en base a los resultados obtenidos estadísticamente, sobre el


incremento o disminución de los accidentes de tránsito. Para ello, se tomará en consideración dos


períodos de la campaña; el inicio y la culminación de la misma. Los datos estadísticos, que se


utilizarán para la evaluación de los resultados, provienen del Instituto Nacional de Estadísticas y


Censo (INEC), información recopilada a través de la Agencia Nacional de Tránsito y la Comisión


de Tránsito del Guayas.




Tabla 1. Cuadro estadístico de accidentes de tránsito en Ecuador




Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC)


Anuario estadístico de trasporte: Del 2004 al 2010


Elaboración: Johanna Yautibug






NÚMERO DE ACCIDENTES DE TRÁNSITO


2004




2005




2006




2007




2008




2009


2010


Enero 1.262




1.485




1.613




1.496




1.258




1.390 1.703


Febrero 1.429




1.295




1.511




1.499




1.439




1.604 1.882


Marzo 1.347




1.341




1.400




1.451




1.753




1.877 2.291


Abril 1.153




1.194




1.297




1.709




1.563




1.699 2.067


Mayo 1.520




1.419




1.686




1.643




1.707




1.792 2.404


Junio 1.264




1.346




1.456




1.619




1.755




1.778 2.804


Julio 1.415




1.278




1.678




1.784




1.952




1.738 2.049


Agosto 1.312




1.570




1.476




1.488




1.468




1.812 2.385


Septiembre 1.337




1.232




1.496




1.761




1.810




1.826 1.973


Octubre 1.554




1.500




1.456




1.721




1.582




1.705 2.322


Noviembre 1.331




1.393




1.736




1.623




1.552




2.166 2.070


Diciembre 1.399




1.525




1.767




1.809




1.830




2.141 2.394


Total Anual 16.323




16.578




18.572




19.598




19.664




21.528 25.588




35




Tabla 2. Cuadro estadístico de las víctimas de tránsito en Ecuador




NÚMERO DE VÍCTIMAS


Año 2004 Año 2010


Muertos 1.273 2.313


Heridos 8.677 19.862


Traumáticos 178 310


Total 10.128 22.485






Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC).


Anuario estadístico de trasporte 2004 y 2010


Elaboración: Johanna Yautibug








Tabla 3. Cuadro estadístico de las principales causas de los accidentes de tránsito en Ecuador




PRINCIPALES CAUSAS


Año 2004 Año 2010


Impericia e imprudencia del conductor 5.739 13.088


Exceso de velocidad 2.764 3.685


Embriaguez 1.724 2.653


Mal rebasamiento 1.520 1.640


Imprudencia del peatón 1.073 1.228


No respetar las señales de tránsito 877 856





Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC).


Anuario estadístico de trasporte 2004 y 2010


Elaboración: Johanna Yautibug













36




Tabla 4. Cuadro estadístico de las principales clases de accidentes de tránsito en Ecuador




PRINCIPALES CLASES


Año 2004 Año 2010


Choques 7.228 12.025


Atropellos 3.165 4.581


Estrellamientos 2.698 3.898


Rozamiento 1.521 1.699


Volcamientos 1.026 1.288




Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC)


Estadística de Trasporte 2004 y 2010


Elaboración: Johanna Yautibug






El Reglamento General para la aplicación de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y


Seguridad Vial, que entró en vigencia el 22 de junio de 2012,en su Artículo 392, mediante su


glosario de términos, define a los accidentes de tránsito como:






Todo suceso eventual o acción involuntaria, que como efecto de una o


más causas y con independencia del grado de esas, ocurre en vías o


lugares destinados al uso público privado, ocasionando personas


muertas, individuos con lesiones de diversa gravedad o naturaleza y


daños materiales en el vehículo, vías o infraestructura, con la


participación de los usuarios de las vías, vehículo, vía y/o entorno.
28








Adicional a esta información se debe considerar el aumento de parque automotor en aquellos años.


A continuación, se detallan las ventas registradas en la última década para considerar el


crecimiento de los vehículos comercializados en el país. Para ello, se tomará en cuenta la


información de la Asociación de Empresas Automotrices de Ecuador (AEADE).



28


REGLAMENTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE


TERRESTRE, TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro IV De La Comisión De Tránsito del Ecuador.


Capítulo IV Del Directorio Ejecutivo de la Comisión de Tránsito del Ecuador. Artículo 392. GLOSARIO


DE TÉRMINOS. 22 de junio de 2012.




37




Tabla 5. Cuadro estadístico del incremento del parque automotor en Ecuador




PARQUE AUTOMOTOR


AÑO
ENSAMBLAJE


LOCAL IMPORTACIONES TOTAL


2001 20.316 36.634 56.950


2002 21.047 48.325 69.372


2003 22.768 35.327 58.095


2004 22.23 36.921 59.151


2005 29.528 50.882 80.410


2006 31.496 58.062 89.558


2007 32.591 59.187 91.778


2008 46.782 65.902 112.684


2009 43.077 49.687 92.764


2010 55.683 76.489 132.172




Fuente: Anuario 2010. Asociación de Empresas Automotrices de Ecuador (AEADE).


Elaboración: Johanna Yautibug






El aumento de vehículos (camiones, buses, camionetas, automóviles, etc.) desde 2004 hasta el 2010


fue un total de 73.021 unidades. Al tomar los datos estadísticos del número de accidentes de


tránsito en ambos años y tomar en cuenta los vehículos comercializados, establecemos los


siguientes resultados:




 En 2004, por cada cuatro vehículos en circulación se producía un accidente de tránsito.


 En 2010, por cada cinco vehículos en circulación se producía un accidente de tránsito.




La estimación de la población ecuatoriana, según el INEC en 2004, fue de 13’026.891 y la


población del Ecuador en el censo de 2010 fue de 14’483.499. Al tomar en cuenta el número de


víctimas (muertos, heridos y traumáticos), establecemos los siguientes resultados:




 En 2004, por cada 1.286 personas se contabilizó una víctima por accidentes de tránsito.


 En 2010, por cada 644 personas se contabilizó una víctima por accidentes de tránsito.




38




Antes de desarrollar el análisis sobre el mensaje de la campaña, se dejará claro, que pese a las


solicitudes realizadas al abogado Juan Ruales Almeida, director nacional de control de tránsito y


seguridad vial, la información concerniente a la planificación de la campaña fue negada. Según el


informe oficial, por parte de Fernando Nolivos, comunicador social de la Institución, la


información referente al tema “se perdió, al momento de quemarse el disco duro de la computadora


donde constaba toda la información del proyecto”.




Sin embargo, tras varios intentos se logró conseguir información sobre la campaña, pero la


información es básica. No se cuenta con datos concernientes al desarrollo del proyecto, ingresos y


egresos u otras formas de autogestión, cronograma de actividades o un informe final del proyecto.


El único producto comunicacional oficial, que se obtuvo, es un CD donde figuran ciertos spots de


la campaña y la imagen oficial de la misma.




La evaluación de la campaña se realizará desde el mensaje, a fin de establecer si el discurso,


elaborado por la Dirección Nacional de Tránsito, estuvo acorde al contexto social del país para


lograr su objetivo principal; reducir el número de accidentes y víctimas fatales, considerando que


los accidentes de tránsito son un grave problema social, donde todos los sujetos están inmersos


directa o indirectamente.




3.3 Análisis del mensaje




Para el análisis del mensaje, utilizado por la Dirección Nacional de Tránsito para la campaña de


concientización, se emplearán las categorías planteadas por Daniel Prieto Castillo; las estrategias


de fondo, estrategias de superficie y el análisis iconográfico, que constan en su texto Análisis del


mensaje.




El discurso es la elaboración de mensajes, que responden a la selección de ciertos términos o


selección de temas. La elaboración del mismo no sólo responde a los elementos expresivos y de


contenido, sino que, además, debe estar acorde al contexto social donde se produce. El discurso


está desarrollado en base a la información de quienes la producen y de quienes serán sus


destinatarios; permitiendo así, la certeza del mensaje. Entendemos esto como el marco referencial,


el eficaz proceso de comunicación, que estará determinado por los saberes y conocimientos


comunes que los seres sociales tengan entre sí.




Entonces, para lograr el objetivo de la campaña, como punto de partida, se debió considerar el nivel


de conocimiento en temas viales que los sujetos sociales tienen entre sí. No es lo mismo hablar




39




desde el sujeto como conductor y el sujeto como peatón. Pese a tener el significante de vehículo,


ambos tienen un significado distinto, sin embargo, podemos hacer una agrupación entre quienes


poseen similares significados de vehículo.




Daniel Prieto clasifica al discurso en científico-técnico, estético, religioso, retórico, educativo y


cotidiano. Se reconoce, además, que el discurso responde a un uso informativo explicativo, uso


persuasivo, uso expresivo y uso lúdico poético.




El discurso que está acorde a la campaña de concientización es el discurso retórico. La retórica


consiste en la capacidad de conmover, persuadir o deleitar a un determinado público. Para el


desarrollo de la campaña, la Policía Nacional, a través de la Dirección Nacional de Tránsito,


elaboró un discurso lingüístico e iconográfico para persuadir a los ciudadanos a adquirir una mayor


cultura vial.




El slogan “No más corazones azules perdidos en las vías” y la imagen del corazón azul con tres


rayas en la parte superior izquierda, fue el mensaje que trabajó la Dirección Nacional de Tránsito


durante los años de vigencia de la campaña (2004-2011). En palabras del coronel Zapata y el


comunicador social Fernando Nolivos, se dijo que la muerte brusca hace que el corazón pase del


color rojizo al color azulado. Sin embargo, Malena Ortiz, médico tratante del servicio de anatomía


y patología del Hospital Eugenio Espejo, señala que cualquier causa o circunstancia de muerte


conlleva a que el corazón se torne azulado.




El proceso de muerte inicia cuando se produce la falta de oxígeno dentro de las células, los tejidos


al no recibir oxígeno comienzan a tornarse oscuros. El color azul no es exclusivamente el resultado


de la muerte por un accidente de tránsito, pero podría simbolizar el hielo o el frío que trae consigo


la muerte. Sin embargo, el estudio, realizado por Eva Heller, señala al azul como el color con más


aceptación en relación a la simpatía y armonía. “El azul está asociado a todas las buenas


cualidades que se acreditan con el tiempo, de todos los buenos sentimientos que no están


dominados por la simple pasión, sino que se basan en la comprensión recíproca”.29


El color es una impresión que producen los rayos luminosos captados por el sentido visual


(conos de la retina) y procesado por el cerebro. De tal manera, existe una gama infinita de colores,


que desde la psicología definen ciertas características debido a los efectos del color sobre la psique


humana, aunque esto puede variar de acuerdo a cada sujeto.



29


HELLER Eva. Psicología del color. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL. P 23. Libro On Line
disponible en http://es.scribd.com/doc/59109473/Heller-Eva-Psicologia-Del-Color




40




Considerando la idea del azul asociado a las acciones positivas, sería poco coherente asociarlo con


acciones nefastas, supondría esto una falta de investigación por parte de los artífices de la campaña,


aunque resaltamos que al tratarse de un tema subjetivo, los resultados pueden variar, ya que somos


parte de una sociedad en la que cada sujeto es dueño y responsable de sus pensamientos y acciones.


El color oficial del título de la campaña es azul, pero el color que se pinta para recordar a las


víctimas mortales es celeste. Y es “el celeste, el azul en su más etérea tonalidad”30, es decir, un


tono en degrade del azul. No precisamente podemos determinar el celeste como el color oficial de


la muerte, pero podemos apreciar que el firmamento tiene este tono y por ello podríamos establecer


una relación. “El efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexión


de significados en la cual percibimos el color”.31


Desde este punto, la idea del tono celestre podría resultar acertada como el color oficial de las


personas fallecidas, al considerar un plano divino y extraterrenal. El celeste del firmamento como


un lugar para las personas que físicamente dejaron de existir. Por otro lado, no sucede lo mismo


con el color azul, ya que está ligado a las cosas perdurables; entonces, existe una incoherencia entre


el título de la campaña y el color del mismo.


3.3.1Análisis lingüístico








La Dirección Nacional de Tránsito, antes del proyecto Corazones Azules, trabajó con la campaña


“Por la seguridad y la vida”, que desarrolló el mensaje “Maneja con la cabeza”; que posteriormente


se utilizó en la campaña Corazones Azules. Para el análisis de la campaña, se iniciará primero con


este mensaje, para ello se utilizarán las categorías elaboradas por Prieto.





30


ROSA VIDAL Carlos. Conferencias motivacionales & talleres vivenciales. [en línea] [ citado el 13
noviembre de 2013] Disponible en:


http://conferenciasmotivacionales21.blogspot.com/2011/10/significadocolorceleste.html
31


HELLER Eva. Psicología del color. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL. P 18. Libro On Line


disponible en http://es.scribd.com/doc/59109473/Heller-Eva-Psicologia-Del-Color




41




El mensaje, en su acepción más sencilla, se entiende como lo que el emisor trasmite al receptor en


el proceso comunicativo de interrelación. En otra significación, el mensaje es la “información,


aquello que el emisor cifra y el receptor descifra en el proceso de comunicación, sólo existe en éste


en calidad de mensaje”32. Para que exista una codificación y decodificación eficaz del mensaje es


preciso que ambas partes del proceso comunicativo compartan un mismo código, de lo contrario


sólo se llegaría a un simple proceso informativo y, pese a que la información sea válida, no será


suficiente, si consideramos el objetivo de cambiar un hábito social. Hablamos de un sistema de


significaciones que el emisor tiene en común con el receptor. De esta manera, resulta necesario


manejar una cierta cantidad de códigos referenciales entre ambas partes, para establecer un


verdadero proceso comunicativo.




Además, Echeverría explica que el proceso de comunicación cuenta con dos momentos claves. En


el primero se procede al ciframiento del mensaje, mediante un determinado código de


simbolización; en la campaña se realiza este proceso al momento de establecer quién es el culpable


de los accidentes y cuáles son las causas (conductores manejando a exceso de velocidad). El


segundo momento se produce cuando el receptor descifra el mensaje mediante el mismo código de


simbolización; pero en el caso de la campaña, sólo los conductores podrán decodificar el mensaje y


optarán por reducir la velocidad, como pauta preventiva para evitar los accidentes. Los peatones y


pasajeros estarán al margen del problema y de una posible solución, ya que no se presenta un


mismo código referente. Son parte del problema vial, pero son aislados de la solución; figurando,


de esta manera, los accidentes de tránsito como un problema distante a ellos.




3.3.1.1 Estrategias de fondo




Para el desarrollo de esta primera parte se utilizarán las categorías de las estrategias de fondo; que


son las predicaciones y la referencialidad. Las estrategias de fondo hacen referencia a lo que


aparece en los mensajes, como lo fundamental que se quiere transmitir a los destinatarios, lo sepan


o no los emisores.




Daniel Prieto Castillo clasifica las estrategias de fondo en seis: lo manifiesto y lo latente,


predicaciones, referencialidad, tipificaciones, relaciones de armonía y oposición, lo dicho y lo no


dicho. Para el análisis sólo se utilizarán las categorías que estén acorde al tema de la campaña y su



32


ECHEVERRÍA Bolívar (2010). Definición de la cultura. México D.F: Fondo Cultura Económica. P. 78





42




respectivo mensaje. La primera parte del análisis trabajará con el mensaje ¡Maneja con la cabeza!


iniciando con las predicaciones.




3.3.1.1.1 Predicaciones




Las predicaciones se dividen en predicaciones de cualificación y predicaciones de acción. Para el


tema de tesis se recurre a la predicación de acción, es decir, dar una versión a través de acciones.


Mediante el mensaje de la campaña se pretende que todos los conductores tomen conciencia sobre


la responsabilidad y el peligro que conlleva manejar. Sin embargo, debemos considerar que existen


varias categorías de conductores, inclusive de transportes. En el Libro II Del Transporte Terrestre


Automotor, Título II De los Servicios de Transporte, Capítulo I De las Clases de Servicio de


Transporte Terrestre, Artículo 51, se señala que “para fines de aplicación de la presente Ley, se


establecen las siguientes clases de servicios de transporte terrestre:


a) Público;


b) Comercial;


c) Por cuenta propia; y,


d) Particular”33




Ahora bien, considerando las estadísticas del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, Dirección


Nacional de Tránsito y Corporación Justicia Vial, se determina que el factor humano es la principal


causa para que se susciten los accidentes de tránsito, un punto a favor de la campaña; el sujeto


como causante de los accidentes, pero se reitera la exclusión de otros actores sociales como los


pasajeros y peatones. Manejar conlleva, además de la pericia del conductor, otros factores como el


buen funcionamiento del vehículo, carreteras viales en buen estado, señales de tránsito adecuadas


para los conductores y peatones, buenos puntos de cruce para los peatones, etc.; tal cual lo estipula


el literal c del artículo 198, Derechos de los peatones de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre,


Tránsito y Seguridad Vial.




Hablamos entonces de otros elementos logísticos para frenar el aumento de accidentes, elementos


que deben estar a la par con el tema de concientización. No se puede lograr con eficacia una


reducción de accidentes, si tenemos, por un lado, a un conductor capacitado y, por otro lado, una


vía en deplorables condiciones. Señalamos la participación del Estado, a través de los diversos



33


LEY ORGÁNICA REFORMATORIA A LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE TERRESTRE,


TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro II Del Transporte Terrestre Automotor, Título II De los Servicios


de Transporte, Capítulo I De las Clases de Servicio de Transporte Terrestre. Artículo 51




43




Organismos del Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, como otro elemento clave para


lograr el objetivo.




Remontando un poco el contexto del proyecto, según fuentes oficiales, la campaña Corazones


Azules inició en mayo del 2004, sin embargo, tras un monitoreo de medios por falta de información


oficial, se encontró la declaración del teniente coronel Juan Zapata en el periódico El Comercio con


fecha del lunes 26 de julio del 2004, página D12. En esta declaración, Zapata manifiesta que la


campaña está retrasada, pero asegura que en el trascurso de la semana se comenzarán a pintar


simbólicamente los corazones. Finalmente, el miércoles 24 de noviembre del 2004, en la página D6


del mismo diario, se cubrió la noticia del inicio de la campaña.




El martes 23 de noviembre de 2004 inició la campaña No más corazones en las vías, para reducir el


número de accidentes y víctimas fatales. Esto en base a la información recopilada en el medio


impreso. Además, se buscó información sobre el proyecto en otro periódico local (El Hoy), pero no


se encontró ningún resultado sobre el tema.




En el informe entregado por la Dirección Nacional de Tránsito, “No más corazones azules” aparece


como la segunda etapa de la campaña “Por la seguridad y la vida”; en esta segunda etapa se intentó


apelar a la susceptibilidad del público. Mediante la imagen del corazón azul, se trató de invitar a la


población a tomar conciencia sobre los resultados fatales que traen consigo los accidentes de


tránsito. Para ello, se unifican varios eslóganes dando como resultado “Maneja con la cabeza… no


más corazones azules”.




El mensaje final intenta evocar en los conductores un manejo responsable, evitando de esta manera


los accidentes. El conductor es la “persona legalmente facultada para conducir un vehículo


automotor, y quien guía, dirige o maniobra un vehículo remolcado”34.Esta propuesta, de manera


indirecta, dice que sólo los conductores son los responsables de los accidentes de tránsito, que son


ellos los causantes de las vidas que se pierden en las carreteras. Así mismo, los guiones utilizados


en los spots televisivos dan cuenta que los accidentes de tránsito son el resultado de la imprudencia


y el exceso de velocidad de los choferes.




Se debe entender como spots, al conjunto de imágenes, sonidos y texto, ordenados lógicamente


para dar a conocer cierta información sobre un producto o sujeto social, con el objetivo de



34


REGLAMENTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE


TERRESTRE, TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro IV De La Comisión De Tránsito del Ecuador.


Capítulo IV Del Directorio Ejecutivo de la Comisión de Tránsito del Ecuador. Artículo 392. GLOSARIO


DE TÉRMINOS. 22 de junio de 2012.




44




persuadirlo a la adquisición de cierto producto o ideas. “El spot se presenta como un discurso que


habla persuasivamente del objeto, a la vez que invita a un acto posterior de compra y de


utilización o consumo del mismo”35.




El guión utilizado para el mensaje de prevención fue el siguiente:


 Marco Zambrano no quería llegar tarde a la cita con sus amigos…llegó sólo hasta aquí.


 Sofía Prado manejó toda la noche para llegar a la playa…llegó sólo hasta aquí. (Anexo 4)




Los spots dan cuenta de hombres y mujeres conduciendo a exceso de velocidad, produciendo


accidentes con lamentables consecuencias. Pero los accidentes de tránsito conllevan más factores y


responsables, es una falencia asimilar que un sólo individuo es el causante de las pérdidas anuales


de vidas en las carreteras. La secuencia de imágenes muestra a personas del diario vivir y de ambos


sexos, lo que establecería que cualquier sujeto social está propenso a algún accidente, sin embargo,


las imágenes de choferes de buses o busetas es casi nula; lo que implica cierta falencia en el


mensaje, ya que los accidentes con un mayor índice de mortalidad y morbilidad se registran cuando


una cooperativa de bus sufre un accidente, debido a que en un solo vehículo viajan alrededor de 40


personas. Se produce, entonces, un aislamiento de otro elemento clave para reducir el siniestro.




La teoría crítica hace un análisis del problema social desde todos los elementos que la componen y


sobre todo desde su contexto. Al tratarse de un tema vial es preciso establecer todos los miembros


del problema, darle la misma responsabilidad sobre el hecho a cada elemento; choferes, peatones,


pasajeros, inclusive a los encargados de velar por la seguridad vial, policía de tránsito. Además,


para dar solución al problema es preciso establecer ¿Por qué se producen los accidentes? y ¿Por


qué la reiterada siniestralidad vial?




Por un lado, consideremos que las autopistas, carreteras interprovinciales y curvas cerradas son los


escenarios más comunes para que se produzcan los accidentes de tránsito, que en su mayoría son


producidos por volcamientos, choques, etc. Son factores que no se tomaron en cuenta al momento


de realizar las adaptaciones visuales; en los spots no se muestran escenarios que den cuenta del


riesgo y peligro de manejar por este tipo de vías.




Y por otro lado, la Dirección Nacional de Tránsito mediante el mensaje utilizado buscó mejorar la


responsabilidad de los choferes al momento de conducir, sin embargo, la responsabilidad va de la


mano con una adecuada educación vial. Manuel Vivanco, asesor técnico de educación vial del



35


GONZÁLEZ Requena Jesús (1999). El espot publicitario. 2 ed. Navalcarnero: Cátedra S.A P. 19




45




Sindicato de Choferes Profesionales de Pichincha, señala que en 2003 las escuelas de conducción


cerraron sus puertas por disposición del Gobierno hasta el 2008. La causa del cierre de estas


instituciones se produjo por la deficiencia educativa, ya que el nivel de exigencia para formar


choferes profesionales era escasa.




Resulta entonces paradójico hacer un llamado de atención a los conductores para que manejen con


responsabilidad, cuando ciertos choferes no han recibido una adecuada educación en materia de


educación vial, leyes de tránsito, etc. Según Guillermo Abad, presidente de Justicia Vial, entidad


que durante los últimos años se ha dedicado al análisis del problema vial, éste es uno de los


principales problemas para que se produzcan anualmente un alto índice de accidentes con


resultados nefastos.




Hablamos, entonces, de un problema que engloba también a los hábitos de los sujetos, hablamos de


su cultura vial. Para ello, es preciso observar al sujeto desde varias aristas para poder combatir con


eficacia, si se quiere, un problema de grandes proporciones. Al hablar de cultura se aborda un tema


macro, sin embargo, podemos limitar el estudio desde ciertas categorías, sin que ello genere un


dato erróneo de información. En este caso, la campaña debió ligar el tema de los accidentes y su


reducción con el tema de cultura vial, prever cuál es el conocimiento de los peatones y pasajeros


sobre el tránsito, con el fin de reforzar saberes o comenzar a cimentar los mismos; el chofer, por su


lado, no está exento de reforzar sus saberes.




Existen diversos factores para que se produzcan los accidentes de tránsito; añadimos como


ejemplo, a groso modo, el factor clima. La neblina espesa o las ligeras lloviznas, que se presentan


permanentemente en ciertas provincias del Ecuador por la presencia de la Cordillera de los Andes,


hace que ciertos tramos de las vías sean difíciles de conducir. Este punto es otro factor que no se


tomó en consideración para disminuir el número de accidentes al momento de la elaboración del


mensaje.




Elaborar un spot con la consigna de reducir la velocidad en estos tramos o utilizar las llantas


adecuadas para este tipo de sectores viales podría reducir el número de accidentes de tránsito.


Recordemos, por ejemplo, que el tramo hacia la ciudad de Papallacta es generalmente uno de los


puntos más recurrentes de accidentes; esta zona presenta usualmente leves lloviznas, neblina ligera


o espesa, que dificulta la visión de los conductores.




El objetivo de la campaña fue reducir el número de accidentes en el país, sin embrago, el proyecto


debió trabajar el problema desde sus causas. Uno de los ejes de la campaña pudo ser el tratamiento




46




del tema desde los sectores con mayor riesgo de accidentes, sea por el factor clima o por la


excesiva afluencia de vehículos, tanto pesados, como livianos o de carga.




Antes de finalizar este punto de análisis, es preciso señalar que la Dirección Nacional de Tránsito


no realizó ninguna producción audiovisual propia, salvo la elaborada para “Maneje con la cabeza”


y los mensajes de prevención a cargo de los artistas locales y personajes internacionales. Para la


difusión de la campaña se utilizaron los spots de la Dirección General de Tráfico de España, que se


intentaron adecuar a nuestro contexto. La Dirección General de Tráfico a mediados de la década


pasada realizó una fuerte campaña para sensibilizar a los españoles sobre la importancia de


mantener la seguridad al volante. Los spots se caracterizan por su fuerte mensaje para concienciar;


todos los materiales audiovisuales están relacionados con choques o colisiones abruptas,


definitivamente, fue una campaña agresiva visualmente. Todas estas campañas se encuentran


acopiadas en la siguiente página web: www.nopodemosconducirporti.com.




Todos los discursos que se elaboren deben responder a un contexto propio para lograr el objetivo


planteado. La adaptación que se realizó para la campaña Corazones Azules muestra, entonces, una


inexactitud, ya que los sujetos sociales no se sentirán identificados con la serie de imágenes que se


presentan delante de ellos y, por consiguiente, no le darán la importancia necesaria.




La voz en off intenta narrar la situación, el problema que surge por determinada circunstancia y su


terrible desenlace, sin embargo, al no ser una imagen propia o un escenario propio, el mensaje no


llega con mayor impacto, pese a las fuertes imágenes. Esto no resulta ser un problema de captación,


sino un escaso marco referencial iconográfico.




3.3.1.1.2 Referencialidad




Esta categoría se divide en alta referencialidad y baja referencialidad. La primera ofrece mensajes


con una adecuada información para que el destinatario se acerque lo más posible al tema, mientras


que la segunda brinda poca información con la intención de hacerle creer que lo que se dijo es todo


cuanto se podía decir sobre el tema.




Sobre este punto se menciona que el discurso elaborado por la campaña encaja en la baja


referencialidad; la información presentada sobre el tema vial está trabajada en base a lugares


simples, mediante el spot no se brinda mayores aportes para generar una cultura vial adecuada.


Podríamos topar el tema que plantea McLuhan, al referirse a los medios fríos y cálidos.




47




Los medios fríos proporcionan una cantidad mezquina de información, sin embargo, existe una alta


participación, ya que los sujetos deben completar la información; desde este punto podría resultar


acertado el hecho de presentar información elemental sobre la campaña. Pero no sucede lo


especulado, ya que los postulados provienen de una corriente comunicacional que deja de lado la


sujeto, el funcionalismo, y, además, hablamos de un medio de comunicación, más no de un


mensaje; aquí el medio no resultaría ser el mensaje. Tener información simple o elemental no es


una estrategia adecuada cuando de cambiar un hábito se trata.




La información emitida para la campaña la presentaron los artistas nacionales y personajes


internacionales, en el caso del primer grupo, los artistas están más relacionados con la música


nacional o popular. El proyecto ordenó el producto audiovisual oficial de la siguiente manera:




1.- Se presentó un video musical del artista, que dura entre 2:47 y 3:13. El video que se


mostró no tiene relación con el tema vial.


2.- Se presentó el spot de vehículos chocando a causa de exceso de velocidad (narración –


voz en off–) y,


3.- Se finaliza con el mensaje de los artistas:


Jaime Enrique Aymara, cantante nacional.


 No permitas que el exceso de velocidad te impida volver a ver a tus hijos…


Maneja con la cabeza, no más corazones perdidos en las vías.




Amelia Vega, ex Miss Universo.


 1200 corazones ecuatorianos se pierden cada año por accidentes de tránsito…


No más corazones perdidos en las vías, maneja con la cabeza. (Anexo 4)




Utilizar la imagen de ciertos personajes de la pantalla nacional, así como personajes


internacionales, para decir ciertos consejos sobre cómo conducir mejor, no equivale a un


conocimiento, sólo se queda en un saber. Hace falta recalcar cuáles son las principales causas para


que se produzcan los accidentes, cuáles son los límites de velocidad en ciertas zonas o que


significan determinadas señales de tránsito. Al tratarse de un tema macro, no se puede tratar de


arreglar el problema desde las generalidades, es preciso mirar al sujeto desde todo los


componentes de su universo.




La campaña apostó por reducir este problema social mediante conciertos, capacitaciones


periódicas, afiches, etc., sin embargo, no se puede reforzar algo que se desconoce, la educación es


la base. Guillermo Abad, director de Justicia Vial, señala que la educación integral desde la niñez




48




podría reducir este problema social, el trabajo se debe realizar de manera conjunta con las


instituciones estatales.




Sin embargo, se evidencia un problema de educación, pese a lo estipulado en el artículo 4 de la


Ley Orgánica Reformatoria a la Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial:






Es obligación del Estado garantizar el derecho de las personas a ser


educadas y capacitadas en materia de tránsito y seguridad vial. Para el


efecto se establecen, entre otras medidas, la enseñanza obligatoria en


todos los establecimientos de educación públicos y privados del país en


todos sus niveles, de temas relacionados con la prevención y seguridad


vial, así como los principios, disposiciones y normas fundamentales que


regulan el tránsito, su señalización, el uso de las vías públicas, de los


medios de transporte terrestre, de conformidad con los programas de


estudios elaborados conjuntamente por la Comisión Nacional del


Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial y el Ministerio de


Educación.
36








El factor educación se vuelve uno de los principales problemas para que anualmente se cierren las


estadísticas por mortalidad y morbilidad con índices altos. Las mallas curriculares no contemplan


materias referentes al tránsito y todo lo que al él se refiere. Sólo en los dos últimos años de


educación secundaria, como parte de un proceso de vinculación con la sociedad, los estudiantes


realizan el curso de educación vial, que suelen ser esporádicos.




La educación vial es un “conjunto de conocimientos y normas que tiene por objeto capacitar a la


población en general para que sepa conducirse en la vía pública con mayor seguridad ya sea como


peatones, pasajeros o conductores”37. Mientras que la seguridad vial es la:






Reducción del riesgo de accidentes de tránsito y la morbimortalidad en las


vías, lograda a través de enfoques multidisciplinarios que abarcan


ingeniería de tránsito; diseño de los vehículos; gestión del tránsito;


educación, formación y capacitación de los usuarios de las vías; y la


investigación del accidente.
38









36


LEY ORGÁNICA REFORMATORIA A LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE TERRESTRE,


TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Artículo 4.
37


REGLAMENTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE


TERRESTRE, TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro IV De La Comisión De Tránsito del Ecuador.


Capítulo IV Del Directorio Ejecutivo de la Comisión de Tránsito del Ecuador. Artículo 392. GLOSARIO


DE TÉRMINOS. 22 de junio de 2012.
38


Op. Cit




49




La falta de educación vial, seguridad vial y el irrespeto a la ley de tránsito genera, según las


estadísticas del estudio realizado en 2011 por la corporación Justicia Vial, que los accidentes en un


95% sean producidos por el factor humano; exceso de velocidad, impericia, entre otros. Mientras


que el 5% de los accidentes responde a factores exógenos; señales de tránsito deterioradas,


carreteras en desperfecto, etc. El trabajo por parte de las instituciones encargadas del tránsito no


sólo compete a mantener las vías en buen estado o llevar un mantenimiento periódico sobre las


señales de tránsito; las entidades estatales o los Gobiernos Autónomos Descentralizados


Regionales, Municipales y Metropolitanos deben adquirir mayor responsabilidad en el tema de


educación. El tema de la educación es un factor primordial para evitar la mortalidad y la


morbilidad, ya que anualmente el incremento de accidentes es visible. Para frenar los accidentes de


tránsito es preciso que los ciudadanos tengan una educación temprana y una constante capacitación


sobre estos temas.




La Dirección Nacional de Tránsito para el desarrollo del proyecto o para los mensajes emitidos no


abordó estos temas, al contrario, se continuó con lo ya expuesto, se personalizó al responsable de


los accidentes; los choferes. Se configuró una imagen de ellos como los únicos y eternos


responsables de los siniestros ocurridos en las vías. El Departamento de Ingeniería de Tránsito no


contempló más temas para evitar que se produzcan los accidentes, sólo se reforzó la idea; manejar


con responsabilidad sinónimo de manejar con la cabeza. Mediante los spots no se reforzó los


saberes aprendidos en las distintas escuelas de capacitación o sindicatos de choferes, inclusive las


recomendaciones propuestas por los artistas sólo fueron trabajadas desde la generalidad, no existió


ningún punto técnico que afiance lo aprendido en clases.




Los spots trabajados para la campaña sólo muestran accidentes a causa del exceso de velocidad, sin


embargo, estadísticamente ésta es la segunda causa de accidentes en el país. Pero existe un


trasfondo en esta situación, que no sólo compete a los chóferes, peatones o pasajeros, sino a las


instituciones reguladoras del tránsito. Guillermo Abad y Manuel Vivanco coinciden que el exceso


de rutas y frecuencia es un problema latente en el país.




La ruta se define como “el recorrido legalmente autorizado a la transportación pública,


considerado entre origen y destino”39, mientras que la frecuencia es el “horario o itinerario



39


REGLAMENTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE


TERRESTRE, TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro IV De La Comisión De Tránsito del Ecuador.


Capítulo IV Del Directorio Ejecutivo de la Comisión de Tránsito del Ecuador. Artículo 392. GLOSARIO


DE TÉRMINOS. 22 de junio de 2012




50




otorgado por la autoridad competente a las operadoras de transporte, para la presentación del


servicio público de pasajeros o carga”.40




Estos factores resultan ser otra causa para que en las vías del país aún persistan los accidentes.


Consideremos, como ejemplo hipotético, que cinco cooperativas de buses hacen su recorrido desde


distintos sectores de la ciudad, pero existe un punto donde todos los buses se encuentran,


produciendo entonces un embotellamiento y generando una competencia por los pasajeros; el


exceso de velocidad y los choques serán más potenciales.




Si bien es cierto, la campaña por sí sola no podía influenciar en las políticas sobre las rutas y


frecuencias, pero la Dirección Nacional de Tránsito, en calidad de institución encargada de la


seguridad vial y entidad promotora del proyecto, debió realizar un plan estratégico para vincular a


todas las instituciones encargadas del tránsito. De esta manera, se podría atacar al problema desde


distintos frentes; para un cambio de actitud, es importante el trabajo conjunto vinculado inclusive a


más sectores y sujetos.




La campaña, considerando el punto expuesto, debió elaborar mensajes referentes a la competición


entre cooperativas, el peligro de la velocidad en ciertos tramos o enfatizar el hecho de que un


promedio de 40 a 60 personas viajan en este tipo de transporte, y que el choque o volcamiento


dejaría más víctimas que un vehículo privado. La exigencia para reducir el límite de velocidad


debe ir acompañada del cumplimiento y el control de las normas.




3.3.1.2 Estrategias de superficie




Este tipo de categorías hace referencia a la intención que se suele utilizar en la elaboración del


mensaje. Estos recursos son más utilizados en el discurso político y la vida cotidiana. Para este


segundo momento de análisis haremos uso de la universalización y la inferencia inmediata,


categorías que comprenden parte de las estrategias de superficie.











40


REGLAMENTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE


TERRESTRE, TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro IV De La Comisión De Tránsito del Ecuador.


Capítulo IV Del Directorio Ejecutivo de la Comisión de Tránsito del Ecuador. Artículo 392. GLOSARIO


DE TÉRMINOS. 22 de junio de 2012




51




3.3.1.2.1 Universalización




Mediante un juicio se generaliza a todos los miembros de un grupo, de un sexo, una etnia, etc. Un


ejemplo de ello es la utilización de términos como “todos” y “ninguno”. Este punto es una


constante en el discurso desarrollado por la campaña.




Para abordar el tema de los accidentes de tránsito y una posible solución sobre los mismos, el


mensaje elaborado y difundido a través de los medios fue Maneja con la cabeza…no más


corazones perdidos en las vías. De esta manera, tenemos:




Mensaje de la campaña: ¿Quiénes manejan?


Maneja con la cabeza… no más corazones perdidos en las vías. Los conductores


Solución del Problema (Problema) Causante del problema




En primer lugar, el mensaje que desarrolló la campaña no hace una especificación sobre el tipo de


conductores, sino que generaliza a todos; otro error del proyecto de concientización. El Libro III,


Título I de las Licencias de Conducir, Capítulo II de las Categorías y Tipos de Licencia, artículo


132 del Reglamento General para la Aplicación de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre,


Tránsito y Seguridad Vial hace una tipificación en las licencias para conducir, las mismas que se


dividen en profesionales, no profesionales y especiales. Esta división indica la existencia de una


serie de conductores y la competencia que cada uno de ellos tiene para manejar un vehículo


automotor (camiones, buses, maquinaria agrícola, vehículos policiales, etc.). No existe la misma


destreza entre el conductor del vehículo particular y el conductor de una volqueta.




La campaña muestra en los spots a conductores civiles que manejan a exceso de velocidad, pero no


muestra conductores de autobuses, camiones o inclusive miembros de la policía, es decir, incurre


en dos errores, darle un rostro al causante de todos los accidentes y homogenizar dicho rostro. Si


bien es cierto, las tres principales causas de los accidentes son por el factor humano, la Policía


Nacional por medio de la Dirección de Tránsito masifica al mensaje. Se trabaja a la sociedad como


única, lo que implica un grave error, ya que la sociedad ecuatoriana, en este caso, tiene un sinfín de


grupos y targets sociales y cada uno de ellos merece un trato específico, acorde a su contexto, a su


diario vivir, en cuanto al tránsito se trata.




El departamento de Ingeniería de Tránsito trabajó la campaña desde una óptica funcionalista, ya


que para la estructuración del mensaje se universalizó el problema, se optó por “elaborar una serie


de problemas funcionales comunes a toda sociedad, con el supuesto que bajo la apariencia de una




52




gran diversidad de conductas se ocultan los mismos problemas”41. Mediante la idea de manejar


con responsabilidad se pretendió cambiar la actitud de los ciudadanos, sin embargo, vemos que


sólo es una apariencia, el problema no se genera sólo por un factor.




O bien, la Dirección de Tránsito, ocultó otros factores que causan accidentes, o no contaron con


una previa investigación que determine otras causas de los siniestros. No se puede abordar un tema


que compete a la sociedad desde una lógica funcional, es preciso señalar y hacer una distinción de


necesidades. Paoli señala la importancia de explicar por qué las cosas son de una manera y no de


otra, mediante la utilización de otra dimensión de análisis; a través del proceso evolutivo social del


que ha sido parte el sujeto.




El sujeto social en temas viales está inmerso en tres escenarios: el ser humano como chofer, peatón


y pasajero. Cada escenario debe ser tratado de manera específica, que responda al rol que se está


realizando dentro de la sociedad en un determinado momento y espacio, garantizando cualquier


proyecto u objetivo que se plantee en base a éste.




“El spot ya no puede ser pensado tan sólo como el estímulo que genera una conducta, sino como


el objeto mismo de una nueva conducta difícilmente homologable”42. Mediante los materiales


audiovisuales de la Dirección Nacional de Tránsito, se pretendió minimizar el tipo de víctimas


como peatones, ciclistas, pasajeros, etc.; y precisamente, este grupo es otro porcentaje de víctimas


que está fuera del spot. Las víctimas mortales en su mayoría son pasajeros o peatones, es sobre


ellos que también se debe generar una responsabilidad vial, no como sujetos culpables, ya que no


se pretende generar un sentimiento de culpa porque este proceso podría generar un rechazo por


parte de ambos. Más bien, se trata de hacer que tanto peatones, como pasajeros sean parte de la


solución del problema vial, generando, de esta manera, una nueva conducta, no mediante la


homogenización, sino dando cabida a todos y desde cada rol que ejercen dentro de la sociedad. Una


propuesta ante ello, a groso modo, sería enfatizar el uso de puentes peatonales, cruzar por el paso


cebra; esto como otro puntal que garantice el objetivo de la campaña.




Cuando hablamos de una campaña, cualquiera que fuese ésta, debe tomarse en cuenta a la sociedad


y a todos quienes la conforman y el rol que cumplen en la misma. En el caso de la campaña


Corazones Azules los sujetos que también tuvieron que ser tomados en cuenta, además de los


conductores, son los pasajeros y peatones. El peatón es uno de los más grandes inobservantes de la



41


PAOLI J. Antonio (1989). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. 5 ed. S/L: Editorial Trillas.


P 19
42


GONZÁLEZ Requena Jesús (1999). El espot publicitario. 2 ed. Navalcarnero: Ediciones Cátedra S.A. P.


13




53




Ley de Tránsito, el incumplimiento de la ley por parte del peatón es una latente en la sociedad


ecuatoriana, que se origina, según los expertos en tránsito y seguridad, por la falta de educación


vial temprana.




En este punto es necesario establecer a quiénes definimos como pasajero y peatón. El pasajero, es


la persona que utiliza un medio de transporte para movilizarse de un lugar a otro, sin ser el


conductor. El peatón es la persona que transita a pie por las vías, calles, caminos, carreteras, aceras,


y las personas con discapacidades que transitan igualmente en vehículos especialmente manejados


por ellos o por terceros, según la definición del Reglamento General para la Aplicación de la Ley.




El sub-oficial Freddy Troya, responsable del departamento de educación vial de la Dirección


Nacional de Tránsito, manifiesta que la campaña categorizó a los responsables de los accidentes,


siendo los conductores los responsables de los accidentes viales. No se tomó en cuenta a otros


actores sociales, evidenciando, de esta manera, una mala organización de la campaña. En el caso de


la campaña de concientización, el diseño y formulación del proyecto estuvo mal definido o quizás


falto precisar cuáles serían los receptores del mensaje.




La falta de representación de otras personas en la campaña como peatones, niños, mujeres, policías,


entre otros, hace que el mensaje no abarque a toda la población y, por consiguiente, que los


públicos no se identifiquen con el mensaje; al no existir un receptor claramente identificado, el


mensaje queda en el aire, no existe una aprensión del mismo y, por ende, el proceso comunicativo


queda anulado. Por ejemplo, un niño de 6 a 8 años que mira en la televisión uno de los spots de la


campaña no va a sentir el impacto, ni la angustia que implica un choque con víctimas fatales, el


niño observará pero en él no se genera un sentimiento de responsabilidad y de concienciación,


cuando de manejar o caminar se trate. El niño será un adulto aislado del problema y sin saberes que


reforzar, con la imposibilidad de convertir el saber en un conocimiento, tras un proceso, teórico-


práctico.




A breve ejemplo, tenemos que los niños juegan con autos y en su gran mayoría juegan a


impactarlos entre sí, desconocen el resultado de tal choque. Sobre este punto, el sub-oficial Troya


señala la creación de “Paquito”, un títere vestido de policía que imparte clases de educación vial a


los niños, para generar un sentimiento de apropiación y solución del problema. Añade, además, que


para este fin existen más de 30 títeres, sin embargo, insiste en la educación vial temprana y el


trabajo conjunto con las instituciones estatales. El objetivo es reforzar periódicamente las clases


impartidas, generar un niño, un joven, un adulto con adecuadas bases viales.





54




La Dirección Nacional de Tránsito buscó elevar el nivel de cultura vial en el país, sin embargo, al


no considerar al resto de actores sociales, al no involucrarlos en el proceso de concienciación y


solución del problema, que los afecta directa o indirectamente, hace difícil establecer una adecuada


cultura vial, dificultando la reducción de los accidentes de tránsito que se registran anualmente en


el país.




La publicidad tiene bien definido su objetivo, que es persuadir sobre la adquisición de un producto,


mientras que en la propaganda el interés es vender, aunque en este caso se trata de ideas, creencias,


etc. Pero ambas tienen un patrón común; el mensaje utilizado para dicha venta. Todos los mensajes


que se elaboran para la primera o segunda situación, deben estar pensados en base a los diversos


receptores, en base a los saberes que poseen sobre determinado tema, con el fin de garantizar una


correcta decodificación de los mensajes. Schramm señala “que los signos pueden tener solamente


el significado que la experiencia del individuo le permita leer en ellos”43. Se resuelve, de manera


clara, que dentro de cualquier proceso, el sujeto social debe estar integrado, más aún cuando de


comunicación se trata, se recalca la importancia de manejar un marco referencial adecuado para


que se cumpla a cabalidad el proceso de interrelación entre ambas partes del proceso comunicativo.




Además, se debe mirar al receptor como un sujeto activo, no pasivo, el mismo que puede ir más


allá del significado denotativo, llegando en el caso de la campaña a priorizar el significado


connotativo, si se trabaja desde la investigación previa pasando por la formulación del problema y


la solución del mismo. En la campaña, el contenido de los spots, que muestra a un hombre o una


mujer muriendo por manejar con exceso de velocidad, hace que parte de los 14’483.499 receptores


no se sientan vinculados al mensaje, por las siguientes razones:




 No todos los ecuatorianos son conductores, en su gran mayoría son peatones. Los spots no


presentan a peatones, causantes de accidentes, heridos o fallecidos.


 Sólo el manejar con exceso de velocidad produce accidentes; el desconocer las normas y


leyes de tránsito también es un problema. Pero esto no se evidencia en los spots.


 La inobservancia de la ley por parte de los tres actores sociales, que son los conductores,


peatones y pasajeros, genera gran parte de los accidentes. Pero en todos los spots de la


campaña faltó mostrar las diversas imprudencias cometidas por los actores mencionados.





43


SCHRAMM La ciencia de la comunicación humana. Editorial Roble, México, 1972. P.17. Citado por


PAOLI J. Antonio (1989). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. 5 ed. S/L: Editorial Trillas.




55




Hablamos que la denotación, significado preciso que se otorga a una palabra, en el caso de la


campaña, sólo será considerado a groso modo por los conductores, al ser ellos los actores del spot


y al ser ellos también el público con un mayor grado de significaciones referentes al mensaje


Maneja con la cabeza.




De acuerdo al Título III de la Circulación, Estacionamiento, Luces y Límites de Velocidad,


Capítulo VI de los Límites de Velocidad, artículos 190 y 191, en el país se establecen límites de


velocidad para las áreas urbanas y perimetrales, sin embargo, estos límites no han sido acatados. Si


bien es cierto que el exceso de velocidad ocasiona accidentes, estadísticamente se demuestra,


según los datos del INEC conforme a la información proporcionada por la Agencia Nacional de


Tránsito y la Comisión de Tránsito del Guayas, que la impericia es la primera causa de los


accidentes. Aunque ello tampoco le resta responsabilidad al factor exceso de velocidad.




Según el Plan Nacional de Seguridad Vial 2009-2011 de la Dirección Nacional de Tránsito, la


impericia se entiende como:


 Falta de cultura vial.


 Desconocimiento de Leyes y Reglamentos.


 Deficiencia en la capacitación de conductores (profesionales y no profesionales).


 Falta de pericia, capacidad para conducir vehículos.




La impericia es la ausencia de un saber o conocimiento, se suele relacionar a la impericia con la


negligencia, que supondría “voluntaria omisión de diligencia en calcular las consecuencias


posibles y previsibles del propio hecho”44. En el caso de la campaña hablamos sobre la impericia


en temas concernientes al tránsito como leyes, reglamentos, límites de velocidad, o qué maniobras


ejecutar en casos de emergencia, etc. El desconocimiento de estos puntos y otros factores causales


de los accidentes limitan el objetivo de la campaña; se esquematiza el problema que engloba a la


sociedad en un solo individuo.




Al no buscar otras estrategias para disminuir los accidentes, no se apuesta por un verdadero cambio


en los hábitos de los ciudadanos, sólo se intenta reducir el problema macro, que involucra a toda la


sociedad, a una solución micro, que responde al manejo responsable por parte de los conductores.


Para lograr el cambio en las costumbres de los sujetos sociales, lo importante no es tanto solucionar


el problema, sino prevenirlo.



44


LISTA DE PALABRAS.ES [en línea] [citado 5 de diciembre de 2012] disponible en:


http://www.listadepalabras.es/palabra_significado.php?woordid=IMPERICIA





56




Guillermo Abad señala que la educación temprana en temas viales sería el mejor elemento de


prevención. Las mallas curriculares de los diversos niveles de educación básica, primaria,


secundaria, etc., deben contemplar el tema de educación vial como materia, no sólo como una


actividad optativa. Sin embargo, pese a lo estipulado en el artículo 4 de la Ley Orgánica de


Transporte, esto no se cumple con total cabalidad en la mente de los futuros hombres, conductores,


pasajeros y peatones, no se cimientan saberes válidos, lo adquirido no se trasformará en


conocimiento.




La intención de los creadores de la campaña, que es salvaguardar la vida de los ecuatorianos y


extranjeros que residen en el país al momento de transitar, es loable. Inclusive fuera del país obtuvo


reconocimientos. Todo proceso que busque mejorar las condiciones de una sociedad merece un


justo reconocimiento, no obstante, recalcamos el hecho de que al tratarse de una institución con el


fin de velar por la seguridad vial, es preponderante señalar la necesidad de realizar una


investigación válida para cumplir con el objetivo no sólo de la campaña, sino con parte de los


objetivos institucionales.




La campaña intenta abarcar el problema de los accidentes desde un solo punto y desde un solo


personaje, limitando, de esta manera, el alcance de los objetivos planteados. Nuevamente, no se


puede hablar de fomentar la cultura vial cuando no se involucra a otros sectores de la sociedad.


Según el INEC, la imprudencia por parte de los peatones es la cuarta causa de los accidentes.


Corazones Azules sólo abordo este frente mediante la creación de dos canciones con la


participación de varios artistas populares del país, sin embargo, entre ambas canciones sólo en


cuatro frases se hace referencia a los peatones y al incumplimiento de la ley (Anexo 3).




No Más Corazones (balada)


 Si tenemos que manejar o cruzar vías caminando / No lo hagas con velocidad en casa te


están esperando.




Todos Somos Corazones (merengue)


 Tanta vida en nuestras manos, nuestros ojos y cabeza / Reglamentos que se ignoran,


egoísmo letras muertas.


 Corazones azules, corazones / Cuando cruces por la calle mira bien pa todo lado / Si eres


transeúnte maneja con cuidado.


 Corazones azules, corazones / Si caminas o manejas guarda el celular /Por respeto a tu vida


y a la de los demás.





57




Edgar Cevallos, director creativo de Cinearte, señala que la realización de cualquier campaña,


publicidad o propaganda, etc., debe tener como base a la investigación, ya que es necesario contar


con un tiempo apropiado para recolectar información concerniente al tema que se va a tratar en la


campaña, con el fin de responder a todas las inquietudes que abarca el problema, que se quiere


resolver o el producto que se quiere vender. El realizador tiene que poseer todos los saberes que


envuelven al problema, tener la suficiente información sobre el tema ayudará a guiar el desarrollo


de la campaña, logrando así el objetivo planteado.




Mediante el proceso de investigación se pretende descubrir todos los elementos que abarcan


determinado hecho, obtener la mayor cantidad de información sobre un asunto. Sin embargo,


“investigar en comunicación supone comprender que ésta implica siempre un proceso y no apenas


algunos componentes”45. El proceso comunicativo que se pretende consolidar entre la Dirección


Nacional de Tránsito (emisor) y los sujetos que habitan en el país (receptor) es casi nulo, porque se


suprime al sujeto social, al no ser tomado en cuenta como elemento clave de la investigación, no se


considera su contexto o su cúmulo de experiencias relacionadas con el tránsito. De esta manera, no


se puede generar un proceso comunicativo de retroalimentación, ni de aprehensión. El emisor como


elemento de transferencia de información, no podrá recibir una repuesta decodificada sobre el


mensaje emitido por la falta de patrones comunes.




3.3.1.2.2 Inferencia Inmediata




Mediante algunos detalles, unos pocos indicios, se pretende sacar conclusiones definitivas sobre


una situación o de un determinado personaje. Este punto puede ocasionar un juicio peligroso, ya


que no se toman en cuenta otros elementos para las respectivas conclusiones. En el tema de la


campaña Corazones Azules se atribuye la causa de los accidentes al manejo irresponsable de los


conductores y para frenar el número de morbilidad y mortalidad es necesaria la toma de


responsabilidad y la toma de conciencia.




Sin embargo, el asesor técnico de educación vial, Manuel Vivanco, señala que hasta 2008, año en


el que fueron reabiertas las escuelas de capacitación, los conductores no recibían una adecuada


educación en temas viales, además, se podía evidenciar un desconocimiento de la ley y los


reglamentos de tránsito.





45


TORRICO Erick (1977). La tesis en comunicación: Elementos para elaborarla. La Paz: Artes Gráficas


Latina. P.25




58




La reforma de la Ley de Tránsito con el registro oficial Nº 398 del 7 de agosto del 2008, en el


Título II del Control, Capítulo I de los Conductores, Sección 1 De Las Licencias de Conducir en su


artículo 94, señala que:




Obligatoriamente se establece la rendición de pruebas: teóricas,


psicosensométrica y exámenes médicos, para todos los conductores que


van obtener por primera vez su licencia, renovarla y/o ascender de


categoría, así como para los infractores que aspiren rehabilitarse […] 46




Los conductores al ser atribuidos como los únicos causantes de los accidentes figuran como los


agentes negativos de la sociedad. Desde el enfoque comunicacional, estos agentes deberían ser


minimizados al no ser funcionales a la sociedad, esta carga negativa se trasforma en un juicio


peligroso, en la psique de los ciudadanos la desconfianza hacia estos sujetos será latente. Este


problema hace que la imagen de los conductores se torne nefasta. Sin embargo, el problema de los


conductores y de su escasa capacitación para circular por las vías está ligado a la falta de


educación apropiada y, esto a su vez, está ligado a las instituciones que regulan la creación de


centros de capacitación vehicular. El artículo 188 de la ley orgánica de transporte terrestre, tránsito


y seguridad vial, señala:






La formación, capacitación y entrenamiento de los aspirantes a conductores


profesionales y no profesionales estará a cargo de las escuelas de conducción e


Institutos de Educación Superior, Universidades y Escuelas Politécnicas


autorizados por el Directorio de la Agencia Nacional, las cuales serán supervisadas


por el Director Ejecutivo […]47






Sobre ello, Guillermo Abad manifiesta que el problema está en la falta de regularización por parte


de las instituciones competentes como la Agencia Nacional de Tránsito, sobre estos


establecimientos educativos. Los pensum académicos están elaborados para que en un plazo de seis


meses se obtengan títulos profesionales, lo que evidencia una falta de profundidad en los


conocimientos adquiridos; el tiempo para la obtención de títulos es corto e inapropiado, además de


las irregularidades que se presentan en ciertos centros educativos.




Otra de las estrategias indispensables que se recalca es la participación de las diversas entidades


competentes al tema vial, no se puede reducir el problema social sólo a conductores, peatones o



46


LEY ORGÁNICA REFORMATORIA A LA LEY ORGÁNICA DE TRANSPORTE TERRESTRE,


TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL. Libro Tercero Del Tránsito y la seguridad vial. Título II del Control,


Capítulo I de los Conductores, Sección 1 De Las Licencias de Conducir. Artículo 94
47


Op. Cit. Libro Cuarto De la Prevención. Título II De la Educación Vial y Capacitación. Capítulo I de las


escuelas de Conducción. Artículo 188




59




pasajeros, tanta responsabilidad tienen los sujetos sociales como las entidades gubernamentales,


que fungen como órganos reguladores. Según información oficial proporcionada por la Dirección


Nacional de Tránsito, la campaña estuvo planificada por el departamento de división técnica de la


Dirección Nacional de Control de Tránsito y Seguridad Vial, sin embargo, en ninguna de las hojas


del proyecto se menciona la participación de estas instituciones. Esto evidencia un trabajo


individual.




Manuel Vivanco, señala que el alto índice de accidentes está vinculado con la falta de preparación


de los profesionales y no profesionales. Hasta el Reglamento de Aplicación, expedido en 1996 y


que tuvo vigencia hasta 2008, señaló que la solicitud de ascenso en las categorías de conducción se


podía realizar tan sólo con haber conducido por dos años, sin que ello implique una evaluación


previa. Esta falta de preparación y capacitación hace que los conductores no cumplan con los


estándares de calidad necesarios al momento de manejar. No se forman choferes profesionales.


Aquel proceso no cumplía con una verdadera aprehensión de saberes. Esto evidencia la falta de


educación para formar profesionales competentes y capaces de responder de manera correcta el


momento de suscitarse un percance con el vehículo, con las vías, con el clima, etc.




La campaña al decir “Maneja con la cabeza” hace una invitación a pensar sobre los riesgos y


peligros que corren los conductores, pero suprime otros factores que causan percances viales y


evita descubrir o proponer nuevas soluciones ante el problema. Quizás desde la óptica que trabajó


la Dirección Nacional de Tránsito, se pretendió mirar a la sociedad como una unidad orgánica


donde cada uno de sus elementos cumple una función específica y erróneamente se miró a los


conductores como los responsables y los únicos capaces de frenar el problema de los accidentes. La


corriente funcionalista observa en qué medida los elementos que conforman la sociedad cumplen


con su rol y al no cumplir a cabalidad el papel designado se ven en la necesidad de mejorar esa


deficiencia.




Edgar Cevallos señala que conforme avanzan las campañas estas deben renovarse, reestructurar su


forma, mas no su fondo, con el objetivo de mantenerse aún vigentes para la mente de los


receptores; pese a los años que trascurran, los millones de espectadores que miran las campañas


publicitarias deben familiarizarse con el mensaje de la campaña, deben vincularse con él, sin que


ello produzca una situación tediosa y repetitiva.




La sociedad consume objetos, ideas, imágenes, etc., como lo señala Zygmunt Bauman, esta


condición es permanente e inamovible de la vida. Todos en diferentes aspectos o circunstancias


estamos inmersos en un proceso de consumo, pero dicho proceso está ligado a la necesidad de




60




adquirir algo para satisfacer un vacío creado por la propia sociedad. La publicidad juega con esta


necesidad y vende no sólo un producto, sino un agente que llena vacíos y proporciona status. El


juego de la publicidad está en tomar las necesidades de un determinado sector social, pensar cómo


satisfacerlas y vender un objeto, que sea humanamente capaz de lograr dicho cometido, pero este


proceso lleva una investigación de por medio, investigación que concierne al sujeto. “La sociedad


espera ser escuchada, atendida y obedecida”.48




La campaña “No más corazones…perdidos en las vías” inició, según fuentes oficiales, en mayo de


2004 y culminó el primer trimestre de 2011, pero contrastando este dato con la información del


periódico El Comercio, la campaña arrancó el 24 de noviembre del 2004. Según fuente oficial, la


campaña terminó al darse el traspaso administrativo de la Dirección Nacional de Tránsito al


Distrito Metropolitano de Quito, esta segunda institución habría negado cualquier colaboración con


el proyecto. Mientras que una fuente extra-oficial de la Institución, señaló que en 2011 al suscitarse


tres graves accidentes con las cooperativas Reina del Camino y Coactur, en intervalos de tiempo


muy cortos, el Ministerio de Justicia decidió retirar el apoyo a la campaña porque no existía ningún


resultado de concienciación por parte de la ciudadanía. Inclusive en el caso de la primera


cooperativa el permiso de operación fue revocado por parte de la Comisión Nacional de Tránsito,


Transporte Terrestre y Seguridad Vial (CNTTTSV), por el accidente que ocasionó 39 fallecidos, el


24 de diciembre de 2010, en el sector de La Crespa de la vía Santo Domingo-Chone.




La investigación, como elemento clave para el desarrollo de la tesis, requiere tener información


oficial sobre el objeto de estudio, que es la campaña Corazones Azules. Sin embargo, tras las


negativas recibidas, sólo un leve informe sobre el desarrollo de la campaña fue adquirido. Dicho


informe señala que el proyecto fue financiado por autogestión. Resulta, entonces, paradójico


señalar que el traspaso administrativo fue un factor para cesar con los cursos de capacitación,


publicidades o los conciertos “Un canto por la vida”.




Cuando las campañas logran solucionar o reducir en un porcentaje el problema, deben reforzar la


solución o reiterar una nueva forma de solucionarlo, sin que ello signifique tergiversar el mensaje.


O caso contrario, si el primer intento de solución no muestra los resultados esperados, se debe tratar


el problema por otros medios, sin que ello implique la distorsión de la esencia del mensaje y el


objetivo por el cual se trabaja.





48


ZYGMUNT Bauman (2007) Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. P. 47




61




En 2006, la campaña se difundió a nivel nacional, sin embargo, el mensaje no se modificó y la


campaña continuó mostrando los mismos productos. Corazones Azules, al ser una campaña que no


se renueva, no se reinventa, no elabora más mensajes, pierde toda fuerza y vigencia, y en lugar de


ser atractiva se vuelve tediosa. Los receptores como efecto de la rutina del mensaje, se alejan del


mismo, evitando la aprehensión del mensaje y con ello la posible solución. Esta es otra falla de la


campaña, que produce un alejamiento con el poco público al cual llegaba.




Nuevamente, enfatizo que la solución proviene de la investigación minuciosa del problema, con


ello se puede dar un sin número de soluciones evitando la repetición constante de una sola


posibilidad de reducir los accidentes. Dentro de la publicidad, propaganda y proyectos está inmersa


la psicología como elemento que permite “no solamente una promesa para comprender a la gente


sino también para regular en última instancia su conducta”49, no con el afán de manipular a los


receptores, pero su uso es necesario para entender los procesos mentales que se generan en ellos,


cuáles son sus miedos, cuáles son los procesos por los que han atravesado. Entendiendo al sujeto


desde su categoría de unidad y de componente de una sociedad, se puede afianzar lazos de


comunicación con él.




A través de la investigación y desde los aportes que puede brindar la psicología, se puede elaborar


vínculos más confiables para depositar en la mente del sujeto social nuevos elementos que


reduzcan el problema vial; nuevamente hablamos de tomar como eje de partida a los diversos


actores sociales, desde todos los roles que cumplen.




A groso modo y considerando la iniciativa de la Dirección Nacional de Tránsito, quizás una


variante del mensaje pudo ser el siguiente:


 Maneja con la cabeza, conduce por tu derecha.


 Maneja con la cabeza, revisa periódicamente tu vehículo.


 Maneja con la cabeza, no rebases en curva cerrada.


 Cruza por el paso cebra, transita con la cabeza.


 Utiliza el puente peatonal, transita con la cabeza.




Esta variación en el mensaje y la integración de nuevos actores sociales, la creación de spots y


cuñas acorde al contexto nacional, serían útiles para evitar percances en las vías. Pero la educación


adecuada sobre los temas viales se vuelve de igual manera indispensable, esto como base para crear



49


PACKARD Vance (1987). Las formas ocultas de la propaganda. 10 ed. Buenos Aires: Editorial


Sudamericana. P. 43




62




una sociedad con un elevado nivel de cultura vial. No se puede crear un conocimiento si se


desconoce el saber, si no se cuenta con un mínimo de información. La variación en los mensajes,


evitando cualquier distorsión, ésta ligada a la investigación a profundidad sobre el problema y a


cuáles serían, según los profesionales, las formas adecuadas de frenar el inconveniente. El informe


oficial de la campaña no menciona en ninguno de sus apartados a expertos, profesionales o técnicos


en la materia vial que hayan participado o hayan sido consultados para la elaboración del mensaje.




La Dirección Nacional de Tránsito, por la inmediatez de encontrar el problema global que conlleva


el tema del tránsito y su posible solución, sólo repara el manejo responsable por parte de los


choferes como la única salida del problema. Se trabaja el problema de los accidentes como una


disfunción social, que debe resolverse dentro de los parámetros funcionales, no se mira al problema


desde su origen. En este caso, se debe cuestionar el por qué se produce el problema, cuáles son sus


factores, cuáles son sus causas, y además, se debe plantear la pregunta sobre quiénes generan estos


percances y bajo qué circunstancias se suscitan los siniestros. Tras resolver esta serie de


interrogantes es posible plantear una verdadera solución o un método de prevención.




3.3.2Análisis iconográfico




















La imagen, en una definición sencilla, es la representación visual de una persona, animal o cosa,


“originalmente el término designa una representación visual de la realidad, ya sea en el plano


físico o de la imaginación. Ahora significa una fabricación o impresión pública creada con el fin


de atraer a la audiencia”50. Se hace referencia de esta definición por la utilización de la imagen del


corazón azul para la campaña. Por su parte, Daniel Prieto señala que la imagen es una versión de la


realidad, pero de ninguna manera una copia textual de ella; y además, manifiesta la existencia de


dos tipos de imagen la figurativa, que quiere decir todo grado de semejanza con algún elemento de


la realidad, y la no figurativa, que es todo lo contrario a la primera, no existe grado de semejanza.



50


Conceptos clave en comunicación y estudios culturales/ Tim O´SULLIVAN… [et al.] Buenos Aires:
Amorrortu editores S.A. P. 184.


Figura 1. Imagen oficial de la campaña




63




La Dirección Nacional de Tránsito, a través del Departamento de Ingeniería de Tránsito, tuvo la


idea de utilizar el corazón con tres rayas en la parte superior izquierda, para crear un impacto visual


que apele a las emociones de las personas que transitan en las vías. La imagen permite a los


receptores identificar un producto entre varios similares a él. De acuerdo con los estudios de Wells,


Burnett y Miortary, la publicidad contiene un elemento visual clave, que se define como la imagen


llamativa que los anunciantes esperan que permanezca en la mente de los espectadores.




El corazón azul se configura como la marca de la campaña y, además, permite identificar el lugar


donde alguna persona perdió la vida a causa de un percance vial. De tal manera, que se transforma


en una “imagen de marca, es una imagen mental que refleja la forma en que una marca es


percibida”51. La idea de tomar un corazón y el color azul para el relleno, desde la información


otorgada por la Dirección, era apelar ala sociabilidad de los ciudadanos para disminuir los


accidentes, sin embargo, no sólo se trata de recibir la imagen, sino también de sentirse identificado


con el mensaje del cual es parte.




El coronel Juan Zapata señala que para el desarrollo de la campaña se necesitaba generar una marca


que se posicionara en la mente de las personas, al igual que la imagen de Albertiño Do Santos para


la gaseosa Fruit. La marca permite identificar un producto o un servicio, este término es más


utilizado en el marketing. “La marca gráfica es el signo visual cuya función específica es la de


individualizar a una entidad […] constituye una suerte de sinónimo visual del nombre”52.




Para la campaña, la Dirección Nacional de Tránsito utilizó la imagen, presentada en la parte


superior (Ver figura 1), para concienciar a los actores sociales sobre el problema vial que se


produce en la sociedad. Para el análisis de la misma, se hará uso de los siguientes puntos


conceptuales que plantea Prieto Castillo. Dentro de las distinciones que hace el autor se encuentra


el uso de la imagen, la perspectiva de quien lo recibe, las figuras retóricas, y las relaciones verbal


visuales.




3.3.2.1 Usos de la imagen




Dentro de esta clasificación figuran tres usos. El primero hace referencia al uso estético, de acuerdo


a esta división, la imagen se centra en sí misma, su valor proviene de la calidad y la combinación


de los elementos, correspondiente a una función poética del lenguaje. El segundo se refiere al uso



51


WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y prácticas.


México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. P. 327
52


CHAVES Norberto; BELLUCCIA Raúl (2003) La marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y


logotipos. Buenos Aires: Paidós. P. 16




64




documental, la imagen como documento se adhiere a la realidad, el valor referencial puede ser alto,


bajo o distorsionado. El tercer uso es el apelativo, en donde la imagen es volcada hacia el


perceptor. Para el análisis de la imagen de la campaña se empleará el tercer uso planteado por el


autor; el uso apelativo.




3.3.2.1.1 Uso apelativo




La imagen se inclina hacia el perceptor con el fin de impactarlo, fascinarlo o atraerlo mediante la


combinación y selección de elementos. Lo fundamental es la forma en cómo impacta la imagen,


además de involucrar al perceptor con la misma.




Mediante el color azul y las tres rayas se intenta identificar el lugar dónde falleció una persona por


accidente vehicular, atropello, impericia, falta de señalización, etc. La Dirección Nacional de


Tránsito buscó evocar en las personas un cuidado al momento de manejar. La campaña intentó un


impacto en la susceptibilidad de las personas, al demostrar que por el lugar donde transitan murió


un ser humano. Esta estrategia, para los expertos en temas viales, fue un acierto momentáneo, ya


que el impacto en los primeros años evidenció un número plausible de accidentes. Según la


información obtenida mediante la Dirección Nacional de Tránsito y la Comisión de Tránsito de


Guayas en 2005 se registró 16.578 accidentes y en 2006 se contabilizó un total de 18.572


percances viales, un incremento de 1.994 accidentes al año un promedio de 5 accidentes diarios.




Sin embargo, después de meses y años de la campaña, la imagen del corazón azul se naturalizó. El


hecho de mirar tres o diez corazones pintados en un mismo tramo se volvió un tema natural, la


campaña comenzó a deteriorarse, no se renovó la idea del corazón cómo símbolo de la muerte,


como un símbolo un tanto negativo. La imagen es presentada para quedarse en la mente de los


sujetos mediante el estímulo visual y su uso está basado en lo que se quiere interpretar de ella; qué


quiere decir el emisor con dicha imagen, qué debe decodificar el receptor, pero para ello ambas


partes deben tener información paralela.




Mirar dos o más corazones pintados en intervalos de espacio muy cortos o en el mismo trayecto se


convirtió en una constante, existen lugares que continuamente son escenarios de accidentes. El sub-


oficial Troya señala que tras haber posicionado la marca corazón azul, se debió buscar otro factor


que complemente la campaña. También indica, como ejemplo, que si la campaña redujo el número


de accidentes, para conmemorar este hecho se debió haber pintado un corazón rojo por cada 20


accidentes menos. Esto hecho marcaría un punto positivo en las personas.




65




De esta manera, las personas buscarían ser parte de los corazones rojos, en pro de la vida. Los


sujetos sociales considerarían ser parte de la solución y no seguir fomentando el problema.


Atemorizar a las personas no logra un cambio en la actitud, al contrario crea una resistencia.




3.3.2.2 Figuras retóricas




Esta categoría es otra distinción que hace Prieto. Dentro de estas figuras tenemos las de oposición,


la sinécdoque, la hipérbole y la metáfora. En este caso, la campaña hace referencia a la última.




3.3.2.2.1 Metáfora (comparación)




El corazón es un órgano muscular que se localiza en la parte media del tórax. Anatómicamente es


el órgano central de la circulación de la sangre. La función del corazón es transformar la sangre


venosa (sangre con toxinas) en sangre arterial (rica en nutrientes) que recorre por el cuerpo


humano. El corazón es el responsable de la vida, al permitir que la sangre circule por el cuerpo


mediante el proceso de bombeo, que realizan las válvulas tricúspide y mitral, y por medio de la


arteria aorta, se irriga al cuerpo.




La campaña hace uso de la metáfora al utilizar el corazón azul como símbolo de la muerte, todo lo


contrario a un corazón rojo lleno de vida. La doctora Ortiz señala que el color azul responde a un


corazón frío, que tras sufrir el corte de oxígeno tiende a paralizarse y, por consiguiente, produce la


muerte del individuo. La imagen del corazón responde a la necesidad de visibilizar a las personas


fallecidas en las distintas vías del país, esto se realizó con el objetivo de impactar a los ciudadanos


e implantar en ellos la imagen de los fallecidos, como un método de prevención.




Sin embargo, se debe considerar que “las palabras no tienen, de antemano, sentidos fijos ni


mutuamente exclusivos sino un núcleo semántico potencial que se expresa de manera distinta


según sea el contexto espacio-temporal”53. Por esto, si las palabras cambian su significante por el


contexto dónde es utilizado, la imagen sufre similar alteración. Por este motivo es preciso trabajar


la imagen desde los patrones de referencia que tengan los sujetos; la retórica es una puerta que


conduce a la creación, de tal manera, debe ser tratada y trabajada bajo estándares y previas


investigaciones para cumplir su cometido, evocar en el receptor una respuesta positiva.





53


APRILE Orlando (2000). La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós SAICF. P. 110.




66




La metáfora iconográfica de la campaña trabajó el corazón azul como sinónimo de fallecimiento,


un acierto por parte de los promotores de la campaña. Sin embargo, la explicación de los creadores


de la campaña no estuvo bien definida, el informe oficial no describe técnicamente por qué se tomó


este color para conmemorar a las víctimas. Parte de la población ecuatoriana fue testigo visual del


aumento de los corazones pintados en las distintas vías; esto evidencia el aumento de víctimas


mortales, el aumento de los accidentes, cuando uno de lo objetivo que se plateo la campaña era


disminuir el número de accidentes y víctimas mortales.




En 2004 se suscitaron 16.323 accidentes, en 2005 un total de 16.578, en 2006 se contabilizaron


18.572 y en 2007 alrededor de 19.598 accidentes se produjeron, estos datos estadísticos podrían


demostrar que no se produjo un proceso efectivo de concienciación, pese al aporte que la retórica


brinda como método de creación. La imagen debió ser reforzada con elementos lingüísticos más


contundentes.




El sub-oficial Troya señala que pintar por alrededor de seis años corazones azules fue otro


desacierto de la campaña, ya que ésta no tuvo como objetivo principal conmemorar a los muertos,


sino evitar que aumente la lista de fallecidos, a través de las distintas actividades planteadas y


desarrolladas durante los años de vigencia. Si el objetivo de la campaña era reducir el número de


accidentes, tras la pintada masiva de los corazones azules, era necesario comenzar a compensar el


número elevado de víctimas que se registraban anualmente.




La concienciación era parte de la solución, pero por sí sola no podría frenar el problema, el trabajo


con las diversas instituciones educativas y estatales contribuirían, de manera más contundente, a


frenar el problema; si bien no se puede erradicarlo, se puede lograr una reducción. La respuesta


clave es trabajar con todos los elementos que conforman la sociedad, pero desde distintos frentes,


evitando la homogenización de la solución.




3.3.2.3 Relaciones verbal visuales




Daniel Prieto divide estas relaciones en cuatro puntos: relaciones de anclaje, de redundancia, de


inferencia texto e imagen y contradicción. Específicamente para la imagen del corazón azul se hará


uso del anclaje.











67




3.3.2.3.1 Anclaje




Cuando se habla del tema de anclaje, se refiere a que el texto dice como leer la imagen. El texto


orienta al lector en lo que debe interpretar en la imagen, que debe leer de acuerdo con la


intencionalidad del emisor. La campaña diseñó y difundió la siguiente imagen:










Esta utilización responde a una ambigüedad de la iconografía, el perceptor no tiene clara la


interpretación de la imagen, lo que imposibilita la total comprensión del mensaje. El corazón azul a


simple vista no dice mucho, quizás alguien opine que sólo se trata de un enamorado, una protesta


social o un apoyo a cualquier candidatura. Sin embargo, con el texto de tan sólo seis palabras se


entiende perfectamente que es una imagen que busca evitar el incremento de fallecidos en las vías.




La aceptación es una de las partes importantes por la que pasa la imagen, y ello depende de la


manera bajo la cual es trabajada. El texto Publicidad, principios y prácticas señala que la marca


posee dimensiones físicas y psicológicas. La primera hace referencia a las características físicas del


producto tales como el logotipo, la forma de la letra y el color, elementos que gráficamente definen


la imagen, mientras que el aspecto psicológico incluye “las emociones, creencias y la personalidad


que la gente atribuye al producto”54.




La campaña no trata directamente de vender un producto, intenta algo más arriesgado, pretende


concienciar a la sociedad para lograr un cambio de actitud, intenta generar una cultura vial más


adecuada, sin embargo, el corazón azul no está dotado de suficiente fuerza cómo para lograr el


objetivo, la impresión que causa a simple vista es momentánea; veo la imagen pero no reflexiono


sobre ella.





54


WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y prácticas.


México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. P. 328


Figura 2. Publicidad oficial de la campaña




68




El proceso de reflexión está ligado a lo que puedo decir sobre el tema; para discutirlo y analizarlo


se debe tener un referente sobre el hecho, saber cuál o cuáles son las causas para que se genere un


problema. No se pretende tener un conocimiento a profundidad sobre los accidentes, pero si se


cumpliera a cabalidad el artículo 4 de la Ley Orgánica Reformatoria a la Ley Orgánica de


Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, la posibilidad de reducir el número de accidentes


sería más probable. La educación temprana (primaria), reforzada en intervalos de tiempo


(secundaria), aseguraría saberes en los niños, que se transformaría, sin mayor contrariedad, en


conocimiento en los hombres adultos.




Conforme la imagen de la campaña se posiciona en la mente de las personas, por sí sola crea una


significación e interpretación, el texto quizás no se volvería indispensable pero para lograr el


objetivo, planteado por la institución encargada de velar por la seguridad vial, es necesario


enfatizar la razón del mensaje. La significación que se genere sobre la imagen es subjetiva, ya que


hablamos de una imagen guardada en la mente y cada sujeto social tendrá su propia interpretación.


La clave de la imagen está en el significado que el receptor le proporcione, en medida de la


información transmitida por el emisor. Para evitar la distorsión del mensaje, el emisor debe trabajar


de manera concisa el contenido del mismo, evitando que en el momento de envío sea alterado y no


logre su función. El trabajo no sólo depende del receptor, también el emisor debe elaborar un


discurso que responda a todas las inquietudes que plantee el público, sin que ello modifique el


contenido.




3.3.2.3.2 Inferencia (deducción)




La imagen y el texto se refuerzan para la comprensión del mensaje. Se presentan algunos datos


para que el lector saque sus propias conclusiones a partir de la observación de la imagen. Esta


relación constituye el modo más sutil de contacto entre la imagen y el texto.




Conforme lo expuesto en el apartado anterior, observamos que texto e imagen se conjugan para


cumplir con el cometido, ninguno de los elementos del mensaje trabaja por separado. El texto y la


imagen, que utilizó la Dirección Nacional de Tránsito, refuerzan el mensaje de la campaña, sin


embargo, no presenta nuevos datos o normas preventivas al momento de manejar, transitar o


caminar por las vías. La iconografía de la campaña mediante el corazón azul está acorde al tema de


las muertes, pero durante el desarrollo de la campaña, que duró aproximadamente seis años, no se


presentó nada novedoso o atractivo a la vista del espectador; un error porque el objetivo del


proyecto se cumple conforme se persuade al público, conforme se renuevan vínculos para llegar a


éste.




69




La imagen no cambia, ya está guardada en la mente de cada sujeto social, ya posee un significante


y, en el mejor de los casos, un significado similar al resto de sujetos que componen la sociedad,


pero la marca debe reinventarse para tener una “repercusión más profunda en el mayor número de


personas”55. No se trata de hacer algo novedoso y pomposo que perturbe el sentido visual del


espectador, tampoco se pretende crear una repulsión, al contrario, mediante la imagen se pretende


crear perfiles de personalidad. Un ejemplo de ello, el estudio realizado por The Chicago Tribune,


por Social Research, que cita Vance Packard en su texto Las formas ocultas de la propaganda. El


estudio involucró a los automóviles norteamericanos y a una parte de la población, la investigación


proporcionó como resultado lo siguiente:






“Los automóviles están llenos de contenidos sociales y que se los aprecia en gran
parte porque proporcionan medios de expresión […] así el vehículo Cadillac es el
perfil de orgulloso, buen nivel de entradas, responsable. Mientras que Mercury es


Vendedor, baja clase media, padre”56.




De tal manera, los individuos adquieren el vehículo que se ajuste a su vida cotidiana. En el caso de


la campaña, mediante la decodificación correcta del mensaje iconográfico, se trató de generar


ciudadanos con más respeto vial, se quiso generar una sociedad con altos estándares de cultura vial.


La publicidad y la propaganda tienen como cometido persuadir a sus públicos, las campañas no


están exentas de este propósito, pero para ello es necesario que exista el sustento del mensaje,


entendido como “todo lo que da credibilidad o lo que promete el mensaje […] si se quiere que el


mensaje sea creíble o tenga impacto, éste debe estar sustentado en hechos, argumentos


convincentes o demostraciones concluyentes”57 .




Pese al refuerzo que hace la imagen y el texto de la campaña, no es suficiente para lograr el cambio


de los hábitos de toda la sociedad, ya que cada sujeto que la conforma posee sus propios códigos


lingüísticos e iconográficos y cada uno de ellos lo dota de significaciones, según su conveniencia.


Por ello, los artífices de las campañas deben prever un efecto contrario a lo esperado, de tal manera,


se puede ejecutar con la mayor brevedad nuevos planes que encaminen la consolidación del


objetivo de la campaña. Edgar Cevallos manifestó que el creador debe tener parte de investigador


para proporcionar todas las respuestas posibles sobre el problema.



55


PACKARD Vance (1987). Las formas ocultas de la propaganda. 10 ed. Buenos Aires: Editorial


Sudamericana. P. 58
56


Op. Cit. P 63-64
57


WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y prácticas.


México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. P. 321





70




Cuando está de por medio la investigación previa sobre el problema, acerca de los factores que lo


rodean y, en mayor medida, los actores sociales que directa o indirectamente se ven relacionados,


se genera un texto e imagen que abarca todos los frentes del problema, generando, entonces, una


solución más viable, siempre que se investigue, se procese la información y todos los elementos


que rodean al problema vial.




3.4 Cuadro de análisis




A continuación, de manera resumida, se desarrollará el cuadro de análisis del mensaje “Maneja con


la cabeza… No más corazones perdidos en las vías”, desarrollado por la Dirección Nacional de


Tránsito dentro del proyecto Corazones Azules, como estrategia comunicacional para reducir el


número de accidentes y víctimas mortales a causa de percances viales; utilizando la referencia


conceptual de Daniel Prieto Castillo en lo lingüístico e iconográfico.

















































71




3.4.1 Análisis lingüístico




Cuadro 1. Estrategias de fondo


MENSAJE CATEGORÍA


“Maneja con la cabeza”


Predicación de acción


1.- Esta propuesta, de manera indirecta, señala que sólo los


conductores son los responsables en los accidentes de tránsito,


mediante el mensaje sólo se indica a uno de los tres actores viales.


Determinando, de esta manera, que son sólo ellos los causantes de


las muertes que se producen, sin embargo, este mensaje no hace


una distinción de conductores, se generaliza al sujeto.




2.- La elaboración de los spots publicitarios, sólo muestra escenas


donde la imprudencia al momento de transitar por las vías es por


parte de los conductores, imprudencia que se ve reflejada en el


exceso de velocidad.


Baja referencialidad


1.- La información que se emite sobre el tema de los accidentes


viales está basado en generalidades, no se proporciona a los


receptores mayor información sobre temas viales como la ley de


tránsito, ordenanzas o consejos para una mejor circulación


vehicular o circulación peatonal.




2.- La información que se presentó fue a través de los artistas


populares o personajes internacionales que participaron en la


campaña, pero esta información no completaba un saber


llevándolo a la categoría de conocimiento.




Elaboración: Johanna Yautibug

















72




Cuadro 2. Estrategias de superficie




MENSAJE CATEGORÍA


“Maneja con la cabeza”,


Universalización


1.- La campaña mediante los spots y el mensaje elaborado por la


Dirección Nacional de Tránsito mostró sólo un responsable en los


accidentes de tránsito, los choferes que a su vez están sólo representados


por conductores civiles. La campaña realiza, de cierta manera, una


homogenización de la cara del culpable.




2.- Los peatones y pasajeros no fueron considerados al momento de la


elaboración del mensaje. Esta separación produce un grave error porque


el problema de los accidentes afecta a toda la sociedad y, de manera


directa o indirecta, los sujetos antes mencionados están inmersos en el


problema, y, por ello, también deben ser parte de la solución.


Inferencia inmediata


1.- La campaña de concienciación Corazones Azules sólo mostró que los


accidentes de tránsito son el resultado del manejo irresponsable, y para


frenar el número de morbilidad y mortalidad es necesario adquirir mayor


responsabilidad al momento de manejar. Sin embargo, muchos


conductores hasta el año 2008 no recibían una buena capacitación sobre


temas viales. De tal manera, resulta más difícil consolidar una sociedad


con un elevado nivel de cultura vial. El problema no es sólo del


individuo, sino de todo el sistema y los sujetos sociales que rodean al


tema vial. Para reducir parte del problema, las distintas instituciones


ligadas al tránsito deben participar desde sus competencias, desde lo que


puedan realizar para apoyar el objetivo, que es reducir los accidentes.




2.- Mediante el mensaje desarrollado por la Dirección Nacional de


Tránsito, “Maneja con la cabeza”, se intentó cambiar las prácticas de


conducción de toda la sociedad, pretendiendo una respuesta inmediata y


global ante el problema. Pero la difusión del mensaje sólo estuvo


enfocada a un porcentaje de los sujetos sociales, los choferes. Esto, de


cierta manera, imposibilita lograr un cambio contundente, pues para el


cambio social todas las partes que lo conforman deben participar.




Elaboración: Johanna Yautibug







73




3.5.2 Análisis iconográfico




Cuadro 3. Uso de la imagen


ICONOGRAFÍA CATEGORÍA






Uso apelativo


1.- Mediante el color azul y las tres rayas, la Dirección Nacional


de Tránsito, señala los lugares donde una persona perdió la vida


por cualquier percance vial. Mediante este símbolo la campaña


buscó evocar en las personas un cuidado al momento de manejar,


apelando a su sensibilidad, sin embargo, al no existir una


referencia o información sobre la imagen es difícil que los


receptores decodifiquen el mensaje respectivo.




2.- La imagen estuvo diseñada para impactar al receptor, de tal


manera, que mejore sus prácticas viales, sin embargo, al sólo


tratarse de una imagen sin texto y sin contexto, los peatones,


pasajeros y choferes, que miran este símbolo pintado en las


diversas carreteras, no lograrán al cien por ciento procesar la


imagen y, a su vez, entender el objetivo por el que fue pintado.




Elaboración: Johanna Yautibug




Cuadro 4. Figuras retóricas


ICONOGRAFÍA CATEGORÍA












Metáfora


1.- La campaña de concienciación utilizó oficialmente el corazón azul


como el símbolo de la muerte. El corazón es el órgano que permite la


circulación sanguínea, cuando deja de funcionar se produce un corte


instantáneo del oxígeno, produciendo la muerte. El proceso de muerte


ocasiona que el corazón humano pase del color rojo al color cianótico o


azul; de la vida a la muerte.




2.- Mediante la pintada masiva en los lugares donde existía una víctima


por cualquier siniestro vial, la campaña intentó apelar a la sensibilidad de


los ciudadanos y, de esta manera, generar un manejo más responsable,


evitando más víctimas y más corazones azules.


Elaboración: Johanna Yautibug




74




Cuadro 5. Relaciones verbal visuales




ICONOGRAFÍA CATEGORÍA






Inferencia


1.- Esta categoría señala que el texto y la imagen


refuerzan el mensaje. De esta manera, la campaña utiliza


la frase “Maneja con la cabeza” para evitar que se


produzcan más accidentes de tránsito con víctimas


mortales.




2.- Relacionando el corazón azul como sinónimo de


muerte, la iconografía de la campaña está acorde al tema,


el proyecto intentó evitar que se pinten más corazones


azules en honor a los fallecidos. Sin embargo, al no


existir una información previa sobre cómo manejar con


pericia, el objetivo de la campaña resulta difícil de


consolidar.










Anclaje


1.- Mediante el texto se puede leer la imagen. En la


campaña el corazón azul, a simple vista, no dice mucho,


sin embargo, con el texto de tan sólo seis palabras se


entiende que se trata de una imagen que busca evitar más


fallecidos por percances viales. Pero la imagen es sólo


decodificada cuando existe el texto, sin éste el receptor


no puede realizar un proceso de retroalimentación; el


proceso de comunicación resulta nulo tan sólo utilizando


la imagen.




Elaboración: Johanna Yautibug

















75








CAPÍTULO IV


CONCLUSIONES






4.1 Conclusiones




Para el Diseño de Trabajo de Grado y Ejecución de Tesis, como punto de partida, se procedió al


acercamiento con el objeto de estudio, campaña Corazones Azules, mediante un proceso


investigativo de recolección y clasificación de información, así como también de las diversas


categorías relacionadas con el tema de tesis. Finalmente, el proceso de análisis del mensaje, punto


central del trabajo, utilizó las categorías de Daniel Prieto Castillo, planteadas en su texto Análisis


del mensaje.




Para fortalecer el proceso investigativo se utilizó el Principio de Triangulación de Guillermo


Briones, mediante entrevistas a los expertos en temas viales; encuestas a los sectores que


conforman el Distrito Metropolitano de Quito, por ser el punto de referencia donde se originó la


campaña; y conceptos y categorías para el análisis del objeto de estudio. Este proceso permite dar


mayor verosimilitud a los resultados obtenidos en el proceso investigativo. Ahora bien,


considerando este proceso académico y tras la mirada objetiva con el objeto de análisis, podemos


establecer que “No más corazones perdidos en las vías”, proyecto iniciado en 2004 en la ciudad


de Quito y tras dos años de vigencia se expandió a nivel nacional finalizando en 2011, fue una


campaña que si bien intento solucionar un problema que aquejaba a la sociedad, al momento de


ejecutar su plan de acción, tuvo sus aciertos y desaciertos, que se detallan a continuación:




La campaña no contó, según fuentes oficiales, con una planificación previa, todas las


actividades relacionadas con el proceso de concientización se ejecutaron conforme pasaba


el tiempo y la campaña se insertaba en la sociedad. Esto quizás es la muestra del


desconocimiento en temas de planificación y ejecución de proyectos sociales por parte de


la institución o por parte del promotor de la campaña, coronel Juan Zapata. La falta de


vinculación con la sociedad, con expertos en temas viales, con expertos en campañas


sociales e instituciones dedicadas a salvaguardar la vida de los transeúntes, hizo de


Corazones Azules una campaña esporádica, que llegó los primeros años de vigencia a


impactar a los ciudadanos del país, pero al trascurrir el tiempo sin reinventarse, sin ofrecer




76




algo nuevo a los receptores, se perdió al no ser capaz de vender algo más a los sujetos que


conforman la sociedad.




La campaña social de concienciación, que realizó la Dirección Nacional de Tránsito con el


objetivo de reducir el número de accidentes de tránsito y víctimas mortales, miró a la


sociedad como una totalidad a la que sólo le bastaba una recomendación, una sola idea


para disminuir el problema; manejar con la cabeza. Es así que “Maneja con la cabeza…No


más corazones perdidos en las vías”, mensaje oficial de la campaña utilizado para evitar


más víctimas, sólo miró un lado de la balanza; a los chóferes como únicos causantes del


problema. La campaña dejó de lado a otros actores importantes en el tema vial; peatones y


pasajeros, apenas se mencionan en las canciones elaboradas para la campaña. Todas las


sociedades son heterogéneas y están constituidas por miles de actores y sectores sociales y,


cada uno de ellos, responde de diferente manera, según su conveniencia ante una situación.




La sociedad no constituye una masa de gente, que habita en un determinado lugar y que


actúa de igual manera ante un estímulo o situación. Corazones Azules, durante los años de


vigencia mostró un solo mensaje, un solo culpable y sólo una posible solución; ante ello, se


genera un alejamiento con el mensaje y con el objetivo a consolidar, porque los ciudadanos


no se sienten identificados con el Maneja con la cabeza, ya que en su mayoría son


pasajeros y peatones. El proceso investigativo del problema, por parte de la institución


policial, fue generalizada, no se tomó en consideración las partes integrantes y afectadas


del problema. Edgar Cevallos menciona que toda publicidad, propaganda, campaña, etc.,


está ligada y trabajada desde la investigación que se haga del tema a tratar. Esto permitirá


dar todas las soluciones posibles a un mismo problema.




El punto, que de antemano se debe resaltar, es el proceso comunicativo que se pretendió lograr,


pero tras la falta de patrones referenciales comunes, no se consolidó. Esto se produce por la falta de


investigación sobre los actores sociales, sus necesidades, sus saberes en temas viales. Recordemos


que un exitoso proceso de comunicación se genera cuando el receptor decodifica el mensaje


enviado por el emisor sin distorsionarlo, “la comunicación se produce activando las mentes para


compartir significado”58. Sin significantes iguales o similares no se puede gestar un verdadero


proceso de retroalimentación en la comunicación, sólo se genera un mero traspaso de información,


que en el mejor de los casos, sólo puede ser retenido en un cincuenta por ciento.





58


CASTELLS Manuel (2010) Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial. P.191




77




En el trascurso de la campaña los spots televisivos no mostraron más causas y soluciones


para el tema de los accidentes de tránsito. La Institución encargada de velar por la


seguridad vial estableció que la manera de terminar con los accidentes viales era manejar


con responsabilidad, sin embargo, esta solución está ligada a otro problema, la falta de


educación vial, capacitación vial y seguridad vial. El manejo responsable está ligado a


cumplir con cabalidad todas las normas y exigencias que implica conducir, como por


ejemplo, respetar límites de velocidad, respetar las señales de tránsito y dar prioridad a los


peatones. Hablamos de poner en práctica todo lo aprendido en las diversas escuelas y


sindicatos de conducción, la puesta en marcha de teoría y práctica, pero lo importante no es


generar una respuesta mecanizada, sino una respuesta que responda a un proceso lógico


donde el conductor sepa por qué acatar las normas.




Manuel Vivanco, asesor técnico de educación vial del Sindicato de Choferes Profesionales


de Pichincha, y Guillermo Abad, director de Justicia Vial, señalan que la falta de una


educación vial adecuada en las distintas instituciones educativas hace difícil la fomentación


de una cultura vial apropiada, capaz de prevenir los accidentes de tránsito. Es por esto que


mediante el análisis realizado, establecemos que las instituciones competentes al tema vial


deben trabajar en conjunto para frenar el problema. Como punto de partida, debe existir un


control más riguroso sobre las escuelas de capacitación, constatando que el nivel de saberes


es competente a las exigencias de los estudiantes y a las necesidades que la sociedad


requiere. Además, se debe desarrollar un pensum académico apropiado en el que los


futuros profesionales posean las herramientas necesarias para manejar y actuar en cualquier


percance vial. El periodo académico, de igual manera, debe estar pensado en el nivel de


requerimientos que se necesita para una correcta conducción. Guillermo Abad señala que


existen escuelas de conducción que en seis meses entregan títulos profesionales de


conducción, lo que resulta antipedagógico. La Agencia Nacional de Tránsito, como


máxima entidad, debe establecer planes más exhaustivos de control en todas las escuelas de


conducción para evitar la compra y falsificación de licencias; así mismo, la entrega de


permisos para que estos establecimientos funcionen debe realizarse cuando exista una


constancia de la calidad de educación.




La inexistencia de capacitación de los choferes es, entonces, el mayor generador en los


problemas viales, es imposible reforzar con una campaña algo que no se ha aprendido con


anterioridad. La campaña intentó persuadir el manejo responsable, pero existen personas


que manejan sólo desde la experiencia, dejando la teoría como elemental o casi nula. Al no


saber cómo actuar en determinados momentos, qué hacer en casos de mal clima o cuál es el




78




límite de velocidad en ciertas zonas, el riesgo de sufrir un accidente de tránsito es mayor al


de una persona que tiene los aditamentos necesarios para responder de manera eficaz ante


cualquier percance.




La campaña de concientización “Corazones Azules” buscó reducir el problema de los accidentes de


tránsito. Ante ello, es válido el respectivo reconocimiento, que merece la campaña por intentar


resolver un problema que enmarca a toda la sociedad. Sin embargo, la tesis tiene como tema el


análisis del mensaje utilizado por la Dirección Nacional de Tránsito para disminuir el número de


accidentes. De esta manera, continuamos con las conclusiones:




El coronel Zapata, promotor de la campaña, no trabajó desde frentes más amplios de


acción, no se expandió la mirada hacia otras causas del problema, provocando un deterioro


en el objetivo de la campaña, deterioro que se visibilizó con el aumento de los accidentes


de tránsito. Consideremos, a groso modo, otro ejemplo como el incremento del parque


automotor. Anualmente existen más vehículos en circulación y pocas vías alternas, donde


confluyen cientos de carros que intentan circular por un máximo de tres carriles; esto suele


ser más frecuente en autopistas donde, además de la circulación de vehículos privados, se


aumenta la circulación de los buses de transporte público. Este factor no es netamente un


problema de la Dirección Nacional de Tránsito, sino que al tratarse de un tema relevante


para la sociedad, las instituciones competentes en la materia debieron aportar desde sus


competencias institucionales a la solución del problema. Consideremos que la campaña


duró desde 2004 hasta 2011, años en los que se podría haber realizado un mejoramiento en


la infraestructura vial, si se realizaban los trámites de vinculación entre las instituciones y


la campaña.




A través de las categorías plateadas por Daniel Prieto y los diversos conceptos utilizados


para el análisis del mensaje, podemos establecer que el proyecto Corazones Azules tuvo


entre sus falencias:




 Falta de planificación.- Se sabe por fuentes oficiales que la campaña trabajó sobre la


marcha, que no existió una planificación mensual sobre las actividades a realizar;


quizás esta falta de organización evitó que se tomen en cuenta otros factores para que


se produzcan los accidentes, esto imposibilitó brindar más información de prevención.


Además, se perdió toda información referente a la campaña, al quemarse el disco duro


de la computadora donde se almacenaba la información concerniente al tema.




79




Oficialmente no existe información sobre el desarrollo de la campaña “No más


corazones perdidos en las vías”.




 Homogenización del público receptor.- Al ser una campaña social que se trazó como


objetivo reducir los accidentes y víctimas mortales, logrando un cambio de actitud


frente al tema vial, era preciso considerar a los tres actores del tránsito: conductores,


peatones y pasajeros, así también, a los policías encargados de la seguridad y control


vial. Sin embargo, el mensaje oficial de la campaña homogenizó al culpable de los


accidentes; los choferes. Atacando el problema desde un solo frente.




Manuel Castells explica esquemáticamente el proceso que se produce dentro del cerebro humano


cuando se inicia un proceso comunicativo, hace referencia a las imágenes mentales, que son las


ideas que se generan a través de estímulos corporales internos y externos, y ciertas regiones del


cerebro. Las imágenes permiten la elaboración de la experiencia sensorial, el cúmulo de imágenes


permite gran parte del proceso de comunicación. La campaña durante sus años de vigencia, sólo


trabajó con una imagen, un mensaje y un responsable. El proyecto no logró al cien por ciento su


objetivo de concienciar a los ciudadanos sobre los riesgos que conlleva transitar, se descartó la


responsabilidad directa o indirecta que los pasajeros y peatones tienen en el problema.






La conciencia posiblemente surja de la necesidad de integrar un mayor número de


imágenes mentales de la percepción con imágenes de la memoria. Cuanto mayor


sea la capacidad de integración de un proceso mental, mayor será la capacidad de


la mente para solucionar problemas en nombre del cuerpo.
59








 Trabajo individual.- Según el informe oficial, la Policía Nacional a través de la


Dirección de Tránsito puso en marcha la campaña Corazones Azules, con el propósito


de reducir el número de fallecidos por percances viales. Pero para conseguir los


resultados planteados la participación de las instituciones educativas y las entidades


encargadas del tránsito, era fundamental. Mediante esta colaboración se podía llegar a


otros públicos, integrar, de manera más equitativa, a todos los actores y responsables


de los accidentes, sin eximir ni imputar culpas a los sujetos sociales. Y así, generar una


verdadera educación vial, tal como lo estipula el artículo 4 de la Ley Orgánica De


Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial. Era preciso vincular a las instituciones



59


CASTELLS Manuel (2010) Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial. P. 194




80




reguladoras del tránsito para que colaboren desde la regulación y los permisos,


permitiendo la adecuada apertura de las distintas escuelas de conducción.




 Falta de investigación.- Como ya se mencionó anteriormente, la investigación permite


saber detalladamente cuáles son los componentes implícitos y explícitos de un hecho, a


través de la investigación se obtiene suficiente información para entender de mejor


manera un fenómeno social. Así también, la información debe pasar por un proceso de


filtración y comprobación para validar los datos obtenidos. La Dirección Nacional de


Tránsito a través de la campaña intentó frenar el incremento de accidentes


automovilísticos que se presentaban periódicamente en el país, para ello, trabajó con la


campaña No más corazones… perdidos en las vías. Sin embargo, tras años de vigencia


del proyecto, no se logró al cien por ciento el objetivo.




La estrategia comunicacional trabajada para dicha propuesta fue la utilización de spots


publicitarios acompañados del mensaje oficial de la campaña. Mensaje que sólo


involucro a uno de los tres actores viales, razón por la que la campaña solamente llegó


a los choferes. Pasajeros y peatones no fueron parte de la solución, para ellos no se


elaboró un mensaje de concienciación que genere un cambio de actitud. La falta de


integración de más sujetos sociales muestra una falta de investigación a profundidad


sobre el fenómeno social. A mayor investigación, mayores respuestas sobre cómo


eliminar o reducir parcialmente un problema que afecta a la sociedad.




Para el desarrollo de la tesis también se consideró la opinión de los sujetos sociales


mediante la aplicación de encuestas (Anexo 1). Esto con el fin de consolidar el Principio de


Triangulación. Considerando que el trabajo de grado requiere de la investigación


cualitativa, los parámetros para la encuesta fueron los siguientes:




Al ser Quito el lugar de origen de la campaña, se decidió realizar cinco encuestas en las


32 parroquias de la ciudad, figurando estas como encuestas de confirmación.




Considerando que la campaña inició en 2004, la edad promedio de los encuestados es


de 27 años en adelante, ya que significa que tienen un referente sobre el tema.




La encuesta, al ser de confirmación, permitió constatar que el concierto “Un canto por la


vida” es la actividad que más recuerdan los sujetos sociales sobre la campaña. Esta


estrategia fue bien acogida por los públicos, sin embargo, las personas que asistieron a los




81




conciertos iban a disfrutar de la música, de los artistas, y del baile. En este contexto es


difícil que las recomendaciones, impartidas por los cantantes o personajes de la farándula,


lleguen a introducirse en el cerebro de las personas, generando un conocimiento tras un


proceso mental de reflexión. No se pretende decir que los asistentes a los conciertos son


sujetos incapaces de recibir una recomendación, sino que el contexto festivo hace que los


artistas y la música sea más importante que el objetivo para el que fueron convocados;


generar un proceso de concienciación para lograr una adecuada cultura vial. Al salir de los


conciertos las personas suelen quedarse con las imágenes del show, por ello, resulta un


poco difícil que los asistentes al evento tengan todas las nociones básicas para mejorar sus


prácticas de conducción y evitar cualquier percance vial.




Otra falencia de investigación fue que la opinión de expertos en temas viales fue nula,


dentro del informe oficial entregado por el departamento de proyectos de la Dirección de


Tránsito, sólo se detalla que el proyecto está diseñado por la división técnica de la


DNCTSV, mientras que la ejecución está a cargo de la Policía Nacional a través de la


Dirección Nacional de Tránsito.




Otra de las conclusiones que se pudo establecer mediante el resultado de las encuesta es


que el mensaje “Maneja con la cabeza…No más corazones perdidos en las vías” por sí


solo no bastaba para frenar los accidentes. Los ciudadanos manifestaron a través de su


respuesta que era preciso fomentar la educación en temas viales para generar una adecuada


cultura vial, que se refleje en el respeto a las leyes de tránsito, señales de tránsito. Inclusive


es preciso fomentar el respeto mutuo entre los actores viales; pasajeros, choferes y


peatones.




El resultado de las encuestas señaló que peatones, choferes y pasajeros son responsables de los


accidentes de tránsito, por ello, resultaba preciso realizar mensajes emitidos a través de los spots


publicitarios que indiquen el grado de responsabilidad de cada uno de ellos, mediante un profundo


proceso investigativo para determinar cómo presentar la idea de concienciación en sus mentes,


tratando a cada sujeto desde el rol que cumple en la sociedad como ser individual y gregario. “La


publicidad no promueve productos o servicios sino busca la satisfacción de expectativas, poniendo


cable a tierra a los deseos de la gente”.60





60


APRILE Orlando (2000). La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós SAICF. P. 31




82




Finalmente, otra de las opiniones que develó la encuesta es que la falta de capacitación, exceso de


velocidad, falta de control por parte de la policía de tránsito son factores que repercuten en los


siniestros en las vías. De esta manera, queda claro que todos los sujetos están inmersos en el


problema y, por ello, deben colaborar desde sus posibilidades para reducir el incremento de los


accidentes.































































































83








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Trasporte 2003. Talleres gráficos del INEC. 105 p




20. INSTITUTO DE ESTADÍSTICAS Y CENSO (INEC). (2005) Anuario estadístico de
Trasporte 2004. Talleres gráficos del INEC 105 p




21. INSTITUTO DE ESTADÍSTICAS Y CENSO (INEC). (2006) Anuario estadístico de
Trasporte 2005. Talleres gráficos del INEC 105 p




22. INSTITUTO DE ESTADÍSTICAS Y CENSO (INEC). (2011) Anuario estadístico de
Trasporte 2010. Talleres gráficos del INEC 102 p




23. MATTELART Armand y Michèle (1997) Historia de las teorías de la comunicación.
Barcelona: Paidós. 142 p




24. McQUAIL Denis (2000) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Buenos
Aires: Paidós 452 p




25. McLUHAN Marshall (1969) La comprensión de los medios como las extensiones del
hombre. México: Diana S.A. 443 p




26. PACKARD Vance (1987). Las formas ocultas de la propaganda. 10 ed. Buenos Aires:
Editorial Sudamericana, 206 p




27. PAOLI J. Antonio (1989). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. 5 ed. S/L:
Editorial Trillas. 168 p




28. PINEDA Migdalia (2004) Las ciencias de la comunicación a la luz del siglo XXI.
Maracaibo: Monte Ávila Editores. 173 p




29. PRIETO Daniel (2000). Análisis del Mensajes. Quito: Quipus, CIESPAL. Reimpresión
Junio. 206 p




30. TORRICO Erick (1977). La tesis en comunicación: Elementos para elaborarla. La Paz:
Artes Gráficas Latina. 226 p




31. TORRICO Erick (2010). Comunicación: de las matrices a los enfoques. Quito: Quipus,
CIESPAL 133 p




32. TOUSSAINT Florence (1997). Crítica de la información de masas. México DF: Editorial
Trillas. Cuarta Reimpresión. 91 p




33. VILLALOBOS Mario César. Reseña histórica: Dirección Nacional de Tránsito y
Seguridad Vial. S.N 83 p




34. WELLS William; BURNETT John; MIORTARY Sandra (1996) Publicidad: principios y
prácticas. México: PRENTICE-HALL HISPANOAMERICANA, S.A. 948 p





85




35. ZYGMUNT Bauman (2007) Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura
Económica. 208 p






Netgrafía.




1. CHÉVEZ Nelly; MARTEL Roxana: Taller de Campañas de Comunicación. [en línea]
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, UCA. Disponible en:


http//www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/rmartel/.../clase1_tcc.




2. ROSA VIDAL Carlos. Conferencias motivacionales & talleres vivenciales. [en línea] [
citado el 13 noviembre de 2013] Disponible en:


http://conferenciasmotivacionales21.blogspot.com/2011/10/significadocolorceleste.html




3. POLICÍA NACIONAL DEL ECUADOR [en línea] [citado el 18 de agosto de 2012]
disponible en: http://dnctsv.policiaecuador.gob.ec/. Ecuador




4. JARAMILLO Vélez Henry. Comunicación escrita y proceso lector. [en línea] [citado el 25
de mayo de 2012.] disponible en: http://henryjaramillo56.blogspot.com/2012/05/lecturas-


semana-2.html. Barcelona, mayo del 2004.




5. LISTA DE PALABRAS.ES [en línea] [citado 5 de diciembre de 2012] disponible en:
http://www.listadepalabras.es/palabra_significado.php?woordid=IMPERICIA




6. DIRECCIÓN NACIONAL DE TRÁFICO: [en línea] [citado en 28 de agosto de 2011]
http://www.nopodemosconducirporti.com. España. ojo P46




7. WIKIPEDIA La enciclopedia libre. [en línea] [citado el 6 de junio de 2012] disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Propaganda. Esta página fue modificada por última vez el 5


septiembre 2012, a las 14:37.






Entrevistas.




1. Abad Guillermo, director de Corporación Justicia Vial. Entrevistado por la autora.


2. Cevallos Edgar, director creativo de Cinearte. Entrevistado por la autora


3. Ortiz Malena, médico tratante del servicio de anatomía y patología del Hospital Eugenio
Espejo. Entrevistado por la autora




4. Troya Freddy, responsable del departamento de educación vial de la Dirección Nacional de
Tránsito. Entrevistado por la autora




5. Vivanco Manuel, asesor técnico de educación vial del Sindicato de Choferes Profesionales
de Pichincha. Entrevistado por la autora




6. Zapata Juan, teniente coronel de la Policía Nacional del Ecuador. Entrevistado por la
autora











86






















ANEXOS



























87




Anexo 1


Encuesta de la campaña




UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR


Facultad de Comunicación Social


















Esta encuesta tiene como objetivo establecer la difusión del mensaje de la Campaña “Corazones Azules” en


la ciudad de Quito. La información obtenida es estrictamente de uso académico.




Edad……………. Ocupación Laboral…………………..........


Sexo…………..… Nivel de instrucción………………………




LEA DETENIDAMENTE LAS PREGUNTAS Y SIGA LAS INSTRUCCIONES.




 SEÑALE SU RESPUESTA


1. ¿Sabe usted en qué consistía la Campaña Corazones Azules realizada por la Dirección Nacional de


Tránsito?


SI…… (Pase a la 2) NO…… (Pase a la 9)




 ENCIERRE EN UN CIRCULO SU RESPUESTA


2. De las siguientes opciones señale cuál fue el objetivo de la Campaña


a) Fomentar el sentimiento de Libertar, Fraternidad e Igualdad en las vías terrestres.


b) Reducir el número de accidentes de tránsito en el país.


c) Contabilizar el número de accidentes que se registran anualmente en el país.


d) Mejorar la imagen de la institución policial.




3. De los siguientes productos comunicacionales realizados por la campaña usted cuál recuerda.


a) Spots televisivos.


b) Concierto “Un canto por la vida”


c) Cuñas radiales.


d) Afiches, camisas o banners.


e) Ninguno.


f) Otros………………………………………………………………………………………………….




4. Sabe usted qué simboliza el “Corazón Azul” utilizadó en la campaña realizada por la Direccion


Nacional de Tránsito


a) Una persona fallecida por ataque cardiaco.


b) Una persona protestando por los accidentes.


c) Una persona fallecida por un accidente de tránsito y/o atropello.


d) Una persona fallecida por ataque cardiaco al presenciar un accidente de tránsito.




5. “Maneja con la cabeza” mensaje utilizado en la campaña a quién cree usted que hace mayor referencia.


a) Pasajeros


b) Chóferes


c) Peatones


d) Ciclistas


e) Otros………………………………………………………………………….........................




6. Considera usted que el mensaje “No más corazones… perdidos en las vías” era suficiente para disminuir el


número de accidentes y víctimas mortales.


SI…… TAL VEZ…… NO……


¿Por qué?...............................................................................................................................................................


…………………………………………………………………………………………………………………..


7. ¿Cómo calificaría usted a la Campaña Corazones Azules?


a) Excelente


b) Buena


c) Regular


d) Mala


e) Pésima




8. ¿Sabía usted que la campaña concluyó en 2011?


SI...... NO......




9. Cree usted que los accidentes de tránsito en la última década (2002-2012) están en aumento.


SI…… TAL VEZ…… NO……




10. ¿Cuáles cree usted que son las principales causas de los accidentes?


a) Falta de control en las vías por parte de la Policía de Tránsito.


b) Exceso de velocidad.


c) Falta de señales de tránsito.


d) Falta de capacitación para conducir.


e) Todas las anteriores.


f) Otros…………………………………………………………………………………………




11. ¿Quiénes cree usted que son los principales causantes de los accidentes de tránsito?


a) Peatones.


b) Chóferes de buses.


c) Pasajeros.


d) Chóferes particulares.


e) Todos los anteriores.


f) Otros…………………………………………………………………………………………


¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!





89




Anexo 2


Tabulación de resultados




1. ¿Sabe usted en qué consistía la Campaña Corazones Azules, realizada por la Dirección


Nacional de Tránsito?




SI  142 88,75%


NO 18 11,25%








2. De las siguientes opciones señale cuál fue el objetivo de la Campaña




a)  2 1,25%


b)  131 81,874%


c)  3 1,87%


d)  1 0,625%


b-d)  4 2,5%


Blancos 1 0,625%






88,75%


11,25%


SI NO


1. ¿Sabe usted en qué consistía la Campaña Corazones Azules,
realizada por la Dirección Nacional de Tránsito?




1,25%


81,88%


1,88% 0,63% 2,50% 0,63%


a) b) c) d) b-d) Blancos




2. De las siguientes opciones señale cuál fue el objetivo de la Campaña





90




3. De los siguientes productos comunicacionales realizados por la campaña usted cuál


recuerda.




a)  30 18,75%


b)  70 43,75%


c)  4 2,25%


d)  5 3,125%


e)  4 2,5%


f)  0 0%


b-d)  2 1,25%


a-b)  9 5,625%


a-d-c)  2 1,25%


a-c)  2 1,25%


a-c-d)  1 0,625%


a-d)  1 0,625%


a-b-d)  2 1,25%


b-c)  1 0,625%


Blancos  3 1,87%


Todos 6 3,75%






18,75%


43,75%


2,50% 3,13% 2,50%
0%


1,25%


5,62%


1,25% 1,25% 0,63% 0,63% 1,25% 0,63%
1,88%


3,75%


3. De los siguientes productos comunicacionales realizados por la


campaña usted cuál recuerda




91




4. Sabe usted qué simboliza el “Corazón Azul” utilizadó en la campaña realizada por la


Direccion Nacional de Tránsito.




a)  2 1,25%


b)  4 2,5%


c)  134 83,75%


d) 0 0%


Blanco 2 1,25%






































1,25% 2,50%


83,75%


0% 1,25%


a) b) c) d) Blanco


4. Sabe usted qué simboliza el “Corazón Azul” utilizadó en la
campaña realizada por la Direccion Nacional de Tránsito.




92




5. “Maneja con la cabeza” mensaje utilizado en la campaña a quién cree usted que hace


mayor referencia.




a)  2 1,25%


b)  123 76,876%


c)  4 2,5%


d)  0 0%


e)  0 0%


b-d)  4 2,5%


b-c)  3 1,87%


a-b)  1 0,625%


Blanco  2 1,25%


Todos  1 0,625%






















1,25%


76,88%


2,50% 0% 0% 2,50% 1,87% 0,63% 1,25% 0,63%


a) b) c) d) e) b-d) b-c) a-b) Blanco Todos


5. “Maneja con la cabeza” mensaje utilizado en la campaña a quién
cree usted que hace mayor referencia.




93




6. Considera usted que el mensaje “No más corazones… perdidos en las vías” era suficiente


para disminuir el número de accidentes y víctimas mortales.




SI  47 29,375%


TAL VEZ  75 46,875%


NO  15 9,37%


Blanco  2 1,25%








7. ¿Cómo calificaría usted a la Campaña Corazones Azules?




a)  62 38,75%


b)  56 35%


c)  23 14,375%


d)  1 0,625%


e)  0 0%






29,38%


46,88%


9,37%
1,25%


SI TAL VEZ NO Blanco


6. Considera usted que el mensaje “No más corazones… perdidos en
las vías” era suficiente para disminuir el número de accidentes y


víctimas mortales.




38,75%
35%


14,38%


0,63% 0%


a) b) c) d) e)


7. ¿Cómo calificaría usted a la Campaña Corazones Azules?





94




8. ¿Sabía usted que la campaña concluyó en 2011?




SI  31 19,375%


NO  109 68,125%


Blancos  2 1,25%








9. Cree usted que los accidentes de tránsito en la última década (2002-2012) están en


aumento.




SI  107 66,875%


TAL VEZ  14 8,75%


NO  19 11,875%






19,38%


68,13%


1,25%


SI NO Blancos


8. ¿Sabía usted que la campaña concluyó en 2011?




66,88%


8,75%
11,88%


SI TAL VEZ NO


9. Cree usted que los accidentes de tránsito en la última década


(2002-2012) están en aumento.





95




10. ¿Cuáles cree usted que son las principales causas de los accidentes?




a)  2% 1,25%


b) 39% 24,375%


c)  4 2,5%


d)  18 11,25%


e)  54 33,75%


f)  1 0,625%


b-d)  10 6,25%


b-c-d)  4 2,5%


a-b)  1 0,625%


a-d)  5 3,125%


b-c)  2 1,25%


a-b-c)  1 0,625%


c-d)  2 1,25%






















1,25%


24,38%


2,50%


11,25%


33,75%


0,63%


6,25%
2,50%


0,63%
3,13%


1,25% 0,63% 1,25%


a) b) c) d) e) f) b-d) b-c-d) a-b) a-d) b-c) a-b-c) c-d)




10. ¿Cuáles cree usted que son las principales causas de los


accidentes?





96




11. ¿Quiénes cree usted que son los principales causantes de los accidentes de tránsito?




a)  1 0,625%


b)  47 29,375%


c)  1 0,625%


d)  8 5%


e)  53 33,125%


f)  0 0%


a-b)  8 5%


b-d)  13 8,125%


a-b-d)  10 6,25%


Blancos  1 0,625%
























0,63%


29,38%


0,63%


5%


33,13%


0%


5%


8,13%
6,25%


0,63%


a) b) c) d) e) f) a-b) b-d) a-b-d) Blancos


11. ¿Quiénes cree usted que son los principales causantes de los


accidentes de tránsito?




97




Anexo 3


Canciones elaboradas para la campaña




NO MÁS CORAZONES (balada)




Oyendo el llanto de la gente, por alguien que se ha ido ya


Oyendo llorar tantos niños, por quien se fue y no volverá


Sentí un dolor aquí en mi pecho, entonces me puse a pensar


Porque es que muere tanta gente, si lo podemos evitar




Si tú o yo tenemos que al un lugar llegar


Pensando hay que manejar, la vida no hay que arriesgar


No ves que hay, hay quienes esperando están


Que a salvo llegues a tu hogar y que todo sea felicidad




Si tenemos que manejar o cruzar vías caminando


No lo hagas con velocidad en casa te están esperando


Ya no más corazones no, ya no más sangre si viajamos


Tenemos derecho a vivir, cuidémonos somos hermanos.










TODOS SOMOS CORAZONES (merengue)




Todos somos corazones que laten por la vida, al compás de cada día


La alegría de cada nuevo amanecer


Todos somos corazones de paz y de armonía, de música y poesía


Caminando juntos con amor y fe




Cada vez que se apaga una vida en el asfalto


Lloran en todo lo alto los ángeles del dolor


El azul del cielo baja a fundirse en el camino


Recordando ese destino en forma de corazón




Todos somos corazones que laten por la vida, al compás de cada día


La alegría de cada nuevo amanecer


Todos somos corazones de paz y de armonía, de música y poesía


Caminando juntos con amor y fe




El azul de corazón es una carta que no juega


Una ilusión que se marchita, una promesa que no llega


Tanta vida en nuestras manos, nuestros ojos y cabeza


Reglamentos que se ignoran, egoísmo letras muertas.




CORO


Abre bien los ojos, basta de corazones azules







98




CORO


Corazones azules, corazones,


Corazones azules, corazones,




Abre bien los ojos, usa tus sentidos,


Maneja con cuidado seamos precavidos




Corazones azules, corazones,


Cuando cruces por la calle mira bien pa´ todo lado


Si eres transeúnte maneja con cuidado




Corazones azules, corazones,


Si es que vas a manejar alcohol no te tomes


No vayas a pegarte de frente con el Trole




Corazones azules, corazones,


Si caminas o manejas guarda el celular


Por respeto a tu vida y a la de los demás




Corazones azules, corazones,


CORO




Llaga a salvo a casa piensa en tu familia


No más corazones azules.









































99




Anexo 4 DVD


Campaña “No más corazones perdidos en las vías”.



















































UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
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